市场营销教案十一章
市场营销学教案
教
案
课程市场营销学
2012——2013学年第二学期
班级市场营销2012-1,2
教师刘 浩
教 案（首页）
N01
课 题
第11章促销策略
课 时
课 型
新授课 讨论课 习题课 实验课 其它
授课班级
市场营销2012 1-2
授课日期
5.21、5.28
教 学
目 的
通过本章的学习，使学生了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析企业促销实践中存在的问题。
广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。
11.2.5推销人员的考核与评价
11.3广告策略
11.3.1广告的概念与种类
11.3.2广告媒体的选择
一般要考虑以下影响因素：(1)产品的性质；(2)消费者接触媒体的习惯；(3)媒体的传播范围；(4)媒体的费用。
11.3.3广告的设计原则
(1)真实性
(2)社会性
(3)针对性
(4)艺术性
11.3.4广告效果的测定
11.1.3促销组合及其影响因素
所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用 。
促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素 ：
市场营销第11章
3
品牌价值及品牌力
品牌的价值
市场领导者通常是强势品牌 美国最近一项研究显示， 强势品牌通常享有较高的利润空间 ：美国最近一项研究显示，市场领导品 牌的平均获利率为第二品牌的4 而在英国更高达6 同时， 牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不 景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。 强势品牌没有生命周期
2011-4-25 仲恺农业工程学院市场营销系鲁江 11
包装的设计
• 包装要能准确地传递商品的信息 •包装的档次要与商品本身的价值相符合 •包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方 便 •包装设计应经济实用 •包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理 •包装设计还应考虑不同民族、不同地区、不同宗教 2011-4-25 12 仲恺农业工程学院市场营销系鲁江 信仰的需要
品 牌 形 象
品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符 号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消 费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相 应的东西， 应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 第四层面：品牌忠实度。
消费者认知理解并且感觉熟悉此品牌悉此品牌品牌属性品牌属性属性利益价值文化个性用户属性利益价值文化个性用户2013525仲恺农业工程学院市场营销系鲁江从企业角度来说从企业角度来说有利于促进产品销售有利于促进产品销售获得法律保护获得法律保护有利于监督产品的质量有利于监督产品的质量有助于广告宣传有助于广告宣传?从消费者角度来说?品牌有利于消费者识别各种商品便于有效地选择和购买商?借助品牌消费者便于联系重复购买可以得到相应的服务便利?品牌能有效地维护消费者的利益?好的品牌能满足消费者的精神需要2013525仲恺农业工程学院市场营销系鲁江五六十年代多为花鸟鱼五六十年代多为花鸟鱼虫侧重图解式虫侧重图解式七十年代大量运用汉语拼音的七十年代大量运用汉语拼音的字头拼摆组合字头拼摆组合九十年代抽象的感觉型表达九十年代抽象的感觉型表达品牌与商标战略品牌与商标战略我国品牌设计的三个阶段我国品牌设计的三个阶段2013525仲恺农业工程学院市场营销系鲁江品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称符品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称符号设计毋宁说是一种心理上的存在是附加了消号设计毋宁说是一种心理上的存在是附加了消费者心理感觉印象和情绪的品牌即品牌形象费者心理感觉印象和情绪的品牌即品牌形象第二层面
市场营销第十一次课
市场营销第十一次课一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销教材的第十一次课，主要涉及营销策略的制定与实施。
具体内容包括：市场细分、目标市场选择、市场定位等策略的定义、特点及应用。
通过本节课的学习，使学生了解并掌握营销策略的基本概念，能够根据市场需求和竞争情况制定合适的营销策略。
二、教学目标1. 让学生了解市场细分、目标市场选择、市场定位等策略的基本概念及其在市场营销中的重要性。
2. 培养学生运用营销策略分析和解决问题的能力。
3. 提高学生对市场营销理论的实际应用能力。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择、市场定位等策略的定义、特点及应用。
难点：如何运用营销策略分析和解决实际问题。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备、教学课件、市场营销案例资料。
学具：笔记本、课本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、目标市场选择和市场定位等策略成功开拓市场，提高市场份额。
2. 知识讲解：讲解市场细分、目标市场选择、市场定位等策略的定义、特点及应用。
结合实例进行分析，让学生更好地理解营销策略的重要性。
4. 随堂练习：布置练习题，让学生运用所学知识对实际市场情况进行分析，选择合适的营销策略。
5. 答案讲解：讲解学生作业中出现的问题，纠正错误，巩固所学知识。
六、板书设计1. 市场细分定义：根据消费者需求和偏好，将市场划分为具有相似特征的消费者群体。
特点：针对性、可操作性、动态性。
应用：精准定位目标市场，满足消费者需求。
2. 目标市场选择定义：在市场细分的基础上，企业根据自身资源和能力，选择最具潜力的细分市场作为目标市场。
特点：明确性、可行性、可持续性。
应用：聚焦资源，实现市场最大化。
3. 市场定位定义：企业通过产品、价格、渠道、促销等策略，在目标市场中树立独特的品牌形象和竞争优势。
