受众心理笔记
受众心理
青少年(12、13岁-27、28岁)在生理和心理 上都处于从不成熟到成熟的急剧发展的过 渡时期，血气方刚，情绪波动性大，感情 冲动，容易摆脱理智的控制。由于自我意 识的发展，他们产生了强烈的自尊心和独 立性，希望独立地认识世界和受到成人的 承认和尊重。
青少年的抽象逻辑思维已开始在思维活动 中占主导地位，思维具有一定的独立性和 批判性，但由于发展尚不成熟，他们观察 和考虑问题时还不能够客观和全面，有明 显的主观色彩和理想色彩。因此，对他们 进行信息传播，首先应尊重他们的独立意 识和自尊心，以平等的身份引导他们客观、 全面地分析和认识问题。
受众心理
受众是传播的信宿，传播效果通过受众来 体现。 传播的目的就在于影响受众的思想、态度 和行为。 受众的基本心理过程：肯定刺激物引起相 符行为，否定刺激物引起相逆行为。 受众的心理反应包括：认知、情感和行为。
一 传播对象的认知反应
受传过程首先是认知过程，即由感知机制 对于传播信息的接受。传播信息只有为传 播对象所认知，才能影响其情绪过程和意 志、行动过程。
受众的媒介使用动机
好奇心 求新 得益 参与 接近
受众普遍的需要
获取信息 娱乐消遣 获取知识 拓展社交
问题
拉斯韦尔的传播三功能说？ 赖特的四功能说？
受众心理
韓非子：凡說之難,在知所說之心,可以吾說 當之
亚里士多德：演说有没有效，要看它对人 有没有影响。
1，受众的年龄特征
中年人(27、28-55岁)生理上已经发育成熟， 由于阅历较丰富，心理发展也能较为冷静、全面、深刻地观察和 分析问题。在情绪上，较为稳重、不易冲 动，很少感情用事。因而对中年入进行传 播应注重说理，只有在确凿的事实和周密 的理论面前，他们才能被说服。
情感联络对于行为制约之影响，表现为情感的强 化作用。 肯定性情感和否定性情感和行为的正强化和负强 化相联系。肯定性情感增强与之相伴随的行为， 否定性情感则抑制与之相伴随的行为。对于受众 而言，如果受传过程中产生了愉快的内心体 验．那么，受活动可以持续进行；反之，受传活 动则可能中止。 情感具有引导、聚合、偏倾的作用
心理基础读书笔记精选5篇
心理基础读书笔记精选5篇相信许多人有这种体验：一场大病、一场灾难或一场意外的死亡，改变了我们的人生态度，使得我们明白什么是人生中真正重要的。
这也是悲惨的人生真相必将带给我们的馈赠。
下面是的小编为你们整理的文章，希望你们能够喜欢心理基础读书笔记人生的悲剧本身并不一定会导致心理问题，它之所以最后令我们陷入困境，是因为我们想否认自己人生的悲剧性。
对别人战战兢兢，特别想赢得别人的认可，结果赢得的是冷落和嘲讽。
后来，她不再关注别人，不再渴求别人的认可，只是“为自己跳舞”，但人们反而走过来，和她一起跳舞。
当你抵触悲伤时，你的心也就远离了你悲惨的人生真相。
不过，这只是远离，并不是消失。
悲惨的人生真相永远不会因为我们做一些主观努力，就从我们的世界中消失，并不再对我们的心灵发挥消极的影响。
悲伤的过程，是告别不幸的过去的必经之路。
悲剧性是我们心灵的养料。
你拒绝悲伤，也拒绝直面自己悲惨的人生真相。
你巨大的心理能量都花在了否认真相、与真相较劲上。
随着心灵之墙的一一倒塌，你坦然接受了悲惨的人生真相，你不再去否认，也不再去和这注定不可能改变的事实较劲。
当你做到这一点时，你的心理能量就获得了解放，它们以前被你投注到外界的人和物上。
但现在，这能量回到了你自己身上……。
悲伤，是完结的力量!悲伤所完结的，是人生悲惨的人生真相。
当然，这真相永远不会消失，但经由悲伤之路，我们的心灵从这真相中的悲剧中获得了解放。
甚至，这真相的悲剧性还会成为我们心灵的养料，促进我们成长。
死而复生”就是解决“悲伤后遗症”的力量。
所有的情绪、感受和体验都有这种力量。
任何情绪、感受和体验都是天然产生，它们都在告诉我们一些信息，在指引我们走向好的成长之路。
悲伤把你的注意力从积极的生活中转移开，聚焦于生活中最重要的事情。
当你损失惨重或处于极度悲痛的时候，你会想到对你最重要的人，而不是个人的成功，是人生的深层规划，而不是令人精力涣散的小玩意以及娱乐项目。
一系列的人生悲剧，既可以令一个人变成祥林嫂，只是喋喋不休地向别人重复诉说自己的苦难，以赢取别人的同情，也可以令一个人变成贝多芬，紧紧扼住命运的咽喉，唱响自己生命的最强音。
受众心理学
4
彼得罗夫斯基
苏联心理学根据马克思列宁主义的观点解决了个性的问题。 它所持的出发点是：个性是与周围世界相互作用的过程中， 在活动中显示出自己的积极性的。个性积极性的源泉就是 个性的需要。正是需要推动人以一定的方式，在一定的方 面活动。需要是个性的一种状态，它表现出对具体的生活 条件的依赖性。需要是个性积极性的源泉。（[苏]彼得罗
