冲动性消费行为内在机制研究述评_提升调节点在冲动性消费行为中解读
消费者行为学冲动性消费
广泛地应用于公路、铁路、工业建设、水利工程和露天矿山工程中 的大土方量的填挖和运输作业铲运机在修筑路堤、开挖路堑，尤其是 在两侧取土坑取土填筑路堤和两侧弃土中间开挖路堑的施工场合应用 十分有利：铲运机也可用来平整场地和在露天矿进行表面剥离工作。
一、铲运机作业适用条件
1 ．土壤条件 铲运机一般用于开挖较软的I 、Ⅱ级土，当在较硬的Ⅲ、Ⅳ级土施 工时，需先用松土器预松。它适宜于在湿度较小的松散砂土和粘性土 中施工，含水量在25 ％以下较为适宜；不适宜在干燥的粉砂土及潮湿 的粘土中作业，更不适宜在地下水位高的潮湿地区和沼泽地带以及岩 石类地区作业：
第四章 土方机械施工运用
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3 ．跨铲铲土法 适用于较坚硬的土壤，铲土时按图所示的顺序来布置铲土道。作业
时，在取土场第一排（l 、2 、3 区）铲土道上取土，两相邻铲土道之 间留出铲斗宽l / 2 的土不铲。然后再在第二排（4 、5 区）铲土道上取 土，其起点应在第一排铲土道的起点处向后移铲土道长度的1 /2处开 始。第三、四排铲土道依次后移，使各铲土道前、后、左、右重合起 来。
我们今天先来看一个关于 “包”的冲动性消费的事 例
事例一
浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为
浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为随着时代的发展和社会的进步，女性在消费市场上的地位越来越重要，尤其在彩妆产品领域，女性消费者占据了绝大多数的市场份额。
而在这个领域，关于女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为是一个备受关注的话题。
本文将从心理学和市场营销的角度，对女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为进行分析和探讨。
我们需要了解什么是冲动性消费行为。
冲动性消费行为是指在没有充分考虑的情况下，由于一时的冲动或情绪激动而做出的购买决定。
在彩妆产品领域，女性消费者常常会在看到心仪的彩妆产品时产生强烈的购买欲望，甚至因为一时的冲动而做出购买决定。
这样的消费行为往往不受理性思考的影响，而是受到情绪和欲望的驱使。
心理学上，女性对于彩妆产品的冲动性消费行为可以归因于几个方面的因素。
首先是审美需求。
作为女性，对于外表的美感要求是自然而然的。
而彩妆产品恰好可以帮助她们实现这一需求。
当看到一款美丽的彩妆产品时，女性消费者会因为想要拥有这份美感而产生冲动性消费行为。
其次是社交压力。
在当今社会，外表的美丽已经成为了一种社会认可和赞许的标准。
女性消费者也会因为社交压力而产生冲动性消费行为，以求得他人的认可和赞许。
广告和宣传也是激发女性消费者冲动性消费行为的重要因素。
通过各种宣传手段，彩妆产品被塑造成了能够提升外表美感、增加自信的神奇产品，进而激发女性消费者的购买欲望。
除了心理因素外，市场营销策略也对女性消费者的冲动性消费行为有着重要影响。
彩妆产品的品牌、包装、促销活动等都可以成为女性消费者产生冲动性消费行为的因素。
知名品牌的彩妆产品往往会受到消费者的青睐，女性消费者在看到这些品牌的产品时会因为品牌效应而产生购买欲望。
产品包装的设计也是影响女性消费者冲动性消费行为的重要因素。
精美、时尚的包装设计往往能够吸引女性消费者的眼球，从而激发她们的购买欲望。
促销活动也是刺激女性消费者冲动性消费行为的重要手段。
打折、赠品、限时优惠等促销活动能够大大增加女性消费者的购买欲望，引发她们的冲动性消费行为。
行为心理学与冲动购物为什么我们会有冲动消费的行为
