消费者研究与广告策略
消费者行为研究与营销策略
消费者行为研究与营销策略第一章消费者行为研究概述消费者行为研究是指对消费者在购买和消费商品或服务时的行为、决策、态度、意见等方面进行科学的、定量的、系统地研究。
在市场营销中，消费者行为研究是一个不可或缺的环节。
只有深入了解消费者的需求、购买动机以及决策过程，才能更好地满足消费者，从而提高销售业绩。
消费者行为研究的主要内容包括消费者需求、购买行为、消费心理、消费动机等方面，目的是预测消费者的购买行为、提高市场竞争力和制定更有效的市场策略。
第二章消费者行为研究方法消费者行为研究的方法分为两大类，即定性方法和定量方法。
定性方法是指对消费者的态度、观点以及经验进行个案研究和描述性研究，包括焦点小组、深度访谈等。
定量方法则是对消费者的行为、决策和态度等进行统计和推断的研究方法，包括问卷调查、实验研究等。
问卷调查是最常见的消费者行为研究方法之一，可进行大规模的数据收集及统计分析。
实验研究则是通过对受试者进行干预，控制变量，研究变量对消费者行为的影响。
第三章消费决策过程分析消费决策是指消费者在购买商品或服务时所做的决定。
消费决策过程包括识别问题、信息搜索、评估替代品、做出购买决策以及后续评估。
不同的消费者决策过程会受到个人特征、社会文化、市场环境等因素的影响。
在识别问题阶段，消费者感知到某种需求或问题需要解决，触发了购买欲望。
在信息搜索阶段，消费者会寻找相关信息来辅助购买决策，包括从个人知识和经验、亲戚朋友、广告传媒以及店铺参观等途径获取信息。
在评估替代品阶段，消费者将对各种可行产品进行比较和评估，将数值、感性和社会因素全部考虑在内。
在做出购买决策阶段，消费者会综合之前的信息及经验、愿望、感性因素等进行最终决策。
在后续评估阶段，消费者将评估购买行为的结果，反思自己的判断，以此对未来做出参考。
第四章消费者行为相关因素分析消费者行为不仅仅能够受到产品本身特征的影响，还受到质量、价格、广告、品牌、零售环境等因素的影响。
消费者行为研究的意义
消费者行为研究的意义消费者行为（Consumer＇s Purchase Behavior），又称消费者购买行为，是指人们为了满足自己和生活或生产需求要，购买自己需要或爱好的产品或服务时所表现出的各种行为。
消费者行为是国际企业营销管理所研究的主要对象之一。
通过对消费者行为的分析与研究，可以了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋向，有助于企业制定国际市场营销组合策略，也可以为企业进行市场细分和市场定位、进而选择目标市场提供依据，对企业确定市场营销目标也具有重大意义。
研究消费行为的实际意义是多方面的。
市场是商家必争之地。
商场如战场，硝烟弥漫，胜者生存。
欲征服竞争对手，先得征服消费者；欲先征服消费者，先得征服消费者的心；欲先征服消费者的心，先得研究消费者的行为。
我们每个人作出的消费行为决策会影响到国家众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。
因而，消费行为是整个商业兴衰的一个综合因素。
研究消费者行为的实际意义可分下述几个方面。
一、研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。
任何科学的企业管理，在开发新产品或在生产周期的起始阶段，务必明确该产品将服务于什么对象，即满足哪些消费者的哪些方面的需求。
不能盲目地开发新产品和调整长产周期。
二、研究消费行为可以有效地制定市场策略，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。
包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。
这样可以做到有的放矢，减少资源的浪费。
三、了解消费者行为的知识有助于提高消费者自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，识别欺骗消费者的行为，实现文明消费，避免进入消费误区。
四、为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。