需要是个体活动的基本动力，是个体行为 动力的重要源泉。人的各种活动或行为， 从饥择食、渴择饮，到从事物质资料的生 产、文学艺术作品的创作、科学技术的发 明与创造，都是在需要的推动下进行的。
3
彭聃龄
需要（need）是有机体内部的一种不平衡状态，它表 现为有机体对内部环境或外部环境生活条件的一种稳 定的要求，并成为有机体活动的源泉。这种不平衡状 态包括生理的和心理的不平衡。如血液中水分的缺乏， 会产生过喝水的需要；血糖成分下降，会产生饥饿求 食的需要；失去亲人，会产生爱的需要；社会秩序不 好，会产生安全的需要等。（彭聃龄主编《普通心理 学》第322页，北京师范大学出版社2001年第2版）
9.2.1 动机的定义
动机，这是与满足某些需要有关的活动动力。 （[苏]彼得罗夫斯基主编《普通心理学》第118页， 朱智贤、卢盛忠、张世臣、龚浩然、孙晔、王明 辉译，人民教育出版社1981年版）
23
傅汉章
什么叫动机？动机是指激励人去行动的原因。也 就是引起、维持人的某种行动，以达到预定目的 的愿望或意念。同理，购买动机是指激励消费者 购买行为的原因。广告的作用，就是通过各种表 现手法和技巧去激励消费者形成购买动机。（傅 汉章、邝铁军《广告心理学》第18页，华中师范 大学出版社1988年版）
9 受众心理
广告学概论第八章广告受众心理分析
8.4.3 提高广告记忆的方法与策略
1．适当减少广告信息数量
（1）广告目标应单一 （2）广告内容应简洁、易懂
2．适当重复广告信息
（1）将同一广告不断重复刊播 （2）将有关信息在多种媒体上呈现 （3）在同一媒体上进行系列广告宣传 （4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果
3．广告形式新颖独特
广告运用相似联想，可以加强广告的感染 力和情调。
3．对比联想
指对于性质或特点相反的事物的联想。
产生的原因在于：因事物间的共性和个性 是统一的，事物在某一种共同性中又显出比较 大的差异，这就形成比较强烈的对比，因而产 生对比联想。
广告中运用对比联想，还包括新、旧产品 对比、产品功能对比、产品质量对比等。
（1）广告表现形式 （2）广告媒体形式 （3）广告编排形式
4．减少信息变异 5．运用多种感官同时参与记忆
6．增加感染力以引起消费者的情绪记忆
8.5 广告与联想
所谓联想，就是由当前感知的事物回忆 起有关的另一事物，或由想起的一件事 又想起另一件事。
依据事物间联系的不同，广告中运用的 联想原理主要有接近联想、相似联想、 对比联想、关系联想、颜色联想。
4．关系联想
指依靠事物间的各种关系而产生的联想。这里所
说的关系，不是指事物间的一般联系，而是指彼此影 响较大的关系。
关系联想主要有以下几种：
o 部分与整体关系联想。 o 因果关系联想。 o 情感关系联想。 o 习惯性关系联想。
5．颜色联想
红色：快活、热烈、喜庆、希望、危险、斗争、愤怒 黄色：快活、温和、诚实、光荣、永久 黑色：坚定、严肃、沉默、焦虑、黑暗、罪恶、悲哀 白色：真实、纯洁、神圣、朴素、光明 蓝色：辽阔、冷淡、纯洁、清静、悲哀、寂寞
浅谈受众心理
浅谈受众心理【摘要】受众，是对大众媒介信息接受者的总称，具体可以包括读者、听众、观众等。
他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。
可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。
受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的，本文将简要的介绍受众心理。
【关键词】受众心理媒介传播一、何为受众受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。
受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看有体现为具有丰富的社会多样性的人。
二、受众的特点1、广泛性这里指的是受众成员组合和地域分布上的广泛性。
新闻媒介是面向全社会开放的。
从广义上讲，所有社会成员都是新闻媒介现实或潜在的受众群，无论种族、性别、年龄、职业，这时他们都只有一个共同的身份——新闻媒介的受众。
新闻传播的广泛也使受众超越了地域的间隔，在相同或相近的时间里，聚合而为传媒信息的接受者。
2、混杂性也正因为新闻媒体受众成员广泛地分布在全社会的各个角落，就相应早就了受众群体成员的混杂性特征。
