雪花啤酒成功案例解析[1]31页PPT
雪花啤酒网络营销成功案例
雪花啤酒网络营销成功案例雪花啤酒网络营销的案例：当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时，雪花啤酒已经开始牵手网络，别出新招。
雪花从2021年涉足网络营销，到2021年全面进入，虽然时间不长，但在操作理念上已经比较成熟，比如“勇闯天涯”活动与网易的结合，在线上线下都取得了很好的传播效果。
品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握，雪花做到了。
突破行业网络应用的桎梏由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。
第一，国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。
中国缺少一个真正全国化、国际性的啤酒品牌，尽管有表现相对突出的几家企业，但燕京、青岛和雪花这三家的销售总和也还不到全国啤酒总量的三分之一，大部分企业都处于小区域运作当中。
这样的一种现状，就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。
第二，企业对网络广告的认知存在误区。
营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。
这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。
第三，目前市场上对网络广告的评估体系不完善。
没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。
第四，网络广告的形式总是在不断创新。
从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。
其实，啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。
以雪花为例，我们针对的人群是25～35岁的青年一族，而这恰恰是目前网络媒体的最大受众，这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。
因此，啤酒企业乃至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点，不在于受众，而在于企业思维上的突破。
雪花选择网络时进行了如下的思考：首先，网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。
雪花啤酒供应链案例分析
一、企业供应链——左杨（简单说一下图就可以）二、企业简介——左杨华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。
销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。
然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。
三、主要问题1、销售商：物流——吴凡成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。
随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。
运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。
这还让我怎么卖？！同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。
让我怎么办啊，经理你想想方法吧。
2、生产商：库存——袭墨你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。
你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。
结果我的库房都快爆了！3、供应商：牛鞭效应——马韦龙得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。
我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。
说到底，就是你们环环相扣的问题。
销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。
到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。
结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。
所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。
你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！4、提问——左杨我们所存在的问题，究竟在哪里四、解决方案1、销售商：物流——吴凡我想了想，运输的不及时和运输方法不当导致了啤酒变质，从而客户收到货物后拒绝签收，随后被拒收的货物再从收货地运回发货地，又极大的耽误了销售时间，本来就过了黄金销售期的商品，又被耽误了大量时间，运回之后又不能放任不管，所以只能再次出货，导致企业产品整体质量下降，美誉度下降。
华润雪花的成功之道
谢谢欣赏
其他的成功因素： 其他的成功因素：