没有调查就没有发言权，只有通过研究消费者的消费行为才能为政府决策提供真实可靠的科学依据。
五、有助于促进对外贸易服务，推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
消费者决策类型1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
•决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）•决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：牙膏、洗发香波等。
选择规则：连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求；重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准；按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的；补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。
广告创意与消费者注意力的实验研究
广告创意与消费者注意力的实验研究标题：广告创意与消费者注意力的实验研究摘要：本研究旨在探讨广告创意对消费者注意力的影响，并通过实验方法收集数据进行数据分析。
通过对广告创意与消费者注意力的研究，可以为广告创意的设计与优化提供指导，从而提高广告效果和营销策略的成功率。
关键词：广告创意、消费者注意力、实验研究、数据分析第一部分：引言1.1 研究背景广告作为企业与消费者之间的桥梁，具有广泛的影响力。
然而，现代社会中广告的数量大幅增加，使得消费者在有限的时间内面对过多的广告信息，面临信息的过载和选择的困难。
因此，提高广告的注意力成为了营销实践中亟待解决的问题。
1.2 研究问题本研究旨在探讨广告创意对消费者注意力的影响。
具体而言，我们将探讨以下问题：广告创意的类型对消费者注意力的影响有何差异？如何设计更具吸引力的广告创意以增加消费者的注意力？第二部分：研究方案方法2.1 实验设计本研究采用实验方法，通过操控广告创意的类型来观察其对消费者注意力的影响。
将被试随机分为不同的实验组，每组暴露于不同类型的广告创意。
2.2 变量设定自变量：广告创意类型（例如，创意型、情感型、信息型等）因变量：消费者的注意力（例如，注意力持续时间、关注程度等）2.3 数据采集使用眼动仪等设备记录消费者在观看广告过程中的注意力表现，包括注意力持续时间、关注点等。
同时，也可以在实验后进行问卷调查，了解消费者对广告创意的主观评价以及对产品或品牌的态度。
第三部分：数据分析和结果呈现3.1 数据预处理对收集到的数据进行预处理和清洗，确保数据的可靠性和准确性。
同时，进行统计学描述分析，以揭示广告创意类型对注意力的基本影响。
3.2 数据分析使用统计学方法，如方差分析、协方差分析等，分析不同广告创意类型对注意力的影响是否存在显著差异。
分析注意力与其他因素，如性别、年龄等之间的相关性。
3.3 结果呈现通过图表、表格等形式，将数据分析的结果进行直观展示和解释，使读者能够直观地了解广告创意类型与注意力之间的关系，并进行合理的解释。
广告学专业毕业论文研究方向探索
广告学专业毕业论文研究方向探索在当今的商业社会中，广告无处不在。
它已经成为企业推广自身和产品的重要手段之一。
然而，由于广告行业的竞争激烈和市场变化的不确定性，广告学专业的研究也日益显得重要。
本篇论文将探索广告学专业毕业论文的研究方向，以期能为这一领域的学术研究提供参考和指导。
一、广告效果与消费者行为研究广告的最终目标是影响消费者的购买行为。
因此，通过研究广告对消费者行为的影响，可以帮助企业更好地制定广告策略。
论文可以从以下几个方面展开研究：1.1 广告语言对消费者的影响广告语言是广告传达信息和触发消费者情感的重要方式。
论文可以研究不同广告语言在不同文化环境下对消费者行为的影响，探索有效的广告语言策略。
1.2 广告视觉元素对消费者的影响广告中的图像、颜色和设计等视觉元素对消费者产生重要影响。
论文可以研究广告中不同视觉元素对消费者的情感诱发和购买行为的影响，以及如何设计视觉元素以提升广告效果。
1.3 广告媒介对消费者的影响随着科技的发展，广告媒介也日新月异。
