第六章 网络营销目标市场选择
网络营销中的市场定位与目标设定
网络营销中的市场定位与目标设定网络营销是指利用互联网平台和技术手段，通过传播信息、建立品牌形象、推广产品和服务，以达到市场营销目标的一种营销方式。
在网络营销中，市场定位和目标设定是至关重要的环节，它们决定了企业在互联网上的竞争优势和发展方向。
市场定位是指企业在目标市场中确定自己产品或服务的定位和差异化特点，以满足目标消费者的需求。
在网络营销中，市场定位需要考虑以下几个方面。
首先，需要明确目标市场。
互联网的普及和发展使得市场范围变得更广阔，企业可以通过网络覆盖更多的潜在消费者。
因此，在市场定位中，企业需要明确自己的目标市场是哪些人群，他们的特点和需求是什么。
其次，需要分析竞争对手。
互联网上的竞争非常激烈，同一领域的企业众多，因此，企业需要了解自己的竞争对手有哪些，他们的优势和劣势是什么，以便在市场定位中找到自己的差异化竞争优势。
再次，需要确定差异化特点。
市场上的产品和服务多种多样，企业需要通过差异化特点来吸引目标消费者的注意。
差异化特点可以是产品的独特功能、服务的个性化定制等，通过这些特点来满足消费者的需求，提升品牌形象和竞争力。
最后，需要进行市场调研。
市场调研是市场定位的基础，通过调研可以了解目标市场的需求和趋势，为企业的市场定位提供依据。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、数据分析等方式进行，以获取准确的市场信息。
市场定位的目的是为了确定企业在目标市场中的竞争优势和发展方向，而目标设定则是为了实现这些竞争优势和发展方向而设定的具体目标。
在网络营销中，目标设定需要考虑以下几个方面。
首先，需要设定市场份额目标。
市场份额是企业在目标市场中所占的市场比例，设定市场份额目标可以帮助企业衡量自己在市场中的竞争地位和发展潜力。
市场份额目标可以根据企业的实际情况和市场调研结果来确定，需要具体、可衡量和可实现。
其次，需要设定品牌影响力目标。
在互联网时代，品牌影响力对企业的发展至关重要。
通过网络营销，企业可以提升品牌的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
第六章 网络营销目标市场选择
知识目标
• 掌握网络营销市场细分的概念和标准； • 熟悉网络目标市场营销策略； • 熟悉网络市场定位策略。
技能目标
• 能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准； • 根据各企业特点，选择战略营销的核心内容
– 指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定 位在目标市场中的确定位置上。
第二节 网络营销目标市场的定位
一、网络营销目标市场覆盖战略
（一）网络营销目标市场的选择 – （1）该网络细分市场有一定购买力
• 能取得一定的营业额和利润。
– （2）该网络细分市场有尚未满足的需求
• 有一定的发展潜力。
– （3）企业有能力满足该网络细分市场的需求
• 有市场取胜所需要的技术和资源
– （4）企业有开拓该网络细分市场的能力
– 市场细分（segmentation） – 目标市场选择（targeting） – 定位（positioning）
第一节 网络营销市场细分
一、网络营销市场细分的概念
– 指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好 的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一 个细分市场。
– 市场专业化战略
• 各种不同种类产品来满足某一顾客群的不同需求 • 优点是可降低经营成本，并可以在某一领域获得较高的声誉，树立良好的企业形象
– 选择性的专业化战略
• 优点是有利于分散企业经营风险
– 全面覆盖战略
• 注意：采用这种策略的企业往往是行业的领导者
• 总结
– 企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销细分市场 – 待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市场范围，进入其他细分市场。
网络营销中的目标市场定位
根据不同区域的需求和特点进行市场细分。
城市/乡村细分
根据城市和乡村的不同需求和特点进行市场 细分。
人口密度细分
根据不同人口密度区域的需求和特点进行市 场细分。
心理市场细分
01
价值观细分
根据消费者的价值观、信仰等心理 因素进行市场细分。
个性特征细分
根据消费者的个性特征、情感等心 理因素进行市场细分。
B2B市场细分
行业细分
根据不同行业的需求和特点进 行市场细分。