他们在同为传媒受众这一点上是同一的，但他们彼此之间却又同时存在着许多明显的个体差异，如身份、地位的悬殊，贫富的差别，文化教育程度、价值观念的不同等，可谓千差万别。
3、隐蔽性尽管分散的受众成员有时也采用各种形式直接、间接参与新闻媒体工作，如加入受众参与节目，来信、来电反映意见和要求，或参与、接受媒体组织的受众调查等，但在总体上，受众对于新闻媒介来说，是不见面的，是一种笼统的、隐蔽的存在。
三、受众的类型1、按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、网民2、按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。
如男性受众和女性受众。
3、按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众4、按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受众（窄受众）5、按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众6、按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众四、受众的心理特征1、新奇心理所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激物或环境事，所产生的朝向探究反射。
第9章 新闻受众心理
第九章
新闻受众心理
研究受众心理的意义——受众在新闻传 播活动中的地位与作用；
三、媒介差异和受众心理
（一）媒介刺激与受众的感受器；
受众心理是受众的内、外物质活动的结果；
所谓外物质，主要包括媒介所负载的符号群（报刊
的文字、广播的声音、电视的图像与声音等）以及 该符号群所代表的新闻信息的具体内容（如对新闻 事件或人物的报道）；
所谓内物质，是指受众心理活动产生的物质基础：
脑（包括整个神经系统和各种感受器）；
并茂）、感染力和理解上的“弹性”（易于联想）， 易激发听众的情绪情感和想象力；
广播具有非专著接收的特性，听众可以“一心二
用”，因此，那些性急者以及追求生活高效率的人 们更加偏爱广播；
电视图像声画并茂，生动具体，真实性、可信性及
现场感强；观众在观看电视时其视觉和听觉通道可 以同时被激活，这较之报纸和广播媒体来说，对信 息的接收就更为轻松，对信息的认知更全面；
交互性；围绕同一新闻事件，感性世界和媒介世界反
复影响受众心理 。案例：关于灾情报道的交互影响
灾情→报道→人们捐物捐款→报道好人好事→更多人捐款物…… ︱ ︱ ︱ ︱ ︱ 感性 →媒介→ 感性世界 → 媒介世界 → 感性世界…… 世界 世界
互动性；
受众心理的互动性是指在新闻活动中，传者与受众
2、广播声音与听众的听觉分析器
广播声音经过的神经通路如下:耳朵——大脑 的听觉通路——大脑上的颞叶皮层区——大 脑皮层上的联合区；
电视记者的新闻敏感性与受众心理分析
电视记者的新闻敏感性与受众心理分析【摘要】电视记者在新闻报道中需要既具备新闻敏感性又要理解受众心理。
他们通过及时敏锐地发现新闻事件，深入了解事件背后的故事，并采访相关人士获取更多信息，从而体现新闻敏感性。
电视记者需要了解受众的喜好、价值观和情感需求，以便更好地制作符合观众口味的新闻报道。
在报道过程中，电视记者要结合新闻敏感性和受众心理，采用恰当的叙事方式和表现手法，使报道更具吸引力和影响力。
处理敏感新闻时，电视记者需要冷静客观地进行分析，选择合适的报道策略，避免引起不必要的争议和负面影响。
受众心理会对电视记者的报道产生重要影响，电视记者需要不断学习和调整自己的报道方式，更好地满足受众需求。
为提升新闻敏感性，电视记者可以多参加培训和实践，积累经验提升眼界；通过调查研究和数据分析来更好地理解受众心理。
新闻敏感性与受众心理的平衡关系很重要，电视记者应该不断探索如何更好地结合两者，提高新闻报道的质量和影响力。
【关键词】电视记者, 新闻敏感性, 受众心理, 报道, 策略, 影响, 提升, 平衡关系.1. 引言1.1 电视记者的新闻敏感性与受众心理分析电视记者作为新闻传播的重要角色，其新闻敏感性和对受众心理的理解至关重要。
在当今信息爆炸的时代，电视记者需要具备敏锐的嗅觉，及时捕捉到新闻事件的关键信息，准确把握时事动态。
新闻敏感性不仅体现在迅速报道突发事件上，还包括对社会热点问题、民生话题的敏感度。
只有不断提升自身的新闻敏感性，电视记者才能在竞争激烈的新闻市场中立于不败之地。
电视记者还需要深入了解观众的心理，把握受众的喜好、需求和情感反应。
