饮料行业的本质下

最近王老吉有意进军海外市场， 前文讲过王老吉的成功在于对上火这 个概念的塑造，但是上火作为一个传 统的中医理念如何能被老外们接受呢？ 王老吉未来想进军海外市场面临着种 种难题，如何解决，我们可以本着行 业本质模型拭目以待！
乳类产品市场概述
中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开 放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度增加， 远远高于百分之一的同期世界平均水平。中国乳制品 产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上。
创造感觉 制造概念
解决“心火”。让我们看一看2006“王老吉杯”广东 省象棋锦标赛上的一幕吧！棋手们聚精会神地思考棋 路，冷静的外表下是一颗烦躁的心。这时多么需要有 东西让他们冷静下来啊，还是让王老吉帮你吧，棋手 们乐意将信念转嫁到王老吉的降火功效上，喝一口自 然是心平气和。
通过创造感觉，制造概念，王老吉成功的让消费者在 每个可能上火的环境和心境下都会自然而然想到王老 吉的降火功效。
尽管行业整体稳步向前发展，但是喧嚣的中国乳业还 不断地进行着价格战，奶源战，资本战，圈地战，广 告战，口水战等等。在这一系列战役中。老牌的优势 企业并没有将其原有的资源优势发挥出来，而一些新 兴的企业却以远大于中国乳制品的平均增长速度飞速 发展。其中以蒙牛集团最为引人注目。是何原因让蒙 牛成为“猛牛”的？以下的行业本质分析将为你解开 这个谜团——把握行业本质是成功的不二法门。
原来我们消费者在上火的时候喝的并不是最好的 降火饮品！
• 王老吉本质模型总结
2006年，王老吉在中国的销售量超 越了可口可乐，成为中国草本饮料的 第一品牌。它的成功再次印证了行业 本质的重要性，只有符合行业本质的 企业才有可能取得成功。
王老吉虽然也像碳酸及低浓度 果汁饮料一样以“虚拟价值”为主导， 但不同的是王老吉的“虚拟价值”在 于释放下层的实际功能价值，而不在 于创造无形感觉。凭空的创造“虚拟 价值”并不能以释放“实际价值”才 是成功的关键所在。
• 王老吉上层的“虚拟价值”开始发挥着释放下层 “实际价值”的功效，而接下来王老吉紧紧围绕降 火的概念所精心打造的无形感觉更是将王老吉这 个品牌推向了极致。
王老吉的成功转型
首先，您真正明白和了解什么叫上火么？上火究竟 有什么主要症状呢?什么东西降火的功效最好？
中医认为上火乃阴阳失调导致的身体功能障碍，原 因有两种：一是因为环境和饮食不当导致阳亢的现象， 俗称“实火”；另一种则是因为人本身阴虚体质导致 表面阳亢现象。俗称“虚火”。王老吉能一定程度解 决人体的“实火”，但有中医表明，“虚火”体质的 喝了王老吉就要拉肚子了！所以上火对大多数消费者 来说只是一个大概念，人人都知道上火是什么，但却 没多少人知道上火的来龙去脉以及如何有针对性地降 火。正是由于消费者的一知半解给了王老吉的无限制 造空间，围绕上火的概念，王老吉精心打造的“虚拟 价值”，用他们的话告诉消费者什么叫上火，为什么 王老吉能降火。
场景设定
2002年抛弃“健康快乐”的大帽子，打出“降火” 茶饮品的第一则广告：与朋友聚餐，汗流浃背地吃 热腾腾的火锅，喝一口王老吉；吃烧烤；吃煎炸食 品......来罐王老吉吧，尽情享受你想要的生活。“怕 上火，喝王老吉！”
大规模发展与之合作的“诚意合作店”，如湘菜馆，
川菜馆，肯德基以及火锅店。在任何有可能上火的 地方都会有王老吉出现，于是其“降火”功效传遍 大江南北。。
•
在饮料行业中，最具有解渴这一功能的产 品——水性价比为最高；在乳制品行业中，最 具有奶的本源特质的产品——纯牛奶性价比为 最高。
2.乳酸菌类饮品
• 作为营养价值最低的乳酸菌类饮品，在人们对酸 奶与乳酸菌类饮品的区别认识不清的情况下曾占 据着一定的市场份额，但随着消费者认识的加深， 这一产品的市场份额不断萎缩。然而在2005年这 一夕阳产品的市场份额突然急剧上升，这不能不 引起行内外人士的关注。据市场分析，发现蒙牛 酸酸乳产品带动了乳酸菌市场销售额的上升。但 又是什么唤醒了“蒙牛”酸酸乳这一从上市开始 就一直几近休眠的产品呢？
拍摄电视剧《岭南药侠—王老吉传奇》。打造出降火 的“虚拟价值”，成功将产品功能茶的“实际价值” 释放出来，使王老吉的降火功效深入人心。
王老吉的成功转型
于是，中了“蛊”的消费者开始深信王老吉说的每 一句话。难道真的一年四季什么气候，什么地方，什 么地方都那么易上火么？是的，王老吉就是要你明白 一年四季365天什么你都需要一罐王老吉为你降火！
当消费者对王老吉的降火功效深信不疑的时候， 难道就没有人细心想想，王老吉真有那么神奇的功效 吗?让我们回到前面所讲到的上火问题，当我们因为 环境而上火的时候，任何冰水都能让我们立即降温。 而且也许你并不知道，其实上火的时候，喝奶类饮品 会比喝王老吉的降火效果更好。因为遗留在口腔和食 道内的辣椒，花椒油与奶的相容性最好；相反油与茶 混合后会浮在表面，不易相容。而牛奶更适合与羊， 牛肉中和，从而缓和胃部负担。
1.奶类产品性价比
蛋白质含量（克）
3.5 3.0 2.5 -
2.19 2.21
-
2.0 1.32 1.5 -
1.0 0.5 -
2.90 1.96
奶类ห้องสมุดไป่ตู้品
高端奶 纯牛奶 功能牛奶 调味乳
乳酸菌类饮品
奶类饮品性价比图示
细分饮料行业研究
进一步深入地对饮料行业和乳制品行业产品排 行榜进行对比后，得出如下规律：
根据国家统一的分类标准 可以把奶类饮品划分为 以下五类：乳酸菌类饮 品，调味乳，功能牛奶 ，纯牛奶和高端奶。
由于奶类饮品的“实际 价值”，也就是营养价值 主要体现在蛋白质含量 上，所以我们依据奶类 饮品国家分类标准，再 依照性价比和实际价值 ，得出一个乳类食品性 价比排行榜，以每百毫 升奶类饮品的蛋白质含 量除以每百毫升奶类饮 品售价，求出一个奶类 饮品的性价比值。划分 结果见右图。
谈饮料行业的本质2
徐开新
上海海洋大学食品经济管理系
资料来源：郎咸平《产业链阴谋2》
王老吉的成功转型
• 王老吉问世的前七个年头，表现一直不温不火。 直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将 以往主打的健康快乐大概念缩为“怕上火，喝王老 吉”的小概念。王老吉以退为进，将产品概念具体 化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹 配的帽子，降火的概念一时间深得人心。