第五章网络营销战略
电子商务学习目标及主要内容
第五章网络营销学习目标1. 掌握网络营销的基本内容与特点；2. 学习运用网络营销的模式与策略；3. 了解网络营销的技术与战略管理主要内容一．网上零售1. 定义网上零售是指个人通过网络购买商品或享受服务，购买者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。
P97网上零售是电子商务的B2C模式。
2. 网上零售的优点 P97方框中内容（1）时时营业；（2）客户无限；（3）成本低廉；（4）服务优质。
二.网络营销1.定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。
P992. 网络营销与传统市场营销的差别 P99--100①产品——Intern et上进行的市场营销产品可以是任何产品和服务。
②价格——具有竞争力。
③销售——具有“距离”和“时差”上的优势。
④促销——各种广告、公关都可以在w eb上实现。
⑤决策——以企业的in trane t连接in terne t构成信息系统综合环境。
3.网络营销的特点P100方框中内容网络营销和传统营销都是企业经营活动的一部分，同所有的营销活动一样，都将以满足消费者现实和潜在需求作为一切活动的出发点，并且需要通过营销组合来发挥作用。
但是由于网络发展的成熟以及Internet成本的降低，使得企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，相互之间的信息交换变得迅捷。
所以，网络营销彻底改变了传统的单向式、间接性和多层次的营销方式，形成了自己独有的特性。
具体包括：营销活动的跨时空和虚拟性、信息沟通的互动性和实时性、企业和消费者成本的经济性、营销过程的拟人化和营销效果的整合性以及真正体现以客户为导向的生产和服务个性化。
网络营销策略
网络营销策略第一章：概述网络营销是随着网络技术的发展而兴起的一种新型的营销方式。
网络营销通过互联网、移动网络等渠道为企业推广产品、服务，增加品牌知名度，提升销售业绩。
本文将探讨网络营销的策略及方法，以助企业实现营销目标。
第二章：网络营销策略2.1 定位策略网络营销之前需要明确的第一步是定位策略。
企业需要了解自身所处市场的潜在消费者，从而细分市场。
通过调研、数据分析等手段，找到自身的定位目标，从而制定营销策略。
2.2 产品策略在建立定位基础之后，企业需要深入了解产品的性质、特点及目标受众的需求。
根据不同的产品性质制定不同的营销策略，例如，对于创新型产品，应该采用特殊的营销手段来吸引消费者；对于普及型产品，采用价格、服务等方面的策略可以更好地满足消费者需求。
2.3 市场占有率策略市场占有率是衡量企业市场竞争能力的一项基础数据。
通过制定合适的策略，企业可以进一步提升自身市场占有率，例如，采用价格战、活动营销等手段来提升企业在消费者心目中的地位。
2.4 品牌战略品牌在企业的营销中扮演着至关重要的角色。
通过建立具有差异化的品牌形象，可以提高消费者的信任度和购买意愿。
建立品牌需要在品牌价值、品牌形象、品牌定位等多方面展开。
第三章：网络营销方法3.1 搜索引擎优化(SEO)搜索引擎优化是一种提高网站在搜索引擎排名的技术手段。
相对于其他广告手段，这种方式代价更低、效果更显著。
SEO需要从读者需求、网站内容、关键词等多个方面展开。
3.2 社交媒体社交媒体是快速提升品牌知名度的一种重要方式，通过微博、微信等社交平台，企业可以与粉丝互动，传播品牌文化和产品信息。
同时，社交媒体营销需要注意真诚性、原创性等方面。
3.3 搜索引擎营销(SEM)搜索引擎营销(SEM)是通过搜索引擎购买排名的广告方式，这种方式对于快速提升品牌知名度十分重要。
企业需要制定不同的关键词投放计划、广告创意等。
3.4 内容营销内容营销是通过内容为媒介进行产品推广的方式，例如文章、视频、图片等。
网络营销重点内容
网络营销第一章现代营销学原理一、需求的5种基本属性：可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性。
二、消费者的购买决策过程流程图：（简答）确认需求——搜集信息——评估选择——购买决策——购买行为三、营销环境（填空）宏观环境：人口，自然环境，经济环境，政治法律环境，科技与教育水平，人文与社会环境微观环境：供应者，商业中介组织，顾客和用户，竞争者。
企业内部营销环境：市场部，销售部等四、市场细分的依据1、地域细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分五、企业定价的方（填空）成本定价需求定价竞争定价六、绿色营销：企业为了迎合消费者绿色消费的观念，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
