消费者行为学与营销策略
高职市场营销专业《消费者行为学》说课稿
高职市场营销专业《消费者行为学》说课稿一、教学目标1.知识目标：o学生能够理解消费者行为的基本概念、主要理论及其在实践中的应用。
o掌握消费者决策过程、影响因素及消费者心理特征。
o了解不同市场细分下消费者的行为差异。
2.能力目标：o能够运用消费者行为学理论分析具体市场现象和消费者行为。
o培养解决实际市场营销问题的能力，如制定针对特定消费者群体的营销策略。
o提升市场调研和数据分析能力，有效收集和分析消费者行为数据。
3.情感态度价值观目标：o培养学生以客户为中心的市场营销理念，尊重和理解消费者需求。
o激发创新思维，鼓励学生探索新的消费者行为模式和营销策略。
o增强团队合作意识，通过小组讨论和协作完成项目任务。
二、教学内容-重点：消费者行为的基本概念、消费者决策过程、影响消费者行为的因素（文化、社会、个人、心理等）。
-难点：运用消费者行为学理论解决实际问题，如识别并应对消费者心理变化，制定有效的营销策略。
三、教学方法-讲授法：用于介绍消费者行为学的基本概念和理论。
-讨论法：通过小组讨论，加深对消费者行为影响因素的理解。
-案例分析法：分析真实市场营销案例，提高理论联系实际的能力。
-实验法：设计模拟市场营销实验，让学生亲身体验消费者决策过程。
-多媒体教学：利用、视频等多媒体资源，丰富教学手段，提高学习兴趣。
四、教学资源-教材：《消费者行为学》（第三版）-教具：投影仪、电脑、音响设备-实验器材：市场营销模拟软件-多媒体资源：相关视频、课件、在线案例库五、教学过程六、课堂管理-小组讨论：每组分配明确的任务，确保每位学生都参与讨论，鼓励提出不同观点。
-课堂纪律：制定课堂规则，如手机静音、按时提交作业等，确保课堂秩序。
-激励策略：对表现优秀的小组和个人给予表扬和奖励，如加分、展示优秀作品等。
七、评价与反馈-课堂小测验：每节课后进行小测验，检验学生对知识点的掌握情况。
-课后作业：布置案例分析作业，要求学生结合实际市场营销案例进行分析。
消费者行为学_实训报告
一、实训背景与目的随着市场经济的不断发展，消费者行为学作为一门研究消费者购买行为和消费心理的学科，日益受到企业界和学术界的重视。
为了更好地理解消费者行为学的理论知识和实际应用，我们组织了一次消费者行为学实训活动。
本次实训旨在通过实际操作，让学生深入了解消费者行为的基本理论，掌握消费者购买决策过程，提高分析消费者心理和行为的技能。
二、实训内容与方法1. 实训内容本次实训主要包括以下内容：（1）消费者购买决策过程：学习消费者在购买过程中所经历的认知、情感和行动阶段。
（2）消费者心理：分析消费者心理特征，如动机、知觉、学习、记忆等。
（3）消费者行为：研究消费者在购买、使用和评价产品过程中的行为模式。
（4）社会环境与消费者行为：探讨社会文化、经济、政治等因素对消费者行为的影响。
（5）营销策略与消费者行为：分析企业如何通过营销策略影响消费者行为。
2. 实训方法（1）理论学习：通过阅读教材、文献资料，了解消费者行为学的基本理论。
（2）案例分析：选取典型案例，分析消费者行为背后的心理和动机。
（3）实地调查：通过问卷调查、访谈等方式，收集消费者行为数据。
（4）数据分析：运用统计软件对收集到的数据进行处理和分析。
三、实训过程与成果1. 实训过程（1）理论学习：我们首先对消费者行为学的基本理论进行了系统学习，包括消费者购买决策过程、消费者心理、消费者行为等。
（2）案例分析：我们选取了多个案例，如脑白金、双十一购物节等，分析消费者行为背后的心理和动机。
（3）实地调查：我们通过问卷调查和访谈，收集了100份消费者行为数据。
（4）数据分析：运用SPSS软件对收集到的数据进行处理和分析，得出以下结论。
2. 实训成果（1）了解了消费者购买决策过程，包括认知、情感和行动阶段。
（2）掌握了消费者心理特征，如动机、知觉、学习、记忆等。
（3）分析了消费者行为模式，包括购买、使用和评价产品过程中的行为。
（4）探讨了社会文化、经济、政治等因素对消费者行为的影响。
(完整版)消费者行为学
第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。
性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。
家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。
消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。
影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。
相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。
有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。
期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。
企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。
商品能见度越强，受相关群体影响越大。
商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。
对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。
不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。
华为智能手机的消费分析与营销策略
