第一章：战略管理概论

USP
方便面行业的品类创新思路
• 近年来，行业中最典型的品类创新案例，当属白象集 团的“大骨面”。自从康师傅的“红烧牛肉面”红遍 大江南北之后，方便面各企业纷纷效仿跟进，红烧牛 肉面几乎成了方便面行业的代名词，然而白象集团在 2004年寻找到“大骨面”品类后，从而成就了白象 “中价（一元面）为王”的战略思想，使白象的整体 经营战略得以大幅度提升，从而让白象坐稳了行业第 三把交椅。
• 事前的； • 有意识的；
战略的5P概念
• 战略是计谋（手段）
• 战略可以是用来击败竞争对手的手段，但却不 一定付诸实施。 • 例： • 为防止竞争者筹建新厂，而威胁要扩充自己的 产能。
战略的5P概念
• 战略是一种模式（形态） • 战略是一连串行动中所呈现出的一种形态。即 行为的一致性特征，而不管这些行为是有意为 之还是无意为之。
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细分市场是行业战略创新的多媒体
• 在细分市场方面，不妨尝试一下发散思维：中国的面点历史悠久， 原料、制法、品种日益丰富，有许多大众化的风味小吃，如北方 的饺子、面条、拉面、煎饼、汤圆等，南方的烧卖、春卷、粽子、 元宵、油条等。 • 此外，各地依其物产及民俗风情，又演化出许多具有浓郁地方特 色的风味小吃。目前，作为方便食品的面类主要有：方便面、方 便水饺（速冻）、方便馄饨等。 • 2009年在北京召开的第九届面制品大会上透露的数据显示：方便 水饺（速冻）等市场迅速上升，正在替代方便面行业的部分消费， 江浙一带以顾大嫂公司为首的方便馄饨在一线、二线城市依然有 不俗的表现，据悉正在推出刀削面系列，其独特的产品个性有时 也真的令方便面汗颜。
关于战略内涵的表述
• 战略是组织在评估自身资源的优劣势与 衡量外界环境机会与威胁后，为发挥其 优势隐藏其劣势，掌控环境机会回避环 境威胁，所采取的企图达成组织目标的 行动方案。 ——林建煌（台湾中央大学）
（二）企业战略
西方管理文献对企业战略尚无统一界定，择其要者：
1、企业战略是一种决策模式，决定、揭示企业的目的和 目标，提出实现目标的重大方针与计划，从而使企业 形成自己的竞争优势。 ——安德鲁斯（哈佛商学院教授）
• 经营战略：研究在选定的领域中如何运行以获得竞争 优势。 ——安索夫（战略管理第一代代表人物）
（二）企业战略
• 4、战略是企业的选择，是企业为获得相对于竞争对 手的持续竞争优势而做出的一系列选择，包括优势类 型、竞争范围等。
——迈克尔．波特（当代战略管理权威）
（二）企业战略
• 5、企业长期存在与发展的基础是创造价值，而创造何 种价值与如何创造价值应是一个企业自始至终思考的 问题，为此，企业战略必须回答两个问题： • Where do you want to go? • How do you want to go there? ——摘自《Economist〉
大师感言
• 明天总会到来，又会与今天不同，如果不着手 于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所 发生的事情感到吃惊是危险的，哪怕是最大和 最富有的公司也难以承担这种危险…… ——彼德．德鲁克
大师感言
• 真正重要的决策，都是战略决策。
• 这些特殊管理决策最重要而困难的部分，从来 都不在于能否找到正确答案，而是在于能够提 出正确的问题。
（二）企业战略
• 2、战略是一种计划，将企业的重要目标、方针政策 和主要活动，按一定顺序结成一个整体。一个有效战 略必须包含三个基本要素：可以达到的主要目标、指 导企业行动的重要政策、实现目标的活动程序。 • ——奎因（达特茅斯学院教授）
（二）企业战略
• 3、战略管理的本质是关于企业经营性质和运行方式 的决策。战略包括两类： • 总体战略：决定企业进入何种事业领域。
• 外部环境分析 • 内部条件分析 • 使命与目标确定
• 第四篇：战略实施与 控制
• • • • 资源配置 战略与组织结构 领导与战略 战略控制
• 第三篇：战略选择
• 总体战略（公司层） • 竞争战略（经营层） • 战略选择方法
责任与目标 外部环境 内部条件
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
管理升级是行业战略创新的右轮业各企业，我们发现，不论是规模化的集团公司，还是地 方品牌企业，都在探索和优化适合自身的管理模式。
康师傅从康福（康师傅、福满多）一体、康福分离，又回归到康福合并； 今麦郎的直营公司、营销公司，以及目前试点的产销一体；
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白象集团的事业部制，城市公司与传统销售公司的离与合，产销分离及 产销一体……
企业战略管理
威海分校商学院 梁文玲 Liangwenling@
课程性质
• 一、学科归属
• 学科门类：管理学 • 一级学科：工商管理 • 二级学科：企业管理
• 二、学科地位
• 职能管理（营销管理、财务管理、生产管理、人力资 源管理……）基础上的整合管理
课程体系
• 第一篇：战略管理概 述 • 第二篇：战略分析
第一章：战略管理概论