只有深入了解受众心理，才能制作出引人入胜、观众喜爱的新闻节目。
电视记者需要考虑受众的年龄、性别、文化背景等因素，从而更好地满足受众的需求，提高新闻报道的传播效果。
在报道过程中，电视记者需要结合新闻敏感性和受众心理，制定恰当的报道策略。
对于敏感新闻事件，电视记者需要客观公正地报道，避免偏颇和猎奇，尊重受众的情感和价值取向。
传播心理学—受众注意
第二部分受众心理研究学习内容一、受众的注意二、受众的记忆加工模式三、受众的动力系统四、受众的态度分析五、受众的群体心理整个心理现象的构成祥见单独的那张PPT。
第1讲受众的注意一、注意原理（一）注意的功能1、什么是注意注意就是心理活动对一定对象的指向和集中。
2、注意的功能（1）指向：选择信息的功能筛选器理论（2）集中：维持的功能，指注意集中的时间，对行为起到调节和监督的作用。
a、抗干扰，降低其影响度；b、注意需不断转移。
（二）注意的种类分类维度：目的、意志1、无意注意：没有自觉目的，不需要任何意志努力的注意。
2、有意注意：有明确目的，必要时需要意志努力维持的注意。
媒介接触中什么情况现下是无意注意，什么情况下是有意注意？（三）注意的特征1、注意的稳定性注意在较长时间里稳定在一个对象上。
2、注意的起伏在注意中出现的周期性加强或减弱的变化。
注意起伏的速度在人与人之间、同一个人在不同的情况下有很大差异，一般每一次起伏周期平均约8——10秒。
3、注意的分配人们在同一时间进行两种或两种以上活动时，注意能同时指向不同对象。
4、注意的转移根据新任务，主动把注意从一个对象转到另一个对象。
什么因素会影响到注意转移？二、什么因素影响受众的注意？1. 客观刺激物的特点（1）新颖性和奇特性新奇的东西很容易成为注意的对象。
绝对新异性（经验中从未出现过）相对新异性（已熟知的刺激物的不寻常结合）（2）强度这是引起无意注意的重要因素。
绝对强度相对强度（3）对比关系刺激物在强度、形状、大小、颜色、持续时间等方面与其它刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起人们的注意。
（4）刺激物的活动与变化内容丰富的对象和活动的对象，在主体积极性相等的情况下，容易引起注意。
利用新闻信息自身的特性，如新异性、变化性、对比性、相对强度、呈现方式等引起受众注意。
以上这些因素都属于客观条件，而引起无意注意还需要考虑主观条件。
2、受众的内在因素（1）需要与兴趣a. 凡能满足个体需要的事物就容易成为无意注意的对象。
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受众心理笔记集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）受众心理第一章受众分析一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。
特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2.分散性，广泛分布于社会各个阶层；3.异质性，即具有不同的社会属性。
受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。
受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。
根据受传行为的状况和受传行为的条件分类：⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。
根据受传自觉程度分类：⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。
这一部分是比较稳定的。
⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。
讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？根据受传的动机分类：⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世界。
（延迟能耗报偿）⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。
其目的是为了调节生活，消遣娱乐。
（即时报偿）二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。
