略高品牌：诉求的三个层次和关系转化
品牌三度名词解释
品牌三度名词解释
品牌三度是指品牌在市场中建立和塑造的三个方面，分别是认知度、认同度和认可度。
1. 认知度：指消费者对于品牌的知晓程度。
一个品牌要在市场中取得成功，首先需要被消费者所认知和了解。
例如，可口可乐是一个全球知名的品牌，几乎每个人都能够立即联想到这个品牌。
2. 认同度：指消费者对于品牌的认同和情感上的连接程度。
当消费者对某个品牌产生认同感时，他们会更加倾向于选择该品牌的产品或服务。
例如，苹果公司通过其独特的设计和创新精神，赢得了许多忠实的粉丝，这些粉丝对苹果品牌有着强烈的认同感。
3. 认可度：指消费者对于品牌的信任和满意程度。
当消费者对某个品牌的产品或服务有着良好的体验和评价时，他们会对该品牌产生认可感，并且更有可能再次购买或推荐给他人。
例如，耐克作为一家知名的运动品牌，其产品质量和性能得到了广大消费者的认可，因此许多人会选择购买耐克的运动鞋。
这三个方面相互关联，共同构成了品牌的整体形象和价值，对于品牌的长期发展和市场竞争力具有重要意义。
品牌的哲学内涵
品牌的哲学内涵古来论天下事，莫不言势、术、道。
第一、明确卓越品牌之“道”所谓品牌，就是超出用户支付成本之外对用户产生的额外价值。
这里的额外价值，可以是某项增值服务，某个好心情，某种归属感。
根据Trout的《定位》理论，品牌就像是刀片，切入了用户的心智模式当中，当人们谈论这个品牌时，就会唤起内心的某个联想。
对于商家来说，品牌是一项资产，具体包括三方面：1、首先，品牌是用户资产。
品牌具有“知名度”、“美誉度”、“忠诚度”三个不同方面的衡量标准，优秀的品牌更能刺激用户的反复购买。
品牌就像是一个雷达，不断发出针对消费者诉求的某个信号。
2、其次，品牌是财务资产。
品牌在不断发出质量保证的信号的同时，也具备了足够的溢价能力，这是人们对于品质付出的一种额外代价。
品牌的溢价能力使商家具备了更大的利润率。
3、最后，品牌还是一项文化资产。
品牌的唤醒作用，带给商家无法用数字估量的心理价值，并组成了独一无二的品牌文化。
由品牌文化凝聚起来的一群人，既是品牌商家的用户池，更是品牌的口碑传播者和品牌理念的布道者。
其意义就不是单纯以具体的经济数值可以估量了。
可以毫不夸张地说，电商的战争，永远是品牌之间的战争，是对用户心智空间的一种争夺。
一个好的品牌，必须有三个基础。
1、产品永远是核心和王道。
产品质量就是品牌的背书。
2、渠道是品牌的血管。
如果将品牌营销理解为空袭，那么渠道控制就是肉搏战。
我们每天无不在经历品牌的肉搏战。
举个平时的例子，有次我们几个朋友聚餐，我们点百事可乐，但是老板告诉我们，他们没有百事，只有可口可乐，问我们是否可以。
我们说可以。
在这次关于可乐的心智争夺中，百事可乐占了认知的上风，但是最后的赢家是可口可乐。
3、口碑是品牌的外衣。
近几年随着facebook、twitter、pinterest、path等社交网络的兴起，社会化营销成为一个热点。
正如《facebook效应》一书中所述，社交网络是建立在“分享型经济”的基础之上的，当某个个体用钱包对某个品牌某样产品进行投票后，她的分享欲将促使她在自己的社交网络上表达对这个产品的感受、使用的体会。
品牌关系发展三阶段
品牌关系发展三阶段品牌的重要性体现在对于消费者购买决策的影响上，在当前的以客户为中心的市场环境中，品牌经营的主线就是建立与维护与客户之间的关系，创建品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。
由于品牌来源于企业实体，最终在客户头脑中安家落户，所以我们可以把品牌视为连接企业与客户的关系纽带。