论文可以研究不同广告媒介（如电视、手机、社交媒体）对消费者购买行为的影响，以及如何选择最适合的广告媒介来实现最佳效果。
二、创意广告与品牌建设研究创意广告是在激烈竞争的市场中脱颖而出的关键。
高品质的广告创意不仅可以引起消费者的兴趣，而且可以帮助企业建立和维护品牌形象。
本论文可以从以下几个方面展开研究：2.1 创意广告对消费者情感的影响创意广告常常通过引发消费者的情感来吸引他们的注意力。
论文可以研究创意广告如何通过情感激发来增强品牌认知和忠诚度。
2.2 创意广告对品牌形象的塑造创意广告在品牌建设中起着重要作用。
论文可以研究创意广告如何通过独特的理念和形式来塑造品牌形象，以及如何将创意广告与品牌价值和文化相融合。
2.3 创意广告的评估与优化创意广告的效果评估与优化是提高广告效果不可或缺的环节。
论文可以研究不同评估方法对创意广告的效果分析和优化，以及如何利用数据分析和技术手段提升创意广告的品质。
消费者行为研究与营销策略分析
消费者行为研究与营销策略分析一、消费者行为研究消费者行为研究是指在市场经营中对顾客行为的调查、分析和定义的一种科学方法。
主要研究用户在购买、使用和处理产品或服务方面的行为。
为了构建合理的商业模式，企业需要不断研究消费者的行为，以预测市场趋势，制定广告和营销策略，定位市场定位和实施渠道规划，高效的流通和销售。
1.1 消费者需求消费者需求指的是消费者对某种商品或服务的需求。
消费者需求是驱动市场供求关系的一个因素，使得企业能够开发产品或提供服务来满足消费者需求。
所以，了解消费者需求，不仅是企业战略的核心问题，也是营销的核心之一。
1.2 消费者决策消费者的决策过程通常是一个复杂的过程，包括问题识别、信息搜索、评估替代品、买前准备、购买和后处理等环节。
有时候，消费者会在每个阶段做出错误的决策，这就需要企业根据不同情况为其提供帮助和指导，为其提供最佳的解决方案。
1.3 消费者满意度消费者的满意度是衡量其对产品或服务的满意程度。
通常，消费者将自己满意的程度与其预期满意的程度进行比较。
如果产品的实际效果高于预期效果，则满意度会提高；反之，如果产品的实际效果低于预期效果，则满意度会降低。
二、营销策略分析营销策略是企业为了实现利润增长而制定的行动计划，其目的是最大化消费者的满意度，实现企业的最大化利润。
企业通过调查、分析和定位市场来制定营销策略，并通过市场规划、产品规划、市场营销等体系进行实施，达到增加市场份额和利润的目的。
2.1 市场规划市场规划是指根据市场变化和消费者需求来制定营销策略的过程。
主要的目的是确定目标市场和市场需求，包括消费者的购买习惯、消费行为、实际需求以及市场所需产品的种类和服务的需求。
2.2 产品规划产品规划是指企业根据市场和消费者的需求，设计、开发、制造和推广产品的过程。
在产品规划中，企业需要深入了解消费者对产品的需求和反应，根据市场的反应和反馈来调整产品的设计、开发、制造和推广，以最大化消费者的满意度和利润。
消费者行为研究及其对广告营销的影响
消费者行为研究及其对广告营销的影响消费者行为研究是指对人们在购买和使用产品或服务时的行为、需求、心理和态度等方面进行探究，进而分析人们购买和使用产品或服务的决策过程。
消费者行为研究对于企业和广告营销至关重要，因为只有了解消费者的行为和需求，才能更好地满足消费者的需求，从而提高产品和服务的质量，并实现企业的营销目标。
一、消费者行为研究1.消费者行为的决策过程消费者行为的决策过程是指消费者在购买和使用产品或服务时经历的一系列过程，包括需求识别、信息搜集、评估和选择、购买决策和后评估等环节。
在这一过程中，消费者会受到各种因素的影响，如个人、文化、社会、心理等因素。
2.消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的影响因素主要包括个人因素、文化因素、社会因素和心理因素等。
个人因素包括年龄、性别、收入、职业、教育和个性等方面；文化因素包括价值观、生活习惯、宗教信仰等；社会因素包括社会地位、群体压力、家庭影响等；心理因素包括态度、动机、印象等。
3.广告对消费者行为的影响广告作为一种营销手段，能够对消费者行为产生巨大影响。
广告的目的就是让消费者对产品或服务形成好感和认知，并激发消费者的购买欲望。
