第04讲市场营销环境
市场营销学Ch04市场营销环境
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市场营销学教学课件
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本章结构提示
适应
营销组合 客观性
营销对策 营销环境
微观营销环境 （6大类因素）
宏观营销环境 （6大类因素）
差异性 多变性 相关性
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机威 综 会胁 合 分分 分 析析 析
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（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
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市场营销环境的构成
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自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
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二、市场营销环境的特征
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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第四节 环境分析与营销对策
第4章市场营销环境PPT学习教案
会计学
1
可口可乐 不会因此改变与刘翔的广告合作，也将继续 支持他
安利纽崔莱 合同期内刘翔的代言费不会因此减少。暂不调 整，是否续约待
VISA 虽然我们感到很遗憾，但刘翔仍是我伊利 一如既往 地支持刘翔
耐克 为能与刘翔紧密合作而感到自豪，并紧急启用新广告
中国移动 与刘翔签约的广告都已过期，目前没有任何广告 是用刘翔的
收入：没有收入就没有支出，人们的需要和 欲 望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定 的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。 支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正 决定实行的购买力，并影响消费构成。 储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能 导致市场需求构成的变化。 第19页/共45页
第20页/共45页
第27页/共45页
国外关于营销方面的法律：
◇ 法国：挨户推销非法，优惠促销非法；
◇ 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊 物、宗教预言和减肥药物做广告；
◇ 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的 顾客群体提供优惠；
◇ 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客， 禁止做比较广告；
◇ 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误 导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。
第32页/共45页
第33页/共45页
某些宗教中妇 女的社会和经济地 位受到限制，如印 度及伊斯兰国家。
奥 地 利 科 学 家22日 发出警 告说， 阿尔卑 斯山上 终年不 化的冰 川将在 2050年 完全消 融，并 给整个 欧洲大 陆带来 难以估 量的损 失。这 是全球 变暖的 又一最 新例证 。
第25页/共45页
3.4 政治法律环境
市场营销环境分析培训知识讲义
３、消费者支出模式的变化：与家庭生 命周期阶段和消费者家庭所在地有关。
４、消费者储蓄和信贷情况的变化：
储蓄的目的是为了未来的消费，它影响 现实购买力和消费支出；
信贷是将未来的收入尽早地转化为现实 的购买力。
（三）自然环境：主要指营销者所需要 或受营销活动所影响的自然环境。 自然环境的主要动向是： 某些自然资源短缺或即将短缺； 环境污染日益严重； 能源成本上升； 许多国家对自然资源的干预日益加强；
谢 谢 大 家 020 5:54 AM11/9/2020 5:54 AM20.11.920.11.9
• 12、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。9-Nov-209 No vember 202020.11.9
• 13、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异 纸上画饼充饥，无补于事。Monday, November 09, 2020
（六）社会文化环境：主要指一个国家、 地区的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
一个国家或地区的社会文化，会对市场需 求造成特别直接的影响。
思考题：
1、如何理解相关群体的作用？ 2、企业如何通过对环境的分析，找到市 场营销机会？
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环境发展趋势基本分为两大类： 一类是环境威胁，另一类是市场 营销机会。
环境威胁是指不利于企业发展的 趋势所造成的威胁；
市场营销机会是指有利于企业发 展的趋势对企业所形成的吸引力。
二、微观市场营销环境
微观市场营销环境是指对企业服务顾客 的能力构成直接影响的各种力量，包括： 企业本身 市场营销渠道中的企业（经营者） 竞争者 相关群体 各类社会公众。
30第四章市场营销环境分析ppt
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
市场营销环境概述
市场营销环境概述市场营销是企业推广产品和服务的方法和过程，在现代商业社会中起着至关重要的作用。
市场营销环境指的是在市场营销活动中存在的各种外部因素和内部因素。
外部环境是指对企业市场营销活动产生直接或间接影响的因素，包括经济环境、政治环境、社会环境、技术环境和竞争环境。
经济环境是指国家经济发展水平、消费能力、生活水平等因素，会影响到市场需求的大小和结构。
政治环境是指国家政策、政府法规和政治体制等因素，会对市场营销活动的开展带来一定的影响和限制。
社会环境是指社会文化、价值观念、生活方式等因素，会影响到消费者的决策行为和购买意愿。
技术环境是指科技发展水平和创新能力，会对产品和服务的创新和推广产生重要影响。
竞争环境是指市场上的竞争态势和竞争对手，会影响到企业的定价策略、产品策划和市场推广方法。
内部环境是指企业内部因素对市场营销活动的影响，包括组织结构、企业文化、人力资源和市场定位等因素。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和协作机制，会影响到市场营销活动的协同效应和执行效率。