合作营销：1，有利于控股现有的市场地位2、减少无益的市场对抗3、以便于进入新市场4、有利于多元化营销5、相对增强了企业的经营与竞争实力。
不同企业可以选择水平合作，垂直合作和交叉合作三种方式，在经营资源既定条件下实现营销能力的迅速扩张，形成竞争优势的互补。
第二章网络营销概述七、网络营销的特点：（简答）1、跨时空2、多媒体3、交互式4、人性化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性10、技术性七、网络营销对传统营销的冲击1、网络营销对传统营销策略的冲击a)对标准化产品的冲击b)对品牌全球化管理的冲击c)对定价策略的冲击：互联网导致国际间价格水平标准化至少缩小国别间的价格差别。
d)对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网和最终用户进行直接联系，中间商的重要性将会有所降低。
e)对传统广告障碍的消除2、对传统营销方式的冲击a)重新营造顾客关系b)对营销战略的营销：互联网使得企业之间的竞争更加透明，给中小企业提供了一个与大企业进行公平竞争的平台。
c)对跨国经营的影响d)企业组织的重整八、网络营销当前的主要问题和对策1、网络诚信缺失与网络欺诈对策：政府和电子商务行业尽快健全电子商务法律法规，从根本上清除和斩断网络欺诈钓鱼网站生成的土壤和环境。
第5章-网络营销STP战略
紧紧围绕网络营销组合策略
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事吉姆· 麦卡恩是一个始终关注技术进步的年轻人。1976年， 他在纽约市拥有14家零售花店，现已发展成通过多种渠 道进行销售、了解公司目标顾客的零售商。1986年，他 开通了免费的订购电话1-800-鲜花。消费者在任何地方都 可以通过电话进行订购，花店提供纽约市内的递送服务。 1995年，麦卡恩迅速进入电子商务领域，捷足先登地用 网站来延伸品牌价值。网站提供全天候、 全年无休式全球递送服务。在此之前，公司早已扩大了 商品种类，提供盆栽、美食、礼品篮和其他相关的商品。
2.网络营销战略规划
– 在进行了形势分析，并且审视了现有的营销计划以后，营销人员 就要开始制定战略规划。
3.明确网络营销目标 ：
一般情况下，一份网络营销计划的目标包括以下三个方面： – （1）任务（需要完成什么）； – （2）可量化的工作指标（工足量是多少）； – （3）时间范围（什么时候完成）
精品文档
案例：1-800-鲜花的故事
由于公司按照不同的消费习惯对市场进行细分，
2003年网站客户保持率上升了15%，销售额达到 4090万美元，增长13.8%。公司的网站吸引了131 0万名新客户，每年的重复订购率增长了43%。 面对这样的增长数据，公司得到了什么？由于与 消费者在电话上的沟通时间减少，因此降低了成 本。
5.实施计划
6.确定预算
– 收入预测 – 无形收益 – 降低成本 – 网络营销成本
7.计划评估
精品文档
5.2 网络营销STP战略 5.2.1网络市场细分的要素和变量
在对消费者市场进行细分时，营销人员一般考虑四个要素
地理细分市场
姜旭平 网络营销 第五章
二、隐形需求和显性需求
1、显性需求论 市场驱动的前提假设是顾客需求的现实性和可测性。 2、隐性需求论 驱动市场的前提是消费者的认知能力是有限的，需要企 业去努力发掘。 3、市场认知和学习的循序渐进过程
关于企业１、产品的功能和实用性 ２、产品的个性化和专业性
以手机为例： 高端商务、年轻时尚、中老年/儿童、极端环境
3、功能、服务和价格的统一 4、网站内容应有益于受众
二、以营销驱动市场发展的企业实践 1、索尼公司开发walkman的营销实践 2、微型系统科技公司开发学习机的营销实践 3、PDA生产厂商推出“商务通”品牌的营销实践 4、高新技术企业是营销驱动市场的领头羊
驱动市场型网络营销策略
一、驱动市场型和市场驱动型的区别 1、学者的观点 P107 2、顾客导向的局限性 （1） 消费者的需求一般难以精准把握 （2）生产者与消费者都处于被动状态 （3）简单满足现有需求，忽略其弹性和培养过程 （4）企业简单地跟随现有需求，难以创造新的空间 。
3、与传统媒体结合是驱动市场的最佳途径
第 4节
营销理论及关注重心的转移
一、以产品为中心的营销组合 产品、 二、吸引客户的方法
1、从专业知识的角度 2、从潮流和趋势结合的角度 3、从信息服务的角度 4、从个性化的角度
第 4节