行为心理学与冲动购物为什么我们会有冲动消费的行为行为心理学与冲动购物：为什么我们会有冲动消费的行为行为心理学是研究人类行为以及行为背后的心理过程的学科。
而冲动购物是一种在没有经过充分考虑的情况下，迅速做出购买决定的行为。
本文将从行为心理学的角度探讨为什么我们会有冲动消费的行为，并尝试寻找相关的解决办法。
一、心理因素1.1 快感与奖赏机制冲动购物往往给人带来满足感和愉悦感，这是因为购物本身可以激活大脑中的奖赏系统，释放多巴胺等快感物质。
这种快感和愉悦感会让人想要不断重复购物行为，形成一种习惯。
1.2 自我认同与社交压力购物行为往往与个人自我认同和社交压力相关。
人们通过购买特定品牌的产品来展示自己的身份认同和社会地位。
此外，社交媒体的普及也加剧了这种压力，人们会因为追求点赞和评论而进行冲动购物。
二、环境因素2.1 广告和促销手段广告和促销手段会激发人们的购买欲望，尤其是那些强调限时优惠、限量供应或者独家产品的宣传方式。
这些手段可以制造一种紧迫感，迫使人们迅速做出购买决策。
2.2 网购便利性互联网和移动技术的飞速发展，使得网购变得极为便利。
人们可以随时随地通过手机或电脑进行购物，而无需像传统购物一样面对面与销售人员接触。
这种便利性增加了冲动购物的可能性。
三、个人因素3.1 自控力不足许多人在面对购物的诱惑时，往往无法控制自己的冲动。
这可能是因为他们缺乏自我控制能力，无法抵挡购物行为所带来的快感。
3.2 压力和情绪调控冲动购物也可能与个人的压力和情绪调控有关。
许多人会通过购物来缓解负面情绪，将购物作为一种消遣或逃避方式。
这种行为会在短期内带来一定的满足感，但长期来看可能会带来经济和心理负担。
四、解决办法4.1 意识到冲动购物的问题首先，我们需要认识到自己的冲动购物行为可能会对自己产生负面影响，包括经济和心理方面的损失。
意识到问题的存在是解决问题的第一步。
4.2 制定理性消费计划在购买前制定理性的消费计划是避免冲动购物的有效方式。
“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究
“双十一购物狂欢”的冲动性消费行为成因研究随着互联网的迅猛发展，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
而双十一购物狂欢节作为全球最大的电商盛会，更是成为消费者们的必选之一。
然而，双十一购物节带来的冲动性消费行为也引起了人们的关注。
本文将从心理学和社会学角度出发，对双十一购物狂欢的冲动性消费行为成因进行研究。
一、心理学因素1.奖励神经回路的激活奖励神经回路是人体内的一种生物学机制，它主要控制人类的奖励行为和情绪反应。
在购物狂欢节期间，电商平台提供的大量优惠券、红包、折扣等优惠政策能够激活人体内的奖励神经回路，从而让人产生购物的欲望和快感。
2.社交认同社交认同是指人们在社交交往中，通过与他人分享感受、想法、价值观等等，而建立起一种情感、忠诚和认同的过程。
在双十一购物节期间，许多人会通过社交媒体或朋友圈晒出自己所购买的商品，并且会受到其他人的点赞、赞美或者羡慕，从而增强了自我价值感和满足感，也会让人产生购物的冲动性行为。
3.延迟满足的效应延迟满足是指在一段时间内放弃当前的欲望和快感，以期获得更大的满足和利益。
然而，人们对于未来的预期满足是很难感受到的，而眼前的满足和快感则很容易抓住人们的心理。
在双十一购物节期间，电商平台的促销活动能够让人们获得实惠和优惠，从而满足了当下的欲望和需要，但这种满足是短暂的，而未来的可能满足则是无法预测的。
二、社会学因素1.商业广告的诱惑商业广告是现代商业经济中重要的一环，它通过各种方式向消费者展示产品的特点、优势和美好的生活场景，并在潜移默化中引导消费者产生购买欲望。
在双十一购物狂欢节期间，各大电商平台都会加大广告宣传的力度，从而让消费者陷入购买的诱惑中。
2.认知失调理论认知失调是指一个人的两种或者两种以上的信念或行为产生冲突或者不一致的状态，从而引起心理上的不适感和焦虑感。
