20世纪中国广告学理论的发展_陈培爱
广告学概论陈培爱版本共80页文档
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29、在一切能够接受法律支配的人类 的状态 中，洛克
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30、风俗可以造就法律，也可以废除 法律。 ——塞·约翰逊
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
广告学概论陈培爱版本
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26、我们像鹰一样，生来就是自由的 ，但是 为了生 存，我 们不得 不为自 己编织 一个笼 子，然 后把自 己关在 里面。 ——博 莱索
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27、法律如果不讲道理，即使延续时 间再长 ，也还 是没有 制约力 的。— —爱·科 克
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28、好法律是由坏风俗创造出来的。 ——马 克罗维 乌斯
广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
[整理版]《广告学概论》（陈培爱）课后案例选编思考题参考答案
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陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
广告学发展历程总结(陈培爱)
广告学发展历程总结(陈培爱)
广告学是一门关于广告理论和实践的学科。
通过对广告学的发
展历程的总结，我们可以更好地了解广告学的变迁和演进。
早期广告
广告的起源可以追溯到古代文明时期。
在古代，广告主要通过
口头传播和简单的标识来进行。
随着商业的发展，广告开始出现在
壁画和印刷物上，进一步推动了广告的发展。
工业革命时期
工业革命的到来标志着广告学的重要发展。
随着工业化的推进，广告开始采用更复杂的手段，如报纸和杂志上的广告。
此时，广告
开始注重品牌传播和市场营销。
电视和广播时代
20世纪中期，广播和电视的普及使得广告的传播更加广泛和有效。
广播和电视广告成为主流媒体，并对广告学的发展产生了重要影响。
在这个时期，广告开始注重情感和创意的传达，广告创意成为广告学研究的重要内容之一。
互联网时代
随着互联网的兴起，广告的形式和手段发生了巨大的变革。
互联网广告的出现极大地改变了广告的传播方式和触达目标受众的方式。
同时，大数据的应用也为广告学的研究和实践提供了更多的可能性。
当前挑战和未来发展
当前，广告学面临着众多挑战，如广告隐私问题和社交媒体传播的复杂性等。
未来的发展中，广告学需要继续关注技术的发展和消费者行为的变化，以适应不断变化的广告环境。
综上所述，广告学的发展历程经历了从简单到复杂、从传统媒体到互联网的演进。
未来的发展中，广告学将不断适应新的挑战，探索广告传播的新模式和策略。
以上是对广告学发展历程的简要总结，希望能对广告学的研究和实践有所启发。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论(陈培爱版)
第一章广告概论一※广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征※：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，※以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三※广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记
陈培爱老师的《广告学概论》的笔记第一篇总论：一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性的广告概念1.广而告知：即普遍地向群众告知某件事;2.美国小百科全书：广告是一种销售方式，它推进人们去购置商品、劳务或接受某种观念。
广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。
等广告者出钱是为了通知人们有关某种产品、某项效劳或每个方案的益处。
3.广告主协会：广告是付费的群众传达，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发举动而使广告主失掉利益。
4.美公营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或效劳所做之如何方式付款的非人员性的陈说与推行。
5.日本小林太三郎：广告是客户为完成企业目的而针对特定对象停止的信息传达活动，其内容包括商品、效劳、意图〔想法、方针、意见〕等。
信息传达是经过媒体完成的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到发明社会经济效益的作用。
6.国度工商行政管理局：广告是以付费的方式，经过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期到达一定目的的有责任的信息传达活动。
即有偿的、有责任的信息传达活动是广告.(2)广告概念的定义1. 现代广告狭义概念是与信息社会严密相联的一个历史范围，它是维持与促进现代社会生活与开展的一种群众性的信息传达工具和手腕。
狭义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所刊登的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，虽然内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益效劳的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社聚集团的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，经过传达媒介将经过迷信提炼和艺术加工的特定信息传达给目的受众，以到达改动或强化人们观念和行为为目的的、地下的、非面对面的信息传达活动。
(3).广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传达者，它主要指广告的制造者和运营者，如广告客户〔广告主〕、广告代理公司、广告制造公司、广告设计公司等。
广告学概论陈培爱课后案例参考答案
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
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1999年第4期 厦门大学学报(哲学社会科学版) No.41999 (总第140期) JOURNAL OF XIAMEN UNIVERSITY(Arts&Social Sciences) General No.140 20世纪中国广告学理论的发展陈培爱摘 要:广告学在中国是一门新兴的边缘学科。
本世纪20年代开始,我国已有少量广告学的研究及教学活动。
此后由于社会经济条件的限制,广告学科在旧中国并没有自己生存的土壤。
新中国成立后,计划经济体制限制了广告学的发展。
改革开放的春风,使中国的广告学理论研究呈现出勃勃生机,有关重大理论问题的探索和研究,为我国广告事业的发展以及广告人才的培养奠定了基础,并极大地提升了广告业的整体水平。
我国广告学理论研究从无到有,在很短的时间内形成自己的理论体系,为市场经济发展壮大注入了活力,并逐步与国际广告界接轨。
关键词:广告学理论;产生与发展;观念变革一、广告学理论的产生与发展(一)广告学研究溯源纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。
人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。
广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。
在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。
1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。
这些都说明,人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。
广告实践与广告学理论是互动发展的。
广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。
广告学最早产生于经济发达的美国。
1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特 狄尔 斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。
1903年,他编著了 广告原理 一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨, 任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础 。
1908年,斯科特撰写了 广告心理学 一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。
此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。
上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。
从19世纪末到20世纪初,由于市场营销竞争的需要,美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。
1912年,哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主,在研究了他们的市场活动和广告活动之后,编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书,其中对广告理论作了较为深入的探讨。
