第八章 调查报告(市场营销市场调查与预测,李桂华)

限制条件 某些限制条件的 交待也是很必要的。例如：完成调研 工 作 的时 间 期 限；调查回答误差及其可能的影响；调研成果 的局限 性、 试用 范 围和可推广的程度； 由于现场被调查对象不愿意作为 抽 样的对象 ，而使用代替的样本限制等。 结论和建议 根据调研成果，用归纳法或演义法进行推理判断，可以合乎逻 辑地得出某些结论。这些结论应该对调研的前提或假设进行证实 或否定。如果是营销决策调研，结论的提出可采取列举几种可供 选择的方案的形式，说明企业可以采取哪种步骤和行动，每种可 能的开支和达到的结果。如果可能的话，调研人员应预测到企业 采取了某种具体方案后，一定时间内应达到的经济效益。 紧接在结论之后应是有关行动的建议。建议的内容主要有： 企 业应当选择哪一种行动方案， 其可行性如何； 由谁做， 做什么， 何 时 何地做等等。这些建议可能被决策者采纳，也可能被束之 高阁。但是，提出建议都是他们职权范围内的事，都应当提出他 们的建议。
3、专题报告 专题报告是指供培训业务人员使用的调查报告。这类 报告的特点是：包括报告产生过程的介绍；有推导结 论的逻辑过程和统计上的细节；有复杂的专门附录， 如使用的研究方法和完整的文献。 4、供决策者使用的报告 供决策者使用的调研报告是最常见的调研报告, 也是 本章研究的重点。 由于决策者日常工作繁忙， 因此 他们只需要调查项目的核心内容，即主要结论和建议， 而不需要很多只适用于专题报告的细节。此时最好将 研究方法等资料放在附录中，以备他们需要时参考。


导言 这一部分通常包括：进行这项调研工作的原因，工作 范围，对研究问题的拟订，要达到的目标，以及调研 所依据的一些假设等。此 外，如果有必要，还可加进 历史背景的简要描述。导言的目的是引导读者详细探 讨面临的问题。 研究方法 这里所说的研究方法是指为达到调研目标所使用的程 序。描述研究方法时至少应包括以下几方面：
图8-1：历年汽车销售市场占有率(假设资料)
100 80 60 40 20 0 91 92 93 94 95 96 ê · Ä Ý 97
½ Ú ø ¿ Æ û ³ µ ú ² ¹ ú û Æ ³ µ
%
图8-2：双向条形图(全国九个地区98-99销售变化百分比)
Iµ Ø Ç ø Hµ Ø Ç ø Gµ Ø Ç ø Fµ Ø Ç ø Eµ Ø Ç ø Dµ Ø Ç ø Cµ Ø Ç ø Bµ Ø Ç ø Aµ Ø Ç ø

绘制动态曲线图应注意的一些原则： 1. 纵轴尺度应以0点为起点，自下而上标明数目，尺线 上相同线段必须代表相同数值。横轴上时间的排列， 要自左而右，间隔也应与时间相适应。 2. 纵轴尺度和横轴的间隔应当相互适应。 3. 图示点的确定必须准确。 4. 图示曲线要转折分明，并应用粗线来绘制。 5. 对于同一图示有两条以上曲线，为了显示各条曲线 的不同变动趋势，应该用不同形式或粗细的曲线来表 示。
第十四章 调查成果报告
第一节 调查报告的作用和种类
调查报告的目的 为市场营销管理提供服务。具体来说，就是指导其客 户去解决市场营销问题。 调查报告的作用 1. 调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式， 使委托人或调查结果的使用者能即简洁又系统地了解 所研究问题的基本情况、结论和建议。 2.调查报告可以全面地反映调查工作的质量。 3.调查报告可以帮助人们采取合理的行动或对策。

报告编写的原则
1、应当使报告易于理解和阅读。 2、应当使报告内容明确。 3、语句要简炼流畅。 4、报告应尽可能简要。 报告的长短应以能 达到研究目的为准 。 5、实用。它主要强调调研报告应有很强的 针对性和目的性。 6、报告编排形式多样化。

表格展示的原则
列入报告中的部分统计资料，在其相对比较简单或描 述它在上下文中的关系时，可以将其并入文字说明部 分。 当需要比较复杂的统计分析时，这些资料应放在与阅 读资 料 分开的表格中。这类表格的设计应注意的问 题主要有： 1、标题。一般标题应安排在表上方正中间。标题必须简 明准确 地 表述资料的性质、分类和时间。如果统计 表较多，应给各表编号，以免混乱。 2、数字。所有上下各行数字的位数都应对齐，同类数字 应保持统一的有效的位数，如准确到哪一位数字，都 应一致；遇有相同的数字时，要重写一遍；有不同年 份的应按年月顺序排列； 对于与正文有关的数字，应 当用有关的符号给以表示(如8A、8B等)。