在电商平台提供的各种优惠活动中，消费者往往会面临多种选择，例如：是买一件正价品牌服装，还是买两件打折商品，这时候消费者就会遭遇到认知失调，很难做出决策，进而产生冲动性消费行为。
浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为
浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为随着时代的发展和女性地位的提升，女性在消费市场中的地位也越来越重要。
尤其是在彩妆产品方面，女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为更是明显，不仅影响了她们自身的经济状况，也对整个消费市场产生了一定的影响。
本文将从女性消费者的心理特点、市场环境和产品属性等方面浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为。
女性消费者在选择彩妆产品时会受到心理特点的影响。
女性对于自身形象的重视和对美的追求是导致她们冲动性消费的重要原因之一。
在当下社会，外表的美丽已经成为了女性社交和就业方面的一项重要资本。
女性会乐意为彩妆产品的购买付出很大的金钱和时间。
女性在购买彩妆产品时更容易受到情绪的影响，比如心情不好时会选择购买一些心情愉悦的彩妆产品来提升自己的情绪。
这些心理特点使得女性在购买彩妆产品时更容易产生冲动性消费行为。
彩妆产品的产品属性也会对女性消费者的冲动性消费行为产生影响。
彩妆产品通常具有一定的包装精美、色彩艳丽和使用方便等特点。
这些产品属性非常容易吸引女性消费者的眼球，让她们产生一种强烈的购买欲望。
彩妆产品的价格相对较低，又能够迅速改善和提升自身形象，因此更容易让女性消费者陷入冲动性消费中。
女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为主要是受到心理特点、市场环境和产品属性的影响。
彩妆品牌在开发和推广产品时，应该更加注重产品的质量和效果，减少不必要的宣传和包装，避免让女性消费者产生冲动性消费行为。
女性消费者在购买彩妆产品时也应该理性消费，理性选择适合自己的产品，避免冲动性消费造成过度浪费。
希望女性消费者在享受美的也能理性对待彩妆产品的消费行为，做出更加明智的选择。
冲动购买行为研究动态探析
冲动购买行为研究动态探析【摘要】冲动购买行为一直是消费心理学中备受关注的研究课题。
本文从影响冲动购买行为的因素、冲动购买行为的心理机制、冲动购买行为的后果、冲动购买行为的研究方法和冲动购买行为的调控策略等方面进行了探讨。
通过对现有研究的总结和分析，可以了解到冲动购买行为受多种因素影响，包括个体特质、环境因素和市场营销手段等。
在心理机制方面，冲动购买行为与情绪、认知和冲动控制等因素密切相关。
冲动购买行为可能带来财务问题、情感问题等后果。
研究方法包括实地观察、实验研究和问卷调查等。
为了有效管理冲动购买行为，可采取心理干预、金钱管理以及市场监管等调控策略。
展望未来，需要进一步深入研究冲动购买行为的机制，提出更加科学有效的管理建议。
【关键词】关键词：冲动购买行为、影响因素、心理机制、后果、研究方法、调控策略、展望、管理建议1. 引言1.1 冲动购买行为研究动态探析冲动购买行为是消费者在受到突如其来的冲动驱使下，迅速做出购买决策的现象。
随着时代的发展和消费方式的改变，冲动购买行为在当今社会日益普遍，引起了学术界和商业界的广泛关注。
本文旨在探究冲动购买行为的研究动态，深入分析影响冲动购买行为的因素，揭示冲动购买行为的心理机制，探讨冲动购买行为的后果，讨论冲动购买行为的研究方法，并提出冲动购买行为的调控策略，旨在为相关研究提供新的视角和思路，为管理实践提供借鉴和启示。
在当今消费主义盛行的社会环境下，消费者不断被各种广告和促销活动所诱导，感受到购物的快乐和满足，从而更容易陷入冲动购买的陷阱。
