从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用

从中国影视广告的发展看蒙太奇思维在影视广告中的应用伴随电视诞生的影视广告完全是现代人最常见的广告形式，影视广告的表达法则来自电影的视听语言。

中国的影视广告起步虽晚，但近十年来发展迅猛。

中国影视广告的发展之路其实就是影视广告和蒙太奇这种视觉表现手法的融合之路。

标签：影视广告；蒙太奇；视听语言影视广告伴随电视诞生，观众在电影院、各种网络电视节目中都能看到影视广告的播放。

事实上，根据广告本身的特性，不管是平面广告还是影视广告，都是“强迫注意”，特别是现代社会，只要睁开眼睛，各种广告就会从不同渠道涌人。

随着人们观看电影、电视时间的增加，影视广告越来越多的受到广告主的重视。

中国的影视广告从早期“简单重复”到后来的“名人效应”，再到我们今天看到的充满创意、富有设计感的镜头，已经从单纯抓住观众的注意力发展到打动观众的内心世界。

造成这种改变的原因除了对广告认知的提升，更重要的是中国影视广告的制作人认识到了蒙太奇思维在广告中的重要作用。

一、中国影视广告发展概述在国外，影视广告与电视业几乎是同步发展的，美国于1940年研制出世界上第一台彩色电视机，1941年播放了第一条商业影视广告，1954年正式的彩色电视节目问世。

影视广告的出现为美国战后经济复苏起到了非常重要的作用。

相对国外影视广告而言，中国影视广告受到政治、经济、科技、文化等因素的影响，出现时间比国外晚了近40年，与中国电视的首播相差20年。

1971年中国第一条影视广告诞生，随后中国的影视广告迎来了第一个飞速发展的时期，这里的飞速指的是数量上的。

虽然观众接受了从电视上观看商品广告的方式，但是早期的中国影视广告“简单重复”还是让观众产生了厌倦情绪，一到广告就换台是当时常见的做法。

原因主要是当时的影视广告虽然是在电视上播放，但从本质上来说还是“平面（商品画面）+声音（商品名称或功效的反复宣读）”的方式，现阶段中国广告人还没有认识到影视广告应该是动态的。

随着经济的发展，早期适应于计划经济时代的广告已经不能完成推广产品的任务。

80年代，中国早期的广告人开始对国际广告理论和广告作品进行探索和研究。

中国影视广告界在早期以美术师和摄影师为主的格局之下又加入了电视和电视导演，中国的影视广告开始和国际接轨。

90年代随着改革开放脚步的加快，中国人的生活节奏也发生了变化，普通的影视广告已经很难引起消费者的注意。

中国影视广告制作人开始尝试大制作，当时的“太阳神”“健力宝”等系列广告都是利用新闻事件制造轰动效应。

而艺术类影视广告如“大宝”等都采用了生活化和剧情画的表现手法，成功吸引了消费者的注意力。

不难看出，在这个阶段，中国的影视广告制作人已经开始借鉴电视中的某些台词和情节，利用观众对热门电视剧的认知来吸引眼球。

在2000年左右，越来越多的外国广告公司进入中国，他们带来的除了竞争还有更加现今的影视广告理念。

大量国际品牌在本土化的前提下创作了系列影视广告，有一部分甚至只是照搬境外同系列广告的创意和分镜，改变的只有演员，如当时的“麦当劳”和“肯德基”广告。

这种做法对当时的中国影视广告是又促进作用的，但是一味的照搬和模仿肯定行不通，所以后期又大量新锐的广告导演在此基础之上，创作了很多既符合国际广告水准，又体现中国特色的影视广告，如“耐克”运动系列广告。

导演将运动场上的各种元素和日常生活联系起来，通过镜头的剪辑让观众体会到运动与自身的密切联系。

这里中国的影视广告已经发展到利用表现蒙太奇的思维来进行创新了。

影视广告如果想充分抓住观众的注意力，打动观众的内心世界，吸引消费者，大道广告诉求的目的，除了好的创意，如何设计镜头，如何充分的调动一切可行的电影造型语言是我们应该思考的问题。