随着研究的深入,广告学逐渐从市场学中分化出来,形成一门独立的学科。
1926年,美国成立了 全美市场学与广告学教员协会 ,对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究,并写出了一批广告学的教材和书籍。
如1926年哈洛德 广告文稿 出版,1928年威治米斯的 广告构图 问世。
随后,一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究,如英国等国相继出版了 广告学 、 实用广告学 等著作。
这一时期广告学术理论的发展,已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究,扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。
这一时期的研究还处在雏形阶段,未形成系统、严密的理论体系。
(二)我国广告学研究的起步我国最早出版的广告学研究专著,当推由甘永龙编译的 广告须知 。
该书1918年6月由商务印书馆初版,至1925年11月已出至第7版。
它译自美国的 How To Advertise 一书,全书篇幅不大,其中第14章 稿本为广告之魂魄 中认为广告是: 将有关发卖品之事实,布告于公众,并宣传其价目也。
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。
1919年12月,北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作 新闻学 ,全书共14章,其中把 新闻纸之广告 列为第10章,予以专章探讨。
作者认为 求一报广告之发达,应先求其销路之推广 。
1920~1925年一些大学相继开设了广告学的课程,如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。
当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分,而且仅限于报纸广告的研究。
早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。
他在1927年出版的 中国报学史 中,利用丰富的广告史料,较系统地论述了关于广告学的理论和观点,并着重论述了广告的政治思想和文化价值。
他认为, 广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录 , 不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命 。
他还指出: 人类生活,因科学之发明日趋于繁荣与美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。
作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外,还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能,这种看法颇具远见卓识。
他还强烈抨击了 不道德与不忠实之广告 , 不但为我国实业界之大忧,亦广告界之大耻 。
稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的 广告学ABC 、1930年出版的刘葆儒的 广告学 、1931年出版的孙孝钧编的 广告经济学 、1933年出版的王贡三的 广告学 等。
但是,本世纪二三十年代,广告学对社会经济活动的影响非常有限。
(三)我国广告学研究的发展我国从五四以来开始的广告学研究与教育,由于受到社会经济发展的影响,其发展速度受到限制,比较缓慢。
广告理论研究还很肤浅,体系还不完善。
自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎是一片空白。
1983年6月,我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办, 标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。
随后,广告学成了一门热门学科,许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。
至1998年止,全国已有近90所高校开设广告学专业。
高校广告学专业的开办,促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。
80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的 拿来主义 的日子,开始进入广告理论建树的发展期。
这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作,如傅汉章、邝铁军 广告学 ,杨荣刚 现代广告学 ,赵育冀 现代广告学 这些广告理论研究和著作的出版,在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。
他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。
90年代以后,我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣,广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展,出现了一批较有影响的广告系列丛书,为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。
改革开放20年来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就,但是,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。
例如,对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。
广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。
90年代以后,以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。
从广告发展的历史来看,新媒体的出现为广告业拓展了新天地,同时也为广告理论研究带来新的课题。
展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。
在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。
其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。
总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。
二、广告学理论研究中几个问题的探索广告学是研究广告活动规律的学科。
通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。
广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。
因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。
当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。
80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。
如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。
这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且在实践中具有很强的指导性作用。
(一)关于广告学科的科学与艺术之争在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。
第一,认为广告学是一门艺术,而不是科学。
持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告乃是一种艺术,它是艺术家生产的产品,是用艺术的手法去塑造产品的形象。
他们还认为没有艺术性的广告,是没有生命力的广告。
我国广告界也有人认为,广告学涉及的学科很多,既无规律可循,又无系统的理论基础,其表现主要是以艺术的形式出现,因此是一门艺术科学。
第二,认为广告学是一门科学,而不是艺术。
杨荣刚先生在1989年出版的 现代广告概论 中,认为 广告作为一门科学,它必然有自己固有的特性。
这种特性是在人们主观意识之外的客观存在,而不是人们的主观想象和假设。
因此,广告必须是事实。
程春先生1994年在 电视广告效果初探 一文中也指出 广告是科学,而不是艺术。
他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的。
上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式,但两者有不同的概念。
科学是对事物进行总结的规律性知识,艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。
广告是从属于信息传播范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的,只有从本质上弄清两者的关系,才能真正理解广告学的内涵。
第三,广告学既是一门科学,又是一门艺术。
最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。
他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上,提出如下看法: 广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。
我国广告理论研究者持这种看法者居多,认为广告学不仅有特定的研究对象,而且有其固有的客观规律和完整的知识体系,因此是一门科学。