而冲动购买行为往往带来短暂的满足感，但却可能造成长期的财务压力和心理困扰。
了解冲动购买行为的本质和特点，寻找有效的调控策略，对个人消费者和商业企业都具有重要意义。
通过对冲动购买行为的深入研究，可以更好地引导消费者健康理性地消费，促进经济发展和社会稳定。
2. 正文2.1 影响冲动购买行为的因素个体因素包括个体的性格特征、情绪状态、认知偏差等。
消费者冲动性购买行为研究述评【财政与金融论文】
张鹏谢毛迪赵动员[提要] 冲动性购买行为因其在线下和线上环境的普遍性不断引起关注，促进消费者冲动性购买已成为商家提高销售额的重要营销渠道。
因此，通过对消费者冲动性购买行为的分析不仅可以为商家制定行之有效的营销策略，也可以为消费者进行决策提供更为合理的建议。
本文基于勒温的场动力理论对当前国内外文献进行多维分析，从个体特征和环境方面对冲动性购买行为的影响因素进行总结，并比较线上以及线下的差异。
研究结果表明：由于线上和线下购物环境的差异性，商家在制造营销刺激时的侧重点也不同。
最后，提出未来有待探索的关键问题，以供学者以及实践者参考。
关键詞：冲动性购买；消费者行为；电子商务；场动力理论中图分类号：F713.3 文献标识码：A 一、引言冲动性购买是消费者一直普遍存在的行为。
杜邦公司早期的研究指出，在超市购物中消费者发生冲动性购买行为的比例高达51%，而且某些商品的销售量80%都是因为消费者冲动性购买得以实现的。
近年来，随着电子商务的快速发展，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，网民可以随时随地不受限制地获取各种现代化的资源服务和产品信息，网络购物已经成为一种潮流和趋势。
而且网民人数的递增催生了在网络购物环境下越来越多的冲动性购买行为。
相关研究表明消费者在网络购物环境下比传统购物环境下更容易产生冲动性购买行为的倾向，甚至，一半以上的网络销售额是因为消费者网购时的冲动性行为实现的。
因此，商家为了在竞争激烈的市场中获得一席之地，需要了解造成消费者冲动性购买行为的深层次原因，从而对症下药，获得更多的利润。
在学术研究领域，自杜邦研究机构（1940）率先开展消费者冲动性购买行为研究以来，有关消费者冲动性购买行为的研究文献日益增多，这些研究主要集中在对冲动性购买行为的概念界定以及探究消费者冲动性购买行为的影响因素。
而且尽管线下、线上冲动性购买的研究已经相当广泛，但尚未有将两种情境进行细分与对比的分析。
有鉴于此，本文选取具有代表性的国内外学者对冲动性购买行为概念的界定进行文献综述，并根据勒温的场动力理论：一个人的行为（B）取决于个人（P）和环境（E）的相互作用，即B=F（P×E），从消费者个体特征和环境两个方面对消费者冲动性购买行为的线下、线上影响因素进行文献综述。
浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为
浅析女性消费者对于彩妆产品的冲动性消费行为随着社会的发展与进步，女性在社会中所扮演的角色也越来越重要。
在这个越来越注重外表的时代，彩妆产品已经成为了女性日常生活中必不可少的一部分。
在购买彩妆产品的过程中，女性消费者常常会出现冲动性消费行为。
冲动性消费行为是指消费者在没有仔细考虑、没有详细查看信息，仅凭主观感性决策，采取冲动性行动的消费行为。
女性消费者在购买彩妆产品时，往往会受到以下因素的影响：一、社交影响社交影响是指个体在社交交往中，受到周围人的态度和行为的影响，从而产生一定的行为模仿和运动效应。
现在的社交媒体非常发达，各种美妆博主和美妆达人频频露面。
这些人根据自己的经验分享了各种彩妆产品的使用和评价，女性消费者受到这些意见和评价的影响，很容易造成冲动性消费行为。
二、心理能量心理能量是指个体在情绪或大脑活动上表现出的积极或消极状态。
在购买彩妆产品时，女性消费者常常会受到美丽的图案和包装的诱惑。
当一个女性看到精美的彩妆产品时，会刺激女性消费者的大脑，释放出愉悦的情绪，从心理上推动她决策购买。
