第十二章 新产品导入、命名和品牌延伸

– 新品牌：50% – 延伸新品牌：80%
• 1988
– 新品牌：30% – 延伸新品牌：50%
2015-1-3
7
C、品牌延伸理由——品牌资产角度
• 品牌是公司最有价值的资产之一 • 品牌资产具有杠杆作用力
2015-1-3
8
四、品牌延伸的类型
• 两种类型
– 线性延伸（line extension）
2015-1-3
33
• 研究认为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与 原品牌之间相似的程度，品牌策略上要注意以下 三个问题：
– 互补性：两种产品在多大程度上为互补产品； – 替代性：两种产品在多大程度上可以互相替代； – 转移性：消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即 对品牌转移的信任程度。
2015-1-3
34
2015-1-3
35
属性联想需求模型
• 品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延 伸品牌之间存在相似程度所决定，而是原品牌的 品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即 消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品 牌所必需的一些利益点，还是有抵触的，然而对 此作出评价。 • 这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益 点。
• 品牌个性
– 强烈的个性＼反传统＼创新＼乐趣＼服务品质＼物超 所值
• 品牌价值
– “Virgin是有情趣的生活伴侣”
2015-1-3
16
Virgin的品牌延伸政策
• 基本原则
– 与Virgin的既有价值观和形象相一致 – 内在关联：焦点不在于产品规格，而在于与一系列情 感价值有关的“潜在联系” – 符合公司的“巨人哲学”
4. 可能成功但挤占了母 品牌的销售
8. 可能错过开发新品牌 的机会
七、品牌延伸的五大陷阱
• 损害原品牌的形象 • 稀释品牌个性
– Ｌevi’s 牛仔 – 派克：１９８２年， ３美元的低档笔 • 产生心理冲突 • 模糊品牌定位 – 三九——三九啤酒 – 娃哈哈：关帝酒、 • 跷跷板效应 冰糖燕窝 – 春兰集团
2015-1-3 39
成功品牌延伸的步骤
• 定义实际的和理想的消费者知识
• 列举可能的延伸方案 • 评价待选延伸方案潜力 • 设计实施延伸的营销计划 • 评价延伸结果及其对母品牌资产的影响
2015-1-3
40
品牌延伸的理论成果
• 匹配性原则
当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相 匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功
延伸的匹配性基点可有多种类型：
（1）基于产品相关的特性和利益点； （2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使 用场合和使用者类型相同等）
2015-1-3
26
品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于 消费者对产品类别的知识：
– 品牌延伸：公司利用一个已建立的品牌推出新产品，方式2 和方式3 – 方式3中的新品牌称为子品牌 – 母品牌通过品牌延伸与多产品相联系，则可称为家族品牌
二、品牌延伸的定义
• Philip Kotler:
– 把一个现有的品牌名称使用到一个新类型的产品上。
• Kevin Lane Keller
– 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的 品牌,这种做法就叫做品牌延伸
• 跨越空运、服装、化妆品、软 性饮料、计算机游戏、电信运 营、电台和电视台、金融服务、 唱片、婚庆商店等各行各业。 • 维珍的成功在于其成功的延伸
2015-1-3
14
品牌标识
2015-1-3
15
• 成功延伸在于其独特的品牌个性和价值内涵 • 目标顾客群
– 30岁以下，特别是那些18-24岁的流行时尚创造者。
• 市场的分化——细分市场的兴起
– 服务更多的市场——新产品开发——品牌延伸
2015-1-3
6
B、品牌延伸理由——成本和风险角度
• 成本：
– 传播费用不断增长 – 建立全新消费品品牌 耗资巨大（10亿美 元——美、日、欧） – 延伸品牌：成本低很 多
• 风险：从存活率超过4 年来看： • 1985
品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸 就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己 适合的界域（boundaries） 一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个 产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这 个产品类之外。 实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难 延伸
2015-1-3 29
10
线性延伸表
方向 向上 延伸 切入市场时 的产品档次 低档 中档 扩展市场时延 伸的产品档次 中、高档 高档 代表品牌 奇瑞：QQ——旗云、东方之子 大众：V6帕萨特
向下 延伸
双向 延伸
中档
高档 中档
低档
中、低档 高档、低档
中华——俊捷
茅台＼sony
GE monogram(建筑设计师专用) GE hotpoint（收购新品牌＼低档）
延伸证据的说服力 延伸证据的一致性 延伸证据的相关性 延伸证据的强度
4.
