南方周末的媒介定位与受众分析
南方周末评论版解析
目录前言 (3)一、数据分析篇 (4)分析一：评论在《南方周末》中所在比例 (4)分析二：评论所反映的内容 (5)分析三：评论所涉及的国内、国际内容比例 (7)分析四：评论所采用的表达方式 (8)小结： (9)二、评论解析篇 (10)（一）从《南方周末》评论版的发展历程 (10)（二）《南方周末》评论版的版面设置 (12)（三）从《南方周末》评论版的内容看 (13)（四）从《南方周末》评论版的特色看 (14)（五）南方周末》评论版发展思路及趋势 (16)三、结语： (18)前言随着当代社会逐步进入后信息时代，注意力成了稀缺资源。
在传播业日益多元化的今天，报纸等平面媒体已无法回避电视和互联网等以高科技为跳板的电子媒介的强烈冲击。
但《南方周末》仍然能近乎创造报纸媒体的“奇迹”。
如今的《南方周末》是中国拥有最强的公信力、最大的发行量、最多的版数、最高的影响力的综合性周报。
它从创刊以来，以其“深入成就深度”的报道、独特的视角、全新的评论模式吸引了一批又一批的读者。
《南方周末》，创办于1984年，是中国深具公信力的严肃大报和发行量最大的新闻周报，它以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。
核心读者群为知识型读者，《南方周末》现为32版，分为新闻、时局、经济、文化、评论、绿色六大板块, 内容紧扣中国社会发展和国际时局的热点和关键点，完整、真实的记录中国社会迈向未来的脉络、趋势和图景。
《南方周末》前所未有的将评论作为一个专栏的形式，满足受众的多样化需求，通过对时下最受关注的政治，经济，文化，军事，娱乐等不同的事件的评论，形成它独特的多元化的理念形态和话语风格。
并且评论版的作者也呈现多元化的趋势。
如第一千三百八十八期评论版中，评论版的作者包括村主任、学生、农民工、教师、员工、记者、自由职业者等社会大众，给受众提供了充分的话语权和知情权。
一、数据分析篇分析是了解的基础，所以我们选取了2012年的5月到6月的报纸进行了一系列数据分析：分析一：评论在《南方周末》中所在比例在南周的六个板块中，评论占有什么样的地位呢？位居重要的地位，还是普通的地位，抑或只是报纸中的一个辅助部分？表一：图一：《南方周末》的定位是严肃性的周报，在数据统计之前我先进行了预想，即评论所占的比重会在20%以上。
《南方周末》读者市场竞争力浅析
《南方周末》读者市场竞争力浅析作者：郑敏敏来源：《管理观察》2009年第19期在人类传播历史长河中,报纸对信息沟通、社会发展起到了巨大的推动作用。
如今,随着互联网络、手机、楼宇、车载电视等新媒体的发展、壮大,传统报纸的读者在日益减少,其中最主要的表现就是年轻读者的流失。
[1]本次调查对读者“不经常读报原因”的回答中,57%的大学生表示通过其他渠道了解新闻,23%的大学生表示“看不看报无所谓” 年轻大学生具有较丰富的想象力,有一定的知识和生活经验的积累,他们考虑国家的前途、民族的命运和自身必要的客观条件,在价值观上有独立的想法,随着国际、国内形势的发展,大学生在阅读方面表现了多侧面、多方位。
他们不满足于课堂上学到的东西,而是尽可能地想从各个角度来阅读各个方面的书刊,以拓宽自己的知识面。
一、调查分析:《南方周末》在大学生群体中的阅读优势1.“深入成就深度”的办报宗旨调查显示,类比于《中国经营报》、《参考消息》、《环球时报》这三份严肃类报纸,《中国经营报》和《参考消息》在大学生群体中的阅读选择为7%,《环球时报》为29%,《南方周末》的占有量达到45%,位居第一。
对于这种情况的原因调查显示,有36%的大学生认为《南方周末》具有较强的深度报道和全面的背景资料,17%的大学生认为可读性强,15%大学生认为该报内容值得信赖、内容涵盖面广,由此可见,《南方周末》以其深度报道和媒体公信力抢占了这一领域。
上个世纪90年代,《南方周末》在国内率先推出深度报道1,以其深刻性和批判性在国内独树一帜,打破了中国报业的沉闷局面。
《南方周末》以其特有的眼光、理性思考和公信力树立起一面旗帜,从从九十年代树立的揭黑、批评性报道到如今避实就虚的写实态度,《南方周末》作为一份报纸始终身在局部,胸怀全景。
2.探索政治报道的新视角传统上党报对政治新闻的解读是严肃的,但同时也是枯燥的。
而《南方周末》在这一点上突破了传统模式,做出了创新。
而《南方周末》转型做时政新闻,说到底,还是追求市场效率,是以“政治”的路数挣“经济”的钱,它言别人之不敢言,做别人想做而不能做的事,都是一种经济主体的我自追求,被称为南方周末的“政治经济学”。
《南方周末》品牌分析
登刊广告特点
• 南方周末的首页极少有广告出现。
• 大多是一些大的有知名度的有内涵深度的品牌，其中也有 很多高端生活用品品牌，这是由于南方周末的主要读者群 体决定的。
• 投放在上面的广告多数集中于，每一版块的首页和末页的 彩板上面，而且都是1/4版面或者是1/2版面。
向大自然展现人的温暖 ——雪灾公益广告
领先者的眼中 只有路途
我们的字典里没有巅峰