三、价格价格也是女性消费者进行冲动性消费行为的原因之一。
某一款明星同款口红启蒙价格只有几十元，对于不少爱美的女性来说，这个价格相对于同款口红的价格是非常优惠的。
因此，当女性消费者在想要购买的时候，可能会因为价格的原因而产生冲动性消费行为。
四、时尚影响时尚影响是指购买行为受到时尚潮流影响。
女性消费者在购买彩妆产品时，容易受到时尚影响，从而产生冲动性消费行为。
通过时尚杂志、时尚博客、一些明星的互动，女性消费者开始追逐潮流。
当有人看到一个彩妆产品在时尚圈中引起轰动时，便会激发女性消费者的购买欲望。
总之，女性消费者的冲动性消费行为在购买彩妆产品时比较常见。
这种消费行为一定程度上是由于社交影响、心理能量、价格、时尚影响等因素造成的。
为了避免不必要的冲动性消费行为，女性消费者应该理性消费，仔细考虑购买的必要性，以及自己的经济实力。
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心理科学进展 2008, 16(5 :789~795 Advances in Psychological Science789冲动性消费行为内在机制研究述评 *———提升调节点在冲动性消费行为中所起作用景奉杰熊素红(华中科技大学管理学院营销科学研究所,武汉 430074摘要有关冲动性消费行为研究的文献众多, 但难以从内在联系上进行统一。
最近, 利用提升调节点对冲动性消费行为内在机制的揭示是该领域的一个突破, 从而有望把一些相关文献统一起来。
作者介绍了冲动性消费行为内在过程; 综述了用于冲动性消费行为内在机制研究的相关理论; 从内在机制这个角度对有关冲动性消费行为文献进行评述。
文章的最后提出了冲动性消费行为内在机制的进一步研究方向:利用调节点等相关理论,特别是调节适应理论对冲动性消费行为内在机制做进一步探讨。
关键词冲动性消费行为,内在机制,提升调节点,调节适应。
分类号B849:C931 冲动性消费行为的定义及过程在不同的冲动性消费行为中,冲动性购买最为常见,同时也是学者们研究的热点。
Stern (1962 较早研究了此种行为,并把冲动性购买归类为纯冲动购买、提醒式冲动购买、诱导式冲动购买和有计划的冲动购买 [1]。
在早期的市场营销文献中,冲动性购买行为被定义为非计划购买 [2]。
这样的定义虽然便于操作,但却不能准确反应冲动性购买本质。
随着研究的深入,学者们对这一定义不断进行修正[3,4]。
其中, Rook (1987 指出当发生冲动性购买时,“消费者经历一种突然,通常是强烈及执着的立即购买驱力” [3]。
冲动性购买作为冲动性消费行为的一个方面,该定义很好地揭示了冲动性消费行为的本质。
关于更一般意义上的冲动性消费行为,学者们给出了不同的定义,但这些定义实质上是一致的[5,6]。
最近, Sengupta 和 Zhou (2007把冲动性消费行为定义为“感受到一种突然意外的冲动,以一种取乐的方式行动,这种行动方式基于冲动,没有仔细考虑随后的不良后果,但该行动能带来立即的满足” [7]。
这种冲动的驱力往往是强烈的、执着的, 有时甚至觉得不可抵制。
面对诱惑会引发冲动者进行冲动性消费的强烈收稿日期:2007-12-19* 国家自然科学基金资助项目(70772055 。
通讯作者:熊素红, E-mail: susanxsh@愿望,但有此愿望却不一定产生冲动性消费行为。
在诱惑面前,消费者除了感受到一股强烈消费驱力之外,同时也会经历对欲望的渴求与自我控制之间的冲突[6]。
当冲动战胜自我控制的时候,消费者才会不顾一切地立即消费。
除此之外,在消费者的冲动行为过程中,还受到规范性评估的影响。
Rook 和Fisher 的研究证明:消费者的个性特征及冲动性购买行为间的关系受到规范性评估(即, 对冲动性购买行为适当性的判断地调节。
只有当消费者认为他们的冲动性购买行为是适当的时候,他们的冲动性购买行为与冲动性购买个性特征间的关系才显著。
