02.《网络营销与策划》第二章 网络营销战略
第2章 网络营销战略计划
对于砖块+鼠标的企业，企业可以通过互联网实施在 线交易与在线客户。如联想
对于纯网络公司，企业需要在互联网上投入更多的资 源。如思科。
公司将网络作为替代或补充的战略选项
公司将网络作为替代或补充的战略选项
库玛尔1999年提出，公司应该决定互联网对于 公司的其他渠道是提供替代还是补充。 如果认为是替代，需要同时具备以下三个条件：
对于外部环境分析，公司必须监测核心趋势和微观主 体。 对于内部环境分析，公司需要定期检查自己的优势与 劣势，形势分析的最关键部分是由企业决定其特有能 力，即相对于竞争对手的优势和劣势。
例如：亚马逊的SWOT分析
第2节 设定战略目标
2.2.1 设定目标原则 2.2.2 用于目标设的平衡计分卡方法
目标营销
获得信息的途径 目标营销的阶段
市场调研和顾客数据分析
细分 (识别顾客需求和细分市场)
需求分析
目标市场 (评估和选择目标市场)
竞争者分析内部分析
市场定位 (确定在每个市场的位置)
阶段一(细分):
在网络营销计划中，分析市场细分以评估: (1)他们当前市场的规模或价值，市场规模的未来 预测以及组织在细分市场里的当前和未来市场 份额. (2)竞争对手在细分市场里的份额。 (3)每个细分的需求，尤其是那些未满足的需求 (4)组织和竞争对手在购买过程的方方面面中，为 每个细分市场提供的产品和他们的主张
基于网络营销战略的设定原则，企业员工可 以准确地理解企业所针对的目标市场及达到 这一目标市场需要采取的流程与措施。
战略目标
网络营销战略应致力于与公司业务和营销目标相吻合
网络营销战略的目标阐述(明确):
A两年内,营业总收入中在线收入达到10% B在一个地区或国家,某些方面取得第一或第二的位置(如 在线市场份额,浏览者数量等) C两年内营销沟通成本降低10% D重复购买顾客增加10% E一年内,来自特定目标市场的销售额增加20%,如1825岁这个目标市场 F创造高附加值的顾客服务,而不只是满足于眼前的服务 G两个小时内对顾客询问做出反应
《网络营销与策划》课件
contents
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具 • 网络营销实施与优化 • 网络营销案例分析 • 总结与展望
01
网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术，通 过各种在线渠道进行产品或服务的推 广、销售和品牌建设的过程。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性强、 成本低廉、个性化定制等。
产品组合
合理规划产品线、搭配和定价，以满足不同 消费者需求和增加销售机会。
价格策略
成本导向定价
根据产品成本、市场需求和竞 争状况制定价格，确保利润空
间。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略制定 价格，以提高市场份额或保持 竞争优势。
价值导向定价
根据产品价值、品牌形象和消 费者心理制定价格，以提高消 费者满意度和忠诚度。
网络营销的重要性
01
拓展销售渠道
网络营销能够突破传统销售模式 的限制，拓展更广阔的销售渠道 ，提高销售额。
02
提升品牌知名度
03
增强客户黏性
通过网络营销，企业可以快速提 升品牌知名度，扩大品牌影响力 。
网络营销能够实现与客户的实时 互动，提高客户满意度和忠诚度 。
网络营销的历史与发展
历史
网络营销起源于20世纪90年代初的电子邮件营销，随着互联 网技术的发展，逐渐演变为社交媒体营销、搜索引擎营销、 内容营销等多种形式。
线下渠道拓展
结合传统销售渠道如实体店、代理商等，实 现线上线下融合发展。
促销策略
限时促销
通过优惠券、折扣等方式吸引消费者 在特定时间内购买。
捆绑销售
通过将相关产品组合销售，提高客单 价和销售量。
网络营销-网络营销战略
网络营销是指利用互联网平台和工具，通过在线渠道来推广和销售产品或服务的营销方式。
制定一个有效的网络营销战略对于提升品牌知名度、吸引目标受众、增加销售量等方面都至关重要。
以下是一些常见的网络营销战略：1. 建立专业网站：创建一个专业、易于导航和用户友好的网站，展示公司信息、产品或服务详情，并提供用户交互功能，如在线购买或联系表单。
2. 搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站内容和结构，以提高在搜索引擎结果页面的排名。
使用关键词研究和优化技术，使网站在相关搜索中更容易被找到。
3. 内容营销：提供有价值的内容，如博客文章、白皮书、视频教程等，吸引潜在客户并建立专业声誉。
内容应与目标受众的需求和兴趣相关。
4. 社交媒体营销：利用社交媒体平台如Facebook、Instagram、LinkedIn 等，与潜在客户进行互动，分享有趣内容，增加品牌曝光度和培养忠诚度。
5. 电子邮件营销：通过发送定期电子邮件，向已登记的用户或潜在客户提供个性化的信息、促销活动和最新资讯，增加销售机会。
6. 影响者营销：与具有影响力的人或意见领袖合作，通过他们的社交媒体渠道推广产品或服务，吸引更多目标受众的关注。
7. 付费广告：使用搜索引擎广告（如Google AdWords）或社交媒体广告平台来展示广告，根据关键词或受众特征进行定位，提高品牌曝光度和点击率。