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众志成城
读者特征
读者结构
• 读者群为：全国主要城市中受过良好教育，在工商企业、 机关单位中从事较高层次工作，关心社会、积极生活的主 流市民阶层。
• 读者职业分布：机关/事业单位行政官员、办事员/公务员 /秘书、专业人士/技术人员/教师、企业管理人员/私营企 业主、工人/服务员/营业员、个体劳动者、学生正是社会 构成的主流。他们占《南方周末》群者群90%以上
• 南方周末上也出现会议，典礼，策划比赛活动的广告海报
南方周末与人民日报
《南方周末》
《人民日报》
报纸类型
周报（不具有时效性）
日报（有时效性）
版面 版面内容特点
新闻、文化、生活三大板块的办报 要闻版、经济版、政治·法律·社会版、
格局
教育·科技·文化版、国际版、理论版、
文艺版、体育版
新闻以独家为主，时评以纵深见长， 以多视角，真实、准确、全面、及时
副刊则佳作迭现。它以一周重大新 地反映丰富多彩的社会、经济、文化
闻的深入报道为主。
生活。
受众角度
受众定位较高，以知识分子为主。 以多数党员为服务对象或者全民。
各自特色
深度报道的完全深度报道。批评性 新华重
以深度风行《南方周末》的内容定位策略
以“深度”风行——《南方周末》的内容定位策略《南方周末》创办于1984年2月11日，诞生于我国报业新闻改革以及周末报和晚报热开始的前夕。
方日报》的党报身份之外做一₩、3甘扚新的尝试。
报纸创办之初只有4版，且多为从其他报刊上摘录的文化娱乐新闻。
经历了20多年的发展，《南方周末》从版亘让土查到发行量箦各个方面都发生了巨大的变化。
仅就发行量而言，从创刊时期的7000份增加到现在的每期一、《南方周末》简介下面的表格反映了《南方周末》(以下简称《南方》)自创刊以来在版面和内容上的变化。
1984年2月11日，诞生于我国报业新闻改革以及周末，。
它由《南方日报》的几名编辑创办，其初衷是想在《南时间版面数及内容变化1984年2月11日(第1期)4版1991年11月1日(第403期)扩至8版1996年1月扩至16版1998年3月13日20版1998年4月24日首次推出实验特刊1998年4月24至11月13日陆续推出17次实验特刊1998年11月6日(第769期)"新生活。
试刊，新闻、文化、生活三板块确立1998年11月20日。
新生活"试刊二1999年1月22日推出"财经特刊。
(不定期出现24版)1999年2月12日。
财经特刊。
和"新生活。
共同出现2000年至2001年稳定于新闻/经济/文化/生活四大板块，扩至24版2002年6月推出城市/行走版，在广、京、沪三地发行，扩至32版1998年可以说是《南方》的一个转型期，这个时候的《南方》的期发行量已经达到130万份，但仍然在进行新的尝试。
它在这一年的4月24日到11月13日先后推出了17次《实验特刊》，所谓《实验特刊》，是《南方》在版面创新与扩张上的一种尝试。
据笔者统计，到9月25日为止，先后有11个版面被编人了《实验特刊》，原有的栏目有"解密新闻廾、。
周末消息"、。
浮世绘。
、。
天下。
、。
健康。
，新设置的栏目有"成长。
南方周末
目录
《南方周末》的读者定位
‚三个轮子‛互动的整合传播
《南方周末》的发行营销
一、《南方周末》的读者定位
读者定位是市场细分过程的结果，因为它要回答的是‚报纸要卖 给谁‛的问题。
报纸只有将总体读者市场细分出适合自己特色、自己能提供有效 服务的目标市场，并依据目标读者群体的特征进行合理的定位， 才能使自己的营销力做到有的放矢。
在现今报网融合的新媒体格局之 下，《南方周末》也将进一步提 升其文化传播能力，扩大发行量 和影响力，以促进我国文化产业 的大发展大繁荣。
参考文献
①刘晓璐：《从形象广告看<南方周末>的品牌营销》，《中国报业》 ，2003年第8期。
②程征、周燕群：《南方周末报系商业模式的调整》，《中国记者》， 2009年第8期。 ③张志安、柳剑能：《聚焦<南方周末>的全国发行战略》，《传媒观 察》，2004年第5期。
1991年8月，《南方周末》发行量达43万余份。
1992年10月，发行逾70万份。
1993年首期发行量达777333万份，5月突破90万份，10月 29日(第507期)发行突破100万大关，成为真正的‚百万大 报‛。
1994年，《南方周末》的全国分印点发展到6-7个时，一级代理商 已经初具规模。
浅析《南方周末》的报刊发行 营销策略
《南方周末》简介
《南方周末》由南方报业传媒集团主办，创刊于1984年2月11 日。
以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关 注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、 知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中。
《南方周末》的媒介品牌
目录
《南方周末》的读者定位
南方周末
