网络“双十一”的消费心理与营销策略研究

2017年2期总第839期自2009年开始，淘宝网首创“双十一”节日营销，时至今日，“双十一”已经成为我国网民期待的“网购狂欢节”，“双十一狂欢节”也已成为我国电子商业领域的标杆现象。

随着我国消费者购物习惯的改变，以及商品经济的不断发展，“双十一”网购狂欢节势必取得进一步发展。

电商企业应当充分把握“双十一”的消费心理，以及自身在这一购物狂欢节中的优势和不足之处，并将优质的网购服务、平实的商品价格、过硬的产品质量等结合在一起，进而在电商大战中提升自身的竞争力。

一、网络“双十一”的消费心理首先，对“双十一”的网络促销活动具有认同心理。

“双十一”之所以成为网购狂欢节，源于网购消费者对电商在这一时期进行的营销活动具有认同心理。

简单而言，许多消费者认为“双十一”当天的商品价格确实较低。

当然，还有部分消费者选择在“双十一”当天消费，也是受到所处群体的影响。

电商正是抓住这种消费从众心理，在“双十一”前一周甚至更长时间进行大量的网络宣传，部分电商甚至不惜重金在各大卫视以及中央电视台黄金时段插播广告，以便吸引消费者注意力，强化消费者的认同心理。

其次，消费者具有“求实”心理。

“双十一”的营销策略，满足了消费者重视商品售后服务、价格、实用性、质量等心理。

网购盛行的根本原因在于消费者可以以更低的价格购买同样的商品。

“双十一”正是将这种最大化优惠展示在消费者面前。

网购消费者在购买商品时，不可避免的进行比较和挑选，“双十一”正是满足了这种追求高性价比的“求实”心理。

再次，消费者的参与“饥渴”心理。

大部分消费者在“双十一”期间购买的物品并非这一时期急需的生活必需品，而是希望在商品促销时集中购物，以享受最大优惠。

消费者一旦认为商品性价比较高，就难以抵御价格诱惑，产生较大的购买欲望。

主动参与到各种营销活动中。

二、网络“双十一”营销成功的原因首先，降价幅度较大，参与产品种类较多。

随着“双十一”的不断发展，越来越多的商家与消费者参与到这一购物狂欢节中，各种电子商务平台也纷纷加入双十一营销活动中，各大电商充分发挥自身的优势，在销售过程中增强自身的差异性，以便在“双十一购物狂欢节”中提升自身的竞争力，这一方面极大地增强了商品种类，为消费者提供了更大的选择空间，进一步刺激消费者的购物欲望，另一方面也促使同类产品纷纷降价或增加优惠活动，以增强自身竞争优势。

其次，“双十一”前期进行各种宣传活动。

许多电商早在“双十一”前一周或更长时间，就开始进行大力度宣传，通过网络、电视广告等，营造购物狂欢节的销售氛围，以感染消费者，增强消费者的参与积极性。

一方面，加强网络宣传，在“双十一”之前，各大电商就在各种网站的关键位置进行大量宣传，网民在浏览各种网站的过程中，都可以接触到有关“双十一”的各种消息，例如，淘宝网就在“双十一”前夕，在凤凰网网站上投放广告，在网站的右上角具有“双十一狂欢节”的显著字样，同时，还可以从凤凰网直接跳转到天猫的相关网页，这种大范围的网络宣传，促使“双十一”进而人们网络生活的各个环节。

另一方面，通过传统媒体营造社会舆论。

在“双十一”形成之初，电商大多通过网络进行宣传，但随着这一营销节日的不断发展，电商开始利用报纸、广播、电视等传统媒体加以宣传，吸引更多的消费者关注“双十一”，并利用各种促销活动吸引那些潜在的网络消费者，促使“双十一”逐渐发展成为全民购物狂欢节。

三、适应“双十一”消费心理的营销策略1.提升消费者的购物体验网络购物虽然价格优惠、更加便利，但与此同时也存在隐私泄露风险、信用风险和支付安全风险、售后服务风险、商品交易风险，这些风险都会在一定程度上影响消费者的购物体验。

尤其随着平板电脑、智能手机的发展，网购消费者具备更多的便利条件。

例如在2013年的淘宝“双十一”销售中，五十多亿的销售额通过移动终端完成支付。

可见，电子商务的移动化趋势已经成为时代发展的必然潮流。

在移动电子商务环境中，企业必须获取消费者的信任与许可，才能够取得营销成功。

但调查显示，双十一期间，频频出现手机支付诈骗、手机网购诈骗等现象，许多手机网购APP、第三方支付APP、手机银行等被二次打包植入病毒，客户在下载使用中泄露个人信息，造成严重的财产损失，这无疑严重威胁了网购安全，成为制约“双十一”营销的重要因素，电商应当采取有效促使，加大隐私保护，并重视平台建设，增强消费者在“双十一”购物中的安全感。

除此之外，“双十一”期间，短时间内购物人数激增，如果电商的服务器或相关技术不成熟，将会严重影响网购消费者的消费体验。

例如页面无法打开、卖家未能及时回复买家咨询、暂时性网页崩溃、下单后迟迟未收到货物、支付系统出现故障、受到货品与所拍不符等。

这些问题都会严重网络“双十一”的消费心理与营销策略研究■常志远天津渤海职业技术学院摘要：目前“双十一”已经成为我国全年网购的日期，各大电子商家纷纷将“双十一”视为营销盛况，在当天开展各种营销活动，吸引消费者注意力。

