第三章 案例

案例一：芬必得的情感化过程90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。

然而，市场潜力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。

在这种严峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达60％之多。

芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，情况已经有了很大的不同。

众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。

问题还不仅于此。

通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。

消费者心理普遍存在的观点是“忍痛“和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。

药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。

芬必得确定了新的发展路线，同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告――“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。

“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。

广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。

1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的能见度高达47％，是位列第二位竞争产品的三倍左右。

而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65％和85％之多，约为第二名竞争对手的两倍。

甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄泳形成了自然的联系。

“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37％，市场份额为24％。

“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。

综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。

这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。

创意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落到“无需忍痛”的利益点。

同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。

通过探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。

在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。

同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的；而芬必得在医院渠道中优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。

如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。

市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。

经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。

疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。

建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。

在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三大轮大规模的探索之后，2000年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。

“无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。

品牌不仅是认知和形象，更代表了一种主张和态度。

这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。

芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以，今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。

在将概念转化成创意执行时，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自由自在的意境。

（原载《经济观察报》2002、11 作者：李克）问题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？案例二：联想推出“液晶电脑”战例2001年月7日，联想宣布与液晶六巨头LG—PHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、PHILIPS及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电脑市场。

为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头购置60多万套超A级液晶显示器，总价值达18亿元人民币。

一共将占去下半年几家液晶厂商在中国出口量的80％。

联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。

在5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契：先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前景从供货商那里换回一个很好的价钱。

在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到4000元以下时，有20％～30％左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有1％。

在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手崛起的产物——PC领域里的“黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，或者会跑在联想之前扮演市场启动角色——比如在“万元P4”一役中大出风头的TCL。

尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享其成（有消息说，2001年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70％），但在对手的咄咄逼人攻势面前，联想还是感到压力。

6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1＋1，奔腾4液晶电脑夏日优惠go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：8999元的天禧二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧520和未来先锋711都把诉求点聚焦于液晶，市场反应热烈。

（选自《消费者行为学》作者：容晓华孙喜林东北财经大学出版社）问题：1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？案例3：速食时尚的六条法则我们有这样的习惯：当一种新时尚产生的时候，我们已经在心里盘算它的末日。

无论我们怎样小心翼翼地看护我们的钱包，服装商人总是能赚的盆满钵满。

商场已经不仅是经济学的范畴，研究一下心理学也是必不可少的，让我们看一下他们的成功秘诀吧：1．体谅顾客，省时省力现代人被生活搞得晕头转向，去连锁店购物就图个省事。

走进任何一家GAP店，抓几件，试一试，付款走人，第二天就穿上了。

GAP甚至针对忙碌的纽约人搞起了外卖服务，你在商品目录上挑选你想要的型号，颜色，通过电话订购，一天之内就可以收到了。

当然，人们也可以在去家乐福买日用品时，顺便在卖扫把和宠物用品的架子之家挑选内衣和衣服。

2．引导顾客，注意节奏购物者以为自己是随便看看，但却从橱窗开始就被商家引导了，就算你不爱逛街，杂志上的图片也在无形中影响了你，要不你怎么想起来去买一条白色的麻布裤子呢。

他们知道顾客失去耐心或犹豫片刻，会使他们失去可观的销售额，开放货架上的衣服总吸引你去摸摸，售货员都是她门按一定的标准挑选安排的。

比如“维多利亚的秘密”内衣店，店员被要求衣着黑色，不准戴首饰，对指甲的长度和颜色也有一定规定。

快餐店不想要顾客在柜台前占据太长的时间，他们提供的选择总是有限的。

顾客多呆一会可能会多点一两样东西，这对他们来说无所谓，只要她别挡后面顾客的道。

“快衣消费”并不想把自己搞得太快。

柏高·安德西尔在《我们为什么买东西》一书中曾提到：“我们所买下来的百分之六七十的衣服都不是我们想买的。

”服装店希望人们呆在店里的时间越长越好，每季的新货不是一下子上柜，而是隔一个星期抖一些出来，新货总是那么光鲜丽亮，打折的衣服在减价的大招牌下熠熠生辉。

顾客流连的越久，花掉的冤枉钱越多。

3．塑造形象，简便易行不过，一个服装店如果想获得成功的话，最终还是要靠它的货色。

我原来的一个同事挺爱美的，她在前台工作，特给公司提气。

有一次，她从网上定购了一套“维多利亚的秘密”牌泳装，当东西邮来的时候，我们觉得真好看，在北京打着灯笼也找不着，似乎没有人在乎邮费贵不贵的问题。

我记得这个牌子，去她的店看，也看到了他们成功的秘密，前面是一派美艳绝伦的丝织内衣和睡衣，衬裙在中心的桌子上呈扇形打开，文胸挂在后面，顾客可以毫不费力就找到想要的东西，同时抗不住诱惑，买下几件本来没打算买的东西。

H&M有70多名设计师，紧跟时尚潮流，以最快的速度给人们带来廉价的高雅。

与前者对时尚的死追烂打不同，GAP多年走的路线是以不变应万变。