时期
营销理论及关注重心的转移
20世纪80年 代以前 20世纪八九十 1995-2000年 年代 2000年以后
观念变化 营销作用 强调的基 本要素
以产品为中 心 作为工具 营销组合 产品 促销 分销 价格
网络营销第二版课后题电子版+答案
思考与练习第一章网络营销的网络基础1．单项选择题（1）企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调，以统一的资讯向消费者传达信息”这体现了网络营销的（B）特点：A. 技术性B. 整合性C. 跨时空性 D．成长性（2）“网络营销是在互联网络这个平台上开展的．搭建网络平台需要信息技术电子技术等的支撑”，这体现了网络营销的（ A ）特点：A．技术性 B. 整合性 C. 跨时空性 D．成长性（3）关于网络营销．下列说法中错误的是（ D）A. 网络营销不是孤立存在的B. 网络营销不是网上销售C. 网络营销不等于电子商务D. 网络营销就是建立企业网站（4）下列说法中错误的是（C）A．强势营销活动中消费者好后是被动地接受广告信息的“轰炸”B．好销活动强调的是相互尊重和沟通C．软营销是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象D．强势营销的主要促销手段是广告和人员推广（5）定制营销将（ B）看做个细分市场。
A.需求相同的顾B. 每一位顾客C. 居住地相同的顾客D. 年龄相同的顾客2．多项选择题（1）除了网络调品之外，网络营销的功能还包括（ABCDE）A网站推广 B信息发布和产品展示 C产品销售 D销售促进 E顾客服务（2）网络营销相对于传统营销的优势是（ABCD）A跨时空性 B双向互动沟通 C价格优势 D个性化 E安全性高( 3 ) 下列关于网络营销的说法正确的是（ACE）A. 网络营销并不完全独立于传统营销活动B. 网络营销完全独立于传统营销活动C．网络营销是建立在计算机和网络通信技术上的营销活动尼品D. 网络营销与传统营销在与顾客接触方触方式上没有明显的不同E. 网络营销不可替代传统营销（4）（BC）是实施是实施网络软营销的基本保障。
A虚拟市场 B网络礼仪 C网络社区 D网络消费者 E网络技术（5）网络营销不可能完全取代传统营销．是因为（ABCD）A. 依托于互联网的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分B. 网络市场所覆盖的消费群体只是整个市场中的一小部分C. 许多消费者习惯于在传统的商场里边购物边休闲D. 难以具备传统营销的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力E. 网上销售的产品质量低劣3.简答题（1）什么是网络营销？如何理解网络营销？P5（2）网络营销如何与传统营销整合？ P15（3）网络营销产生的技术基础观念基础和现实基础是什么？ P3 P24（4）简述直复营销、关系营销、软营销、整合营销、定制营销的主要思想。
12.《电子商务基础》第五章第4节教案
企业的经营管理。
任务一：分小组对课本102页案例《“三只松鼠”坚果路》进行分析。
任务要求：你作为企业营销师，现在要借鉴三只松鼠的网络营销优势，找出适合自己企业的方案。
1、对案例内容进行归纳总结，概括出成功做法。
2、提出自己的观点。
3、代表总结发言。
代表发言要求：结论是什么？形成结论的过程中遇到什么困难？如何克服困难？总结学生回答，并带领学生概括总结后启发学生思考自己的策划思路。
第二课时导入：通过4分钟短视频，承上启下，总结上节课内容，启发本节课内容《网络营销渠道的分类与选择》（机房条件不具备的情况下，跳过）新课讲解：二、网络分销网络分销是指通过第三方网络交易平台，由平台上的代理、分销商向顾客提供商品和服务，与终端顾客交易过程的所有或大部分的服务均由代理、分销商来提供。
常见的有：（一）C2C渠道带着学生学习课本上提到的企业，课后通过沉浸式的体验搜集浏览以下网页，理解C2C渠道。
1、淘宝淘宝网是亚太地区较大的网络零售、商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。
淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。
随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。
已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。
2、1688带着学生学习课本上提到的企业，课后通过沉浸式的体验搜集浏览以下网页。