品牌关系是一种基于品牌和顾客之间的互动反应，包括品牌对顾客的态度和顾客对品牌的态度两个方面，这两个方面是一对作用力和反作用力，相生相成，相合相随、相互支持、相互促进，不可分割的一个整体，我们要以辩证的态度，洞察其内在的规律性。
品牌关系的实质就是品牌能力与消费者需求之间的对接，相互吸引认知、信任、使用体验、满意、进而忠诚，达到共鸣共赢的关系。
品牌关系有三个发展阶段，分别为：吸引认知阶段、使用体验阶段、共鸣共赢阶段。
一、吸引认知阶段品牌关系是从相互吸引开始的，吸引的关键要素——独特，也就是差异化，与众不同、无可替代，拥有“第一”的使用权。
例如，全世界第一高的大楼、中国第一个上天的宇航员、最新科技的手机等。
试想一下：在漫山遍野的白色绵羊当中，有一头黑色的羊，不用说，大家都被“吸引”住了！品牌也是如此，满满的品牌中，一定是最具差异化的品牌、最与众不同的品牌受到注意。
品牌关系初建的关键要素都是消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。
初期的品牌差异化是通过设计不同的标志来实现的。
被誉为品牌实战教父的宝洁公司品牌之路也是从标志开始的。
一百七十多年前，位于美国中部辛辛那提的“宝洁”，是一家制作蜡烛和肥皂的小作坊。
当时，辛辛那提的码头上都有来自各地的商贩送来运走各种货物，供应商将包装好的产品凌乱地堆放在货场，等待客户的挑选。
当时的“宝洁”已经形成了一定的生产规模，但总为一个问题所苦恼，那就是产品从质量到包装都是差不多的，如何让前来采购的客商在上百堆货物中迅速、准确地找到自己家的产品呢？宝洁采用的解决方法很简单，就是在覆盖货物的帆布上画一个记号。
品牌建设三步曲从打广告到区域渗透再到消费者离不开你.
品牌建设三步曲:从打广告到区域渗透再到消费者离不开你在产品越发丰富、市场竞争日益激烈的今天，品牌不仅成为企业攻占市场的利器，更成为企业稳定发展、快速增长的发动机。
一个品牌从创立、成长到发展、成熟，要经历过许许多多的磨砺与考验，以下笔者尝试把品牌由成长到成熟阶段所面临的经历，进行一个简单的梳理。
第一步：打广告、立品牌企业经过数年(十几年)的积累之后，拥有稳定的销售渠道、可观的生产制造能力、一定的产品研发实力、相当的人才储备，企业步入了成长期。
在这个阶段，品牌意识强烈的领导人，经常会涌现出创牌的冲动，希望在品牌建设上发力。
经过一番谋略，不久之后，这家企业开始在品牌传播上发力。
典型的表现就是，在极具影响力的电视台(一般是CCTV)投放广告，借助全国性媒介的传播，打造全国性的知名度。
在电视媒体投放广告时，还有一个重要的传播策略——明星代言，借助“电视+明星”的结合方式，强力打造知名度。
经过一段时期的传播，正常情况下，能在短期内快速打造出一个拥有相当知名度的品牌。
纵观泉州诸多知名运动品牌在2000—2003年展开的“造牌运动”，多个运动品牌携代言人，纷纷在央视砸下重金。
虽然多年之后，仍有很多业内人士“笑谈”陈埭鞋厂老板的疯狂，但是那一阵“运动”之后，也确实打造出了几个全国知名的品牌，比如安踏、特步、361度、鸿星尔克等等。
福建的男装如今作为一支新势力崛起，然而其品牌传播成功，同样必须归功于电视广告。
品牌三步曲的第一步——打广告、立品牌阶段，往往能快速拉动一家企业的成长。
事实上，这一阶段也正是品牌的边际效益最高的阶段，是品牌几倍拉动企业成长的阶段。
在此阶段，品牌的投放—产出能取得极好的效益，品牌负责人受到老板的高度重视。
这一阶段过后，品牌的投入不再可能产生明显的拉动效应，由于民营企业老板的短视与功利性，原先的品牌负责人很可能“下课”，业绩增长平平的重要原因之一在于过了那个品牌成长期。