消费调查、分析及营销策略专业：市场营销年级： 2010级班级：六班摘要：改革开放以来，随着我国生产力水平的不断提高，物质的充裕极大地满足了人们的生活；科技的发展，使半块砖已经成为古董，中国已经逐步进入智能化手机的时代，手机已成为大众消费的对象，越来越多的人购买手机，（工信部公布的通信业运行数据显示，截至今年2月底，我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关，达到10.07亿户，其中3G用户达到1.44亿户）。
作为名族品牌的杰出代表，华为手机公司长期致力于研发投入，持续构建产品和解决方案的竞争优势。
为了更好的满足客户需求，坚持开放合作，以客户需求驱动研发流程，围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。
公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程，在充分理解客户需求情况下，缩短产品上市时间。
本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析，使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。
作为生产者，也不可以盲目的生产手机，而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测，做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产，什么样的手机少生产，均要有合理的生产计划。
为此，我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查，分析，最终获得一系列真实、宝贵的数据，并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。
关键字：民族品牌智能手机多功能消费水平引言：随着科技水平的发展，人们生活水平的提高，手机已经走进千家万户，成为人们生活中不可或缺的部分，随着洛基亚传统手机王国的没落，新生代的智能手机已经以一副王者之势，强势而来，智能手机的市场占有率呈不断上升之势，大有井喷的局势。
现今，智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具；他不仅给人们的生活带来了方便，更多的是给他们带来了娱乐和享受，它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分，不可缺少的一部分。
而对于起步较晚的国产智能手机而言，这既是一种机遇，也是一种挑战。
消费行为与营销策略
五、知觉理论模型
知觉理论模型：消费者接收信息会经历“知觉-学习-记忆”的过程。
五、知觉理论模型-感知
人有五种感知器官，也就有五种基本感知，即视觉/听觉/味觉/触觉/嗅觉。
视觉
听觉
味觉
嗅觉
触觉
看到美女
听到鸟声
品尝鸡翅
闻到香水的香味
触摸秀发
感知的三大特点：
1. 反应快（小于0.1秒）
2. 无障碍
3. 留存时间短
在空白神经元填入内容
联想 联想 联想 图像
建立重组与连接
联想 联想 联想 图像
10个重要的概念
1、消费者首先经历认知的过程，即收集信息的三个过程： ① 知觉：知道一件事情，包括感知、认知、潜意识认知； ② 学习：把这件事情整合到自己头脑中，即将新事物与已知事物进行关联；
③ 记忆：记住这件事情。
2、消费者从收集信息到做出行为有7个障碍，即个性/动机/需求/态度/情绪/情景/环境: ④ 个性：是先天的，不可改变的。 个性决定人接收信息后是否做出反应；不同的人对相同的事物会有不同的反应； （如：听到女人听到别人说自己老了，有人无所谓，有人马上就会很紧张） ⑤ 动机：做出什么反应（即方向），做出多大的反应（即强度）； （如：紧张自己看起来老，反应方向和强度就是怎么改善皮肤，想立即就行动）
详见案例三
四、消费行为过程原理
体验与产品获取 决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动
自己眼中的我
自我概念 与生活方式
本能 人性
我
别人眼中的我
不平衡
事实中的我
消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用
消费者计划行为理论及其在市场营销中的应用消费者行为理论是市场营销领域的重要研究内容，通过对消费者的需求、态度、动机、决策过程等方面进行深入分析，可以提高企业的市场竞争力。
本文将从消费者计划行为理论的核心概念、主要模型以及在市场营销中的应用方面进行探讨。
一、消费者计划行为理论的核心概念消费者计划行为理论是一种基于心理学和经济学的理论框架，旨在解释消费者在购买产品或服务时的决策过程。
其核心概念包括认知态度、感知行为控制和主观规范。
1. 认知态度认知态度是指消费者对所购买产品或服务的认知评估。
消费者的认知态度受到产品或服务的特征、品牌形象、价格等因素的影响。
2. 感知行为控制感知行为控制是指消费者对自己行为能力的主观评估。
消费者对自己实施某种行为的可行性和成功性的感知，将直接影响其决策行为。
3. 主观规范主观规范是指消费者在购买决策中受到其他人看法和期望的影响。
消费者对他人对自己购买行为的评价会影响其决策过程。
二、消费者计划行为理论的主要模型在消费者计划行为理论中，最具代表性的模型为“理性行动理论”和“计划行为理论”。
1. 理性行动理论理性行动理论是由心理学家、行为学家决策学家共同提出的，该理论认为消费者的行为是有目的、有策略的，可预测的，并且在理性的基础上作出决策。
2. 计划行为理论计划行为理论是在理性行动理论的基础上发展起来的，该理论认为消费者在决策前会制定一些计划，并通过控制自己的行为来实现这些计划。
计划行为理论引入了“主观规范”和“感知行为控制”两个概念，更加全面地解释了消费者的行为决策过程。
