第三章 客户的选择.ppt
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客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
第三章 客户关系管理远景与目标 (《客户关系管理》PPT课件)
பைடு நூலகம்远景 声明
企业内部和外部 的参照点
要素
企业远景
目标客户与市场 地理范围
主要产品与服务 核心技术
竞争优势的基础 价值观
关键问题
什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？ 企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？ 企业从事经营的目的是什么？企业在从事什么业务？ 企业应该专注于一个产业还是多样化？ 企业如果选择多样化，应该相关多样化吗？
CLV
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值 CE
CLV
⭐客户资产是企业客户 终身价值之和 ⭐可用客户终身价值来 测度客户资产模型
客户资产=单个客户的终身价值×客户基础
第三节 客户关系管理的终极目标
三、客户资产最大化管理 如何使客户资产最大化
▲实施客户终身价值管理
▲实施客户基础管理
▲建设以客户需求为导向的差 异化销售渠道
第一节 客户关系管理远景
1.评价企业当前经营环境
• 剖析外部市场和竞争环境 • 评价经营环境和现有竞争能力 • 评价基础：从现有数据库和公司信
息与研究中提炼有用的信息；企业 高层经理人员的内部访谈和论坛等 加以充实；进行“客户之声”调查 。
形成过程
2.创建假想对手的远景
• 旨在使企业的高层对未来的客户关系 管理形成共享远景；
影响因素：客户关系生命周期、客户盈利性、贴现率 类别：交易价值、推荐价值、成长价值、知识价值
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值
CLV 影响因素
客户盈 利性CP
特定时期内维持特 定的客户关系所能 给企业带来的利润
CP
客户盈利性是决定客户终身价值的一个重要指标,与 客户生命周期结合在一起，可以计算客户在其关系生 命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值
第三章客户的选择
第三章 客户的选择
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
双向选择
企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有 较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这 些可以从以下几个方面进行分析：
客户向企业购买产品或者服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
双向选择
企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有 较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这 些可以从以下几个方面进行分析：
客户向企业购买产品或者服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
客户关系1ppt课件
客户关系1教学
第一章 客户关系管理概论
客户关系的定义 企业管理客户关系的意义 客户关系的研究内容
2018/10/23
2
客户关系的定义
客户关系：就是指企业与客户之间的相 互作用、相互影响、相互联系的状态。 买卖关系 利益关系 伙伴关系
同学们思考： 关系的发展有怎样的进程呢
第三章 客户的选择
企业为什么要选择客户？ 什么样的客户是好客户？ 目标客户选择的指导思想
2018/10/23
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3.1为什么要选择客户
在卖方市场的条件下： 企业——选择买主 在买方占主导地位的市场条件下： 客户——自由选择企业
2018/10/23
14
3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 3.1.2不是所有的购买者都能给企业带来 收益 3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客 户、实现客户忠诚的前提 3.1.4没有选择客户可能造成企业定位的 模糊，不利于树立鲜明的企业形象
2018/10/23
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2018/10/23 10
2.2 客户的状态
潜在客户 目标客户 现实客户：
初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户
流失客户 非客户
2018/10/23 11
2.3 对各种状态客户的管理
2.3.1对潜在客户和目标客户的管理 2.3.2对初次购买客户的管理 2.3.3对重复购买客户和忠诚客户的管理
定义：客户的价值是指客户对企业的价 值，它不单是指客户直接购买而为企业 带来的利润贡献，而应该是客户为企业 创造的所有价值的总和。
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客户的价值
第一章 客户关系管理概论
客户关系的定义 企业管理客户关系的意义 客户关系的研究内容
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客户关系的定义
客户关系：就是指企业与客户之间的相 互作用、相互影响、相互联系的状态。 买卖关系 利益关系 伙伴关系
同学们思考： 关系的发展有怎样的进程呢
第三章 客户的选择
企业为什么要选择客户？ 什么样的客户是好客户？ 目标客户选择的指导思想
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3.1为什么要选择客户
在卖方市场的条件下： 企业——选择买主 在买方占主导地位的市场条件下： 客户——自由选择企业
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3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 3.1.2不是所有的购买者都能给企业带来 收益 3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客 户、实现客户忠诚的前提 3.1.4没有选择客户可能造成企业定位的 模糊，不利于树立鲜明的企业形象
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2.2 客户的状态
潜在客户 目标客户 现实客户：
初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户
流失客户 非客户
2018/10/23 11
2.3 对各种状态客户的管理
2.3.1对潜在客户和目标客户的管理 2.3.2对初次购买客户的管理 2.3.3对重复购买客户和忠诚客户的管理
定义：客户的价值是指客户对企业的价 值，它不单是指客户直接购买而为企业 带来的利润贡献，而应该是客户为企业 创造的所有价值的总和。
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客户的价值
课件-客户关系管理
客户规模
项目的级别、规模
还有别的什么因素？
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客户分析：决策链鱼骨图