阿里巴巴集团旗下采购批发网，1688，原本是阿里巴巴集团在香港上市的股票代码。
如今，阿里巴巴集团组建了自己的一个团队，建立1688，旨在面向中国小企业推出全球最大的采购批发市场，聚焦解决小企业采购批发难问题，致力于提升小企业的竞争力。
1688是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，汇集海量供求信息，是全球领先的网上交易市场和商人社区。
网络营销与推广 第5章 社会化媒体营销
5.3.3 直播营销
2.直播营销策略 （3）体验策略
36
随着人们的生活水平和消费需求的不断升级，人们的消费需求从实用层次转向体 验层次。体验营销能带给用户充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的 兴趣，提高了用户对企业品牌的认同，增强产品购买欲望，然而直播内容千篇一律， 差异化、价值输出上的不足，致使用户体验效果大打折扣。企业如何借助用户的各种 体验来提升直播营销效果就显得非常重要了。利用直播进行体验营销，我们应从观众 的感官、交互、信任等方向提升体验入手。
5
5.1.2 社会化媒体营销的优势
社会化媒体营销的优势有以下几点：
1.创造企业的网络曝光量 2.增加网站流量和注册用户数
6
3.吸引更多业务合作伙伴
4.提升搜索排名 5.实现目标用户的精准营销 6.减少整体营销预算投入 7.促进具体业务成交 8.可进行舆论监控 9.可更直观地看到传播效果
5.1.3 社会化媒体营销策略
社群营销的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、 分工协作和相近兴趣，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续 地互动，形成较强的社群情感，是一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。
5.2.2 社群营销
5.1 社会化媒体营销概述
5.2 常用的社会化媒体营销方式
目 录
contents
5.3 其他社会化媒体营销方式
5.3.1 百科营销
27
1.百科营销概念 百科营销是借助百科知识传播，将企业所拥有的对用户有价值的信息（包括行业知识、产品信
息、专业研究、企业文化以及经营理念等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
® 选择目标市场： 企业在划分了不同的子细分市场后，决 定选择哪些和多少子细分市场作为目标市 场。
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
1、进一步评估各个子市场
® 评估子市场的规模和发展前景： 市场容量、经济效益、进入壁垒
® 评估细分市场的吸引力大小： 竞争状况
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
思考——回答：
® 无差异策略有什么优点？有什么弊病？ ® 什么样的企业适合运用此策略？
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
无差异策略——全面进入的模式
® 优点：产品规格、品种简单；标准化生 产，有利于降低成本
® 缺点：缺少个性化，广受欢迎不太可能； 易完全丧失优势
（60%）
满足
家庭主妇市场 （10%）
没有劳动力，不懂得室内装修需 要何种油漆；要求油漆质量高， 提供设计，油漆后效果好
老油漆技工市场 能自行配制，不购买已调好的油
（10%）
漆，只购买颜料、油料
油漆工助手市场 自己不调配，要求用已调好且质
（10%）
量较好的油漆为顾客服务
青年夫妇市场（10%） 收入较低，租公寓住，在一定时
2、市场细分的原因与作用
® 顾客需求的差异性——分析市场、发现 机会，提高市场占有率
® 企业资源的限制——合理配置资源，用 最少的经营费用取得最大的经营效益
® 有效的市场竞争——与竞争对手抗衡
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
你知道如何去做吗？
® 市场细分对企业的经营成功起到了举足 轻重的作用，下面，让我们来看看应该 如何准确的对我们面临的市场进行细分。
® 对照企业的目标和资源： 符合企业的长远目标、具备足够的资源
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
2、选择目标市场
三种策略 无差异策略、差异策略、集中化策略
