齐鲁文化与好客山东

齐鲁文化与好客山东2008-05-22 06:33:00作者:来源:山东省旅游局局长于冲在北京大学百周年纪念讲堂《齐鲁文化与好客山东》的主题讲座上，山东省旅游局局长于冲现场回答听众提问。

薛尧摄按：2008年5月10日，山东省旅游局局长于冲在北京大学百周年纪念讲堂举办了题为《齐鲁文化与好客山东》的主题讲座。

作为“齐鲁文化走进北京”系列活动的重要组成部分，本次讲座由山东省委宣传部、山东省旅游局、山东省社会科学界联合会共同主办，这是山东旅游界首次进入北京大学举办学术讲座，宣讲齐鲁文化，宣传山东旅游。

这一活动得到了中共北京市委宣传部、北京市社会科学界联合会和北京大学等单位的支持。

本次讲座通过对齐鲁文化的阐述、探究及溯源，梳理出山东好客理念的起源、传承和发展，揭示了丰厚的齐鲁文化底蕴，总结了山东打造“好客山东”旅游品牌形象的背景及过程。

同时，把好客理念扩展到世界旅游业发展的大视野，探讨了好客文化在中国旅游业发展过程中的现实意义和具体应用。

本报将此次讲座的录音整理刊发，以飨读者。

旅游品牌形象标识，是一个国家和地区旅游形象的精要提炼和重要标志，是地域自然与历史文化特色的高度概括，是最显著的地域印记。

一个好的旅游品牌形象标识，很新颖、很亲切、很有吸引力，可以使人产生去这个国家或地区旅游的激情和冲动。

2007年6月，我们推出了“文化圣地，度假天堂”的旅游形象口号，随即又设计了“好客山东”的旅游品牌形象标识，一经推出即得到山东本地的高度认同和外部地域的充分认知，引起广泛关注。

“好客山东”——齐鲁优秀文化高度凝练的结晶(一)“好客山东”具备了一个成功的旅游品牌形象标识必须具备的两个基本特点：1.语言简洁凝练。

旅游形象标识和口号要犹如点睛之笔，准确提炼和概括出一个地区或国家鲜活的形象和深刻的内涵，视觉冲击力猛烈，语言感召力强烈，让人读来上口、过目难忘。

如：纽约———这就是纽约；韩国———弦动之旅；新加坡———非常新加坡。

香港———爱在此，乐在此；上海———上海精彩每一天；云南———七彩云南；大连———浪漫之都，等等。

“好客山东”让人体会到了齐鲁文化的大气、孔孟之乡的豪气，扑面而来的是齐鲁山水的豪情和山东人的热情。

2.文化灵魂的准确表达。

什么是文化？现在，社会上突然冒出许多“文化”，似乎什么都有“文化”，像企业文化、社区文化、家庭文化等。

其实，文化并不是一种表层的社会现象，真正的文化是深存于历史过程中并被历史所传承，能够广泛深刻地积淀于人的自我意识之中的。

“人”是真正意义上文化的代表和反映。

“好客山东”深深植根于齐鲁文化，高度概括了山东人的品德和齐鲁文化的内涵。

(二)“好客山东”以精练的语言深刻表达了齐鲁文化的精髓山东是中华文明的发祥地之一，齐鲁文化在数千年中华民族文化的形成发展进程中发挥着重要作用，同时更多地积淀到山东人的为人、处事和行为规范上，形成了具有显著地域特色的好客传统和文化。

“好客文化”是齐文化、鲁文化共有的文化基因，已经沉淀为特色鲜明的“山东性格”。

山东是中国古代东夷部族的主体分布地域，传说中的三皇五帝大都在山东活动过。

上古时期的诸位圣贤中，大舜的品德最令人称颂，他勤劳能干，曾耕于历山，传说其仁爱助人，以德报怨，孝顺谦让，为后世文化的发展和山东人品格的形成留下了优秀的内在基因和行动准则。

自西周初年齐鲁建国至春秋，是齐、鲁两大文化体系的形成时期。

齐、鲁两国人文环境、地理条件的不同和建国方略的差异，形成了两种风格迥异的文化体系。

齐地靠海，土地相对瘠薄，因此，除了继承西周的“重农”传统外，又实行“通商工之业，便鱼盐之利”的政策，以农业为主，农、工、商并举；政治上主张“举贤而尚功”；文化上，倡导宽松自由，兼容并包，“因其俗，简其礼”。