三、消费者计划行为理论在市场营销中的应用消费者计划行为理论在市场营销中有着广泛的应用，可以帮助企业提高销售额和市场份额。
1. 产品定位与市场营销策略通过分析消费者计划行为理论，企业可以了解消费者对产品的认知态度，从而制定相应的产品定位和市场营销策略。
如果消费者对产品的品质评价较高，企业可以在产品质量上下功夫，提高产品竞争力。
消费者行为学
名词解释1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。
最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。
P164.动机：是引导人们做出行为的过程。
所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。
”P275.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。
体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。
6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。
7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。
P408.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。
不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。
P5110.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。
或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。
P5711.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。
消费者行为学在营销中的应用
消费者行为学在营销中的应用随着过去几十年经济的高速发展，消费者的消费观念也发生了很大的变化。
人们更加理性，越来越注重个性化、品质化的消费方式。
这个时候，营销的工具也必须与时俱进。
在这种情况下，消费者行为学成为了一种非常流行的研究方向，并被应用到了市场营销中。
什么是消费者行为学？消费者行为学是一门研究人们在商品消费过程中的心理和行为的学科。
消费者行为学可以通过对消费者的购物需求、购买决策、购买行为等多方面进行分析，为企业提供有效地市场营销方案。
消费者行为学的经典理论为了让营销人员更好地应用消费者行为学理论，下面介绍几种经典的消费者行为学理论：社会认知理论（Social Cognitive Theory）人们经常在自己的经验中学习。
在消费者行为学中，这一理论认为，当一个人观察别人的行为和结果时，他会从中学习，并在接下来的行动中考虑这些信息。
例如，如果一个人看到他的好友在使用某种牙膏时表现得非常高兴，那么他可能会更倾向于购买这种牙膏。
购买决策流程（Purchase Decision Process）当消费者想要购买一件商品时，他们会经历一系列的决策流程。
这个流程包括意识到自己的需求、寻找信息、进行比较、做决策、购买和评估。
企业在理解每个阶段中最常见的行为和决策时，可以做出更有针对性的营销策略。
认知一致性理论（Cognitive Dissonance Theory）这个理论认为，在做出决策的时候，人们希望自己的思想、行为和价值观与自己的决定相一致。
如果他们觉得决定和行为不一致，他们就会感到内心上的矛盾。
这种情况下，消费者往往会寻求一些理由来证明他们的决定是正确的。
企业可以通过了解这个理论来帮助消费者维持一种认知一致性，从而获得更多的忠诚度和口碑效应。
利用消费者行为学理论的方法了解消费者行为学的理论有助于企业制定更好的营销策略，而应用这些理论则需要一些具体的方法。
下面列举几种市场营销中利用消费者行为学进行应用的方法：提高产品的知名度当消费者在购物时，他们往往会选择自己最熟悉和最知名的品牌。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 于是1999 年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊. • 问题：差距的关键问题在那里？
26
消费者透视
• 在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最 好的了，于是决定减肥。她仔细比较了各种减 肥品，最后选择了一种叫低聚果糖的饮品，因 为表姐告诉她这个产品是最流行的。
34
动机与知识体系
属性
结果
价值
具体 属性
抽象 属性
功能 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
35
抽象水平
终极价值
消费者产品知识的方法---目的链模型
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
工具性价值
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性
其他人把我看 得与众不同 容易操作
高质量
价格
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
产品物理特性的认知表达，可被直接
觉察，可见的
36
方法----目的链的例子
氟
不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
防止蛀牙
社会认同
影响自尊
(品牌层次)
高价
花费太大 高质量