二、中国影视广告中的蒙太奇影视广告是一种依赖屏幕播放的广告形式，它的表达方式完全来自于电影，所以我们在探讨影视广告表现的时候可以直接使用影视分析的方式。

在《电影的元素》一書中，美国电影理论家波布克指出，电影艺术的三大主要要素分别是：影像、声音和剪辑。

而蒙太奇在影视理论中的意义，是指用来表达镜头和镜头之间连接的手段方式，也就是剪辑。

所以从表达方式来说，电影的词汇是我们可见的视觉形象即镜头，它的语法是蒙太奇。

从一个完整的影视广告创作流程来看，蒙太奇思维是贯穿始终的。

在影视广告文案的策划和创作中，用形象思维组接场景；在分镜头的创作中，故事的机构、叙事的方式以及镜头、场景的安排与衔接；在后期合成中的音画组合以及剪辑、调色，这些都是影视广告的蒙太奇思维。

前苏联摄影大师艾森斯坦认为“蒙太奇不仅是作为一种单纯的技术手段，也是一种揭示思想意识的手段，是表述手段，是通过特殊的画面符号和画面形式表达思想的手段。

”所以当我们回顾中国影视的广告的发展时，可以看到其中蒙太奇思维从无到有，从弱到强的轨迹。

在中国早期的电视广告中，出现最多的是“图片+声音”的组合，从本质上看这其实是将平面广告及其文字说明制作成适合屏幕播放的形式。

蒙太奇是通过镜头的连接进行表意，所以可以说在中国早期的电视广告中是不存在蒙太奇思维的。

早期这种“图片+声音”的方式中偶尔也会有镜头的衔接，但是仅限于某一画面和某一说明的反复播放，用以强调该商品的诉求，增加消费者的关注程度，它依然不属于蒙太奇的范畴。

90年代的中国影视广告中开始出现对话和表演，以当时的大宝系列化妆品广告为例。

在该广告的诉求设定中这是一款平价的男女皆可使用的日常护肤品，所以在广告画面中出现的是一年轻的男性，名字叫大宝，在下班时路过的同事和他打招呼“大宝，明天见。

”这位男士回应“大宝，天天见！”即符合情景的设定，又完美的呼应了产品，体现的产品的诉求。

所以即便时放在今天来分析，这一条影视广告仍然是不可多的的佳作。

评判广告是否优秀的第一标准就是看它的是否表达清晰，是否能够使观众牢牢记住产品诉求，大宝系列产品在90年代曾连续7年护肤品销售全国第一，市场份额一度高达15.76%，并成功打开了男性化妆品市场，能取得这样的成绩，和它的广告策略是分不开的。

大宝的广告策划中，在媒体选择上它选择了当时人们在闲暇时最常用的电视，大宝的广告基本上都是电视广告，在设计广告表现时，选择了利用人们熟悉的日常生活场景，拉近观众和产品的距离。

当观众看到“大宝天天见”这则广告时，似乎时看到了自己和朋友之间的日常，这种利用画面表现情境的方式，其实就是蒙太奇思维的应用。

在镜头表现上，大宝选择了常规的连续性蒙太奇。

在蒙太奇的分类中，如果按照功能来分可以分为叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

叙述性蒙太奇的主要形式是描述并表现人与物外在运动及其过程而获得一种叙事功能，其功能是讲述故事、交代情节、展示事件，确保动作的连贯性。

包括连续性蒙太奇，平行蒙太奇、交叉蒙太奇、颠倒蒙太奇、积累蒙太奇和复现式蒙太奇。

大宝所用的连贯性蒙太奇是在交代故事时最常用的一种，通常是沿着一条线索、在情节逻辑关系的控制下连贯出现的镜头。

这种方式模拟的是人在观看时目光的走向，所以最容易使人接受，也符合大宝有亲和力的诉求。

同一时期，还有另外一条广告，与大宝广告完全不同却也备受关注。

1994年美国世界杯期间，太阳神投资150万拍摄了45秒的“睡狮惊醒”电视广告。

画面内容：画面一：天空朝霞；画面二：一群健壮的男人正齐心协力建造一个巨大的“人”字；画面三：随着一生巨吼，太阳出现；画面四：人们合力将人字托起，正好托起初升的太阳。