最终成为一种善于权变，崇尚力量和智慧，注重商业利益，具有尚武、侠义、开放和革新精神的“功利型”文化传统。

鲁国位于泰山以南的平原地带，靠近中原，土地肥沃，适于农耕，一开始就具有鲜明的农耕文化特征；鲁国文化讲求秩序、仁义、诚信与和谐，重义轻利，本分自守，逐渐发展成为一种尊传统、尚伦理、贵仁和的道德型文化传统。

尽管两种文化的气质和走向不同，但崇仁尚义的内在品质和包容天下的地域胸怀却得以合流，经过历代山东人的完善以及不断实践，形成了几千年来具有鲜明地域文化特色的“山东性格”，那便是“重礼仪，讲义气，尚豪侠，贵朴质”，用今天的话讲就是“注重诚信，质朴好客”。

“好客文化”在山东根深蒂固，已经完全凝练为充满仁爱的“山东精神”。

山东是“孔孟之乡”、“礼仪之邦”。

作为儒家思想精华的孔孟之道，一向提倡“仁义礼智信”和“温良恭俭让”。

孔子思想以“仁”为核心，以“礼”为准则，思想上注重“爱人”、“重民”，就是关心爱护别人，宽厚待人，体现了以人为本的精神关怀。

行为上重礼仪，讲礼貌，体现了最朴素的接人待客之道。

“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，这种推己及人的博大情怀奠定了好客文化的品德基础。

儒家经典《礼记》更是明确提出了“礼尚往来”的主张。

齐文化的好客，更多地表现在政治上的开明，学术上的包容，思想上的创新和言论上的自由，体现了东方大国的开放心态和好客情怀。

管子最早提出了“以人为本”的思想，以豁达开放的主体心态，选才崇良，重贤任能，在政治上尊贤尚功，“揽天下诸侯宾客”；在经济上农商并重，达到了“齐冠带衣履天下”的富庶；在学术上兼容并包，有了中国历史上独有的“诸子蜂起，百家争鸣”的俨然气象。

两千年以后的周村，依然保留着齐国的遗风流韵，以诚信重义、轻利好客的气质，吸引八方财富，聚集九州商贾，成为东方闻名的旱码头。

可以说，好客文化推动了齐鲁文化传播，奠定了山东经济发展的诚信基石。

“好客文化”规范着山东人的行为准则，演变为品行合一的“山东民俗”。

在评价山东人基本的性格和品格时，人们往往使用“耿直豪爽，行侠仗义，勤劳朴实，诚信善良”等诸多美好的语汇。

而山东人在与外人交往中的一个显著特征就是“热情好客”，这种好客情怀每每见于历代传奇。

齐国国君齐桓公，广招天下有识之士，“稷下学宫”成为吸纳诸子百家开展争鸣的学术殿堂。

战国四公子之一的孟尝君，轻财下士，门下食客数千人；隋唐好汉秦琼、程咬金、罗成等在瓦岗寨“以仁义结交天下”，为朋友两肋插刀；宋代梁山好汉宋江一百单八将，推崇“八方共域，异姓同心”。

宋代豪放派词人辛弃疾“系爽气节，识拔英俊，所交多海内知名士”。

现代山东人继承了好客的优良品德。

央视热播过的电视剧———《闯关东》中的主人公朱开山，以山东人特有的豪情仗义和热情好客，结交了无数宾朋挚友。

每当朱开山一家遇到困难甚至绝境时，都有朋友鼎力相助，绝处逢生，化险为夷。

一直到现在，一旦山东人家里有朋友来，无论家境贫富，都要让客人酒足饭饱，让客人有“宾至如归”的亲近感。

总之，山东人朴厚的心地，朴实的品性，朴素的感情，朴质的行为，构成了历代传承而相沿不辍的好客文化，这是山东旅游发展最重要的文化基础和道德资源。

“好客山东”———山东现代旅游业的形象品牌旅游业是重要的经济产业。

发展旅游业，必须切实遵循经济规律，像发展工业、农业那样，打造品牌。

为此，我们委托国内著名的设计事务所，在充分征求专家意见和进行广泛论证的基础上，高度概括山东文化，凝练出“好客山东”现代旅游品牌，实现了传统文化与现代产业的有机结合，赋予了传统文化资源经济价值。