企业规模细分
根据企业的规模大小进行市场 细分。
地理位置细分
根据企业的地理位置进行市场 细分。
购买行为细分
根据企业的购买行为、决策过 程、需求特点等行为因素进行
市场细分。
地理市场细分
国家/地区细分
根据不同国家或地区的地理位置、文化背景 等因素进行市场细分。
产品策略
根据目标市场的需求和竞争状况，制定 产品策略，包括产品定位、功能设计、
价格策略等。
宣传策略
制定适合目标市场的宣传策略，包括 广告投放、社交媒体推广、内容营销
等。
渠道策略
选择适合目标市场的销售渠道，包括 线上渠道、线下渠道和合作伙伴等。
服务策略
提供适合目标市场的服务支持，包括 售后服务、技术支持和客户关系管理 等。
目标市场定位策略
04
产品定位策略
确定产品在市场中的独特卖点
通过深入了解市场需求、竞争态势和消费者偏好，企业可以明确产品的独特卖点，从而在市场中树立产品独特的形象和地位 。
价格定位策略
确定产品的定价策略
根据目标市场的购买力、竞争产品的定价以及产品的成本，企业可以制定出具有竞争力的价格策略， 吸引目标市场的消费者。
网络营销的目标市场定位
• 一、网络营销市场细分的含义 • 网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，
依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差 异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每 个消费群体构成企业的一个细分市
第一页，共26页。
• 网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场 都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分 市场内部，消费者需求大致相同。不同细分市场之间， 则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选 择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最 佳网络营销方案和策略。
第十九页，共26页。
2、中青年消费者市场
•
中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人
员中占有绝对的比重。这是因为，这部分人量无限的网上信息
完全可以满足这部分入的这种心理。除此以外网上还提
供五彩缤纷的游戏、在网上人们可以无拘无束地聊天，
所有这些，都特别符合中青年特别是年轻人的心理特征。
第九页，共26页。
（五）、消费习惯标准
• 是指以消费者的购买行为习惯和消费习俗等为标准 进行市场细分：
• 1、购买频率习惯 • 2、地点习惯 • 3、时间习惯 • 4、数量习惯 • 5、支付习惯
第十页，共26页。
五、网络营销市场细分的要求
• 1、网络营销市场细分可以按照一个标准进行细分， 也可以用几个标准结合起来进行细分。
网上书店的生意也十分红火。香港消委会公布的统计资料显示，在网络消
费者购买商品的次序和比率依此为：第一位，书本和影音光碟类，占40
％；第二位，电脑软件类，占25％。计算机软件销售Sausage Software
专门从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版
网络营销中的目标市场定位与选择
市场潜力和制定营销策略。
目标市场定位的步骤
市场细分
根据消费者需求、购买行为等因 素将市场划分为若干个细分市场 。
定位传播
将企业产品或服务的独特价值传 达给目标市场，树立品牌形象。
01
02
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状况 、行业趋势等信息。
03
04
目标市场选择
评估各个细分市场的吸引力，选 择适合企业的目标市场。
市场定位法
根据企业自身优势和市场需求 ，创造一个独特的市场定位， 吸引特定消费者群体。
通过分析产品和市场的潜在机 会，确定目标市场的范围和发 展潜力。
目标市场的细分与定位
1 地理细分
根据地理位置、国家、地区等因素将市场划分为不同的 区域，针对不同区域制定相应的营销策略。
2 人口细分
根据地理位置、国家、地区等因素将市场划分为不同的 区域，针对不同区域制定相应的营销策略。
特点
具有相似需求、购买行为和特征的消 费者群体，企业通过市场细分找到并 确定自己的目标市场。
目标市场定位的原则
差异化原则
01
通过产品、服务、品牌形象等方面与竞争对手形成差异，满足
目标市场的独特需求。
集中性原则
02
将企业资源集中于一个或少数几个细分市场，实现高市场份额
和高回报。
