房地产项目核心价值炼及定位

地产项目的核心价值地位和作用
在产品营销过程中，核心价值的提炼是成功的最关键因素。 核心价值体现的是产品价值与顾客价值的最佳契合，以核心 价值为基础，形成产品的顾客价值链，价值链如果不完整， 或由于某些负面因素的干扰，都会影响到核心价值的形成， 从而使产品不具有真实的顾客价值，也不具有竞争价值。 因此，发现项目和提炼项目的核心价值，是营销成功和经营 成功的基础。
单一市场模式 有选择的专业化模式 复合市场模式 完全市场覆盖模式
项目定位
市场定位与项目定位、营销策略
有了正确的市场细分和目标市场选择，才能做出准确的项目 定位和营销策略。 准确的项目定位可以使本楼盘的与众不同，营销策略则是把 这种个性或形象，具体清晰生动地传递给顾客，从而使本楼 盘在市场上确定自己的位置，确立自己的品牌。
提炼价值点 2
周边自然景观价值 拥有自然景观资源的房子，本身是一道风景。在风景与风景 的对话中，我们希望发现一种源自梦想的最大价值。让风景 与房子构成一幅购房人眼中的完美图景。 全海景、山景、河景、江景、自然湖景、人工湖景、公园、 风景区等。
提炼价值点
3
建筑和园林价值 产品规划设计、楼盘硬件、配套设施、精装修卖点，板式住 宅、建材与配置、景观卖点、新工艺新材料、使用率卖点、 楼间距卖点、会所卖点、泳池卖点、户口卖点、大型超市进 驻、规划卖点、专业组合、大规模卖点、创新技术、绿化率 卖点等。
提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 3
3、将卖点提炼为鲜活的概念 确定项目的核心卖点后，应将这一卖点予以最大程度的提炼 和包装，使之成为项目与众不同的鲜明特征，成为吸引客户 眼球的鲜活来说，影响各有不同，但都是决定性 的。有些项目的核心价值正是体现于区位之上的，尽管显而 易见，却需要创造性的发挥。 卖点构成：繁华路段、CBD概念、CLD概念、中心区概念、滨 江概念、商圈概念、文化区概念、教育院校概念等，以及由 地段带来的交通卖点：轻轨概念、航空港概念等。
提炼价值点
4
风格和空间价值 建筑风格、建筑艺术卖点：德国风格、欧陆风格、法国风格、 意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、新加坡风格、中式 建筑等。 户型的空间价值和细节创新卖点：错层卖点、跃式卖点、复 式卖点、空中花园、大露台卖点、外飘窗、转角窗、厨房生 活阳台、子母房卖点等；
提炼价值点
5
园林主题价值 环境作为居住空间的重要组成，与住宅一起肩负了“天人合 一”的使命。 独具特色的风情园林：中心花园、主题园林、艺术园林、加 拿大风情园林、亚热带园林、欧陆园林、江南园林、新加坡 式园林、岭南园林、澳洲风情、海滨风情、热带园林、自然 园林、珍贵树木卖点。
品牌建势的前提
准确的市场定位
准确的市场定位过程就是发现市场需求、开发新产 品、迎合市场需求的过程，就是向市场提供适销对 路的产品的过程。
品牌建势的前提
准确的市场定位 2
获得土地之前的两种情况： 1、开发商在这个区域性的市场上已经发现了新的市场需求 或某一市场需求虽已存在但市场仍存在较大的上升潜力，而 这块地通过论证开发的产品正迎合了市场的这种需要。 2、开发商并没有经过认真论证，就把地给拿下来了，然后 再根据地去寻找市场需求，并策划具体做什么。
提炼价值点
6
概念卖点 原创概念，白纸上可以有许多发挥。开发商们为房子创造了 许多概念，有些牵强附会，有些动人心扉。选用一些简洁而 强大的词汇：生活模式、新都市主义、宣言卖点、度假式概 念、游戏规则、Loft概念、Soho概念等
提炼价值点
7
为购房者创造比居住空间更多的价值，往往要通过功能提升 来实现。这些价值提升有些是超越了楼盘的先天资源，要求 开发商在操作上具有更高的水平。 健康概念、投资概念、绿色概念、e概念、环保概念、生态 概念等。
产品层面
区位地段
区位、地段表示的是空间距离。 人们的空间距离决定着时间距离。空间距离可以用 交通连接。交通和地段因此都成为了项目的重要因 素。 区位、地段、交通，长期以来成为了人们对房地产 项目判断价值的决定因素。 地段、地段、还是地段！
产品方面
景观
核心价值不一定在核心产品(房屋本身) 景观是房地产项目的重要组成部分。 主要体现在景观烘托出来的建筑细部、风格上。 其它的则表现在服务和积累的品牌效应上!