随着市场竞争加剧和媒体多元化，广告的形式也愈发多样化，如电视广告、户外广告、网络广告等等。
二、广告营销中的应用1.针对不同消费者群体制定不同广告策略不同的人群对广告的接受程度和反应不同，因此，制定针对不同消费者群体的广告策略是十分必要的。
针对不同消费者群体的广告策略需要考虑到他们的需求和心理，而不仅仅是产品本身的特点。
2.利用情感营销提高广告效果情感营销是指让消费者在情感上与产品或服务产生共鸣，进而提高广告效果的一种策略。
通过营造积极、愉悦、幸福的氛围，让消费者在广告中产生情感上的认同和共鸣，从而增加购买意愿。
3.通过渠道多元化提高营销覆盖面渠道多元化是指把广告投放到不同的媒体渠道上，以增加广告的曝光量和覆盖面，从而提高广告的效果。
市场营销中的消费者行为研究及其对策分析
市场营销中的消费者行为研究及其对策分析市场营销中的消费者行为研究一直是企业成功的关键因素之一。
了解消费者的需求、购买模式和决策过程，可以帮助企业更精确地定位目标市场，制定有效的营销策略。
本文将探讨市场营销中的消费者行为研究方法，并分析其对企业的影响，并提出相应的对策。
一、消费者行为研究方法1.问卷调查问卷调查是最常用的消费者行为研究方法之一。
通过设计合理的问卷，可以收集到消费者对产品或服务的态度、购买偏好以及购买决策的影响因素等关键信息。
企业可以通过问卷调查了解消费者的购买动机，从而更好地满足他们的需求。
2.观察研究观察研究是另一种常用的消费者行为研究方法。
通过观察消费者在购物过程中的行为和反应，可以深入了解他们的购买决策过程。
例如，通过观察消费者在商场试衣间的行为，可以了解到他们对不同款式、颜色的偏好，从而调整产品的设计和供应。
3.深度访谈深度访谈是一种质性研究方法，通过与消费者进行面对面的深入交流，可以获取到更为真实和细致的信息。
通过与消费者的互动，可以了解到他们的需求、价值观和对产品的期望，进而改进营销策略和产品设计。
二、消费者行为研究的影响消费者行为研究对企业的影响主要体现在以下几个方面：1.产品定位和创新通过消费者行为研究，企业可以了解到消费者的需求和偏好，从而更准确地定位产品。
此外，消费者行为研究还可以帮助企业发现消费者未被满足的需求，创新出符合市场需求的创新产品。
2.营销策略制定消费者行为研究为企业制定营销策略提供了依据。
通过了解消费者的购买决策过程和影响因素，企业可以制定相应的促销活动、广告宣传和定价策略，从而更有效地吸引消费者并提高销售。
3.建立品牌形象通过消费者行为研究，企业可以了解到消费者对品牌的认知和感知，从而针对性地进行品牌推广和建立品牌形象。
了解到消费者对品牌的评价和期望，企业可以根据市场需求进行品牌定位和传播策略。
三、对策分析为了更好地应对市场营销中的消费者行为，企业可以采取以下对策：1.个性化营销通过个性化营销策略，企业可以根据消费者的个体差异提供个性化的产品和服务，满足消费者的特殊需求。
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消费者研究与广告策略为什么需要做消费者研究广告的最终目的是影响消费者的消费行为（没有广告消费者会怎样？）广告的沟通对象是目标消费者（目标对象是谁？）每个人都是消费者，广告人也是，但一个人的心理和行为不能代表一群消费者广告策略所依据的市场分析竞争分析别人在做什么消费者行为与态度分析消费者在做什么？会怎样做？为什么？产品分析消费者与产品类别的关系如何？广告策略广告目标： What we want 目标视听众：To whom we are going to Talk 广告信息： What we are going to say 表现方法： How to say 媒体策略： Where and when to say 市场分析与广告策略竞争分析确认竞争者竞争者的目标市场竞争者的定位竞争者的广告量竞争者的市场占有率竞争者的广告策略确认竞争者直接竞争者：同类产品不同品牌主要竞争者 / 次要竞争者目的：找出差异化间接竞争者：不同类别但高度替代领导品牌：扩充市场创新产品：开辟市场
竞争者之目标市场
竞争者的广告 / 包装竞争者的目标消费者竞争者的定位竞争者的广告诉求重点/ 包装+ 消费者评价目的：自己的定位参考相同定位：抢占市场差异定位：拓展市场竞争者的广告量广告占有率 + 广告成长率界定竞争地位帮助决定预算新品牌目标市场占有率旧品牌对手的广告成长率