可衡量性原则
03
确保目标市场的规模、购买力、竞争状况等可衡量，以便评估
况和盈利潜力。
5. 制定营销策略
针对选定的目标市场，制 定相应的产品、价格、渠
道和促销策略。
目标市场的选择方法
产品—市场矩阵法
市场细分法
将整体市场划分为若干个具有 相似需求和特点的子市场，然 后选择适合企业的子市场作为 目标市场。
网络营销目标
网络营销目标在当今数字化的商业世界中，网络营销已成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
明确的网络营销目标是成功的关键，它为企业的营销策略和行动提供了方向和衡量标准。
网络营销的目标可以是多种多样的，这取决于企业的性质、规模、市场定位以及长期发展战略。
对于一些新创企业来说，网络营销的目标可能是提高品牌知名度，让更多的潜在客户了解到他们的存在。
对于已经在市场上有一定知名度的企业，可能是增加产品销售、拓展客户群体或者提高客户忠诚度。
提高品牌知名度是许多企业网络营销的首要目标。
在互联网这个广阔的舞台上，要让品牌脱颖而出并非易事。
企业需要通过精心策划的内容营销、社交媒体推广、搜索引擎优化等手段，将品牌信息传递给目标受众。
例如，通过创建有价值且吸引人的博客文章、视频、图片等内容，吸引用户的关注和分享，从而扩大品牌的影响力。
社交媒体平台则为企业提供了与用户直接互动的机会，通过有趣的话题、活动和互动，让用户记住品牌。
而搜索引擎优化则能确保当用户搜索相关关键词时，企业的网站能够出现在靠前的位置，增加被发现的几率。
增加产品销售是网络营销的一个直接且关键的目标。
在电商蓬勃发展的今天，企业通过建立自己的在线商店，或者在知名的电商平台上开设店铺，利用网络广告、促销活动、精准营销等方式，吸引用户购买产品。
网络广告可以精准地定位目标客户群体，根据他们的兴趣、行为和地理位置等因素进行投放，提高广告的效果和转化率。
促销活动如限时折扣、满减优惠、赠品等能够激发用户的购买欲望。
精准营销则通过大数据分析，了解客户的需求和偏好，为他们推送个性化的产品推荐，提高购买的可能性。
拓展客户群体是企业实现持续增长的重要目标之一。
通过网络营销，企业可以突破地域限制，接触到更广泛的潜在客户。
利用社交媒体、行业论坛、在线社区等渠道，企业可以发现新的客户群体，并与他们建立联系。
同时，通过合作与联盟，与其他相关企业或品牌进行联合推广，共享客户资源，实现互利共赢。
网络营销的目标市场及其定位
4. 免费价格策略
主要目的是促销和推广产品。 免费价格形式有这样几类：
第一类是产品和服务完全免费； 第二类对产品和服务实行限制免费； 第三类是对产品和服务实行部分免费。
6.3.4网络营销的促销策略
1. 网络促销形式
网络促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、 站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主 要的网络营销促销形式。
谢谢
01:38 20.11 .1401
2020年11月14日星期六1时38分45秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1420. 11.14Sa turday, November 14, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。01:3 8:4501: 38:4501 :3811/ 14/2020 1:38:45 AM
3、网络营销与传统的营销相比较,更能满足消费 者的需求。
提供更多、更全面的产品信息，可以更快、 更好地为消费者提供服务，全天候服务。
6.1.2网络营销的分类
1.按照网络营销的地域来分 本地网络营销、远程网络营销与全球网络营销。
2.按照营销活动的对象来分 直接网络营销与间接网络营销。直接网络营销是
指无形商品或者服务的订购、付款等活动。间接网络 营销是指有形商品的订购、付款等活动。
2、网络促销战略实施
(1) 确定网络促销对象 第一部分是产品的使用者。第二部分是产
品购买的决策者。第三部分是产品购买的影响 者。
(2) 设计网络促销组合。 企业的产品种类不同，销售对象不同，促
销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多 种网络促销的组合方式。这是一个比较复杂的 问题。
网络广告促销主要实施“推战略”。网络 站点促销主要实施“拉战ranet的网络营销、基于EDI的网络营销与 基于Internet的网络营销。
网络营销的目标市场及其定位