最后说明：第一，以上只是提供给决策者使用的调研 报告的典型格式和内容。第二，具体写作顺序也是灵 活多样的。
第三节

准备调研报告的原则
基本原则 调研报告必须真实、准确。 调研报告要 满 足决策者(读者)的需求或要求。 为此，报告起草人应尽量了 解主要决策者的类型，了解他们的 兴趣、偏好及思维模式。 通常决策者可有以下四种类型： 1、对事物的看法有鲜明的倾向性，对调研有强烈的兴趣的决策者， 他对接受或拒绝调研成果报告起着重要的作用。在这种情况下， 报告起草人最好从决策者所感兴趣的方面入手，逐渐展开报告； 同时应避免出现没有详细说明的命题或结论。 2、迟疑的决策者。他需要很强的刺激才愿意对事情做出决定。在 这 种情况下，有必要对报告作一番生动有趣的描述。 3、喜欢分析思考的决策者。这类读者往往需要报告具有完整的资料 和有深度有逻辑的论证。 4、精悍果断，善于综合思考的决策者。他们希望不花过多的时间就 能 掌 握 事 物 的本质。 在这种情况下，应该 采用简炼的语 言和 图 表 来表达报告的内容。

提要 提要是对调研报告基本内容的概括，是 对所有主要事例和主要调研成果及结论 的综述。 编写提要时，最好在报告全文写好之后， 然后将其插入到报告中的适当位置(页 码)。这种提要一般不宜超过两页，汇总 表也不宜超过两个。
调研报告提要（例）
本次调研的目标是了解和分析城市居民酒类消费的习惯和水平。 按 照随机抽样设计方案，从成都、武汉、福州、天津和大连的 五个城市 中各抽取200名年龄为21-59岁的男性居民，组成样本。 由访问员按调 查问卷进行调查。收集资料的开始时间为1994年5 月15日，结束时间是6月10日。有效问卷回收率为98%。经统一 汇总、检查，样本代表性较高。 调研发现，南北方居民饮酒习惯有较大差别，南方居民以果酒和 洋酒为主，北方居民则以中低档白酒为主。但两者共同的特点是， 礼品酒的消费量占了很大比重；在公共场合与其他人一起喝酒的 比例约为20%。 其它主要调研结果还有：城市居民平均每两周饮酒一次，果酒和 白 酒混合饮用。平均每次喝酒量为1、2两。礼品酒的平均价格 是12.60元/瓶，自己喝的平均价格是5元/瓶，而与朋友一起饮用 的平均价格是7.2元/瓶。 在调研资料的分析中，还发现年龄、职业、受教育水平等对饮酒 种 类和习惯有一定的影响。 本调研报告共分五部分，约四万余字。
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圆形分割图

它是把整个圆形分成若干 扇 形 部分， 以全圆面积表 示 现象总体 (或总体总量)，各扇 形 面 积 的 大小表 示 总体中各组成 部分 所占 比 重的大小。其绘制方法 是，根据扇形面积与圆心角的大小成正比例的原理， 每3.6度圆心角即包括1%的圆面积；将各组成部分的 数据分别乘以3.6度，可得各组成部分应占的圆心角的 度数；然后，使用量角器按计算度数可绘出各个扇形。 例如，我们对某城市居民某年消费支出结构调查结果 是，耐用消费品支出占14%，非耐用消费品支出占 61%， 用于各项服 务支出占25%。 如 果用圆形图 来 形象地表示这个结 构 ， 首先应计算各自圆心角度数 分别为50.4 度 (3.6*14=50、4) ，219.6 度 和 90度， 然 后即可绘出圆心分割图(见图8-3) 。


图像展示原则 对于报告的重要部分，有时需要用图像形式给予 充实。图像是一种 基本的形象化的辅助手段，它 有利于理解表格和说明资料特征。但是也应该慎 重地有限制地使用，只有必要并且报告篇幅许可 时，才使用图像形式展示资料。 图像具体形式非常丰富，但常用的主要有：
曲线图 条形图 圆形分割图 像形图和统计地图
曲线图



曲线图是以图内曲线的高低升降来表现数据资料的变 化或依存关系的图形。 根据其反映的资料性质，曲线图有动态曲线图、分配 曲线图和依存关系图等。调研报告中常用的是动态曲 线图。 动态曲线图是通过连续曲线的升降，来表示现象发展 的动态。如：各年产品销售总额的数据记录可描绘成 一条动态曲线。 为了进行对比，可以把两条或两条以上曲线图绘制在 同一直角坐标内。如两者或多种产品同期销售数据资 料，即可在同一坐标内绘制成两条或多条曲线，以便 对其进行对比。
(1) 调研设计是探索性的、描述性的，还是结论性的或试验性的。 (2) 搜 集、检查和使用各种资料的方法。 (3) 抽样设计和样本选择方法。 (4) 所使用的问卷类型以及确定类型的依据。 (5) 分析和解释所使用的方法。 (6)所使用的调 研人员的数量和类型( 如采访人员、操作人员等)
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调研成果 调研成果(Findings) 是调研报告的核心内容，因此应是 重点交代重点阐述的部分。 这部分内容主要包括： (1) 对于大量的原始资料进行整理概括的结果及其解释和 说明，使读者一目了然。 (2) 使用的各种定性和定量分析方法的分析结果， 包括 使用统计分析方法的分析结果和详细的解 释。 (3) 综合概括和结论。 (4) 表达调研成果的其它手段：如图、表和曲线等。 报告所列调研成果的完全和详细程度，与调研者的水 平和使用报告目的有关。
条形图




条形图是以相同宽度的条形长短或高低来比较数 据大小。它是图像展示最常用的形式。条形图绘 制简便，表现形式明确，图示效果较好。 条形图可分为垂直条形图和水平条形图。 垂直条形图比较适用于按数量或年份分类的数据 资料，如图8-1所示。 水平条形图比较适用于按质量或地理位置分类的 数据资料，如图8-2所示。