以实现更大的经济效益。

研究网络“双十一”的消费心理与营销策略，对我国电子商务的发展具有重要意义。

因此，本文首先分析了网络“双十一”的消费心理。

又进一步指出了网络“双十一”营销成功的原因。

并从提升消费者的购物体验、完善物流服务、优化系统品牌等方面，探究了适应“双十一”消费心理的营销策略。

希望以此提升我国电子商务的营销能力，为我国网络经济的发展增添动力。

关键词：双十一；消费心理；营销策略12影响用户在“双十一”期间的购物体验，进而制约“双十一”营销的长远发展。

所以，电商应当加大技术研发投入，增强平台与技术的成熟度，及时应对消费者在购物期间出现的各种问题。

2.完善物流服务消费者在“双十一”下单成功后通常急于受到货品，这就要求电商必须提升“双十一”期间的物流服务，因此，如何在当前“菜鸟”网络的基础上，不断满足消费者对物流服务的要求，是“双十一”营销的关键问题。

无论商品如何丰富和优惠，若这些商品无法及时送达，依然会营销消费者在“双十一”的购物体验，进而制约“双十一”的长远发展。

所以，我国电商在做好价格营销的同时，还应当加强与仓储物流公司、快递公司的合作，以便为消费者在“双十一”期间提供良好的物流服务。

当前，我国的大数据理论应用还有待提升，业界、学界都处于探索阶段，电商要抓住这一契机，发挥自身的平台优势，在各种营销活动中不断挖掘数据，加强订单等数据信息的共享，且与相关交通部门和运输部门达成协议，在此基础上完善配送网络，进而提升“双十一”的物流效率，为消费者提供更好的物流服务。

3.优化系统环境调查表明，许多消费者在“双十一”秒杀时出现支付不顺利的现象，这严重影响了消费者的购物积极性，所以，电商应当充分把握消费者的市场需求。

具体而言，即在“双十一”前期，关注消费者在预热期间的浏览、收藏、加购入车、关注等情况，并及时整合分析这些数据，准确预估“双十一”的参与用户数量以及营销活动的影响力，进而制定各种应急方案和处理措施。

此外，还要设计商品信息详尽的网页，增强购物环境的真实性，并优化支付流程与平台，增强消费者在“双十一”期间购买商品的畅通性，进而带给消费者良好的购物体验。

这就要求各大电商必须加强技术投入和研发，“双十一”期间销售大幅增长、网站浏览也大幅增加，电商的技术与硬件设施要能够及时应对这些变化，进而提升购物服务的时效性和便利性。

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化妆品市场呈现出较为集中的区域分布情况，亚太地区、西欧地区、拉美以及北美地区占据了全球化妆品市场的85%。

从2014年开始，拉美地区的化妆品销售量得到了快速发展，同比去年增长了15%；在中东地区，虽然受到金融危机的影响，许多行业的发展都存在滞缓甚至退后问题，但由于这一地区的居民有着较好的存款习惯，因此金融危机并未对其化妆品消费能力产生影响，该区域仍然达到了13.1%的增长率；在东欧地区，化妆品市场的走势却呈现出低迷趋势；西欧地区由于产品因素的影响，呈现出涨跌交互出现的市场形势；相比之下，北美地区则出现的负增长现象，化妆品销售总额相比于上年下跌了1.8%；日本地区也出现了化妆品市场整体增长率都下降的问题。

现重点分析中国进入美国化妆品市场的环境状况。

关键词:机会；需求；分销渠道；经销商；竞争者一、美国市场机会的初步分析根据NPD 数据显示，在2013年一年，美国的化妆品市场经历了一段低迷时期，高档化妆品市场中，整体市场价值下降了7%，市场价值缩水为81.9亿美元，其中香水产品占到了化妆品产品市场价值的28%，这一比例下降了10%，仅为24.9亿美元。

同时，彩妆产品、护肤品等产品的市场价值也都有着不同程度的下降。

虽然在这一年中美国的矿物彩妆销售额有了较为突出的增长，达到了50%的增长额，但由于这类产品在美国化妆品市场中所占比例较低，因此并没有对美国整体化妆品市场产生较多的积极影响。

美国化妆品市场的低迷走势持续到了2015年才停止，在2015年六月份之前的数据中，美国化妆品市场价值相比于2014年增长了4%，香水销售额也增长了1.7%。

在对美国化妆品市场的分析中，发现美国的化妆品消费者更加青睐于性价比高的化妆产品，因此中国化妆品在进入到美国市场中时，需要重视对化妆品性价比的控制。

二、美国消费者需求分析美国具有较强的经济基础，且其市场消费量也大，在对美国消费者需求进行深入分析时，可以发现其消费需求主要可以概括为以下几点：1.化妆品更新速度较快由于美国化妆品市场的产品种类较多，因此化妆品更新较快，消费者拥有更多的选择，市场能够为消费者提供更加多样化的化妆品类型、不同价格层次的化妆品产品，因此整体而言美国消费者的化妆品更新速度相对较快。

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