受众受传过程中的主动性活动主要表现为：（一）选择⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。
前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。
后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。
网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现（三）加工⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成（四）投射（情感联想）投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。
（五）探究（好奇心理）受众的探究有几个特点：一是选择性；二是主动性；三是短暂性。
第二章受众的需要与期望一、需要：是人类追求自身心理平衡的一种状态。
是个体和社会所必要的事物在人的头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态，是主体积极性的源泉。
人的行为就是满足需要的活动。
需要的分类：⒈按起源分可分为自然性需要和社会性需要；⒉按对象分可分为物质需要和精神需要；⒊按社会意义分可分为合理需要和不合理需要；⒋按意识程度分可分为自觉性需要、模糊性需要和潜在需要；⒌按时间分可分为稳定性需要、阶段性需要和情境性需要。
二、作为受众而言，有哪三个最重要的需求？（一）受众的信息需要（1）人对信息需要的自觉性是在社会实践中逐渐发展起来的。
催化人类信息需求的因素主要有：⒈开放性因素：独善其身的局面不再；⒉流动性因素：流动产生变化，变化产生不确定性；⒊短暂性因素：生活变动加快，日新月异。
以上几种因素带来的是人对环境熟悉的东西越来越少，不确定性增大，人们的心理承受越来越多的不安与紧张。
（2）信息获取的两种基本获取方式：亲身传播－－直接信息；介质传播－－间接信息人们希望亲身获取到具有真实感的直接信息，但是在现代社会中，人们获取信息更多的依靠通过现代化手段和技术传播的间接信息。
其中大众传播方式就是重要的信息获取手段。
（3）大众传播的优势人要适应环境、改造环境，必须打破自我封闭状态，与环境有所交流。
这种交流有两种基本方式，一是身的流动，一是心灵的流动；心灵的流动要以信息为基础。
“乡村维纳斯效应”。
当人们把信息需要指向大众传媒并获得极大满足的同时，人们的心理往往也可能不知不觉地受到扭曲和戕害。
1.从大众传媒获得的间接信息去替代亲身参与所获得的直接信息；⒉把“拟态环境”完全当作了客观环境；⒊产生传媒依赖；⒋失控的信息会造成受众心理紧张。
（二）受众的社会化需要社会化：社会化过程中，大众媒体起了什么作用？（1）通过大众传媒获取消息、知识技能；（2）通过大众传媒获得判断的标准；（3）通过大众传媒学习和扮演社会角色。
（三）受众的调剂生活需要第三章受众的注意一、注意：是心理活动对一定事物的指向和集中。
注意有两种：一种是无意注意；一种是有意注意。
二、受众的无意注意及其生成条件（一）传媒所提供的刺激的特征⒈刺激的强度（版面）⒉刺激的新异性（如超级女声海选现场、星空舞状元中的程菊花）⒊刺激的生动性⒋刺激的主体性⒌刺激的简明性⒍刺激的变化（二）传播内容与受众的关系⒈切合受众的迫切需要⒉牵动受众的情感⒊符合受众的直接兴趣三、受众的有意注意及其生成条件⒈大众传播能引起受众的间接兴趣，不是传播的内容和方式吸引人，而是传播结果对受众有用、有益；⒉传媒要善于揭示传播内容的重要意义，使受众确信为此采取视听行为必有所获，从而对传播内容产生间接兴趣。
思考：受众无意注意对其有意注意的作用四、注意力经济媒体如何来抓住受众的注意力？所谓注意力，从心理学上看，就是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久程度。
注意力经济（attention economy）：是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的。
在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。
第四章受众的理解一、理解：二、大众传播要受众理解须具备的条件（一）传播者与受众对传播符号有共同的符号本（二）传播者与受众对传播内容有共同的经验（三）传播者的传播与受众的接受有共同的节奏受众的视听节奏，其形成有习惯的因素，但更重要的是取决于以下两个因素：一是主观因素即受众自身的理解能力；一是客观的因素，即传播的材料的性质和视听要求。