而此时，企业的业绩增长，将依靠内部管理、产品、研发、品牌、营销管理综合、系统式提升来拉动，而绝不仅仅是品牌一个方面的发力。
品牌的三个层次与建设的三步骤
品牌的三个层次与建设的三步骤第一篇：品牌的三个层次与建设的三步骤品牌的三个层次与建设的三步骤品牌有三个层次因而其建设也有三步骤.品牌的第一个层次是建立商誉，使消费者对产品或企业产生信赖感.第二个层次产品定位的心理因素，也就是心理价值．第三个层次是要找准与目标客户喜欢的文化因素，将其加入到产品中去．应该说品牌有价值是因为它对消费有价值，这个价值就是１、减少消费者寻找成本，２、对消费有品质的保证，３、体现消费者自身的价值－心理价值４、有一种消费者喜欢的文化味道。
（百事可乐的广告就是增添了其目标客户喜受足球文化。
品牌建设的三个层次与品牌给消费者不同的价值相对应．广告不能建设品牌的第一层次，但它是建设其它层次的主力军.品牌的不同层次，是因为市场竞争的结果，也是营销人员对产品价值不断挖掘的成果品牌原来只作为生产者、服务者识别系统，逐步发展成为生产者、服务者与消费者的沟通系统。
这个定义只说明了品牌的外延，品牌内涵一开始是产品生产者及服务者与消费者建立起的信赖的关系，这种信赖关系的建立也就是品牌的第一个层次的建设。
这种信赖关系建立靠广告是难以建立的，它只能通过消费体验，公共关系等手段使消费者对企业产生认识，通过累积从而使消费者对企业或产品形成了整体认知。
品牌建设应该从生产产品就开始考虑，因为品牌也是一种态度，你要是抱着对消费者负责的态度，哪么你就在建设品牌的第一个层次。
市场不断的竞争，从而同类性产品不断同质化，也不断地注重消费者，品牌的第一层次不断同质化，因而产生了第二层次。
品牌的第二个层次的建设也就是品牌建设的第二步，是建设品牌的形象及个性。
这种形象及个性是企业根据其细分市场的目标客户量身定做的，目标客户内在的需求和崇尚的个性，是构筑品牌形象与个性的基础。
因而品牌的定位是产品定位的延伸，是由产品定位所决定的。
你比如说很多广告明星形象就是要与目标客户的一些特性相一致，从而也就使消费者产生了这个产品就是给我这类人的用的印象，给消费者一定的心理价值。
品牌营销常用的十大经典诉求方法
品牌营销常用的十大经典诉求方法在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。
一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。
因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。
正是在这种认识基础上，作为专业服务农业龙头的品牌营销机构，方圆对此非常重视，长期以来不仅为上百家农业龙头量身定做了诉求，而且不少诉求如“有事没事逗你玩”“诚者大成”等诉求在业内引起了强烈反响，成为企业开拓市场中的利器。
步骤/方法1. 傍大款式傍大款的诉求方法在品牌传播中非常普遍，如去年奥运会时许多品牌都诉求自己是奥运赞助商，如许多品牌都说自己是绿色食品，蒙牛最初说向伊利老大哥学习，火爆酒说自己是老百姓的五粮液第二，方圆把客户的鱼酱与鸡精、辣椒油并列为提味三宝等等都是典型的傍大款诉求。
这种诉求好处是可以通过借势，实现品牌价值的提升；但由于方法已经广为人知，如果借势不当，容易流于平淡。
例如说自己是绿色、有机食品等，因为绿色、有机概念的缺乏形象性和数量太多等缘故，就逐渐成为一种一厢情愿的平庸诉求。
当然，傍大款的方法如果采取不当还会让消费者先入为主直接定位为小品牌，如上面的火爆酒就是例证。
所以，方法是好，采取却要慎重。
2. 假公济私式这种诉求虽然同样要利用公共资源，但与傍大款不同的是，其不是比附，而是把行业基本都知道，甚至都在应用的资源表现出来。