特点：差异化、个性化、一致性。
应用：提高品牌知名度，吸引目标消费者。
七、作业设计1. 题目：请结合所学知识，分析下列企业是如何运用市场细分、目标市场选择和市场定位等策略的？案例一：某家电企业针对农村市场推出的一款适合农民使用的洗衣机。
市场营销学教案——分销策略
第十一章分销策略
第一节分销渠道的职能和类型
教学目的与要求：
通过学习要求学生掌握分销渠道的含义和类型，了解企业选择分销渠道应该考虑的因素，能够设计有效的分销渠道系统，知道如何对分销渠道进行管理，了解批发商与零售商的类型。
了解物流的有关知识。
教学重点、难点：
分销渠道的含义和类型、影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理
教学主要内容：
第一节分销渠道的职能和类型
一、分销渠道的含义与职能
二、分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性
二、分销渠道设计
三、分销渠道管理
四、窜货现象及其整治
教学手段：
1、启发思考：分销渠道作为营销活动的一个环节有什么作用。
2、理论讲授：对影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、分销渠道管理等知识重点讲授。
3、举例说明：用例子说明分销渠道设计的重要性。
4、课堂讨论：为什么对分销渠道进行管理？如何进行管理？
思考题：
1、市场营销渠道与分销渠道有何区别？
2、分销渠道的类型有哪些？
3、设计有效分销渠道的步骤是什么？
4、中国企业的渠道管理存在哪些主要问题？如何解决？
5、如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？
6、什么是物流？
7、中国企业推行物流现代化面临哪些挑战和机会？。
网络营销实务教案(第十一章)社会化媒体营销
受众广泛、成本低廉
营销精准、形式灵活
平台开放、互动及时
微信营销
微信营销的五大模式
请草根广告式的“查看附近的人”——基于 位置的服务(LocationBasedService，LBS)
O2O折扣式的“二维码扫描”
品牌活动式的“漂流瓶”
社交分享式的“开放平 台”+“朋友圈”
微信营销
微信营销的策略及实施效果评估
一、社会化媒体营销概述
1．认识社会化媒体
社会化媒体的概念。
社会化媒体（Social Media），也称为社交媒体、社会性媒
01
体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站
和技术。所谓社会化媒体应该是大批网民自发贡献、提取、
创造新闻资讯，然后传播的过程。
社会化媒体对消费者行为的影响
02
一、社会化媒体营销概述
1．微博的起源
2．微博的类型
01
个人 微博
02
企业 微博
03
政务 微博
04
组织 机构 微博
05
其他 微博
博客与微博营销
微博营销的特点
低成本门槛低、 效果好
展现形式多样 更具人性化
操作简单 高效便捷
针对性强、短 期效果显著
传播速度快 覆盖范围广
更具亲民化 拉近距离
互动性强、能 及时获得反馈
博客与微博营销
SNS（social network services），社交网络服务， 旨在帮助人们建立社交网络 的互联网应用服务
视频 营销
网络视频营销指的是通过数码 技术将产品营销现场实时视频 图像信号和企业形象视频信号 传输至互联网上，企业将各种 视频短片以各种形式放到互联 网上，以达到一定宣传目的
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
市场营销知识(高教版)教案：11 市场分析.doc
3’
2’
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10’
课堂小结
1、生产资料市场的概念及分类
2、影响生产资料购买行为的主要因素
3′
板书设计
第二节 生产资料市场分析
一、生产资料市场的概念及分类：
1、概念：
2、分类：
二、影响生产资料购买行为的主要因素：
作业
书上
Байду номын сангаас2′
教学反思
作业完成情况良好。
三、知识学习：
第二节 生产资料市场分析
（一）生产资料市场的概念及分类：
1、生产资料市场的概念：
所谓生产资料市场，就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。
2、生产资料市场的分类：
按照购买者不同可分农业生产资料和工业生产资料两大类。
（1）农业生产资料：
是指农、林、牧、副、渔五业所需的生产资料的总称，是进行农业生产的物质要素。农业生产资料包括化肥、农机设备、农药、农具、加工设备、仓储设备、电气设备等。
（2）工业生产资料：
是指进行工业生产必需的物质资料，是进行工业生产的物质要素。工业生产资料包括主要设备、附属设备、原材料、零配件、辅助材料等。
（二）影响生产资料购买行为的主要因素：
1、环境因素：是企业不可控制的外界因素。
2、组织因素：每个企业都有区别于其他企业的组织目标、组织机构形式、内部管理体制、企业特点。组织因素的变化近年来有以下趋势：
（1）企业采购部门的地位逐渐提高，权力有所增加。
（2）企业采取集中采购的方式，以 降低成本。
（3）企业愿意与供应者签订较长期合同，以保证生产资料的供应。
所用课时：1节
市场营销学第十一章PPT课件
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2.需求因素
• 定价的上限 • 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系
价格
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需求量
需求的价格弹性对定价的影响
• 产品价格变动对市场需求量的影响
20元
需求无弹性
20元
15元
15元
需求有弹性
100 105 需求量
• 优点：获取较大利润 具有较大降价空间 提高产品身份，树立高价、优质、名牌的印象
• 缺点：不利于稳定和占领市场 吸引竞争者加入
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条件：
• 新产品优点显著 • 技术独到，竞争者难以进入市场 • 购买者对价格不敏感，需求相对无弹性 • 高价高质量能刺激顾客购买，不致引起反感 • 短期需求的产品以及对未来需求乃以预测产品。
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满意定价策略