竞争者的市场占有率领导者：扩大市场刺激新的需求策略挑战者：抢占市场比较式策略跟随者：稳固市场差异化策略利基者：特定区隔特殊优势，满足特定需求竞争者的广告策略竞争者的广告目标有利：扩充使用量或改变非使用者之态度不利：激起自己品牌之消费者竞争者的目标视听众目前使用者 / 对自己无不利 / 竞争弱目前未使用者 / 对自己有利 / 竞争弱其他品牌使用者 / 对自己不利 / 竞争强竞争者的广告策略竞争者的诉求信息分析竞争者的信息策略（告知型/转换型）拟定自己的信息策略（差异化）竞争者的表现方式分析竞争者的表现方式（理性/感性/道德性）拟定自己的表现方式（差异化）媒体策略分析竞争者的媒体策略（组合/比重/排期）拟定自己的媒体策略（对撼/避开）消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征目标市场消费者心理特征购买角色 / 购买模式分析使用情景分析消费者对产品 / 品牌的态度目标市场消费者的媒体接触习惯目标市场消费者对广告的态度消费行为的完整模式目标消费者人口/心理特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态价值观性格特性消费者行为与态度（U&A）目标市场消费者人口基本特征性别、年龄、教育程度、职业、收入、居住地区、婚姻状况、家庭组成等目标市场消费者心理特征生活形态：消费者生活形态使用者形象
品牌好感品牌偏好价值观：消费者价值观品牌价值观价值认同品牌偏好人格特性：消费者性格品牌个性品牌好感品牌偏好购买角色分析购买角色婴儿奶粉汽车化妆品购买决策者母亲丈夫妻子（主要目标）产品使用者婴儿夫妻妻子（次要目标）购买影响者医生亲朋好友丈夫（次要目标）
使用情景
使用时机可用广告来扩充消费者的使用量或塑造品牌的最佳使用<a name=baidusnap0></a>时光</B> 使用动机消费者对同一种产品会有在不同的使用动机例如：汽车（快速/安全/方便/炫耀），广告可通过激发使用动机来激起购买动机使用场合同一种产品可能有不同的使用场合，广告可通过使用场合来引起品牌联想和购买动机
购买动机
动机来自需求，人的需求有不同层次基本需求：生存的基本需要，如口味、经济、功能等安全需求：合格，安全性高等社会性需求：友情、亲情、爱情等自尊需求：社会地位、受尊重等自我实现需求：理想、信仰等
购买动机
从重要的需求开始追求满足当一种需求未被满足时，可被转化为购买动机，上一个层次的需求被满足时，下一个层次的需求才可能被转化为动机不同的动机需要不同的诉求方式去刺激和影响认知方
式（理性）：针对基本的和安全的需求/强调功能情感方式（感性）：针对社会性，自尊和自我实现的需求/感动和吸引
购买考虑因素
目标消费者认为重要的因素目标消费者认为不重要的因素也可用广告来改变消费者的认知，成为重要的因素不同的消费者在购买同类产品时考虑因素的重点次序不同消费者对产品及品牌的态度对竞争品牌属性的评价品牌知名度品牌忠实度产品理解度品牌偏好度购买意愿消费者对竞争品牌及自己品牌态度会影响广告目标，诉求信息及表现方式对竞争品牌属性的评价属性指品牌的个性、特质、形象、功能等由消费者对主要竞争品牌在重要属性上之评价可以明了自己的优势及弱势及各品牌在消费者心目中的形象和地位这种评价是拟定品牌定位或再定位的主要依据旧品牌：消费者认同定位/保持，消费者不认同/检讨广告表现或重新定位新品牌：竞争定位
品牌知名度
分为未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行销的绩效，与市场占有率正相关提示知名度肯定比未提示知名度高，两者正相关，可一起使用品牌知名度影响广告目标的制定：高知名度品牌：广告目标应着重提升偏好，欲求度和购买行动低知名度品牌：广告目标应着重提升知名度和塑造品牌形象品牌忠诚度消费者持续使用同一品牌的程度品牌忠诚度高，表示产品力强，广告用来强调和保持优势品牌忠诚度低，表示产品令消费者不满，需设
法改进并用广告强调改良后之特性广告知名度反映广告绩效未提示广告知名度，反映创意效果（冲击力）提示广告知名度，反映媒介效果，但易与品牌混淆未提示广告知名度与市场占有率比较可反映广告的促销效果