最为著名的是乐百氏把业内普遍的二十七层净化作为自己的诉求，王老吉把凉茶普遍的预防上火功能推广。
在为客户服务过程中，方圆也曾利用茶文化断裂的市场机会把茶的养生概念作为一个诉求为健神茶品牌予以推广。
从实际应用来看，这种诉求的机会是业内与业外有重大的信息不对称才可行，具体操作中，也只有表现那些对消费者有冲击力的诉求点才能真正起到事半功倍的实效，因此，面对市场纷纭的技术、资源，必须细加选择论证。
品牌营销常用的十大诉求方法
品牌营销常用的十大诉求方法品牌营销的目的是在市场上建立和推广品牌，吸引消费者并促使他们购买产品或服务。
在品牌营销中，常用的十大诉求方法可以帮助品牌实现这些目标。
以下是常用的十大诉求方法：1.产品特性诉求：品牌营销应强调产品的特性、功能和优势，向消费者展示产品的独特之处。
通过突出产品的特点和优势，可以吸引消费者的关注并提升品牌的销售。
2.情感诉求：品牌营销应利用情感因素来吸引和留住消费者。
通过情感诉求，品牌可以创造出与消费者情感共鸣的形象和故事，让消费者对品牌产生积极的情感体验，从而建立品牌忠诚度。
3.社会责任诉求：品牌营销应关注社会责任问题，传达品牌关注社会、环境和可持续发展的价值观。
通过展示品牌的社会责任，品牌可以提升消费者对品牌的好感度，并塑造出一个关注社会问题的积极形象。
4.品质诉求：品牌营销应强调产品的品质和可靠性。
通过质量保证、客户口碑等方式，品牌可以建立起消费者对品牌品质的信任，从而提升品牌的竞争力。
5.价格诉求：品牌营销应关注价格因素，向消费者传达优惠价格和折扣等信息。
通过差异化定价和促销活动，品牌可以吸引消费者的关注，并提升销售量。
6.独特性诉求：品牌营销应突出品牌的独特性。
通过独特的设计、技术或创新，品牌可以在市场上脱颖而出，吸引消费者的关注并建立起品牌的认知度和美誉度。
7.服务诉求：品牌营销应强调服务的质量和周到性。
通过提供优质的售后服务和顾客关怀，品牌可以满足消费者的需求，提升顾客满意度，并建立起长期的客户关系。
8.品牌声誉诉求：品牌营销应关注品牌的声誉和口碑。
通过积极的公关活动、媒体报道和社交媒体营销等方式，品牌可以建立起一个积极的品牌形象，吸引消费者的信任和支持。
9.便利性诉求：品牌营销应关注消费者的便利性需求。
通过提供便捷的购物方式、广泛的销售渠道和快速的物流服务等，品牌可以满足消费者的便利性需求，提升消费者购买的意愿。
10.个性化诉求：品牌营销应关注个性化需求。
通过为消费者提供个性化的产品、服务和购物体验，品牌可以满足消费者的个性化需求，建立起消费者对品牌的认同感和忠诚度。
产品三层次分析品牌特点
产品三层次分析品牌特点
不论是什么类型品牌的产品，都应该分为三个层次：第一层，也是核心层。
对这一层的要求就是能满足消费者的使用需求。
我有夜跑的习惯，跑完步会顺便去小卖部买瓶水，我绝对不会在这个时候买酸奶。
这就是做为消费者的使用需求。
水，我为什么会选择脉动？因为可以补充维生素。
这就是它的核心层，更加满足我的使用需求。
第二层，就是形象层。
同样很重要，现在同质化这么严重，总得找点差别吧！形象也需要保证吧！不把产品的特点用包装提炼出来，或者看起来丑丑的，消费者看着都嫌弃，即便能满足消费者的使用需求，也不会产生大量销售。
同样是买水举例，我的购买习惯就是不买瓶子捏起来就塌陷的那种瓶装水。
我认为，连瓶子的质量都保证不了，我就不相信水能保证质量。
可能是心理作用吧，曾经试过一次，感觉有点儿咸。
第三层，是附加产品或服务了。
在相同质量和精品包装的情况下，赠送个礼品或是附加一些服务，也是提高竞争力的选择。
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略高品牌：诉求的三个层级及关系转化