• • • • • • • • • 一、战略与企业战略 二、企业战略的构成要素 三、企业战略的层次结构 四、战略管理的概念、特点与作用 五、战略管理的本质 六、战略管理理论的演变 七、战略管理过程 八、战略管理系统 九、战略管理者
一、战略与企业战略：内涵
• （一）关于战略内涵的表述 • 1、《辞海》定义： • 军事名词，对战争全局的筹划和指挥，依据敌对双方 政治、军事、经济、地理等因素而确定。 • 2、《中国大百科全书》军事卷定义： • 指导战争全局的方略，即战争指导者为达成战争的政 治目的、依据战争规律制定和采取的战争方针和政策。 • 3、《不列颠百科全书》定义： • 战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术。
各企业均在依据企业资源和管理要求进行管理模式的优化和变革。对人、 机、料、法、环等资源的优化配置、效率发挥以及效益实现，是各企业 探索自身管理模式的支点，谁找到了支点，谁就能撬动整个行业。
细分市场是行业战略创新的多媒体
• 康师傅开始加大对中高价面的投入，这意味着在非油炸面品市场将迎来 一场激烈竞争。目前，康师傅、统一、五谷道场、白象、今麦郎五大巨 头已经全部进入非油炸领域，角逐中高价面市场。
方便面行业：战略创新是出路
• 有数据显示，近两年中国方便面销量一直在下 滑，但销售额却保持增长态势，实际上这是由 于消费者对低价产品的需求减少了，对中高价 产品的需求增加了。 • 为此，行业需要共同推进品类创新，推进产品 结构升级。
方便面行业：战略创新是出路
• 近两年，方便面各企业均在对自己的战略作或大或小 的调整，概括起来基本上有以下四大方面 ：
战略实施与控制 组织结构
战略变革
参考书目
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1、[美] 戴维.贝赞可 等著. 《战略经济学》. 武亚军译. 北京大学出版社 2、迈克尔.A.希特.《战略管理：竞争与全球化》吕巍 译. 机械工业出版 社 3、迈克尔.波特. 陈小悦 译. 《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争 优势》华夏出版社 4、金碚.《竞争力经济学〉广东经济出版社 5、[英]格里.约翰逊等著，陈敏等译.《战略管理》，人民邮电出版社 （双语教学版） 6、姜汝祥.《差距》，机械工业出版社 7、郎咸平.《突围——中国企业战略抉择》，东方出版社 8、《销售与市场》评论版、管理版、成长版 9、中国管理传播网
本教材作者
• 战略管理的目的是提高企业对外部环境 的适应性，使企业做到可持续发展。 ——杨锡怀
方便面行业：战略创新是出路
方便面作为一个市场集中度高、 行业竞争白热化的行业，曾经 历了辉煌的发展期，经过多年 的积累和运作，各大品牌已经 形成了自己独特的价值主张， 老百姓早已耳熟能详： 康师傅的“味”、 今麦郎的“弹面、直面”、 白象的“大骨”、 统一的“创意才有味”、 斯美特的“思圆圆面饼”、 新锦丰的“味之家汤馆”等。
（二）企业战略
• 战略的5P概念:
–战略是一种计划 (Plan) –战略是一种计谋 (Ploy) –战略是一种模式 (Pattern) –战略是一种定位 (Position) –战略是一种观念 (Perspective) – ——明茨伯格（加拿大麦吉尔大学）
战略的5P概念
• 战略是计划：
• 战略是经过有意识思考后的一种行动方案，或 是处理某种状况的指导纲领。
• 方便面行业要共同挖掘市场需求，共同推进产品结构升级。谁改善得及 时，谁改善得到位，谁的收益就会大。
技术革新是行业战略创新的左轮
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技术革新越快，生产的工业化水平就越高，产品的标准化和稳定性就越 强。
让消费者最能直接感受到方便面行业技术革新进步的有两大项：一是自 动投包机技术革新，二是自动封箱机技术革新。 技术革新是产品品质标准化的必要条件，康师傅的技术改造为整个行业 设置了标准和标杆，恒温和面技术、稳定油炸系统、定量控制装置、自 动投包装置、自动封箱装置等，让中国相对粗糙的制面技术得以大幅度 地提升和改善，从而保证了“就是这个味儿”的自信，引发了众多企业 对技术改造的追求。后起新秀白象更是沿用康师傅的生产系统改善模式， 实现生产技术改造的全面进步与提升，才为不断扩充的市场作出了坚实 的技术保障支持。
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——彼德．德鲁克 《管理的实践》1954
大师感言
• 我整天几乎没有几件事做，但有一件做不完的 事，那就是规划未来。 • ——杰克.韦尔奇
大师感言
• 同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更 为突出的特征是：变化成为唯一不变的事物。 成功的企业能够有效地适应变化，不断调整其 官僚机构、战略、系统、产品与文化，以便能 经受冲击，在残酷的竞争中得以繁荣。 ——罗伯特．沃特曼
关于考试
• • • • 1、方式：作业+考试 2、成绩构成： 作业成绩：30% 期末成绩：70%
战略思考的价值