企业文化是指企业的价值观念、行为准则和管理风格等，会影响到市场营销活动的目标设定和执行方式。
人力资源是指企业内部的员工和管理团队，他们的素质和能力对市场营销活动的顺利开展起到重要作用。
市场定位是指企业在市场中所选择的目标市场和定位策略，会影响到市场营销活动的市场细分和产品定位。
综上所述，市场营销环境是一个复杂而多变的系统，受到许多外部和内部因素的影响。
了解和把握市场营销环境对企业制定科学合理的市场营销策略至关重要。
只有通过对市场营销环境的深入研究和准确把握，企业才能更好地适应市场需求的变化，提高竞争力，并取得市场营销的成功。
市场营销环境是一个复杂而多变的系统，对企业的市场营销活动产生直接或间接的影响。
了解和把握市场营销环境对企业制定科学合理的市场营销策略至关重要。
本文将进一步探讨市场营销环境的相关内容。
首先，经济环境是市场营销环境其中一个重要因素。
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客观性 差异性 多变性 相关性
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三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动地去适应营销环境。
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第四章 市场营销环境
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第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
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七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民 族特征、价值观念、生活方式、风俗习 惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。
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课堂研讨
请列举中国电信 面临的机遇与挑 战。
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第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：
市场营销环境知识分析
市场营销环境知识分析市场营销环境是指影响企业从事市场营销活动的外部力量和条件。
了解和分析市场营销环境的知识对企业制定合适的市场营销策略、确保市场竞争优势至关重要。
以下是一些常见的市场营销环境知识分析要点：1. 经济环境：经济环境是市场营销非常重要的一方面。
企业需要了解当前的经济状况、发展趋势以及市场增长率等。
在营销活动中，需考虑消费者的购买力和偏好是否受到经济环境的影响。
例如，在经济下行时，消费者可能更加注重价格而不是品质。
2. 政治法律环境：政策和法律对市场营销活动产生直接影响。
企业需要了解市场准入限制、法律法规以及政府政策对营销活动的影响，以便制定合规的策略。
同时，政治因素也可能导致市场不稳定，企业需要特别关注政府政策转变和相关法律的变化。
3. 社会文化环境：社会文化环境对市场营销活动具有重要影响。
文化差异、社会价值观念和消费习惯等将直接影响企业的产品设计、市场定位和宣传推广策略。
了解目标市场的文化特征、宗教信仰、风俗习惯等，是企业成功进入市场的关键因素。
4. 技术环境：技术的日新月异对市场营销活动产生了深远的影响。
技术的进步改变了消费者的购买方式和习惯，同时也创造了新的市场机会。
企业需要关注新技术的发展趋势，以及如何充分利用技术来提高市场竞争力。
5. 竞争环境：竞争环境是市场营销活动中必须要考虑的环境因素。
了解竞争对手的产品定位、市场份额以及市场策略，帮助企业分析市场格局和制定差异化策略。
同时，也需要关注新的竞争对手的涌入，以及市场份额的变化。
综上所述，了解和分析市场营销环境的知识对企业做出正确的决策和制定有效的市场营销策略至关重要。
只有通过深入了解市场环境，企业才能更好地抓住市场机会，应对市场挑战，取得成功。
市场营销环境是企业进行市场营销活动时必须要面对和应对的外部因素。
了解和分析市场营销环境的知识对企业制定合适的市场营销策略至关重要。
以下是对市场营销环境的详细分析：首先，经济环境是市场营销环境中最重要的一部分。
市场营销学之营销环境概述
市场营销学之营销环境概述市场营销学是一门研究市场营销行为的学科，其中一个重要的概念是营销环境。
营销环境是指营销活动所处的外部环境和内部环境，它对营销活动的进行和结果产生重要影响。
本文将围绕营销环境的概述展开阐述，包括外部环境和内部环境两个方面。
首先是外部环境。
外部环境是指影响企业营销活动的一系列因素，包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和技术环境。
经济环境是指整体宏观经济发展状况和相关的经济指标，例如国内生产总值、失业率、通货膨胀率等。
企业需要根据经济环境的变化来调整营销策略，把握市场需求和消费者购买力。
政治环境涉及到政府政策和法规的制定和执行。
企业需了解政府的政策导向和对相关行业的政策支持程度，以便确定合适的市场定位和营销策略。
法律环境是指涉及到营销活动的法律法规和法律制度。
企业应确保自己的营销活动符合法律规定，以防止违法行为带来的风险。
社会文化环境是指人们的价值观念、生活方式和文化习俗等因素。
企业应了解目标市场的文化背景和消费者的喜好，从而定制营销策略。
技术环境指科技和信息技术的发展对市场营销的影响。
随着互联网和社交媒体的普及，企业可以利用新技术手段来开展市场营销活动，提高市场竞争力。
其次是内部环境。
内部环境是指企业内部自身的特点和资源。
内部环境包括企业的组织结构、企业文化、人力资源、产品和品牌等。
组织结构决定了企业的决策效率和灵活性，而企业文化则决定了企业的价值观、行为规范和员工的工作态度。
人力资源是企业最重要的资产，员工的素质和能力对企业的营销活动至关重要。
产品是企业的核心竞争力，企业需要了解市场对产品的需求，不断创新和改进产品。
品牌是企业的重要资产之一，建立和维护品牌对于企业的市场竞争力至关重要。
正确地认识和应对营销环境对企业的市场竞争力和可持续发展至关重要。
企业需要深入研究和了解市场环境的变化，不断调整和改进营销策略，提高市场反应灵活性和竞争力。
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环境可持续 发展战略
原材料短缺
影响自然 环境的因素
污染增加
政府干预
第4章 市场 政营治环销境环境
政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境 正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行 的强化、对伦理道德和社会责任的强调。几乎每项营销活动都要面对一系 列的法律法规。世界各国都在增加和完善与工商业有关的立法，营销人员 必须与许多负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。社会准则和职业 伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要“ 做正确的事情”。电子商务的发展带来了一系列新的社会和伦理问题。