同时广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”伴随音乐唱出。

这种“精神需求式”广告在当时还比较少见，也成功的引起了观众的关注，使得太阳神口服液的市在保健品场占有率一度达到了60%以上。

仔细分析这则广告，它所选择的镜头表现是蒙太奇中的表现蒙太奇。

表现蒙太奇是指通过镜头之间内容或形式上的呼应，产生单个镜头所不具有的丰富含义，以表达和渲染某种感性。

可以分为抒情蒙太奇、心理蒙太奇和对比蒙太奇。

太阳神广告所采用的显然是抒情蒙太奇，在连贯叙事的同时还有对情绪的渲染，一般是通过插入与剧情无直接关系的空镜头来书法剧中人物的情感。

在听到“我们的爱天长地久”的音乐响起时，配合之前的画面，让观众有精神一振的感受。

大宝广告和太阳神广告只是90年代广告中的两个个典型的案例，在同一时期还有很多类似的电视广告，作者就不一一列举了。

纵观90年代的中国影视广告，会发现其中已经能看到明显的蒙太奇思维。

但存在的问题是数量不够多，已有的作品中质量高的也屈指可数。

纠其原因，作者认为有以下三点：首先是影视广告制作者的认识水平参差不齐，还有大量的广告制作者并没有认识到蒙太奇思维的应用对与广告有效性提高是有帮助的。

其次，蒙太奇思维运用到影视广告中之后，对影视剪辑的要求比较高，在当时的技术条件下能够完成此项操作的人员有限。

最后，和之前简单画面或者重复画面的广告比起来，应用的蒙太奇思维的广告成本有所增加，而大多数广告主一开始并没有认识到这种成本的增加是和收益的增加成正比的，所以推广起来需要一定的时间。

进入2000年之后，无论是观众还是广告主和广告制作公司对广告的鉴赏水平都有了明显的提高。

大量外国影视广告的涌入开阔了人们的视野，提高了观众的欣赏水平，也对中国的影视广告制作提出了更高的要求。

中国观众彻底厌弃的喊口号式的希望插播在各种节目之間的广告能更具有观赏性。

中国影视广告的导演们开始系统学习国外的影视广告制作流程和方法，他们拆解国外的广告，也更深入地学习了更多的蒙太奇语言表现。

开始尝试将各种前沿新锐的表现方式加入到影视广告的创作中。

蒙太奇当中的交叉、平行、颠倒、心理、对比等方式都曾经被应用到影视广告当中。

和电影相比，影视广告的篇幅短小时间短，单位时间内的信息量大，对创意和剪辑有着极高的要求。

所以在影视广告中观众经常可以看到非线性的叙事和跳跃式的思维，这些内容都必须通过蒙太奇表现。

我们可以这样说，现代的影视广告离开了蒙太奇就无法表意，蒙太奇是构成影视广告的基本语言和手法。

蒙太奇的应用能够让影视广告效果更好，但是如果导演不遵循蒙太奇的剪辑规律，胡乱使用就会产生相反的作用。

蒙太奇的概念明确，但是能够掌握其中规律并熟练正确的使用也不是一问容易的事情。

正因为如此，目前观众在荧幕上看到的广告水平参差不齐，既有达到国际水准的也有模仿抄袭的，某一个固定表达常常被反复使用，或者剪辑逻辑混乱，观众看不懂，有些甚至会产生歧义，造成相反的效果。

所以在新时代，我们必须学会合理的应用蒙太奇手段对影视广告的视觉艺术表现进行改善。

蒙太奇手法经过多年的发展和完善，在影视广告中的应用已经不仅仅是技术更是一门艺术。

近年来色彩蒙太奇、光影蒙太奇、镜头内部等新的蒙太奇被应用于影视创作中，其构建时空的能力也越来越强大。

从中国的影视广告发展来看，影视广告艺术已经发生了根本性的变革，在当前科技日新月异的时代背景下，更多的科技手段被引入到影视广告创作领域，作为影视广告的核心和基本语法单位的蒙太奇也会产生和及时相应的改变。