8. 数据分析与优化：利用网络分析工具（如Google Analytics）监测营销活动的效果，了解用户行为和兴趣，根据数据进行调整和优化。
以上仅是一些常见的网络营销战略，具体的选择和实施应根据企业的目标、受众特征和预算等因素来确定。
灵活运用不同的策略，并持续监测和优化营销效果，才能取得成功。
《网络营销与策划》
建立和维护与渠道成员的合作关系，确冲突和问题，保障渠道稳定 和发展。
促销策略
01
02
03
广告策略
通过广告传播产品信息和 企业形象，提高品牌知名 度和美誉度。
销售促进策略
采用各种促销手段，如优 惠券、赠品、折扣等，刺 激消费者购买欲望。
案例一：某电商平台的营销策略
01
目标市场定位
通过大数据分析，精准定位目标 用户群体，制定个性化营销策略 。
02
优惠促销活动
03
用户粘性提升
定期开展各类优惠促销活动，如 满减、折扣、赠品等，吸引消费 者购买。
通过会员制度、积分兑换等方式 ，增强用户粘性，提高用户复购 率。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功实践
公共关系策略
通过公关活动建立良好的 企业形象和社会关系，提 升品牌形象和信誉度。
03 网络营销工具与技术
搜索引擎优化（SEO）
关键词优化
研究用户搜索习惯，选择适合的关键词，提高网站在搜索引擎中 的排名。
网站结构优化
优化网站结构，提高网站的可访问性和用户体验，增加搜索引擎 的抓取效率。
外部链接建设
内容类型选择
根据目标用户需求和兴 趣，选择合适的内容类 型，如博客文章、白皮 书、案例研究等。
多渠道推广
通过多个渠道推广内容 ，如社交媒体、电子邮 件、行业论坛等，扩大 品牌影响力。
案例四：某旅游网站运用SEO提升网站流量
关键词研究
研究用户搜索习惯和关键词竞争情况，选择合适的关键词进行优化。
网站结构优化
01
社交媒体平台选择
根据目标用户群体特征，选择合适的社交媒体平台进行营销推广。
02
内容创意制作
网络营销与策划习题答案-16797
一、填空题1．网络营销的产生是科技发展、消费者价值观变革的商业竞争等综合因素所促成的，网络营销的产生是有其技术基础、观念基础和现实基础的。
2．网络营销产生的观念基础是消费者价值观的变革。
满足消费者需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。
网络营销产生的现实基础是市场竞争的激烈。
而开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以方便采集客户信息，使经营规模不受场地限制，这些都可以使企业经营成本和费用降低。
3．网络营销的核心思想就是“营造良好的网上环境”。
所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括企业网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程。
4．网络营销具有：虚拟性、高信息性、国际性、互动性、全天候性、技术性、针对性、参与性、低成本性等特点。
5．网络营销的职能有：网络品牌、信息发布、销售促进、销售渠道、网站推广、顾客服务、顾客关系和网上调研等8大职能。
6．客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成和发展的根基。
强大的网络通信能力和网络技术是网络营销理论赖以形成和发展的根基。
网络营销的理论基础包括网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络整合营销理论和软营销理论。
8．网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合，它具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。
网络市场主要有：无限制的经营范围、全天候的经营时间、无店铺的经营方式、低成本的竞争策略、精简化的营销环节、无库存的经营方式等特点。
9．网络营销与传统营销的不同点是传统营销风貌的改变、冲击传统的营销渠道、促进营销策略的调整、改变了许多传统观念等。
一、填空题1．市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。
网络营销战略规划
网络营销战略规划第一部分：引言随着互联网时代的到来，网络营销成为企业推广和销售产品的重要手段。
然而，如何制定有效的网络营销战略规划，却是许多企业面临的挑战。
本文将探讨网络营销战略规划的重要性，并提供实用的指导原则。
第二部分：市场调研与分析在制定网络营销战略规划之前，企业需要进行市场调研与分析。
通过调研和分析，企业可以了解自身产品的竞争优势、目标客户群体以及市场需求状况。
这些信息对于制定针对性的网络营销策略至关重要。
第三部分：明确目标与定位网络营销战略规划需要明确目标和定位。
企业需要考虑营销目标是增加品牌知名度、促进销售、提升客户满意度还是其他方面。
同时，根据产品特点和目标客户群体，确定定位策略，明确自己在市场上的竞争优势。
第四部分：精确定位目标群体在制定网络营销战略规划时，企业需要精确确定目标群体。
通过市场调研和分析，找出目标客户的特征和喜好，有针对性地进行定向广告和个性化推销，提高营销效果。