品牌建势的前提
准确的市场定位 3
项目准确的市场定位的条件： 目标市场规模要足够大并要有较大的发展空间。 目标市场要未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈。 企业有条件和能力进入新选定的目标市场。
品牌建势的前提
准确的市场定位 4
定位是项目营销、建立楼盘品牌的灵魂，楼盘品牌核心价值 是它在市场上的定位和不可替代的个性。 著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的 定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上 的竞争都离不开独特的市场定位 。
核心价值点
用品牌表现之一
品牌的目的： 消费者认同，达到对品牌的忠诚 品牌认同是经过和经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段之后 才实现的
核心价值点
用品牌表现之一
地产，与品牌有关。 中国经济已进入新一轮快速增长，中国地产也迎来新一轮跨 跃式发展。一家企业，尤其是民企，要做百年老店，获取长 足发展，品牌就被放在了不容置疑的衡量标准之上，每一家 企业在进行产品模式的全国复制时，其质量、服务、外表均 受到众看客的关注。品牌之于项目，是企业印章.
房地产品牌三大效应
3、放大效应
放大效应 企业一经创立一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一批 物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企 业形象。
品牌创新的途径
房地产品牌是房地产企业资源投入积累的结果，是 企业与消费者沟通的纽带，是企业产品市场竞争力 的综合体现。
品牌创新的途径
品牌势能
提炼价值点
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生活方式卖点：异域生活方式卖点、品味卖点、 文脉卖点 情感卖点：孩子卖点、情缘卖点、亲恩卖点
营销学的创始人之一莱维特： 营销学的创始人之一莱维特 “没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不 是商品，而是商品的用处。 新概念营销》的作者黑曼： 《新概念营销》的作者黑曼 “你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本 身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有 的买主，都是期货交易者，会产生希望满足某种 特定需求的预期。” 其实这种特定需求的预期之于房地产，就是购房 者对未来生活品质所产生的联想，如果是投资者， 他的预期则更注重升值的预期。 这种联想就是楼盘的价值感和价值。
房地产项目价值构成
两大类：
1、产品
2、 形象
产品价值包含的三个层面
核心产品 外延产品 附加产品
产品本身 区位及地段、环境、景观 物业管理、生活配套，品牌价值等
产品层面
产品本身 地段
景观 环境
配套
产品层面
产品本身
评判房地产项目的优劣： 评判房地产项目的优劣： 是否能成为这个城市成长的、有机的组成部分； 是否能满足使用者 即客户现在的需求、将来的需求； 是否符合世界文明的潮流，符合人性的、人类文化的基本发 展方向。 房地产开发商必须用精致完美的产品和服务确立自己的生存， 通过产品实现的价值建立企业自身的价值。
“品牌势能”是指以准确的市场定位为前提，以产品质量为 基础，通过不断提升消费者的感觉价值和体验价值来增强品 牌的势能，体现项目的核心价值。 如果购房者的对项目的体验价值大于或等于消费者的感觉价 体验价值大于或等于消费者的感觉价 购房者的感觉价值大于或等于企业提供产品的固有 值，且购房者的感觉价值大于或等于企业提供产品的固有 价值，那么我们说这种产品在整个市场链中就具有了个品牌 势能，就完成了“品牌建势”。
产品层面
环境
环境上的考虑，既要适合“大”的环境，也要集 中考虑“小”的环境。“大”环境指整个片区， 如这个地方适不适合建设一个小区，比如是在一 个工业区，那么建设小区显示是不太合适的。 “小”环境就指项目本身的细节，如建筑风格、 小区园林、户型、采光、外立面等
提炼项目的核心价值点需要把握的步骤 1
提炼价值点
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产品嫁接、复合地产。这些卖点会通过成功的嫁接激发人们 对美好生活的向往。 教育概念、音乐概念、艺术概念、运动概念、旅游概念、诗 词概念等。
提炼价值点 9
附加值生活卖点 开发商在为人们提供有形居住空间的同时，还应该为住户构 筑一个无形的空间。 看不见的东西更难做到，这是区别一个杰出开发商与平庸开 发商的关键所在。 服务卖点、文化卖点、物业管理、口碑卖点、荣誉卖点、开 发商品牌、知情权卖点、自我标榜、张扬个性等卖点
贴近消费需求的质量是购房者可以感知的
贴近消费需求的质量则是消费者可以感知的。 比如消费者能够看得见的园林、建筑风格、建筑细节，对竖 园林、建筑风格、 立自己的品牌是至关重要的。 建筑细节符号，会产生“品质联想”，可以联想整个楼盘项 目的品质。
贴近消费需求的质量 楼盘形象最有可能最终形成拥有巨大附加值的市场品牌
产品价值创造的过程，经历了从产品相对于顾客 价值的价值点挖掘，核心价值的确定，价值链的 整合和竞争价值形成的四个环节
首先是能够为顾客带来价值的产品价值点发现，这些价值点成为顾客价值。 产品营销成功的关键是通过价值链整合形成竞争价值，而整合价值链的关 键又是产品核心价值的发现。因此，产品核心价值的发现是营销成功的根 本。
实施品牌战略的三个阶段
知名度
美誉度
忠诚度
媒体广告宣传
品牌承诺 品牌体验
品牌认同
房地产品牌三大效应
1、扩散效应 、
扩散效应 品牌一旦确立，就会通过消费领域的传导和销售范围的扩展， 迅速占领市场，赢得广大消费者的信赖。
房地产品牌三大效应
2、持续效应
持续效应 只要品牌不倒，企业的影响力和知名度就会与日俱增，经济 效益就会持续下去，并不断壮大品牌。
房地产项目核心价值 提炼及定位
什么是房地产项目的核心价值