4.优秀的管理团队。（优秀的领导者更能激发企 4.优秀的管理团队。（优秀的领导者更能激发企 业的无穷力量，王群是雪花的执行董事，他毕业 于中国人民大学，获得金融学学士学位，具有中 国经济师资格，曾任职于中国国家经济委员会， 并在一间深证的著名综合性企业担任要职。） 5.资源配置，强强联合。（SAB公司是世界最大 5.资源配置，强强联合。（SAB公司是世界最大 的啤酒厂商之一，强强联合，发展了雪花在中国 在世界领先啤酒品牌的地位。）
仅仅有好的发展战略是不够的
其他的成功因素： 其他的成功因素：
1.优秀的品质。（雪花啤酒泡沫丰富，洁白如雪， 1.优秀的品质。（雪花啤酒泡沫丰富，洁白如雪， 口味持久溢香似花。口味醇厚） 2.品牌效应。（1964年在中国啤酒权威云集的 2.品牌效应。（1964年在中国啤酒权威云集的 产品评比会，击败所有老牌啤酒，一举夺魁。 2007年，国家工商总局认定“雪花”商标为 2007年，国家工商总局认定“雪花”商标为 “中国驰名商标”） 3.企业文化。(一个企业的健康，快速发展，最 3.企业文化。( 关键是人。华润拥有一支优秀的团队，拥有一支 勤奋，专业，自信充满活力的创新团队。团队来 自五湖四海，目标却一致。面对困难毫不退缩， 积极进取，从不放弃) 积极进取，从不放弃)
雪花成功之道何在
根本原因：找准市场做深做透区域市场的 独特发展理念。 即.做透“点”市场，实行“蘑菇战略”。 不盲目的扩展市场覆盖面，而实行差异化 的“蘑菇战略’。 关键字：蘑菇战略 关键字：蘑菇战略
1. 什么是蘑菇战略？
蘑菇战略就是必须在一个区域内形成一个 工厂，而这个工厂的形成就相当于种下了 一个蘑菇，然后依托这个工厂，也就是这 个蘑菇，建立自己在这个区域里面的强势 地位。就是要占领当地的大份额。而该区 域的“蘑菇”种植成熟后，就可以把这种 经验复制到其他区域，并且实现各个区域 之间的互相扶持，时机成熟后，就可以把 “蘑菇”连接成片，市场份额也将随之扩 大。
啤酒行业案例分析ppt课件
竞争要素小结
•要素中所有量的优势如果不能在短期内形成质的优势都是 一种危险因素，而且前啤酒企业中如何提炼质的差异化应该 迅速提到企业发展的议事日程中 •规模经济在中国目前的经济环境中起到作用的前提的它的 差异性，如何创建独特的差异化特征并形成企业独有资源， 是企业走向辉煌的第一步 •任何模仿都是没有出路的
青岛啤酒营销策略
以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时， 正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产 型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消 费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成 新的企业竞争优势。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创 新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销 管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就 是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高 质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任 务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前， 这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运 用。
中国啤酒行业竞争态势分析
还有一类就是各地的中小型啤酒企业,他们的产品主 要是低档啤酒,这类企业数量多,但规模小,产量低,质 量不稳定。作为地方酒,在地方市场上有一定的消费 群体。由于没有规模、资金、质量优势,经不起市场 的冲击,很多小企业依靠地方保护苟延残喘。
目前我国啤酒行业的竞争已十分激烈:一是在高档 啤酒市场上,外资品牌之间的竞争和“国资”品牌与 外资品牌的竞争。二是在中低档啤酒市场上,大啤酒 企业在全国拓展与地方小啤酒企业之间的竞争。
烟台签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。 4. 2009年1月23日 Anheuser-Busch InBev公司与日本朝日啤酒
雪花啤酒品牌发展史与典型营销案例
自成立以来，雪花啤酒一直致力于提供高品质的啤酒产品。通过不断的技术创 新和市场拓展，雪花啤酒逐渐发展壮大，成为中国乃至全球啤酒行业的知名品 牌。
品牌定位与核心价值
品牌定位
雪花啤酒的品牌定位是高品质、时尚、年轻。它瞄准了年轻 消费者群体，以高品质的产品和时尚的品牌形象吸引消费者 。
核心价值
雪花啤酒的核心价值在于其独特的产品品质和口感。它采用 优质的原料和先进的酿造工艺，确保每一瓶啤酒都达到最高 的品质标准。同时，雪花啤酒还倡导一种年轻、活力、时尚 的生活态度，与年轻消费者产生共鸣。
以上是对雪花啤酒品牌发展史的概述。在接下来的部分，我们将深入探 讨雪花啤酒的典型营销案例，以展示其在市场营销方面的策略和智慧。
02
雪花啤酒的典型营销策略
营销策略一：产品创新
新品研发
雪花啤酒不断推出新品，满足消 费者多样化的口味需求，如推出 不同酒精度、不同风味的啤酒等 。
包装设计
在包装设计上寻求突破，提高产 品的辨识度和吸引力，例如采用 独特的瓶身设计、创意的包装图 案等。