第五部分：选择合适的网络营销渠道网络营销涵盖了多种渠道，如搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等。
企业需要根据产品特点和目标客户的偏好选择合适的网络营销渠道。
例如，对于年轻人群体，可以在社交媒体平台上展开广告宣传；对于需要专业知识的产品，可以通过内容营销吸引目标客户。
第六部分：创新内容营销策略内容营销是网络营销的重要手段之一，企业需要创新内容营销策略。
可以通过发布高质量的博客、视频、案例分析等内容吸引用户的阅读和分享，提升品牌形象和知名度。
此外，结合用户需求，开展互动式内容营销，提供有价值的信息和服务，增加用户粘性。
第七部分：关注用户体验和口碑用户体验和口碑对于网络营销战略的成功至关重要。
企业需要关注用户在使用产品或服务时的体验，及时解决用户遇到的问题和困惑。
同时，积极回应用户的反馈和评论，提高用户满意度，树立良好的口碑。
第八部分：掌握数据分析网络营销战略规划需要基于数据分析。
企业需要通过各种数据分析工具，如Google Analytics等，准确获取关键数据，包括网站流量、转化率、用户行为等。
网络营销与策划第二章
互联网实现了经济全球化、市场一体化 网络的顾客自主性更强，力量更大、导致强制营销的没 落。营销企业要注意网络礼貌用语，绝不能不请自来！
顾客或用户
顾客或用户
竞争者 5.竞争是商品经济活动的必然规律。 （1）站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究能否 抓住顾客的心理，给浏览者留下好感； （2）研究网站设计方式 （3）注意网站设计细节 （4）弄清开展业务的地理区域 （5）记录传输速度，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 （6）观察在对手网站上是否有其他网站的广告 （7）全面考察对手在导航网站、新闻网站中宣传网址的力度 （8）时刻监督对手的动态变化。
2.2.3网络市场调研的步骤 1.明确问题并确定调研目标 2.制定调研设计方案（探索性、描述性、因果性） 3.制定调研计划 1）资料来源 一手资料 二手资料 2）调研方法 ：专题讨论法、问卷调查法、实验法 3）调研手段：在线问卷和系统软件 4）抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序 5）联系方法：电子邮件传输问卷、BBS 4.收集信息 5.分析信息 6.提交报告
2.2.4网络市场调研的策略 2.在企业网站上进行市场调研
（1）调整调研的问卷内容组合吸引访问者 （2）监控在线服务 （3）有针对性地跟踪目标顾客 （4）传统市场调研和电子邮件相结合 （5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息 （6）利用第三方网站开展网上调研
2.2.4网络市场调研的策略
2.2.4网络市场调研的策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ术环境
个人用户的内存只需640K足矣
• 计算时代
托 马 斯 · 沃 森
比 尔 · 盖 茨
• 网络时代
全世界只需要5台电脑就足够了
• 云时代
技术环境
⑤工作应用 ④生活应用 ③ 手机上网 ②发短信 ① 打电话
网络营销教学PPT-网络营销战略与计划
第2章网络营销战略与计划目录CONTENTS1. 网络营销战略2. 电子商务模式3. 网络营销计划第一节网络营销战略企业战略是指企业为了适应环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制订总体性和长远性的谋划与方略。
战略规划是旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配的一种管理过程一、企业战略内涵公司层•公司总部负责设计公司战略计划以指导整个公司的发展，它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时候开始或者结束部门层•每个部门制订响应计划来将资源分配给该部门中的每个业务单元业务单元层•每个业务单元也制订一个战略以确保该业务单元有有利可图的未来产品层•每个产品再制订一个规划去达成自己的目标。
也就是说，目标、战略存在于企业不同的层面。
企业内部各个职能的目标战略都是为了帮助企业实现总体战略目标二、电子商务战略与网络营销战略1.电子商务战略（e-business strategy） 是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势 。
由此可见，只要企业层面的经营战略融入了信息技术（如社交媒体、数字信息、数据库等），传统的营销战略就变成了电子商务营销战略。
2.网络营销战略（e-marketing strategy）是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
简言之，网络营销战略就是信息技术战略和营销战略的整合。
网络营销战略是对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能够目标和责任明确、有条不紊地展开。
3.电子商务是从企业全局角度出发对企业业务进行的系统建构。
