营销学原理第一章 市场营销概述
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市场营销学的基本原理(ppt 549页)
1）市场的含义
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
⑴市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生作用的地点或地区。
⑵市场是指某种或某类商品需求ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ总和。
⑶市场是买主、卖主力量的集合,是商品 供求双方的力量相互作用的总和。
⑷市场是指商品流通领域,它所反映的是 商品流通全局,是交换关系的总和。
1.2.1 市场概念
2）营销市场
但作为营销市场，却具有特定的含义，即 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买 力和购买动机(欲望)有机组成的总和。它包含 三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这 种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示 就是:
⑴至少有两个有价值的实物； ⑵买卖双方所同意的条件； ⑶协议时间和地点。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
5）市场 6）市场营销者 所谓市场营销者,是指希望从别人那里取 得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
1.1 市场营销与市场营销学
1.1.3 市场营销学的 研究对象与主要内容
⑴至少有两方;
⑵每一方都有被对方认为有价值的东西;
⑶每一方都能沟通信息和传送物品;
⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品;
⑸每一方都认为与另一方进行交换是适当 的或称心如意的。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
交易是交换活动的基本单元，是由双方 之间的价值交换所构成的行为。一次交易包 括三个可以度量的实质内容：
所谓需求，是指对于有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
1.1.2 市场营销涉及的核心概念
2）产品
产品表述为能够用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西。
3）价值、满意和质量
顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产 品中所获得的价值与为取得该产品所付出的 成本之差。
市场营销学原理]第一章
![市场营销学原理]第一章](https://img.taocdn.com/s3/m/a653ff64b84ae45c3b358c4a.png)
• 三、市场营销学的发展过程 • （一）初创阶段 • 市场营销学初创阶段产生于19世纪末至20 世纪30年代。
• 美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究 了许多企业的经营活动之后，编写了世界 上第一本以《市场营销学》（Marketing） 命名的教科书，这本书是在1912年出版的， 在市场营销理论界。通常是以这本书的问 世作为市场营销学产生的标志的。
• 七、企业营销观念的误区 • 1、 重生产，轻流通。经营观念依旧停留 在以企业为中心，以生产为导向的传统营 销观念阶段。 • 2、 重现有市场竞争，轻潜在市场培育。 重现有市场需求的满足，轻潜在市场需求 的引导和开发。 • 3、 重广告宣传，轻市场调查和预测。
• 4、 重生产制造过程，轻产前、产后服务， 重生产的数量和规模，轻产品的质量的适 用性和性价比。 • 5、 重经济因素和物质刺激，轻文化建设 和精神激励。 • 6、 重企业外部公共关系，轻企业内部的 公共关系。
• 生产观念是以生产为中心的市场营销观念， 其一个突出的特点就是“以产定销”，以 量取胜，强调的是企业营销活动的重点在 于有效地利用资源，提高劳动生产降低成 本，企业追求的是最低的成本、最大的产 量、最大的销售额及最高的利润。
• 生产观念存在的原因在于生产力水平不高， 社会普遍存在商品短缺的现象。
• 六、传统营销观念与现代营销观念的区别 • 一般说来，我们将生产观念、产品观念和 推销观念称为传统营销观念，而将市场营 销观念和社会营销观念称为现代营销观念。
• 这两大类不同的营销观念指导下的企业营 销活动具有很大的差别： • 1、企业营销活动的出发点不同。 • 2、企业营销活动的方式方法不同。 • 3、企业营销活动的着眼点不同。
• 2、满意 • 消费者的满意取决于消费者所理解的一种 产品的性能与其期望值之间的一种比较。 • 消费者的期望来自于以往的购买经验、朋 友的意见以及营销者和其竞争对手的信息 和承诺。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学 第二节 企业市场观念选择 第三节 顾客让渡价值和顾客满意
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
详细描述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销讲义第一章
第一章市场营销概述“市场营销”这一学科的名称是由英文marketing一词而来的，较早的译名是“市场学”，但市场学并不切合动态的marketing一词的原意，也很容易使人误以为这门学科是研究整个市场问题的。
其实，它只是研究企业市场营销活动（企业为占领市场、扩大销售而进行的所有活动）及其策略的学科，它的研究对象不是市场，而是与市场相互关联的企业经营活动过程，它的立足点、着眼点是企业，是从卖方的角度研究市场营销问题的。