• 折衷价格策略 • 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 • 缺点：抹煞了前两者的优点
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2.组合定价策略
• 定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。 • 策略：
• 互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。 • 主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些
=2 500×(1-20%)=2 000(元)
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3. 需求差异定价法
• 根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方 法。 • 按不同顾客定价 • 按产品不同形式定价 • 按产品不同部位定价 • 按不同销售时间定价 • 按不同形象定价
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4.习惯定价法
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1.认知价值定价法
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第十一章营销模式创新第一节直复营销一、直复营销的概念与特征（一）直复营销概念直复营销（ direct marketing,DM。
）即“直接回应的营销”。
它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。
所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望；所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。
要准确了解直复营销，必须了解直复营销的以下七个方面的基本含义：1、直复营销是一个销售系统。
这个销售系统是一个相互联系、相互影响、相互作用的体系，其目的是成功的将产品及其所有权由生产者转移到消费者手中，成为实际消费的对象。
2、直复营销既是一种信息营销又是一个互动的体系（营销员——顾客）3、直复营销使得直复营销人员有可能获得顾客的回应（电话、邮购等）4、直复营销的双向交流不受时空限制5、直复营销的一切活动效果都是可以测定的（数据库）6、直复营销强调与顾客建立长远关系7、直复营销不等同于直接销售（二）直复营销的特征直复营销的指导思想是一种新型的市场营销观念。
其指导思想是坚持以消费者需要为导向，强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务。
1、直复营销的个性化直复营销活动具有很强的目标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中发展具有个性化的信息，以“投其所好”。
2、营销对象是明确的直复营销的对象就是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡量，可以掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。
3、没有中间环节营销效果是具体可测的直复营销要求对企业发盘做出立即的回应，企业根据回应信息进行营销，因此，可以对营销成本、收入、利润进行比较精确的衡量。
4、媒体选择具有弹性的5、付费媒体是促销信息的传递手段，但媒体选择更具针对性6、广泛的适用性对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其到达目标市场，实现销售的良好渠道。
7、信息收集、促销与销售合而为一8、营销手段的隐秘性直复营销以“一对一”为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。
二、直复营销与传统营销的区别1、直复营销更加强调和顾客间的良好关系，直复销售人员不是采取大众营销策略，而是要创造一个稳定、经常购买的消费者群。
并使用具有人情味的营销手段，使顾客的品牌忠诚度增加，从而建立并维护公司与客户间的良好关系。
2、直复营销具有独一无二的功能，就是将单一的产品转换成一种全面的服务和令人满意的一种享受。
3、直复营销具有信息反馈的功能。
顾客可以通过售后服务电话，以及免费服务电话等，把自己的意见和相关的信息反馈到管理层上，从而使直复营销的效果就把握在管理层手里，即时得到预测。
4、市场的定义广泛，报纸、电视、收音机总之所有的信息载体都可以是市场。
三、直复营销的主要形式1、网络营销以电脑为载体，以互联网为媒体，向用户介绍上网商品并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。
2、数据库营销数据库营销是一种交互式“营销方式”，它运用个性化营销媒体和渠道（如邮件、电话、销售队伍），建立个体顾客订购和询问方面的记录和数据库，来分析产品或服务，以更有效的满足顾客需要。
3、直邮营销直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告和（或）产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询之目的。
4、电话营销电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。
在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有被骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧及声音的甜美。
首先要打动被访者，不至于被对方挂机。
5、电视营销直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。
在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。
它既可以通过电视网，也可以通过闭路电视。
电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。
由于电视媒介的高级影音效果及宽大的网络覆盖，图书的文字内容、包装设计、作者介绍、支付配送等信息尽可全方位的展示。