产品理解度/品牌偏好度产品理解度产品理解度低，消费者对产品印象未明，广告需先教育消费者产品理解度高，消费者对产品认知清晰，广告无需教育功能品牌偏好度品牌偏好度，品牌忠诚度也会高，广告应提升欲求和购买行动品牌偏好度，品牌忠诚度也会低，广告应致力塑造品牌形象
购买意愿/满意度与原因
购买意愿：消费者购买本品牌的兴趣，反应广告在激发欲求度方面的效果购买意愿高：产品力强，广告效果好，继续保持购买意愿低：追究原因（广告/价格/使用习惯等），做出相应改进满意度与原因：消费者自己品牌及竞争品牌的满意度可帮忙拟定广告目标和目标对象，原因可作为诉求重点或改进重点
媒体接触习惯分析目标市场消费者资讯来源和媒体接触习惯帮助制定媒体策略及计划目标市场消费者喜好的广告表现形式不同的消费者喜欢不同的广告表现形式帮助拟定创意发展方向产品分析产品生命周期产品涉入度（关心度 / 风险度）理性 / 感性创新性差异性产品属性
产品生命周期
产品生命周期与广告策略
产品涉入度对产品或品牌之关心程度（关心度/风险度）构成因素决策的重要性错误决策的风险性决策所需的思考程度：不涉入：毫无兴趣，且无任何试用或购买行为产生（不关心）低涉入：对产品种类有足够兴趣，但对品牌评估没有兴趣（低关心度）高涉入：对产品种类有兴趣但对品牌之间差异亦感兴趣，使用或购买前会仔细去评估品牌之差异（高关心度）理性 / 感性产品讯息类型：消费者接受产品讯息的感性/理性程度理性讯息：反映产品之实用性、功能性、具体利益之产品讯息（价格/功能/品质/使用难易/公司可信度）感性信息：反映出产品之象征性、心理性、社会性、抽象性之产品信息（品牌/外观/气氛）产品的理性/感性：消费者购买决策较重视产品的理性/感性信息理性购买产品：耐久性高/购买次数少/单价高/技术复杂/误购风险大/交易之不确定性高/交易过程复杂感性购买产品：社交展示性高/技术或形式之可变性高产品涉入度及感性/理性与广告策略产品分析创新性个人在采用新创意上较其社会系统其他成员为早之程度创新者：占 2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大众：占34.0% 晚期大众：占34.0% 落后者：占16.0%* * 创新者特征：冒险性创新性产品：如果某一产品在特定地区之现有市场渗透率小于百分之十的话，则被认为是一创新性产品目标视听众：创新者及早期采用者广告目标：增加理性视听众的理解度诉求讯息：理解性难广告表现：说明功能，展示特点媒体组合：TVC
引发兴趣，NP说明功能产品分析差异性有差异产品告知型讯息理性表现说明差异无差异产品转换性讯息感性表现塑造品牌形象形成心理差异产品分析产品属性产品属性依消费者需求分为三个层次基本功能属性（安全/性能/耐久）―满足消费者生理层次需求/感觉满足便利功能属性（方便/经济）―满足消费者知觉层次需求/方便利益附加功能属性（外型/品味/情感/舒适）―满足消费者心理层次/心理满足作用：了解产品的何种属性满足了消费者的何种层次需求，消费者将其置于生活中之何种地位，才能正确定位及指定有效传播策略广告策略矩阵市场分析与定位产品关心度及感性/理性与定位消费者行为分析与定位购买考虑因素与定位购买考虑因素偏好向理性时(决策的功能性/逻辑性/客观性），可采用差异化定位购买考虑因素偏向感性时，（情感性/个性化/感官效果），则可采用感性定位，塑造品牌个性与形象购买或使用动机与定位以大多数消费者最主要的购买或使用动机为定位依据市场分析与定位竞争分析与定位竞争分析之目的在于找出各品牌之优劣势若自己品牌有优于其他品牌之特点且为消费者所重视，则可作为差异化定位之来源若自己品牌无优于其他品牌之外且产品同质性高，则可采取感性定位，塑造品牌个性或产品利益点定位，诉诸产品带给消费者之满足竞争品牌定位策略分析市场分析与定位产品分析与定位产品生命周期与定位上市期：竞争品牌少，消费者不熟悉，可采用利益点定位成长期：竞争品牌增多，消费者已熟悉，可采用差异化定位，强调独特优势
成熟期：各品牌间实质差异极小，可采用感性定位，塑造品牌独特个性衰退期：维持现在定位/保持占有率，重新定位/开发新用途，开创第二春，结束生产差异性与定位具差异性之品牌，若差异化不易被模仿时，则可采用差异化之定位具差异性之品牌，若差异化定位易被模仿时，则可采用差异化+感性定位无差异性品牌，宜采用感性定位或产品利益点定位中国的消费者人口特征
城市化速度加快，都市市场急剧。