创新产品
推出新款口味独特、包装新颖的 雪花啤酒产品，以满足消费者日
益多样化的需求。
推广策略
通过线上线下多渠道进行宣传推 广，包括电视广告、社交媒体推 广、线下品鉴会等。同时，与意 见领袖、网红等合作，进行口碑
传播。
营销效果
新产品推广获得了广泛关注和好 评，成功吸引了新消费者群体，
提升了雪花啤酒的市场份额。
营销策略二：体育赛事赞助
大型体育赛事赞助
雪花啤酒积极赞助国内外大型体育赛 事，如世界杯足球赛、奥运会等，提 高品牌知名度和影响力。
草根体育活动支持
除了大型赛事，雪花啤酒也关注草根 体育活动，赞助各类民间体育赛事， 与消费者建立更紧密的联系。
策划案例―华润雪花啤酒餐饮终端动销手册精品PPT课件
①终端生动化 ②抽奖、刮奖 ③。。。。。。
①试饮 ②买赠 ③折价 ④。。。。。。
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1、消费者动销常用方法及运用
1）消费者意见领袖VIP操作
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1、消费者动销常用方法及运用
2）终端生动化
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3）抽奖
1、消费者促销常用方法及运用
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1、消费者动销常用方法及运用
4）试饮
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5）买赠
1、消费者促销常用方法及运用
动销方案 执行
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第二章：餐饮终端动销
第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：
1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端 的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。
2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择， 在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销 工作才能有效开展。
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2、关键人常用方法及运用
1）销售奖励
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2）暗扣
2、关键人常用方法及运用
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2、关键人常用方法及运用
3）能力提升
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3、餐饮终端服务员常用方法及运用
餐饮 终端 服务 人员 动销 方式
① 销售奖励 ② 实物兑盖 ③ 现金兑盖 ④ 能力提升 ⑤ 金牌服务员评比 ⑥ 。。。。。。
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3、餐饮终端服务员常用方法及运用
CRB餐饮业务操作手册
— 餐饮终端动销管理
CRB营销中心餐饮部 2010年1月
1
第一章：餐饮终端动销概述
第一节：餐饮终端动销的定义
餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者 购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购 买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现 销售目标和品牌/品种宣传目标。
雪花啤酒市场调查案例分析PPT课件
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
4、产品满意度的测算公式 CSM = ∑S /n=各指标满意分值之和/指标个数
其中 S：指标相对满意分值 n ：指标个数
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
二、“雪花”及竞争品牌产品满意度
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
【塑箱装产品】
1、塑箱产品主要指标的重要性分值
24%
17%
39%
小学及小学以下 初中 高中/中专/技校 大专 本科 本科以上
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
6、特别说明： ▪ 本次调研截止日期：2003年9月10日 ▪ 在数据统计过程中，我们将量化数据 和质化数据进行相应整合，不另作说明；
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
第二部分：“雪花啤酒”产品满意 度
3.25 3.32
亮 雪花 龙津 0% 1.20% 1.20% 7.40% 37% 28.40% 43.20% 42% 18.50% 21%
3.16 3.12
纯 雪花 龙津 0% 1.20% 6.20% 7.40% 32.10% 28.40% 32.10% 42% 29.60% 21%