因此，电子商务战略属于公司层面的战略，而网络营销战略则是属于企业营销部门层的战略。
服务型目标指主要为消费者提供网上服务。
消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务品牌型目标指通过网络营销在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，增加消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。
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第二章：网络营销战略
公司层面 大多数零售企业 鼠标加水泥式企业 客户关系管理 商品宣传册 电子邮件
业 务 影 响 程 度
效益提高
业务流程层面
效率提高
作业层面
企业实施电子商务的层次
10 第二章：网络营销战略
2.1.2 – 企业网络营销战略的作用
1 企业网络营销战略的作用
巩固加强企业现有竞争优势
为竞争设置障碍
稳定与供应商的关系
利用信息技术来达到既定的目标，最终提高企业业
绩，保持企业长久的竞争优势。
所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企 业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。
9
第二章：网络营销战略
2.1.2 – 企业网络营销战略的作用
1 企业网络营销战略的作用
商业模式的转变
单一网络企业 单一 （如亚马逊企业） 经营
19
第二章：网络营销战略
2.2.2 – 网络营销战略规划
1 网络营销战略规划
份额？成本？利润？
人员分工、业务流程
目标 规划
技术 规划
组织 规划
管理 规划
成本效益分析
组织管理变革
20
第二章：网络营销战略
2.3 – 如何规划网络营销战略
天猫商城光棍节促销后遗症没完没了 双十二少安毋躁
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第二章：网络营销战略
案例分析
案例
美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各种广告宣传，
常赞助那些在电台、报纸上抛头露面的项目，使商店知名度大大提高，但
产品销售却一直处于滞销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出 “我们认识了你，并不等于信得过你。“老板恍然大悟，在策划上改变了 策略。该企业把在大众媒介上的赞助费用改为定做许多垃圾箱，并将其放 在大街小巷，在上面印刷该商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。 它们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入人心，让人 们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激，敬爱之情直至转化为对辛迪诺 商店及其商品真正的信赖之情。 分析 请针对以上案例分析，网络营销战略目标应该有哪些?
2.3.1 – 网络营销战略的主要内容
1 网络营销战略的主要内容
1.消费者调研 2.消费者行为分析 3.细分市场与目标市场 4.差异化与市场定位
22
第二章：网络营销战略
2.3.2 –制定网络营销战略须考虑的其他问题
1 制定网络营销战略须考虑的其他问题
整体性 流程 再造
互动性 及时性 专业性 目标达 成率 多媒体
网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，
可以提高企业网站的可见性。
18
第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
4 建立情报防御系统
采取风险排序分析法 来确定，首先确认并 分析当前营销对手，然后识别并确认潜在营销对手， 最后依据所有的营销对手给企业带来影响的大小程 度进行排序，找出它们的共同点，并分析影响决策 的关键因素。
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《网络营销与策划》
1
第二章：网络营销战略
第二章
网络营销战略
2
第二章：网络营销战略
学习目标
1. 了解网络营销战略的意义。
2. 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。
3. 掌握网络营销战略制定的原则与方法。
3
第二章：网络营销战略
本章结构
2.1 战略规划 2.2 网络营销战略模型 2.3 如何规划网络营销战略
25
第二章：网络营销战略
思 考 题
1. 什么是网络营销战略？为什么企业在实施战略规划时 要进行SWOT分析？
2. 简述ESP战略模型的主要内容。
3. 分析消费者行为对于网络营销战略有何意义？并简述 通过网络手段获取用户行为的方法。
4. 在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？并举例
说明。
26
第二章：网络营销战略
刘翔摔栏赞助商反应神速 大打感情牌转危为安
7
第二章：网络营销战略
2.1.1 – 网络营销战略的概念
1 什么是战略