《南方周末》的定位与新闻构成●我们的定位本报的定位是严肃新闻周报，这就决定了新闻版块的定位是：关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁，关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况，《南方周末》希望成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。
我们要关注社会保障、关注基础教育、关注社会安全、关注市政建设……在这些政府也在着力解决的难题前面，我们应该有很大的空间。
在对上述题材的具体操作中，我们将用现代新闻的报道方式，用我们独有的报道视角，反映出来。
对读者群来说，它是给受过初等教育、而且关心社会发展和文明进步的人看的。
他们想真实、完整而且充满阅读快感地看到中国和世界在发生怎么样的变化。
那么我们就告诉他，最好的选择是看《南方周末》。
党报或者都市报到处有，但你从那里看不到这些东西。
一个已经形成共识的观点是，新闻版块将不再沿袭过去单纯靠揭露性报道打天下的老路，就是我们将以一种内涵更成熟、形式更现代的面孔出现。
从气质上讲，他好像一个正直而愤怒的青年随着阅历的增长，在向成熟的中年人过度，他将更具理性、更从容，因此也更具吸引力。
●我们的新闻构成我们的新闻由哪几种类型构成？粗分，大概有4种。
第一类：深入地报道最新发生的、有重大新闻价值的、符合《南方周末》理念的重大新闻事件。
(注意：这里共有3个要素需要满足)这种报道的基本要求是，采访更加踏实细致、语言更加生动翔实、角度独特犀利、更接近新闻事实的核心所在。
有的可以及时用专家评点、链接、权威部门解释来增加报道的深度和广度。
由于这类题材往往是数家媒体同时报道，我们的原则是：不求最快，但务求最好。
这类新闻，是我们作为一份新闻周报必须关注、必须做大、必须做好的题材。
如果《南方周末》失去对国内重大新闻事件参与、发言的优势，就会缩小影响。
打个比方，某个重大事件发生时，舆论就像一个广场，很多媒体都在敲锣，招徕路人来听演讲。
我们等于和数个讲客同台竞争，看谁的锣敲得响、说得有道理，让人信服。
主要现实竞争优势与问题南方周末
新媒体建设及媒体融合的现状分析
现实竞争问题：《南方周末》在全媒体转型中需考虑，转型不能丢掉自身的特色和核心竞争力，多媒体要资源互补，避免内部削弱竞争。
竞争困境：
1.如何让报纸和网络产生良性互动，如何继续发挥《南方周末》深度报道风格，并且不让网络报道冲击报纸的销售，这都是需要重视的问题。
2.单一的盈利模式存在着巨大的风险。
从目前来看，出于跨行业、跨区域、跨媒介发展模式中的四大传统媒体（报纸、报刊、广播、电视），其收入的80%以上来自广告收入，而广告收入受行业景气程度和政府相关政策影响较大，起伏不定。
《南方周末》的全媒体转型更需要考虑其盈利模式的问题。
3.《南方周末》在全媒体转型中，还面临着如何解决融资渠道单一的问题。
因为南方报业集团旗下各媒体都开发了一系列适合网络媒体、移动媒体的新闻产品，虽然极大提升了舆论引导的辐射力和传播力，拓展了舆论引导覆盖面，但应该说，各子报系都有不同的转型路径和方式，为了维持这相当大规模的网络运营需要极大的资本投入，如何解决融资渠道单一的问题便尤为突出。
关于《南方周末》的全媒体转型路径问题研究
关于《南方周末》的全媒体转型路径问题研究摘要：本文研究的目标主要就是寻求报业全媒体的新路径，制定报业全媒体化的宏伟蓝图，使报业在新媒体环境中实现华丽的转身，而不是被时代所抛弃。
针对走在全媒体转型前列的报业传媒集团——南方周末，对其全媒体的转型详细的剖析，对其转型过程中出现的问题进行总结，分析其面临的困境及其路径的选择，进而可以为国内正在或即将准备全媒体转型的报业提供现实的指导。
关键词：南方周末；全媒体；转型路径一、《南方周末》全媒体转型的背景由于网络技术的不断发展，先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐的消失。
我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况，从传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播，从单向传播媒介转变为互动传播媒介。
《南方周末》作为一家商业性质的媒体，必然也是生活在社会环境中，受一系列因素影响。
就媒介政治学和媒介生态学而言，我国媒介的言论自由和生态环境已经比前些年好太多，更加的开放与民主，但随着我国改革开放进入攻坚区和深水区，越来越多的社会问题开始凸显出来，因此基于国内大环境和建设和谐社会的要求，媒介必然更加受到政府相关部门的管理和制约。
而深度报道因其题材的特殊性，则在这个敏感时期尤其受到管制。
《南方周末》也因此不可避免的受到了更加深刻的政治管控，戴上了更加沉重的镣铐。
二、《南方周末》全媒体转型存在的问题（一）媒体监管及保护机制不健全对于媒体的管理和保护一直受到国内外学界的重视。
