中国企业市场调查失败案例分析
中国企业市场调查失败案例[1]1
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中国企业开展市场调查的典型失败案例1、中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。
新产品在调研中被否定。
直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。
测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。
测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。
”“驾御数据需要系统谋划。
”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。
”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。
”案例三2、3个小细节1千万大风险普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。
同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
润妍”勺没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话一一总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”一一这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程1、蛔虫”调查一一零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
2、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3、包装调查一一设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
家族企业失败案例
家族企业失败案例不久前，原位于中关村海淀新技术产业大厦一、二层的“赛博数码广场”，撤出了风水宝地中关村，整体搬迁至亚运村小营。
而大厦北侧，与赛博仅一墙之隔的硅谷电脑城依旧人来人往。
去年9月才开业的赛博为何撤出中关村呢？据了解，赛博自选址中关村以来，一直处于亏损的状态，出租率与客流量远不能与海龙、太平洋、硅谷相比。
业内对赛博的普遍看法是：运营成本为致命因素；其二，赛博“百货化”的IT卖场理念与中关村商圈独特的经营方式和理念，即所谓“中关村生态”难以融合。
赛博高层已坦承：当初选址失误，水土不服。
位于东三环的太平洋百货一直处于搁浅状态，也被业内认为是典型的选址失误。
“先烈”：赛博数码广场，东三环的太平洋百货“死穴”：扩张无度在国际市场压力下，我国企业一直有“做大”情结，为做大而做大。
于是圈地、加盟、连锁。
拿医药行业来说，不止一家商业企业宣称：5年内做到万家连锁，也就是说，每天开店5.5家；按照一家药店最低投入50万元计算，每年需要投入资金10亿元。
而最多的也不过开了千余家。
“烧鹅仔”的没落是典型的因盲目扩张而招致失败的案例。
“烧鹅仔”曾经辉煌一时，在一度全国有30多家连锁酒楼，北京多达7家，而目前只有几家还在经营。
“烧鹅仔”创始人林伟成在谈到一败涂地的原因时直言不讳：“当时，来谈合作的人一多，就有点头脑发热。
现在想想，其实当时不具备大规模扩张的基础，因此导致特许经营失败。
”1995年，名声大噪的“红高粱”烩面，由郑州到北京，在全国20个城市铺开。
在“复制、复制、尽快复制”的口号声中，相继倒闭，终于1998年破产，负债总额高达3600万元。
“先烈”：“烧鹅仔”，“红高粱”烩面“死穴”：四面出击“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，还是“把所有鸡蛋都装一个篮子里，然后看好这个篮子”？显然，中国企业更青睐前者。
企业是否应该多元化经营，一直难有定论，但有一点：操作不当就会失去“集中兵力”优势，变成“四面出击”。
多头并进的企业比比皆是，但因此获益的企业却不多。
对中国企业市场调查现状的反思
且 百 年 ． 充 分 了 解 市 场 的 基 础 上 进 行 市 场 营 销 已 成 为 其 经 营 的 基 本 解 决 的 营 销 难 题 作 为 市 调 目标 ， 市 调 目标 不 能 过 多 。 市 场 调 查 从 在 理 念 ： 外 ． 外 企 业 有 ～ 套 完 整 的 市 场 研 究 项 目 设 计 和 使 用 的 组 项 目设 计 、 场 执 行 到 研 究 报 告 都 应 始 终 围 绕 着 这 些 目标 进 行 。 另 国 现 织 机构 ． 证 了市调 结 果 在行 销 企 划 过程 中的应 用 。 保
论 模 型 统 领 原 则 、 决 市 场 难 题 原 则 、 究 目标 锁 定 原 则 、 近 研 究 并 举 原 则 、 入 产 出 匹 配 原 则 。 解 研 远 投
【 关键 词 】 市场 调 查 理 论 模 型 反 思