第一节市场营销概述一、市场营销对企业发展的作用市场营销的重要性不言而喻，迅速变化的形势往往会使企业在昨天取胜的经营法则成为明日黄花，在汽车购买者开始争相要求汽车多样化时，福特继续生产黑色的福特T型汽车，而通用汽车公司对此做出反应并战胜了福特，此后，当顾客要求小型汽车时，通用汽车公司却继续生产大型汽车，而德国的大众汽车公司和日本人开始注意到这种呼声。
使一个企业杰出经营的原因是什么？这是国内外企业界及学术界普遍关注的问题。
国内有不少冰箱厂同国外企业合资生产，国内生产冰箱所耗费的原材料成本及销售价格差别不大，但有些销售量下降、经济效益差，另一些销售量日益上升、经济效益好，原因何在？原因很多，但主要原因在于企业经营哲学及营销策略的差异，成功的企业都有强烈的顾客意识、强烈的市场意识及推动员工为顾客提供优质产品及优质服务的本领，有一套明智的经营策略。
如美国注明的IBM公司是巧妙运用市场营销观念及营销策略的成功典范。
IBM总经理罗杰斯说过“在IBM公司，每个员工都在推销……当你走进纽约IBM大厦或世界各地的办事处时，你都会产生这种印象”，有人问，IBM在推销什么？他回答：“IBM公司不出售产品，而是出售解决方法。
”市场营销并不是企业经营成功的唯一因素，却是关键的因素。
美国著名管理学家彼得.德鲁克指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看做是企业单独的职能，从营销的最终成果，即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。
营销师基本知识之基本原理
营销师基本知识之基 本原理
第一章 市场营销基本理念
市场营销学的基本理论框架
市场
市场营销 观念
市场营销 环境
消费者 行为
营销 战略规划
市场细分 目标市场 市场定位
营销 组合
产品 价格 渠道 促销
营销 执行与控制
占领 市场
赢利
第1节 市场与市场营销
一、市场的涵义 :经济学意义上的和营销 意义上的市场：市场营销学上所理解的 市场（销路、需求、购买力）等：
案例：分析小型发电设备的营销
• 2．在一次营销洽谈过程中，李宾向发电 厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的 先进仪表。技术人员请他提供详细技术资 料并与现有同类产品作一个对比。可是他 所带资料不全，只是根据记忆大致作为介 绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不 太清楚。
案例：分析小型发电设备的营销
三、需求管理的营销学启示
• 一、设计生活方式 • 二、把握全新市场机会 • 三、营造市场空间
第三节 市场营销管理哲学
一、市场营销观念的演变
以企业为 中心的观念
以消费者 为中心的观念
以社会利益 为中心的观念
（一）生 产 观 念 （二）产 品 观 念 （三）推 销 观 念
（四）市场营销观念 （五）客户观念
案例：银行界对营销缓慢 认识的五个阶段
企业利益
企业
市场
行为
需要
社会 利益
案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段
多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务， 银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心 目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严， 出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐 在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行 高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉 说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。
第一章 市场营销基本理念
市场营销学的基本理论框架
市场
市场营销 观念
市场营销 环境
消费者 行为
营销 战略规划
市场细分 目标市场 市场定位
营销 组合
产品 价格 渠道 促销
营销 执行与控制
占领 市场
赢利
第1节 市场与市场营销
一、市场的涵义 :经济学意义上的和营销 意义上的市场：市场营销学上所理解的 市场（销路、需求、购买力）等：
案例：分析小型发电设备的营销
• 2．在一次营销洽谈过程中，李宾向发电 厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的 先进仪表。技术人员请他提供详细技术资 料并与现有同类产品作一个对比。可是他 所带资料不全，只是根据记忆大致作为介 绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不 太清楚。
案例：分析小型发电设备的营销
三、需求管理的营销学启示
• 一、设计生活方式 • 二、把握全新市场机会 • 三、营造市场空间
第三节 市场营销管理哲学
一、市场营销观念的演变
以企业为 中心的观念
以消费者 为中心的观念
以社会利益 为中心的观念
（一）生 产 观 念 （二）产 品 观 念 （三）推 销 观 念
（四）市场营销观念 （五）客户观念
案例：银行界对营销缓慢 认识的五个阶段
企业利益
企业
市场
行为
需要
社会 利益
案例：银行界对营销缓慢认识的五个阶段
多年以前，银行界对营销既不理解也不甚注意。银行提供必要的银行服务， 银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款或保管箱而费心。银行大楼在人们心 目中犹如希腊神殿，使人们感觉到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严， 出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐 在他的大写字台前面一个比他低得多的凳子上，办公室的窗子开在这个银行 高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉 说着他为什么借款的理由。这一切都是营销时代到来之前的银行写照。