我国的媒体监管及保护机制不健全问题由来已久，主要表现在三个方面：一是对媒体报道内容有所限制，容易使媒体在部分领域失声，起不到媒介对社会的监督作用，降低了媒体的公信力，并在一定程度上阻碍了社会的进步；二是知识产权保护机制不健全，易造成媒体或其从业人员失范，有悖媒体伦理，侵权行为屡现，进而导致生产内容被其他媒介瓜分。
三是对网络等新兴媒体缺乏有效的监督管理手段，使得部分媒体如入法外之地，以经济利益为出发点，置新闻行业操守和道德于不顾，破坏了媒体行业的专业性和严肃性。
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南方周末的媒介定位与受众分析《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。
以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一
《南方周末》之所以成功，在于它的市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。
《南方周末》的定位是严肃新闻周报，关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁，关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况，用现代新闻的报道方式，独有的报道视角，反映出来。
从而成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。
《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。
而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。
”《南方周末》对受众的定位是：600万的知识型读者。
在《南方周末》的读者中，主动读者占全部读者的75.3%，主动读者具有高度的主动性和忠诚度，是报纸的核心读者；深度阅读读者（阅读70%以上版面或内容的读者）超过58.7%；《南方周末》读者平均每期读报时间达到65.2分钟，比30座城市总体居民阅读
报纸的平均时间多出12分钟。
《南方周末》曾这样描述自己的读者，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。
而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。
”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。
《南方周末》对市场进行了有效的心理细分，并进行集中性营销，占领城市中的知识型读者。
《南方周末》的读者群中，高中/中专以上文化教育程度达90%，大专以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度达30%以上，读者的受教育程度是比较高的。
尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时，《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。
从读者职业分布情况来看，机关/事业单位行政官员、办事员/公务员/秘书、专业人士/技术人员/教师、企业管理人员/私营企业主、工人/服务员/营业员、个体劳动者、学生正是社会构成的主流。
他们占《南方周末》群者群90%以上，这表明《南方周末》系为
社会主流群体广泛接受的报纸媒体。
读者这种认同的媒介指向，正是《南方周末》的威信与力量所在，这种影响力，为广告传播活动提供了坚实的基础。
《南方周末》的广告传播活动将为其读者群广泛接触，为潜在的消费提供了广阔的可能空间。
加之，读者群作为社会主流的支配性影响，具有一定的消费示范作用，可能带动更为庞大的消费群体加入消费行列。
从读者生活区域来看，《南方周末》读者主要生活在大中城市中，占读者总量近80%。
与农村生活相比，城市居民是最活跃的消费群体，有时甚至可以这样说，某些消费品就只是为城市消费者设计存在的。
例如中高档家用电器(空调机等)、IT产品、医药品、化妆品等等。
由于《南方周末》读者群生活区域的特性，这就为刊登发布在其上的广告传播提供了极大的接受性。
从《南方周末》印点发行分布可见出读者的区域分布差异。
在广州、北京和上海三地，印数超过90万份，覆盖了中国主要经济文化较发达地区。
此外，西安、成都和武汉三城市是中西部地区经济文化最具代表和影响力的省会城市，其印数也近30万份。
这些数字都说明《南方周末》的读者群体为广告主产品的营销提供了最直接的可能性，是一群口袋较为殷实，
最富魅力的“上帝”。
没有一张能够迎合所有人口味的报纸。
明确的定位使得《南方周末》在它服务的细分市场中取得了很强的市场地位，从而赢得了较高的回报率。
“弱水三千，只取一瓢”，是报业运营中的必然选择。
它的读者是在中国最有购买力和舆论影响力的。
对这一受众群的吸引，在报纸售卖中定会导致它丧失中下阶层市场。
果断的放弃和对目标的准确把握成就了《南方周末》。