(一)“好客山东”体现了山东旅游的本质，促进了旅游产品体系的提升与丰富。

山东旅游曾先后出现过“一山一水一圣人”、“走近孔子、扬帆青岛”等多种不同的形象定位。

这些定位大都是对“物”的定位，没有深入到旅游文化的深层次中。

“好客山东”以人为本，抓住了山东旅游文化的核心，标志着对旅游产业规律的认识上升到了一个新水平。

好的品牌必须要有好的产品支持。

为把“好客山东”理念真正融入到旅游产品建设中去，按照科学发展观的要求，在完善提升山水圣人、黄金海岸两大传统旅游线路的同时，我们创造性地提出了“逍遥游”旅游理念并组织开发，形成了以泰山、曲阜、济南为主体的山水圣人旅游线，以青岛、烟台、威海、日照、东营、滨州为主体的黄金海岸旅游线和以潍坊等鲁中地区城市为主体的逍遥游旅游线“三大骨干旅游线路”。

积极适应国内外旅游消费升级的需求，以高端旅游产品开发为重点，大力推进旅游产品结构优化，温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、海滨旅游、自驾车旅游等新产品成为山东旅游的新亮点。

“好客山东”品牌要有良好的地域载体，我们以打造旅游目的地，优化“好客山东”环境为重点，实施以创建最佳旅游城市、中国优秀旅游城市、旅游强县、旅游强乡(镇)、旅游特色村为主要内容的“五级联动创优工程”，调动地方党委、政府的积极性和创造性，与发展服务业、优化经济结构、落实节能减排、关注民生等中心工作高度统一，最大限度地整合相关部门的职能和资源优势，迅速形成党政主要领导“关注服务业、聚焦旅游业”的崭新局面。

通过党政主导旅游目的地建设，资源整合、旅游交通、城市环境、旅游演艺、重大项目等旅游业发展的难点重点问题迎刃而解。

如，泰安市成功引进澳门宝龙大型旅游购物项目，威海、临沂、曲阜等市大型旅游演艺活动有了新的突破和发展，莱芜市通过创优有了城市观光巴士，有了旅游咨询中心，有了大型旅游地图广告牌和中英文对照的街道标识牌，有了景区环保厕所，城市面貌发生深刻变化，成为区域旅游的大客厅。

(二)“好客山东”提升了山东旅游核心竞争力，推动了旅游目的地形象的建设与完善。

构成旅游竞争力的要素很多，包括旅游区位条件、旅游配套设施、旅游产品质量、旅游市场环境等，但核心要素是人，尤其是当地居民的好客度。

山东推出“好客山东”旅游品牌，把“热情好客”的无形资源直接变成了旅游现实生产力。

为加大“好客山东”旅游品牌的宣传力度，省旅游局从有限的旅游发展专项资金中拿出5000万元做“好客山东”旅游品牌形象宣传；整合省、市、县、旅游企业四级资源和旅游宣传促销经费，按照集中采购媒体版面节约三分之一、省旅游专项资金安排三分之一、市县企业出三分之一的模式，联合在中央电视台等主流媒体做“好客山东”旅游广告，产生了良好的宣传效应。

“好客山东”品牌与“文化圣地，度假天堂”旅游形象，如同春风扑面，大气山东、文化山东、魅力山东得到充分展示。

我们还将组织全省各级旅游部门工作人员统一使用“好客山东”名片，统一印制“好客山东”标识，形成“好客山东”宣传营销的聚集效应，真正做大做强“好客山东”旅游品牌。

(三)“好客山东”加速了产业融合和转型升级，有助于区域经济又好又快发展。

现代旅游业已经迅速发展成为集“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素于一体、能够满足现代人休闲需求、具有较高科技含量的综合型产业体系。

有关研究表明：旅游业涉及29个部门108个行业，涉及一、二产业，涵盖第三产业的大部分领域。

在山东，发展现代旅游业，一是促进区域产业结构调整。