位2023-11-07CATALOGUE 目录•网络营销概述•目标市场选择•目标市场分析•目标市场定位策略•目标市场定位实践案例01网络营销概述定义网络营销是一种基于互联网平台的营销方式，它借助网络媒体、社交媒体、电子邮件、搜索引擎等多种数字化渠道，实现品牌推广、促销、客户沟通等营销目标。
特点网络营销具有数字化、交互性、精准性、个性化等特点，能够实现精准定位和个性化推广，提高营销效果和客户满意度。
网络营销的定义与特点网络营销具有传播速度快、覆盖面广、互动性强、成本低廉等优势，能够提高品牌知名度和美誉度，促进销售增长和客户忠诚度。
优势网络营销的信息透明度高，竞争激烈，需要不断创新和调整策略；同时，网络营销的效果难以量化，需要借助数据分析工具进行评估和优化。
劣势网络营销的优劣势网络营销的发展趋势借助大数据和人工智能技术，实现针对不同客户群体的个性化推广和服务。
个性化营销社交媒体营销短视频和直播营销数据驱动的营销社交媒体已成为人们生活中不可或缺的一部分，借助社交媒体平台进行品牌推广和客户互动至关重要。
短视频和直播已成为一种流行的营销方式，能够吸引更多年轻人的关注和参与。
借助数据分析和挖掘技术，实现营销效果的精准评估和优化。
02目标市场选择目标市场的定义与特点定义目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求和特征的消费者群体。
特点目标市场是企业能够从中获得竞争优势的细分市场，具有可衡量性、可进入性、可盈利性和竞争优势性等特点。
目标市场的选择标准与依据标准目标市场的选择应考虑市场规模、消费行为特征、竞争状况等因素，同时应具备可衡量性、可进入性和可盈利性。
依据企业应根据自身实际情况，结合市场调研和分析，从产品特点、市场需求、竞争状况等方面综合考虑，确定适合自身的目标市场。
目标市场的细分是指将整体市场划分为不同特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足消费者需求并实现营销目标。
定位目标市场的定位是指企业根据自身特点和市场需求，在目标市场中塑造独特的形象和品牌形象，以吸引目标消费者并实现营销目标。
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人口统计因素细分
年龄、种族、性别、家庭人口数、家庭生命周 期、收入、教育、宗教和国籍等
人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较 容易获取，因此常用来细分市场
注意：
典型的潜在消费者具有这样一些特征：年轻、 大学毕业以及拥有高收入
心理因素细分
指购买者所处的社会阶层、生活方式、个性、 价值观和兴趣特点
定位是确定企业或产品在顾客或消费者心目中的形 象和地位 网络营销市场定位指勾画企业产品或服务在网络目 标市场即网络目标顾客心目中的形象
目的：使企业提供的产品和服务具有一定特色，适 应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所 区别
（二）网络营销市场定位战略
初次定位与重新定位
对峙性定位与回避性定位
优点是可以降低成本，节省费用，获得低成本的价 格优势
市场专业化战略
各种不同种类产品来满足某一顾客群的不同需求
优点是可降低经营成本，并可以在某一领域获得较 高的声誉，树立良好的企业形象
选择性的专业化战略
优点是有利于分散企业经营风险
全面覆盖战略
注意：采用这种策略的企业往往是行业的领导者
总结
案例分析：我国网络杂志的市场定位
讨论题
1．与传统杂志相比，网络杂志的优点是什么？ 2．试分析“网络杂志”的市场细分、目标市场 和市场定位。 3．你认为“网络杂志”要取得成功，关键因素 是什么？
心理统计信息有助于网络经营者判断和描述细 分市场
例如日本和美国网站对比
行为因素细分
主要根据消费者的购买及使用时追求的利益、 使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买 的阶段、对产品的态度及购买时间等，进行市 场的细分 网络营销市场细分的最佳起点
资料：一个美国B2C网站群及细分市场的故事
（二）网络营销市场细分的条件
企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销 细分市场
待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市 场范围，进入其他细分市场。
二、网络营销目标市场营销策略
无差异性营销策略
指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目 标市场
采用这一策略的企业，一般势力都较为强大
优点：产品单一，容易保证质量；降低成本
有针对性地营销，做到找准顾客、有的放矢 类型
男性和女性消费者市场