全局性
1
2
统领性
长远性
5
战略
3 4 总体性
谋略、方案、对策
8
第二章：网络营销战略
2.1.1 – 网络营销战略的概念
2 网络营销战略的概念
电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，
企业 绩效 (X2)
竞争效果(X24)
顾客 绩效 (X3) 社会 绩效 (X4) 服务效果(X31) 购买效果(X32) 社会贡献(X41) 导向效果(X42)
竞争者仿效率(X241)；顾客渗透率(X242)；顾客忠诚度(X243)
投诉答复率(X311)；承诺履约率(X312)；顾客满意度(X313) 购买成本降低率(X321)；价格选择性(X322) 社会贡献率(X411)；公益活动率(X412) 品牌形成率(X421)；消费者影响力(X422)；社区影响力(X423)
网络营销绩效评价指标体系
15 第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
1 客户关系再造 企业 供应链管理 再造顾 客关系 合作伙伴 客户
实现共赢
定制营销等
情报防 御系统
竞争对手
提供免费服务
组建网络俱乐部
16
第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
2 定制营销
便利性
创新性
23
第二章：网络营销战略
问题讨论
24
第二章：网络营销战略
本章小结
网络营销战略是公司为了适应迅速变化的竞争环境，
寻找长期稳定发展的网络营销途径，并且为了实现这一途径而优
化企业组织、资源制定的总体性与长期性的网络营销谋划和方略，
在巩固和加强企业现有竞争优势、为竞争设置障碍等方面发挥了 重要的作用。通过ESP战略模型分析 ，可以使企业明确本公司 所处的社会经济环境，有针对性地开展战略规划，并通过一系列 的绩效评价体系来不断修正和完善网络营销战略。
细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求
和欲望，故每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端的 营销方式被称为定制营销。
定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对
一营销” ，定制营销并不是只适用于高度技术化和信息化的企业， 它同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。
17
提高新品开发和服务能力
加强与顾客的沟通
11
第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈
问题： 鱼与熊掌如何兼得？
传统渠道与网络 渠道如何建设实 现双赢？
12
第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
1 网络营销战略模型-ESP 环 境 法律-道德 技术 竞争 其他竞争因素 SWOT 战 略 网络营销规划 电子商 务战略 网络营销 战略 绩效考核指标 网络营销组合 客户关系管理 互联网 市场
4
第二章：网络营销战略
引导案例
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
5
第二章：网络营销战略
引导案例
阿里巴巴投资新浪微博 布局更显清晰
请思考：
阿里巴巴和新浪微博的合作战略是什么？ 两者的竞争优势是什么？ 你认为两者合作是否有发展前景？可以开 展哪些网络营销活动？
6
第二章：网络营销战略
2.1 – 战略规划
第二章：网络营销战略
2.2.1 – 网络营销战略的重点内容
3 建立网上营销伙伴
结成内容共享的伙伴关系
内容共享的伙伴关系 (Content-Share Partnership) 能增 加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。
交互链接和搜索引擎
交互链接(Link Exchanges)和网络环是应用于网站间相互 推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在
绩 效
网络营销ESP战略模型
13 第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
2 绩效考核指标
网络营销 环境
信息技术
市场机会分析 道德和法律问题
网络营销 战略
绩效评价
14
第二章：网络营销战略
2.2 – 网络营销战略模型
2 绩效考核指标
目标层 准则层 分准则层 指标层
网站 绩效 (X1)
网 络 营 销 绩 效 优 度 (X)
设计效果(X11)
推广效果(X12) 运行效果(X13) 经济效果(X21) 市场效果(X22) 形性(X112)；视觉冲击力(X113)
搜索引擎排名(X121)；注册用户增长率(X122)；网站知名度(X123) 访问者增长率(X131)；页面浏览增长率(X132)；用户停留时间增长率(X133) 销售利润率(X211)；利润增长率(X212)；销售费用率(X213) 信息利用率(X221)；销售增长率(X222)；市场扩大率(X223)；市场占有率(X224) 企业知名度(X231)；企业美誉度(X232)；品牌增值度(X233)