XX子公司
人力资源部
高层管理 政府部门 ？
Ang Director
CTO
CPO
Director
CMO VP 7
CEO
VP 6 VP 4
VP 5
CPO CTO
社保局局长
用人部门
Arch VP 2
VP 1
VP 3 Director
Supplier Vendor
战略匹配度较高； 市场份额相对领先； 关系到客户战略发展格局的产
品、服务进入； 高层CXO层面的例行互访； 高层业务研讨会（路标、交付、
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客户分析：客户面临的挑战是什么？
宏观环境
客户自身
供应商
挑战
客户的对手
客户的客户
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客户分析：客户战略分析
业务增长 人员不增长
组织
服务 人员外包…
业务发展 战略 质量
推出创产品与 服务
业务选择
…
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客户分析：影响客户决策模式的因素
项目类别
所有制、股本构成 控制权
决策模式
决策批准人：CEO、董事长、总裁 决策者：HRVP、采购负责人
决策支撑者：用人部门负责人、HRD 决策影响者：相关政府部门、利益团体
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竞争对手分析
回答六个问题：
1）市场战略定位及目标？ 2）市场策略？ 3）客户关系提升策略？ 4）客户关系拓展手段？ 5）客户关系的主要支撑点、关系水平、存在问题？ 6）组织构架与分工？
客户关系规划三原则
Prep（准备） Deep insight into the Customer -- 在规划前深刻理解客户战略目标、价值导向
第三章识别客户
第三节 定义客户信息 第四节 收集客户信息 第五节 整合、管理客户信息 第六节 更新客户信息 第七节 客户信息安全
案例
迪克超市的秘密
注重质量
洞悉客户
完善服务
采用数据优势软件，每周消费 25美元以上的顾客每隔一周会收到 一份定制的购物清单，由顾客以往 的采购记录及商品现价、交易政策 或折扣共同派生出来。
然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品
中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比
较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。
我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾
客。”
•
除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准
客户识别过程之四：更新客户信息
• 信息更新的及时性 • 抓住关键信息 • 及时分析信息 • 及时淘汰无用资料
客户识别过程之五：保护客户信息安全
• 企业的客户信息是否有泄露？
– 培养信息保密的意识 – 建立相应的制度体系 – 分级管理
• 在收集、更新客户信息的过程中，是否 侵犯了客户隐私？
3、与客户保持互动
与客户互动、对话与交换信息，让客 户乐于和企业互动，了解客户需求，掌 握客户反应。
4、调整产品或服务以满足每个客户的需要
为客户提供量身定做的贴心服务， 针对客户需求、客户价值的不同，提供 大量定制化、个人化的产品或服务。
第三章
识别客户
第三章 识别客户
第一节 客户基本概念 第二节 客户识别概述
苹果员工为之捧腹。
•
这家科技巨头的两名副总裁听说了这件事，并展现了
他们的幽默感：他们决定把这台iPad 2送给这名男子，并
《客户服务与管理》PPT课件
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自我小测试
要求：凭第一感觉做出你认为最符合自己情 况的判断，并在完成全部题目后，对照后面 的评分标准进行评估。
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1、与人初次会面，经过一番交谈，你能对他（她）的举止谈吐、 知识能力等方面作出积极、准确的评价吗？
A、我想可以 B、很难说
C、不能
2、你和别人告别时，下次相会的时间地点是：
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2
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3
<<客户服务与管理>>
【本课程的主要内容】 第一章 认识客户服务 第二章 客户服务技巧 第三章 客户服务中的沟通技巧 第四章 客户服务管理 第五章 处理客户服务与管理的压力
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4
客户服务技巧
【主要内容】 一、接待客户的技巧 二、理解客户的技巧 三、不同类型客户的服务技巧
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二、欢迎你的客户
（一）职业化的第一印象
1．个人形象
▪ 主要应注意以下几点：
．整齐清洁的形象。
．发不覆额，流行的发型不见得适合去见客户。
．干净的鞋面及鞋跟。
．着装仪表要体现出职业化的素质。
2．精神面貌
①心怀对客户的感激之情
②以微笑服务温暖客户
③愉快且有分寸地与客户交流
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B、他多我少
C、我多于他
9、会面时你说话的音量总是：
A、声音高亢热情 B、柔和而低沉 C、很低，以致别人听 得较困难
10、你说话时姿态是否丰富？
A、我常用姿势补充言语表达 B、从不指手划脚 C 、偶尔 做些手势
11、你讲话的速度怎么样？
A、节律适中
第三章-客户价值
一、客户当前价值
（二）间接指标
1、毛利润：毛利润是指销售收入扣除主营业务的直接成本后的 利润部分。其中的直接成本不包括企业的管理费用、财务费用 、销售费用、税收等。
已售产品的毛利润计算公式为：
毛利润=销售额-已售产品成本.
企业的发展必须要有相当数量的客户为其提供足够的利润，利润是企 业生存和发展的基础。以利润贡献为主要贡献的客户是企业的“利润 客户”。
价值观念 纽带社交纽带心理来自带文化纽带外在压力
内在关系
典型案例
德国流体食品制造商的客户价值主要驱 动因素评估
直接指标
客
客户当前价值
间接指标
户
价
直接指标
值
客户增值潜力
间接指标
一、客户当前价值
（一）直接指标
ABC成本法是根据事物的经济 、技术等方面的主要特征，运用数理统计方法，进行 统计、排列和分析，抓住主要矛盾，分清重点与一般，从而有区别地采取管理方式 的一种定量管理方法。作业成本法的指导思想是：“成本对象消耗作业，作业消耗 资源”。ABC成本法主要关注生产运作过程，加强运作管理，关注具体活动及相 应的成本，同时强化基于活动的成本管理 .
客户价值
华为的客户价值
客户 价值
第一节 客户价值的分析 第二节 客户价值的组成内容 第三节 客户价值的影响因素分析 第四节 客户价值细分
一、客户价值的定义
1、在《寻找客户》和《保持客户》两书中汇编了 1980—1993年在《哈佛商业评论》上有关客户关系管 理理念的文章，客户价值被定义为：客户所支付的价 格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润。
2、弗雷德里克·赖希霍尔德（Frederick Reichhold ）将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小。