❖ 消费储蓄和消费信贷
购买力受消费储蓄和消费信贷影响。当消费者的收入一定时，其储蓄↑ ，实 际消费量↓ ，但潜在消费量↑；储蓄↓ ，实际消费量↑ ，但潜在消费量↓ 。
第4章 市场 自营然销环境环境
自然环境(Natural environment)指的是那些营销人员需投入 的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环 境中的几个趋势。(1)原材料的短缺；(2)污染的增加；(3)政府对 于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场 绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健 康发展的经济之间的联系。
企业必须随时观察并适应营销环境，以寻找机遇，避 规威胁。营销环境由所有影响企业在其目标市场有效运营 能力的相关人员和因素组成。
❖ 基本含义
营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部 因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部 的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展 和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。 ❖ 市场营销环境划分
第04讲市场营销环境
2020年7月15日星期三
市场营 销学 第第44章章 市市场场营营销销环环境境
本章知识点
(1) 掌握市场营销环境的概念和特点 (2) 了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素 (3) 认识企业如何应对营销环境的变化 (4) 了解中国市场营销环境的基本特征
第4章 市场 4.1 市营场销营环销境环境概念
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
人口
政治 法律
社会 文化
第4章 市场 营销环境 4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列 性质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
直接市场营销环境（微观市场营销环境）； 间接市场营销环境（宏观市场营销环境）。
第4章 市场 营销环境 ❖ 市场营销环境特点
客观性。营销环境是客观存在的，不以营销者的意志为转移。
动态性。任何环境因素都不是静止一成不变的，它们始终在变化、
甚至是急剧变化。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观 产业结构在调整等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随 时发现市场机会和监视可能受到的威胁。
第4章 市场 人营口销环境环境
人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示 出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好 的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环 境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境 的特点是较低的实际收入和变动的消费方式。现在的消费者 为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值——高质量和适当 价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕 ，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化 的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动— —富裕者市场和中等收入市场。
的主要 经济因
素
第4章 市场
营销环境 ❖ 消费者收入水平 消费者的购买能力取决于消费者的收入。个人可支配收入=个人全部收入税费；个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金 ；货币收入：名义收入；实际收入：受物价因素调整后的收入。
❖ 消费支出模式与消费结构
随着家庭收入的增加：消费者 恩格尔系数= 用于食物的支出/全部消费支出。
第4章 市场
❖ 直接营营销销环环境境直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司
顾客服务的能力。
竞争者
Hale Waihona Puke 供应商企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
第4章 市场
营经济销环环境 境 经济环境(economic environment)由那些影响顾客
购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入
分布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和
各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。
社会 经济 发展
收入 变化 消费 方式 的变 化
营销者 关注
消费者的支出情况由恩格尔系数来确定。当 食物支出占全部消费支出的比重越高时，恩格尔 系数就越大，消费者的生活水平就越低；食物支 出占全部消费支出比重越低，恩格尔系数就越小 ，生活水平就越高。可见，该系数能够反映出国 家、地区和消费者生活水平的高低。
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重
复杂性。营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因
素，这些因素涉及面广，层次多，彼此相互作用和联系。既蕴含着机 会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。
不可控性。相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、
物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影响力量 。例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境中 的人口数量，都不可能由企业来决定。