在 中 国 ． 什 么 很 多 企 业 不 情 愿 进 行 市 场 调 查 ？ 为 什 么 市 场 研 行 销 企 划 方 案 ？ 等 等 。 为 究 公 司 完 成 了 市 调 报 告 后 客 户 经 常 不 满 意 ？ 这 是 多 年 来 困 扰 中 国 市 我 们 经 常 看 到 这 样 的 市 场 调 查 报 告 ， 它 们 要 花 上 数 十 页 甚 至 数 但 调 公 司 和 企 业 始 终 未 能 解 决 的 问 题 。 市 场 研 究 公 司 在 抱 怨 ， 国 企 百 页 描 述 一 个 市 场 ， 当 涉 及 到 企 业 应 该 如 何 做 的 时 候 却 只 有 一 两 中 并 要 不 业 不 重 视 市 场 调 查 ； 内 企 业 也 在 抱 怨 ， 场 研 究 公 司 的 调 查 没 有 页 甚 至 一 两 句 话 。 且 还 是 不 疼 不 痒 的 。 “ 雪 中 送 炭 ， 要 锦 上 添 国 市
市场调研失败的案例
市场调研失败案例——中国人不喝冰红茶一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。
新产品在调研中被否定。
直到2000年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。
测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。
测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。
”驾御数据需要系统谋划。
好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。
”采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。
”可口可乐：跌入调研陷阱百事以口味取胜20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
中国企业创始人分手调查：解读爱多
中国企业创始人分手调查：解读爱多摘要：在1990年代，爱多VCD曾风靡一时。
作为“标王”，胡志标也广为人知。
但谁也没有想到，在爱多危难之时，胡志标的创业伙伴陈天南给予了他致命的一击。
陈天南的“律师声明”，成为了压死爱多这个骆驼的最后一根稻草。
从创始人关系角度解读爱多在研究失败的案例中，爱多是非常经典的一个。
很多媒体和书籍都讨论过爱多，此外，爱多还曾登上多家商学院的讲堂。
胡志标“复出”后，曾到多家机构和学院游学，他向媒体表示，在上课时，就多次遇到教授在讲爱多的案例—当然，教授们并不知道他就坐在台下。
胡志标称，很多人都是从不同的角度去分析爱多，学财务的从财务的角度，学法律的从法律的角度，学零售的从零售的角度。
但他并不认同很多人的分析，包括那本曾风靡一时的经管书籍《大败局》（此书收录有爱多的案例）。
不管是教授还是媒体，抑或是外界的观察者，在分析爱多时，都在分析爱多是如何失败的，几乎没有人专门从胡志标和陈天南之间关系的角度去剖析爱多。
事实上，胡志标和陈天南关系的演变，值得很多创业者去思考、借鉴。
在创业初期，两人配合得很好。
而从1997年起，随着爱多走上正轨并广为人知，两人之间的关系开始发生了变化。
最初，陈天南是失去了决策权。
“标王事件”、“阳光行动A计划”、“阳光行动B计划”、对抗新科……事后证明，这些决策都关乎爱多的生死，但作为和胡志标平等的大股东，陈天南却不能插手。
这让陈天南对胡志标失去了信任，这也是为什么当胡志标让陈天南停止爱多工业城项目时，陈天南会解读为当初让他负责该项目就是为了将他支走，从而让爱多变成胡志标的“一言堂”。
从1998年开始，胡志标基本上独揽大权，财政大权则由自己的太太林莹掌管，这自然助长了陈天南的不满，也给他带来了不安全感。
因此，当陈天南得知，爱多已负债累累，胡志标又私自成立子公司，而答应退还的5000万元股金又没有兑现时，便认定胡志标是在转移资产，随后，就以律师声明的方式给予了胡志标致命的一击。
市场调研失败的案例
市场调研失败的案例市场调研是企业开展市场营销的重要步骤，它可以帮助企业了解目标群体需求，发现竞争对手的优劣势，并为企业的定位和市场战略制定提供依据。
然而，市场调研不是一件简单的事情，存在着很多风险和挑战。
下面，本文将针对市场调研失败的案例进行探讨。
一、PEPSI企业与爱尔兰文化挑战：1990年，PEPSI企业想通过更新其品牌形象来扩大在爱尔兰市场的影响力，于是，他们设计了一款名为“Pepsi is now taste the difference”的广告，出现的是黑人、白人和其他人都跳起了霹雳舞，舞蹈编排吸引了许多人看。
结果，PEPSI在爱尔兰市场的运营失败了，因为爱尔兰人会把此广告解读为对他们自己传统文化的侮辱。
企业在进行市场调研时，需要细致地了解当地文化、价值观等因素，以便后续的市场营销活动更好的贴近目标群体。
二、KFC企业在中国的卫生问题：2005年夏季，KFC企业在中国的数百家餐厅被曝光经营不当，食品餐具卫生差和使用过期的油炸食品，从而惹怒了消费者，KFC在中国市场的形象也因此大打折扣。
这个事件的发生，既与当时缺乏监管有关，也与KFC所推出的餐饮食品与当地文化口味不符合有关。
如果企业能够在市场调研后，适当地探索当地口味，加入当地元素，同时严格控制卫生问题，将会得到更好的市场反馈。
三、伊利集团广告在雅安地震后仍继续播出：2013年，雅安地震令伊利集团的“生命在于运动”广告引发争议，该广告的背景音乐为一首被认为不太合适的艺术曲子，此外伊利广告在此时期依然播出，这无疑引起了舆论的谴责，企业形象也大为受损。
以上案例都展现了在市场调研中，忽视当地文化、价值观、民族性等所导致的市场营销失败的危害。