否则,消费者的个性特征就不能对其冲动性行为进行预测 [8]。
规范性评估实质上是影响自我控制,但自我控制还受到其它众多因素的影响。
冲动性消费行为的整个过程、机制非常复杂。
Beatty 和 Ferrell (1998提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。
该模型的外生变量包括两个情景变量 (时间和金钱、两个个体差异变量 (购物乐趣及冲动性购买趋势。
而这些外生变量影响了一系列的内生变量,包括正面和负面情感、浏览、感觉到冲动购买的驱力。
模型中的结果变量为冲动性购买行为 [4]。
在此基础上,林建煌等 (2005对该模型进行了修正与完善。
提出的前因部分包括三个主要的变量:刺激变量 (一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销、情境变量 (时间及金钱及个体变量(冲动性购买倾向。
这-790- 心理科学进展 2008年些前因将透过购买情绪影响冲动性购买。
并引用后悔理论对冲动性购买后的状况加以解释 [9]。
事实上,在冲动性消费行为整个过程的不同环节,影响因素众多。
学者们也在不同环节进行了大量的研究。
如 Peck 和 Childers (2006研究了前因变量中的触摸对冲动性购买所产生的影响 [10]。
Sengupta 和 Zhou (2007对消费者个体变量,即冲动购买特质作了更深入探讨。
其研究显示,冲动者与非冲动者相比,面对相同的诱惑性食品巧克力蛋糕,冲动者表现出了大得多的冲动消费驱力 [7]。
自我控制力的差别也受多种因素的影响,如对自我行为的监控、消费者自身能量、资源的消耗情况等[11]。
此外,消费者情绪同样对自我控制产生重要影响 [12]。
影响规范性评估的因素更复杂:Luo (2005 研究显示,在购买环境其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。
和朋友一起购物会更冲动, 而和家庭成员一起购物,这种冲动性会降低[13]。
Omar 和 Kent (2001证实在机场环境下,规范性评估在冲动性购买特质与实际购买行为间起调节作用。
提出只有当购买者认为购买是适当的时候,上述二者间的关系才显著 [14]。
Kacen 和 Lee (2002 指出规范性评估会受到文化的影响 [15]。
到目前为止, 有关冲动性消费行为领域的所有研究总可以把它归为下述三个环节中的某一个环节,即冲动驱力的产生 (前因变量、自我控制和结果 (冲动性购买行为 , 此外是调节变量 (如规范性评估。
消费者的冲动性特质会影响整个过程中的各个环节。
有关冲动性消费行为内在机制的研究会同时涉及这些环节,但核心问题是消费者冲动性个体差异的本质。
2 冲动性消费行为内在机制研究有关理论对于冲动性消费行为中的冲动购买,学者们最初从产品、人口统计学等变量进行研究。
研究哪些种类的产品易引起冲动性购买行为,年龄、性别对冲动性购买的影响 [16]。
后来发现,相同的产品,有的消费者容易进行冲动性购买,有的消费者却不容易。
于是学者们把目光转向消费者冲动性购买特质 (倾向。
研究发现有的消费者本身就更倾向于采取冲动性行动。
研究者使用 Puri (1996的冲动性量表 (CIS 对消费者的冲动性特质进行测量, 发现该量表能较为成功地预测冲动性购买行为的差异 [5]。
但实证研究证明消费者的冲动性特质并不能完全解释冲动性购买行为,于是冲动性特质与情境因素的交互影响又成为学者们的研究热点 [17]。
对于冲动性消费行为,学者们的研究在不断的深入与多样化。
虽然研究者在消费者的个体差异上做了大量研究,包括个人资源与认知 [18],个人情绪 [3,12],自我调节倾向 [11],但都没有很好的探索冲动性消费行为的内在机制。
探索冲动性消费行为的内在机制, 有利于更好的把握冲动性消费行为的本质, 把握以后的研究方向,更好的指导消费者行为及商家活动。