强调传播者的节奏要与受众的视听节奏相一致，包含了两层意思：一是传播者的传播节奏不要快于受众的视听节奏，二是传播者的节奏也不要慢于受众的视听节奏。
第五章受众的接受一、受众的接受可以分为三个不同的心理层次：接受信息、改变态度、影响行为。
1、接受信息要使受众接受信息，关键在于要受众确信传播的内容。
而受众在接受信息的过程之中由于个体防御性的需要，会产生极为强烈的逆反心理。
因此，一般都倾向于接受与自己的原有认知结构相符合的信息，而对于与自己的原有认知结构不符合的信息，则往往表示怀疑或拒绝。
这也就是我们通常所说的逆反心理刻板成见。
要使新闻信息具有可信度，在新闻信息的构建上需要符合以下三个要求：（一）内容的可实证性（二）表述的合理性（三）信息来源的可靠性2、改变态度（一）态度：是个体对某一对象的评价和行为倾向，是个体的比较稳定的内在心理结构。
态度与行为不同，态度不是行为本身，而是行为较为固定的、较为一贯的反应，表现我一种倾向。
构成态度的三因素：认知因素；情感因素；意向因素。
（二）大众传播与受众态度⒈强效果说（早期）⒉有限效果说⒊适度效果说如：议程设置理论，使用与满足理论，涵化理论，心象理论⒋强效果说（近期）如：沉默的螺旋（三）受众态度改变的分类⒈依据态度的改变的方向来分类，主要有以下两类：①一致性改变：只改变了态度的强度，而态度的方向并未发生变化。
②非一致性改变：是态度的方向发生了变化，即新态度取代了旧态度，这是一种质的变化。
⒉依据受众态度改变的巩固程度来分类，主要有以下两类：①即时性的态度改变②持久性改变⒊受众的态度改变按改变的速度来区分，可以分为两类：①突发性改变②渐进性改变（四）受众态度改变的心理层次⒈顺从：受众对大众传播的内容表现出一致的倾向，但主要是表现为外显示行为上的一致，在内心深处并没有认同传播的内容。
⒉认同：受众对大众传播内容保持一致，这种一致并非只是表现在外显行为上，而是在心理上与传播内容产生了一种不可分的整体感觉。
⒊内化：把传播内容纳入自己的思想体系中，把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一部分。
（五）有关态度改变的几种理论⒈刺激——反应学习理论；⒉平衡论；⒊认知失调论3、影响行为除态度外，制约行为的还有以下几个重要因素：⒈能力⒉代价⒊相关的态度第六章传受关系——影响受众态度的因素之一一、传受关系的好坏决定传播效果的好坏二、良好传受关系形成的条件（一）传播者要有社会责任意识（二）传播者正确对待受众的需要传播者对受众的需要主要有三种态度：①漠视：即对受众的需要不加理会；②迎合：即对于受众的需要，不加分析地予以满足，把满足与引导割裂开来；③引导：对拾的需要进行分析，不仅满足其现有的需要，而且培养引导受众的需要，使其向更高的层次上发展。
对于受众的需要，传播的引导方式有以下几种：①抑制不合乎社会规范的需要；②引导受众建立合理的需要结构；③提高受众对高层需要的自觉程度（三）传播者对受众的平等态度（四）传播者代演受众角色传播者代演受众角色，具有以下意义：①可以避免传播者在进行传播时以自我为中心；②可以增进对受众的理解；③可以增强传播者对受众的情感。
（五）受众参与传播⒈心理参与：即是受众在接受过程中，被传播中的人物、事件、情景所感染，不自觉地进入到传播情境中去，产生了自我与传播客体同一的心理感受。
其特征有：①从受传者的心理过程来看，传播中的人物、事件、情景不仅仅是主体的认识对象，而且与主体融合在一起。
②从信息传播过程看，受传者几乎忘记了传播者存在，忘记了自己是信息的接受者。
⒉行动参与：（六）受众要培养和树立正确的视听态度⒈实用态度；⒉欣赏的态度；⒊研究的态度三、结合自己熟悉的媒体，他们是如何做到良好的传受关系？第七章传播者形象一、良好的传播者形象的构成因素⒈受众感到可信如何做到可信：①传播者的传播活动符合社会规范，具有良好信誉；②传播者对所传播的内容具有权威性即要注意信源的使用；专家，年龄③传播者具有正确的意向；归因理论：人对他人的行为总要进行分析，推论出其行为的内在原因。
这种归因是出于人们对环境的了解和控制的需要。
因此，受众往往会猜测传媒的动机。
如果受众认为传播者的传播行为是出于个人利益，比如仅仅是为了获取个人名利，或者所言是出于某种目的，并非是由衷之言，受众对他们传播的信息的可信度就会降低。
因为在受众看来，此种信息都可能因服从于传播主自己的需要，而难于保证传播的客观性和公正性。
相反，如果受众发现传播者的利益与所传信息内容无关，特别是相悖时，受众对传播的内容的信任就会增加，因为受众确信此种信息内容受传播者的主观干扰的可能性，相对来说要小得多。