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后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。
案例：中外银行存款账户要收费
最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整， 没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐 户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是 成本是一样的。
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告代 理
起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这 一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款 及时，有良好的信誉
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求 低
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
2）大客户不等于好客户
·
导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地 空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明 确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌 空调降价之首。
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
(4)经营风险小，有良好的发展前景 (5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大客户 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份 “关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示， 格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需 求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完 毕。
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联 合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销 售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售连 锁企业的合作。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公司把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
第三章 客户的选择
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
导入案例：国美和格力之战
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思ห้องสมุดไป่ตู้这个问题： 卖方市场条件下——企业可以选择客户 买方市场可以吗？
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其 中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉 了。
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费
最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整， 没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐 户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是 成本是一样的。
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告代 理
起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这 一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款 及时，有良好的信誉
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求 低
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
2）大客户不等于好客户
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导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地 空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明 确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌 空调降价之首。
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
(4)经营风险小，有良好的发展前景 (5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大客户 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份 “关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示， 格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需 求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完 毕。
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联 合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销 售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售连 锁企业的合作。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公司把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
第三章 客户的选择
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
导入案例：国美和格力之战
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思ห้องสมุดไป่ตู้这个问题： 卖方市场条件下——企业可以选择客户 买方市场可以吗？
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其 中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉 了。
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？