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
用较少的钱用于其他事情 浪费我的钱
更低的满意度
使用较长时间
好的价值
更高的满3意7 度
工具性的价值
(理想的行为模式)
能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的
消费行为与营销策略
Consumer Behavior & Marketing Strategy
▪中国企业量化管理模式倡导者 ▪2006中国十大营销专家 ▪中国消费者研究\品牌建设专家 王瀚骏
▪个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系；后取得MBA硕士学位. ▪中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长 城葡萄酒有限公司首席营销顾问，北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教 授.中华营销专家网；北京时代光华；前沿讲座；及中华培训网核心推荐讲师。
陌生的售货员帮 了我
去年秋天
物超年值
也可以穿牛 仔裤
耐用鞋底 颜色 好看
成本54美元 耐克运动鞋
在Wilson’s体 育用品商店
重量 气垫
跑时感觉软 底纹
形象品牌
标识
穿弹性好的 短袜
怎样跑起来 更轻快
系紧鞋带 避免膝痛
新的平衡
长距离大运动量跑步 后的感觉
疲劳
放松
骄傲
30
Case Study-2: 伊莱克斯厨具新概念
32
动机理论-1
马斯洛需求层次理论
1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度
33
动机理论-2
• 心理动机理论
– 平等一致 – 归因 – 归类 – 线索 – 独立 – 自我表现 – 自我防御
– 自我强化 – 人际关系 – 模仿 – 求新 – 出风头
维护忠诚度
广告品牌 促销与购买行为 价格/产品开发 概念/产品开发
品牌建立与维护
产品定位
17
行为研究的目的与内容
• 行为研究的目的
– 发现改变人们行为的方法与规律
• 行为研究的内容
– 量化复杂的心理状态与过程 – 了解心理与行为之间的关系 – 发现不同人群的行为逻辑 – 建立刺激与行为之间的对应关系
个过程
40
宣传与态度理论
• 宣传的核心目的是改变与强化消费者态度 • 态度的改变促使购买行为的发生 • 广义态度包括感知，认知，意动三个要素
41
态度改变的过程
• 了解目前态度的分布状况 • 根据态度行成的原因设定方法 • 测量态度改变的程度
42
有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1
18
行为学与营销实践
19
产品分析与策略选择
知识度 规模区间 （风险）
品牌区间
渠道区间
性价区间
参与度 （意义）
20
行为状态与市场细分
• 市场细分的标准：
• 自我概念细分 • 动机细分 • 需求细分 • 态度细分 • 决策模式细分 • 环境细分
21
与消费者行为相关的文化价值观
• 他人导向：
– 个人与集体 – 扩充家庭与有限家庭 – 年轻与年长 – 男性与女性 – 竞争与合作 – 多样与一统性
▪主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品（中国）公司。并担任市场总监职务， 期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”，是亚洲区域最年轻的优秀管理人员, 最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了 “奇多”、 “乐士lay’s” 百事两大品牌在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划，新产品上市管理经验， 和大量的市场营销实战经验。 ▪1998年创立夸克[中国]企业顾问公司，为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。 期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消费者需求研究、项目管理等多个研究模型，并率 先提出以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法，是中国企业量化管理模式的创立 者,获得国内众多企业推崇，对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入 研究，被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”。
• 伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广 一直不顺利
• 近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气 11%。
• 问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？
31
行为实施与行为理由
• 卖点是—某种产品区别于其他产品的独特性质 • 概念是—营销者提供给消费者，使之购买自己
品牌产品的一个理由。
需求的特点
• 需求是一种理想与期望 • 需求具有递进特性 • 需求在行为过程中充分体现
24
需求与品牌 宝洁公司洗发水的品牌分布
中国女性消费者洗发需求
25
Case Study-1:可口可乐与百事
• 百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口 可乐,因此百事一直努力于自己产品的研发.