FAB法则作用于品牌诉求
FAB所对应的三个英文单词是：Feature、Advantage和Benefit，即特性、优势、利益。
FAB法则被认为是说服性演讲的最佳结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。
演讲者可以采用FAB的法则和结构说服听讲者，销售人员可以使用FAB方法让消费者购买或更多购买，而我们要强调的是，品牌诉求上，FAB法则同样产生着至关重要的作用。
抛弃那些晦涩难懂的专业名词
有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解，比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝胶材料、有机高分子材料等等。
当然，企业是很喜欢这一套的，因为这是让他们骄傲和自豪的东西，在他们眼里这些他们“独一无二”的特点或优势，是理所应当该被消费者所接收的。
但事实是如此的吗？
相比之下，汰渍的广告就要显而易见得多。
代言人拿着产品找到一些中年妇女，给他们展示汰渍的奇妙功效，并把汰渍与其他的洗衣产品进行效果的对比，告诉汰渍在效果、用量上的优势，最后得出的结论是：有汰渍、没污渍。
消费者或许没有太在意品牌诉求策略，但是正确的品牌诉求策略却在影响和掌控着他们的心智。
FAB分别代表了三个诉求层次
F特性（feature），指的是有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。
比如我们前面提到的高科技凝胶材料等，比如合金材料的外壳等。
A优势（advantage），指的是比较优势，要么与过去比，要么与竞争产品比。
比如隔热能力更强，比如手机壳更加耐磨、抗摔等。
B利益（benefit），指的是消费者能够感知的利益点，或者说是顾客能得到的好处，比如拥有舒适凉快的感受，比如营养更均衡，比如让你更自信等。
正如我们前面所提到的，如果品牌诉求仅仅停留在feature层面，尽管厂家费尽心思来表达他们的高科技，但是几乎没有消费者能够听懂这些专业名词，消费者更愿意了解品牌能给他们带来什么直接的好处。
转化！转化！
转化！从feature转化为advantage，再从advantage转化为benefit！
消费者购买产品是为了从中获得benefit，而不是本质上毫无意义的feature。
把feature转化为advantage是关键的一步，他已经接近于让消费者看懂，消费者不会判断一个产品到底值不值、值多少，但是消费者是擅长做比较的，当他觉得一个东西比另外一个东西要更好、更优秀、更划算，那么这就大大增加了其选购的几率。
从advantage再转化为benefit，这是推动销售的临门一脚。
虽然消费者感觉到一个品牌比另一个品牌要强一些，但是与我何干呢？把产品优势转化为消费者的利益点此时就非常重要，因为消费者只会购买自己有需要的东西，与自己需求息息相关的东西。
一个完整的品牌诉求当然需要包含FAB三个层面的内容，因为他代表了消费者认知、对比、接纳的必要过程。
但随着品类成熟度的推进，在诉求层次上也有所不同，一个新兴
的行业，需要完整的告知产品的特性、比较优势及利益点；当行业进入成熟期，由于消费者对产品特性已然十分了解，诉求的重心便放在了竞争优势的体现以及消费者利益点的PK上了。
略高品牌林友清认为，对一个品牌而言最重要的、对消费者而言最重要的、决定了竞争格局的，绝不是许多厂家所以为的科技优势、原材料优势、设计研发（不是说这些不重要），而是品牌的选位、占位，以及容易感知的利益点。
FAB法则也给了我们一条诉求转化的通道，让我们更加接近消费者的真实需求。