中青年消费者市场 具有较高文化水准的职业层市场 中等收入阶层市场 不愿意面对售货员的顾客市场
思考练习
1．网络市场细分的条件是什么？ 2．一个好的网络目标市场必须具备哪些条件？ 3．什么是无差异营销策略？这种策略有何优缺点？ 4．如何理解网络产品的市场定位？
心理定位
案例：3G时代中国移动发展移动商务的市场定
位
（三）网络营销市场定位策略
网络产品定位
产品在网络目标顾客心目中确定一个有利的位置 企业进行网络目标市场定位的关键
网络品牌定位
对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决 策 品牌是企业传播产品相关信息的基础
网络目标消费者定位
差异性营销策略
把整个网络市场细分为若干子市场
只有实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略
优点是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高 市场占有率和经济效益，提高企业声誉。
集中性营销策略
集中力量于某一细分市场上
适用于资源有限的小企业
优点是集中优势力量
三、网络营销市场定位
（一）网络营销市场定位的概念
第六章
网络营销目标市场选择
知识目标
掌握网络营销市场细分的概念和标准； 熟悉网络目标市场营销策略； 熟悉网络市场定位策略。
技能目标
能够结合实际分析企业网络营销市场细分 的标准；
根据各企业特点，选择网络目标市场覆盖
战略。
知识回顾：STP理论
STP理论是战略营销的核心内容
指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己 的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市 场中的确定位置上。
有市场取胜所需要的技术和资源
（4）企业有开拓该网络细分市场的能力
有一的竞争优势
案例：门户网市场细分，房产网络竞争加剧
（二）网络营销目标市场覆盖战略选择
产品与市场集中化战略
集中于一个市场层面上
优点是有利于企业对目标市场的深入了解，进行专 业化经营
产品专业化战略
只生产或经营某一种产品以满足各类顾客的需求
适度性
应该适度细分 案例：网络出版的细分市场
第二节 网络营销目标市场的定位
一、网络营销目标市场覆盖战略
（一）网络营销目标市场的选择
（1）该网络细分市场有一定购买力
能取得一定的营业额和利润。
（2）该网络细分市场有尚未满足的需求
有一定的发展潜力。
（3）企业有能力满足该网络细分市场的需求
市场细分（segmentation）
目标市场选择（targeting）
定位（positioning）
第一节 网络营销市场细分
一、网络营销市场细分的概念
指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者 的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性， 把网络营销市场划分成不同类型的群体，每个 消费群体构成企业的一个细分市场。 企业选择网络目标市场的基础和前提
网络营销市场细分的标准，就是对网上顾客对 象的分析
标准分类
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
地理因素细分
按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场 如国家、地区、城市规模、气候、人口密度和地 形地貌等方面 注意
简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反 映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时， 还需结合其他细分变量予以综合考虑。
二、网络营销市场细分的意义
有利于企业发掘和开拓新的市场，提高企业竞 争能力
有利于制定和调整市场营销组合策略，增强企 业应变能力
有利于集中使用企业资源，提高经济效益
案例：腾讯开拓网游细分市场
三、网络营销市场细分的标准和条件
（一）网络营销市场细分的标准
在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特 点
可衡量性
指与网络消费者特征有关资料的存在或获取的难易程度
实效性
指细分范围能最大限度地为企业带来经济利益
可接近性
指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之 服务的程度
反应率
指不同的细分市场对企业采用不同营销策略组合所具有
的不同的反应程度
稳定性
指网络营销细分市场必须在一定时期内保持相对稳定