五种模式 全面进入、产品专门化、市场专门化、选 择性专门化、单一化进入
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
无差异策略——全面进入的模式
® 细分后不考虑各子市场的特征，而只 注意子市场的共性。只推出单一的产 品，运用单一的市场营销组合，在一 定程度上满足尽可能多的顾客需求。
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
差异策略——三种模式
® 企业同时为几个子市场服务，设计不同 的产品，并在渠道、促销和定价等方面 都相应的改变，以适应各子市场的需求。
® 产品专门化、市场专门化、选择性专门 化
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
差异策略
® 优势：当产品在几个子市场上都占有优势时， 可提高消费者对企业的信任感，总销售额增加。
® 一、网络市场细分
网络市场细分的定义和必要性
网络市场细分变量
® 二、网络营销战略
网络营销战略规划
网络营销战略模式
网络营销计划的制定
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
一、网络市场细分
® 网络市场细分的定义 你一定能给网络市场细分下一个合理的
定义！
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
深入思考
® 1、为什么要进行网络市场细分？ ® 2、网络市场细分的基础是什么？ ® 3、应该如何定义网络顾客？ ® 4、网络顾客的异质性体现在哪些方面？ ® 5、通过思考列举重要的网络市场细分标准
情况、使用率、忠诚度等
链接
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
组织市场的细分标准
® 宏观环境： 国际环境：经济、政治、文化、金融； 国内环境：经济水平、经济发展状况、技术水平、需
求状况、相关政策、法规 ® 微观环境：
企业组织机构、管理水平、资金情况、竞争能力 ® 商业地位：
影响力、信誉度、商业形象、媒体、行业排名 ® 人文因素：年龄、收入、职业、受教育程度、宗教信
分市场的规模和需求特点
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
4、市场细分的标准
市场细分应该依据一定的细分变量标准来进行
1、消费者（消费品）市场的细分标准
® 人口因素：年龄、性别、收入、职业、国籍等
® 地理因素：不同地域产生的生活习惯上的差异
® 心里因素：消费者的生活方式、个性等
® 行为因素：购买时机、追求的利益、使用者的
® 服务的差异： 保证、速度、深度、便利、维修
® 价格的差异： 同等价值的产品价格更低
® 渠道的差异： 不同的售卖地点和售卖方式
® 促销的差异： 不同的方式
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
检查一下
® 你们组的目标市场策略策划完成的怎么 样？
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
第二节：网络营销战略
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
网络营销战略规划的过程
® 分析网络营销机会 ® 明确网络营销任务 ® 确定网络营销目标 ® 决定相关的对策
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
课堂实际练习
® 请2-3人一组，对以下企业进行市场细分、目标市场 选择和市场定位。
® 企业类型： 实力雄厚的手机生产企业 新建的服装企业 中等的化妆品企业 新建的网络游戏开发公司 西单商场 新建的中型图书大厦
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
二、目标市场选择——选择适合吃的蛋糕块
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
网络细分标准
® 网上行为 到达途径 访问时间 访问的规律性 顾客忠诚度 访问频率 对站点的态度
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
二、网络营销战略
® 网络营销战略规划 ® 网络营销战略模式 ® 网络营销战略计划的制定
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