可根据不同的频道选择电视受众，确定目标市场，进行电视图书直复营销。
6、报纸、期刊等印刷媒介营销通过报纸、期刊页面向媒介受众发布图书目录的信息，具有可信度高，案头寿命长，传播率高，目标客户针对性强等特点。
案例：《华商报》博科思书友会依托华商报业的强大平台支持，每周发布一次图书信息，将最新最畅销的精神食粮奉献给读书人。
例如女性节日专刊有“女性读本”、“窈窕身体”、“女性修养”等图书信息，目标准确，时机恰当7、其他媒体营销近年来，直复营销不仅规模在迅速扩大，而且手段和媒体也呈多样化的发展趋势，如电子购物、电话厅购物、上门直销、门到门直销。
电子显示屏、CD-ROM、小区闭路电视、电视电话会议、电影电视连续剧贴片广告或剧情广告等传播媒介。
第二节关系营销一、关系营销的概念与特征（一）所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。
表现在：1、前者是现代高度发达的市场经济产物，后者是私有制的附带产品；2、前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；3、前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。
（二）关系营销的本质特征1、双向沟通。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
2、合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
3、双赢。
旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
4、亲密。
关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
5、控制。
建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定因素。
二、关系营销的产生背景关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。
要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。
这种策略思想称为大市场营销。
虽然关系营销概念直接来自科特勒的“大市场营销”思想，它的产生和发展同时也大量得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。
关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。
关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
关系营销与传统营销的比较1、传统营销以４Ｐ’s为理论基础，关系营销以４Ｃ’s为理论基础；2、传统营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；3、传统营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商4、传统营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客；5、传统营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。
三、关系营销的中心—顾客忠诚顾客忠诚之所以受到企业高度重视，是因为忠诚的顾客会重复购买。
顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。
在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲。
四、实施关系营销的基本原则1、增加财务利益2、增加社交利益3、增加结构联系利益五、关系营销的价值测定关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。
企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合顾客盈利能力、顾客保留成本、顾客流失成本等指标来进行衡量。
1、顾客盈利能力。
关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中核心原则是创造真正的顾客。
所谓“真正的顾客”是这样的顾客：一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，义务宣传其产品和服务。
影响顾客盈利能力的因素有很多，包括需求性质和大小、顾客的讨价还价能力、顾客的价格敏感度、顾客的地理位置和集中度等等。
2、顾客保留成本和顾客流失成本。
关系营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老顾客。
科特勒曾提出按照四个步骤来进行是否采取顾客保留措施的决策。
首先是测定顾客的保留率。
顾客保留率即发生重复购买的顾客比率。
其次要识别造成顾客流失的原因，并且计算不同原因造成的流失顾客比率。
第三步是估算由于不必要的顾客流失，企业利润的损失。
这一利润就是顾客生命周期价值的总和。
最后一步是决策。
即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低顾客流失率的费用。
第三节事件营销一、事件营销及其优势（一）所谓事件行销（Event Marketing），企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售为目的手段和方式。
是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。
其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器！（二）事件营销的优势1、成本较低2、具有短期效应一方面，成功的事件营销能够迅速、显著提升企业知名度；另一方面，一着不慎就会适得其反。
3、容易引导用户消费理念现代商战竞争激烈，企业要跃居为市场领袖难度很大，但事件营销所具有的轰动效应则赋予了企业很好的契机，企业可以趁机提出新的消费理念来引导用户、引领市场。
在事件营销的具体操作上，需把握的要点：第一个要点是结合企业自身特点和事件的核心选取恰当的切入角度，控制媒体和舆论的导向；第二是把握事件关键人物和关键环节，积极引导整个事件的走向；第三是进行后续操作，设法将短期效应切实转化为企业的知名度和美誉度；第四是以实现市场效益为最终目的，形象宣传与产品促销并重。