3
营销的本质—改变态度—改变行为
• 改变客户与消费者的态度 • 改变合作伙伴的态度 • 改变员工的态度
4
行为学—态度行为的公理
公理 定理
修养 标准 规律 知识 经验
行为学 4p 案例
5
营销透视-1
• 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性 诉求，两者都取得市场成功
• 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排 毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超 过50%。
自我概念 与生活方式
需要 欲望
体验与产品获取
决策过程
情境
消
▽ 问题识别
▽
费 行
信息搜集 ▽
评价选买
▽
购后过程
14
• 谢明走进手机市场
• 他的充电器丢了
• 他明天就要出差
• 他发现没有他的型号的充电器
• 促销小姐向他介绍联想的一款 手机
• 他觉得不够时尚.
• 他走出店内看到商店促销广告
工具性的价值和终极价值
终极的价值
(理想的最终生存状态)
社会和谐
世界和平
平等(生而平等)
自由(独立自主)
国家安全
拯救(永恒的生命)
个人满足
社会认可
舒适的生活
快乐(愉快的生活)
成就感
自我实现
美丽(自然的和艺术的)
聪明(理解力)
内在和谐(没有冲突)
自尊
成就感
安全
照顾家庭
拯救(永恒的生命)
爱和情感
成熟的爱(性和精神上的亲密)
• 环境导向：
– 清洁 – 绩效与等级 – 传统与变化
– 风险与安定 – 解决与宿命 – 自然与人工
• 自我导向：
– 主动与被动 – 纵欲与禁欲 – 物质性与意识性 – 勤奋工作与休闲 – 延迟满足与即时满足 – 宗教与世俗
22
需求与产品研发
什么是需求？ “基于经验与观念对事物的一种需要与期望”
23
漂亮. • 只要1200元，还送许多配件 • 他犹豫是否要再比较一下，
明天再买 • 他获知今天是促销最后一天 • 他于是到银行取出钱，购买
了这款手机
15
消费者行为理论与市场营销
文化理论 学习理论 行为理论 态度决策理论 动机态度理论
知觉理论
文化价值理论
精神
习惯 知识
行为 决策 态度 动机与需求 认知 感知 个性/自我
6
营销的问题
• 是否存在成功的营销策略？ • 成功的营销经验可以复制吗？ • 我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？ • 营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？ • 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ • ……
7
消费者透视-1
• 莉莉要告别大学生活开始上班了， 她认为自己需要一套合适的衣服来 开始新的生活。她首先去了“白领 之家”，仔细观察后她觉得那些整 齐的工作套装好象是她的大姐经常 穿的；之后她走进了一间叫“司琪” 的店，虽然她很喜欢那些文静中透 着活泼的风格，但试了几件又觉得 学生味太重；最后她在一家叫“美 国丽人”的店里看到了一件类似电 影中金喜善穿的米色职业装，想起 她的米黄色手袋，对，这正是她所 寻找的！