因此，在企业开展市场调研时，应该更多地了解当地的文化和习惯，制定有效的营销策略，这样才能更加有效地营销。
中国企业选址成败案例分析
中国企业选址成败案例分析邓瑞昱本文将根据中国企业选址的选址情况，选择一个选址成功的案例和一个选址失败的案例，进行分析和总结。
选址成功案例将介绍麦当劳，选址失败案例将介绍长春乐购超市。
分别分析麦当劳营销成功的原因和长春乐购超市经营失败的原因。
据搜房网一篇名为《麦当劳肯德基的选址成功率几乎百分之百》的报道，业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法：“选铺跟着麦当劳、肯德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征，我们甚至可以经常看到麦当劳和肯德基把店开在一些看起来并不特别惹眼的地方，而其门庭若市的状况又让人不得不佩服其选址的精明。
而麦当劳的工作人员表示：“应该说，正因为麦当劳的选址坚持通过对市场的全面资讯和对位置的评估标准的执行，才能够使开设的餐厅，无论是现在还是在将来，都能健康稳定地成长和发展。
”以此看来，麦当劳能取得今日的成绩，与它成功选址有很大关系。
超级市场店铺地址选择的成功与否，对于超市的经营情况有着举足轻重的作用。
乐购超市等企业为拥有稳定的消费群，实现可观的经济效益，将超市选址工作市委超市连锁开发的重要组成部分。
超市位置是消费者作出购物决策时考虑的重要因素，直接决定客源的数量与质量。
店址的确定是超市经营中一项重要的长期投资，关乎超市经营的成本与效益。
但由于目前我国的超市选址很大程度上带有一定主观性，因此出现选址失败的案例也比较多。
本文将分析乐购超市败走长春案例，从中汲取经验与教训。
一、麦当劳现状 (4)二、麦当劳选址 (4)三、选址案例分析 (6)四、乐购超市的现状 (8)五、乐购超市选址分析 (9)六、长春乐购超市失败分析 (9)七、失败启示 (10)八、总结国内企业选址参考因素 (11)1、麦当劳现状1.1公司简介麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。
主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
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2.中国人不喝冰红茶
2000年、2019年，以旭日升为代表的冰茶在中国
全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一
个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦
肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：
“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者
从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，
寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉
的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了
更多的认同，而对清凉淡爽的
冰茶则表示
排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走全员皆兵” 二、一手资料库 三、重用“实验法”与“试销法” 四、“探测性调查”验证决策 五、回访
谢谢观赏！
数据给企业带来的噩梦
产品的最终消费者并不是“人”，人只是 一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调 查结论局限，甚至荒谬。
2.中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有 标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的 饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡上……这 个场景发生在2019年，当时任北华饮业调研总监的 刘强组织了5场这样的双盲口 测试，他想知道，公 司试图推出的新口味 饮料能不能被消费者 认同。
小组成员： 许伟彬 王锐春 刘泽庆
• 好点子不是万能的，而更多时候我们很难 判断怎么样算一个好点子。有了点子之后， 如何宣传，如何实施，如何分散资金，如 何建立品牌，如 何获利等等都是重要课题， 常用的和便宜的的方法不一定就是好方法。 也许我们可以请教牛人，但是也许马上我 们就会发现他们各自说法不一，讲述很 范……但是小心，错误的市场调研也可能 导致全盘皆输。
数据给企业带来的噩梦
• 为了能够了解更多的 消费信息，柴先生设 计了精细的问卷，在 上海选择了1000个样 本，并且保证所有的 抽样在超级市场的宠 物组购物人群中产生， 内容涉及：价格、包 装、食量、周期、口 味、配料等6大方面， 覆盖了所能想到的全 部因素。
数据给企业带来的噩梦
• 2019年初，上海柴氏 的新配方、新包装狗 粮产品上市了，短暂 的旺销持续了一星期， 随后就是全面萧条， 后来产品在一些渠道 甚至遭到了抵制。到 2019年2月初，新产品 被迫从终端撤回，产 品革新宣布失败。