网络营销战略规划
第五章网络营销战略
PPT文档演模板
2020/12/11
第五章网络营销战略
主要内容
® 第一节：目标市场战略 主要知识点：市场细分的概念、方法；目标
市场选择的方式、市场定位的概念 ® 第二节：网络营销战略内容
主要知识点：网络营销战略模式
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
本章要求
® 明确市场细分、市场定位的概念 ® 了解市场细分的步骤、方法和细分标准 ® 明确网络市场细分的定义和必要性 ® 掌握目标市场选择的方式和策略 ® 了解网络营销战略模式的选择
® 战略——重大的带有全局性和决定性的 计谋。
® 战略规划——在事情发生变化之前，就 制定并实施有预见性的规划。
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
网络营销战略规划
® 企业以市场需求为导向，为了企业的生存和发 展，在对企业内外环境分析的基础上，对企业 网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重 点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实 施与控制的过程。
® 可测量性：各子市场的购买力能够被量化 ® 可进入性：企业有能力进入所选择的子市场 ® 可盈利性：经细分后选择的子市场可使企业盈
利 ® 市场反映：避免相同需求的顾客被分为不同的
子市场、不同需求的顾客被划分在同一子市场 的情况
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
问题思考
® 细分油漆市场的标准是什么？ ® 是多因素细分还是单因素细分？ ® 策划营销策略是否属于市场细分的过程？
仰、种族、国籍、社会阶层
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
5、市场细分的方法
单因素细分： 根据一个细分标准来细分市场。
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
单因素细分
如：宝洁公司以消费者的收入作为细分市场的标 准，把整个洗涤品市场划分为三个子市场，并 分别以不同的产品满足目标市场的需求：
低收入地区——肥皂 中等收入地区——普通洗衣粉 高收入地区——高级洗衣粉
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
网络市场细分的定义和必要性
® 1、网络市场细分的定义 依据网络顾客的需求的差异性，把网
络市场划分为不同顾客群体，每个顾客 群体就构成了企业的一个细分市场。
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
2、网络市场细分的必要性
® 必要性 资源有限——我的企业可以满足所有上网顾
客的各种要求吗？ 注意力有限——80/20原理、顾客需求的差
异 信息、实际处理能力有限——企业面对的顾
客范围？
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
3、网络顾客极其异质性
® 网络顾客 企业与顾客之间是通过网络联系起
来的，企业与顾客之间的商务活动部分 或全部的依赖网络来进行。即：网络顾 客必须能够以任何方式接触和使用互联 网，从而与企业发生某种业务关系。
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
定位依据
® 根据产品特色定位 ® 根据质量与价格定位 ® 根据用途定位 ® 根据使用者的类型定位 ® 根据顾客得到的利益定
位
当当书店 耐克 劳力士表 物美超市 奔驰与宝马
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
具体可以考虑的方面：
® 产品的差异： 质量、性能、包装、外形、方便等
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
PPT文档演模板
多因素细分
根据两个或两个以上的细分标准去细分整 个市场。如：汽车厂商根据消费者的年龄和 收入两个细分标准把整个市场分为4个子市场：
收
入
年轻人的高 中年人的高
收入市场
收入市场
年轻人的低 中年人的低
低 收入市场
收入市场
年龄
第五章网络营销战略
5、市场细分的有效标志
® 适合于（大型、中型、小型）企业
PPT文档演模板
第五章网络营销战略
集中化策略——单一市场选择