最近关于目标系统理论、调节点及调节适应等理论的研究,为冲动性消费行为内在机制的探索打开了一扇新的研究之门。
2.1 目标系统理论(goal system theoryKruglanski’s (1996的目标系统理论把目标看作长期存储于记忆中的知识结构。
这种观点的含义之一在于:它认为目标是与其它大脑网络结点相联系的 [19]。
例如,一个人如果长期关注美味食品带来的享受,这种寻求享受性食品的目标就成为记忆中知识结构的一部分,这一目标和大脑中其它网络结点相联系,于是任何一个与此目标相联系的结点暴露于享受性食品下,都会触发该目标,而这一受到触发的目标会引导着随后的行为 [20, 21]。
2.2 调节点理论(regulatory focus theoryKahneman 和 Tversky (1979 的前景理论 (prospect theory核心假设之一是人们厌恶损失。
该理论提出失去(lose 的斜率大于获得(gain 的斜率,因此失去一个 X 主观感受到的痛苦大于获得一个 X 主观感觉到的快乐 [22]。
研究者已对前景理论作了拓展,认为客观上相等的失与未得之间,人们更厌恶前者。
他们的解释是:失是在价值函数斜率更大的“失”部分进行评估,而得是在价值函数斜率更小的“得”部分进行评估 [23]。
同时学者们也指出:避免了一个损失比得到一个相同大小的获得更让人愉快 [24]。
Higgins (1997在总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献基础上,提出调节点理论。
指出自我调控包括两个相互独立的系统:提升调节点(promotion focus 和防御调节点 (prevention focus 。
调节点理论在得与失的问题上提出了一个新异的观点,认为对于希望的最终结果,如同样是经历成功,对于提升调节点和防御调节点来说是不同的,前者认为是“得” ,而后者认为是“非失” ; 同样,对于经历失败,提升调节点会认为那是“没有得” ,但防御调节点会认为那是“失” 。
这是因为对于提升调节点,希望的结果是以最大化目标来表第 16卷第 5期冲动性消费行为内在机制研究述评 -791-达的,而对防御调节点,希望的结果则是以最小化目标来表达的。
总之,提升调节点管理与抱负、成就有关的需求和目标 (即理想的东西 ; 而防御调节点管理与安全、责任(即应该有的相关的需求和目标。
提升调节点对正面结果和收益起到强调作用, 即关注获得的出现与否,而防御调节点对负面后果和损失起到强调作用, 即关注损失的出现与否 [25~27]。
另外,处于提升调节点下的个体,对理想(即与抱负、高级相关的属性给予更多的关注,不太关注“应该”有的收益(即与安全和保护相关的属性 , 而处于防御调节点下的个体则相反。
例如 Safer 和 Higgins (2001发现,提升调节点的参与者倾向于选择具有“理想” (或者奢侈属性的小车,比如豪华座位,而不是应该有(或者安全的属性,比如反锁刹车的小车 [28]。
研究者认为,调节点有特质性和情境性之分。
通过情景来触发的提升调节点或防御调节点,被称之为当前提升调节点(current promotion focus或当前防御调节点(current prevention focus ;另一方面,调节点也具有个性特征方面的差异,这被称之为长期提升调节点(chronic promotion focus和长期防御调节点(chronic prevention focus[29]。
关于提升调节点与防御调节点,它们具有以下三个方面的区别:首先,二者是通过不同的方式对行为进行规范。
对于提升调节点个体来说,个人行动受到理想(即他希望取得的抱负与努力达成的成就控制,而对于防御调节点个体来说,是通过责任(即职责与义务来管理行为。
生物心理学家证明提升调节点与防御调节点具有不同的生理学基础 [30]。
其次,二者在目标追求上也存在差别。
提升调节点个体喜欢采取渴望 -接近策略追求目标。