根据以下四因素模型，评估延伸方案的反馈效应
– – – –
5. 6. 7.
考虑消费者感知的竞争优势、及竞争者引发的反应 提出品牌延伸时，要制定营销方案和计划 评估品牌延伸的结果及其对母品牌资产的影响
十、基于学术研究的品牌延伸原则
• 五个操作标准
– – – – –
2015-1-3
最好的质量 创新性 货币价值 对现有行业充满挑战性：用品牌分割非常强大的公司 娱乐赏玩性和厚颜面
17
• 结果：
– 消费者认同：创新的产品和超值的服务， – 消费者体验：“Virgin是有情趣的生活伴侣”，创新、乐 趣、反传统、物有所值和消费满足。 – 走向象征：Virgin已超越实物产品本身，变得与实物产品 似乎无关——一步步走向象征性品牌 – 消费者并不在乎Virgin是通过什么样的具体产品形式和服 务内容，而是在消费Virgin过程中满足自己对创新、价值、 情趣、品质超群和反传统的追求
要有两种类型：
– 消费者品牌评价中情感迁移模型（affect-transfer
model ），
– 消费者品牌评价中属性联想需求模型(attribute demandassociation model)。
2015-1-3
32
情感迁移模型
• 消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁 移到新产品中。 • 第一条路径是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品 牌迁移到新品牌。在这一机制下，消费者对品牌信息加工 的参与性较低； • 第二条路径是间接迁移机制即消费者首先要形成并体验到 延伸品牌与原品牌之间相似的程度或形成品牌认知图式， 在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才 可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。否则， 则是负面的评价。
九、评估品牌延伸机会
• 成功推出品牌延伸的步骤 1. 确定实际的和理想的顾客品牌知识（如构建心理地图并识别品牌资产 的关键来源） 2. 根据母品牌的联想、整体相似性或延伸的匹配性，识别可能的延伸方 案 3. 根据以下三因素模型，评估延伸方案创建品牌资产的潜力
– – – 母品牌联想的显著性 延伸联想的有利性 延伸联想的独特性
– 抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系进 行延伸
• 雅马哈：摩托车＼电子琴 • 维贞（virgin）：音像、航空、可乐、伏特加、化妆品、快运、 电台和电视台、牛仔休闲、婚庆商店
2015-1-3 12
案例分析＿Virgin
2015-1-3
13
• 维珍（Virgin） １９７２年成 立于英国 • 品牌旗下拥有200家私有公司
2015-1-3 18
五、品牌延伸的优点
• 增加新产品的可接受性
– – – – – 提升品牌形象 减少消费者的风险感知 增加分销和试销的可能性 提高促销费用的使用效率 降低产品导入和后续营销 活动的成本 – 避免创建新品牌的成本 – 提高包装和标签的使用效 率 – 满足消费者的多样化需求
• 为母品牌和公司提 供反馈利益
2015-1-3
38
品牌延伸的决策原则
• 品牌是否具有知名度和美誉度
– 爱屋及乌
• 品牌的识别元素是否适用
– 核心识别与延伸识别：万宝路
• 品牌资产是否可转移
– 抽象的品牌资产比具象的品牌资产更容易转移
• 服务系统和销售渠道是否相同
– 匹配才有利于资源的共享
• 新旧产品之间是否具有相关性
– 消费者对延伸产品的评价和原产品总体质量成正向关系
– 品类延伸( category extension)
• 相关延伸 • 间断延伸
2015-1-3
9
线性延伸（line extension）
• 母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开 发的新产品的品牌 • 结果：
– – – – – 不同的口味： 不同的成份构成 不同的形式 不同的大小 不同的用途
2015-1-3
2015-1-3
36
• 目前更多的品牌策略专家认为，品牌经营 应将这两种理论观点加以整合，才能有效 地认知品牌延伸策略。
2015-1-3
37
品牌延伸力
• 品牌延伸力
– 品牌延伸的逻辑性：品牌资产能否从老品牌转 移到新产品 – 涉及到品牌延伸的广度和范围 • 延伸力方向：产品——配方——专有技术——利 益——价值理念 • 与消费者对品牌认知的意义相关
（1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性； （2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等
一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品 相匹配时，才会导致对品牌的伤害。否则，只要及时 中止，品牌权益不会受到损害
2015-1-3
27
品牌延伸失败与品牌权益关系模型
2015-1-3