3.21 3.12
正 雪花 龙津 1.20% 1.20% 7.40% 8.60% 29.60% 33.30% 43.20% 34.60% 18.50% 22.20%
3.08 3.06
通过对酒体色泽的细分研究，消费者对两种产品的色泽认知差异性不大。
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
（4）开瓶后泡沫满意度 啤酒开瓶后泡沫的细分指标，主要以泡沫的细腻、
人行道
雪花啤酒 产品满意度和品牌忠诚度调研
雪花啤酒的成功之路
雪花啤酒的成功之路案例? 雪花啤酒的成功之路天津王靖宇引言雪花啤酒是比较年轻的品牌，四年前做品牌的时候就是以体育营销出现，上届韩日世界杯，是唯一系列体育营销的活动，使雪花啤酒变成了近几年整个中国啤酒行业成长最快的品牌。
也是全国消费最大的品牌。
中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。
此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。
自2001 年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。
据2005 年报有关数据显示，华润雪花出品的全国品牌“雪花啤酒” 2005 年产销量高达158 万吨，已超过燕京啤酒和青岛啤酒成为全国销量第一的啤酒品牌。
2005年华润雪花的啤酒总销量为395 万吨，其中雪花啤酒的销量已经达到158 万吨，比2004年增长46%以上，远远超过国内啤酒行业的增长速度。
与年销量133万吨的青岛啤酒及140 万吨的燕京啤酒相比，雪花啤酒迅速跃升为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。
华润雪花啤酒作为一家全国性啤酒企业，仅仅通过10 年的快速发展，就已经确立了其在中国啤酒行业的领先地位，并在全国各地拥有42 家生产工厂。
近年来，全国品牌雪花啤酒的销量年增长率均保持在30%以上，品牌发展速度在中国的啤酒行业中名列前茅。
雪花啤酒迅速发展，销量超过青岛啤酒和燕京啤酒，也预示着中国啤酒行业经过本土啤酒企业和外资啤酒十多年的整合后，品牌格局经出现了重大的变化。
改革开放二十几年，商场几经变换，大浪淘尽尘沙。
有多少曾经驰名的品牌从我们眼前一晃而过，又有多少新兴的品牌如雨后春笋向我们扑面而来，可以说中国已经告别了品牌匮乏的年代，进入了品牌繁荣的季节，近几年啤酒市场一直在以6%-7%的高速度增长，但是利润率相当低，40%的啤酒企业都在亏损之中。
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需求难点
如何在有限的预算下， • 让“勇闯天涯”成为2019年度网民的 热点话题？ • 如何能招募到专业理想的志愿者？ • 如何能保证活动网站的流量和活跃度？
应对策略
整合营销目标及效果
HIGH
消单 费点 者到 参多 与点 的 程 度
LOW
传递 3
参与 2
回应 1Biblioteka FOCUS广告 A A3
线上线下的互动 广告主利益不断增加
随需应变之创意服务
广告创意要配合投放策略，各有重点 创意要随需而变，不能一成不变 热点事件巧妙结合可以增加传播力度 广告创意不是贴画片，需要吸引力和冲击力 一定时期内保持创意稳定可以稳定传播效果
创意展示——通栏
逃离都市篇 足球地球篇 最佳阵容篇 青藏铁路篇 冲浪活力篇
创意展示——对联与画中画
随需应变之网站建设
增值服务之后期推广
9月1日，雪花啤酒爱好者探源长江之旅正式启程 出发，对活动的跟进推广提上日程。在已有推广资 源不足的情况下，龙拓互动与网易协调，开通网易 相册，获得免费推广资源。同时雪花活动Minisite 及时更新，保持对前方最新情况的掌控，全面配合 探源长江前方报道，为活动的推广画上完美的句号！
“雪花啤酒创造性地把品牌营销活动和网络 营销手段相结合，迅速占领消费者心智，在 非奥运营销中初战告捷。”
————《网易TODAY》
背景回顾
勇闯天涯活动作为雪花啤酒长期市场推广的主要战略之一，已经 成为独立的品牌活动象征。2019年第一期勇闯天涯活动首次在网络平台 上开展推广招募，只是以简单的购买为主，几乎没有策略可言，结果效 果平平，互联网推广的优势没有突显出来。2019年度，华润雪花啤酒勇 闯天涯活动的网络推广开始转为以实效为主的路线，并在全国多家提供 互联网营销服务的专业公司进行代理招标。
提供随需应变的服务
龙拓互动认为：兵无定势，水无定形。互联网每时更新，互联网 服务也应该与时而变。需求决定服务，我们必须与客户紧密配合，根 据实际情况来及时调整策略方法。
为了更好地服务雪花，龙拓互动成立了一个总裁领导的跨部门服 务团队，与客户及时沟通，坚持随需应变的服务理念，不仅提供给客 户合同内要求更高的服务，而且为客户设身处地，提供更多的增值服 务。
广告投放期间网 站流量达到前所
未有高度
双赢——合作推广总结
联合推广概述
我们采取与网易优势产品——免费邮箱合作推广及与博客网的注册合作推 广两种方式，目的在于通过奖品刺激，利用邮箱庞大的用户群，博客部分则吸 引较高层次较高素质用户关注。为网站带来大量注册用户，实践证明，两者为 网站带来了近5万注册用户，达到了预想的目标，而且注册成本低廉（11元左 右），大大低于目前互联网平均成本。是本次整合营销中最为精彩的篇章。
整合营销的重要点在于避免木桶效应，任何环节都需要及时跟进。网 站建设包括企业网站建设和活动网站建设运营。企业网站作为雪花企业和 品牌展示平台、商务平台，在推广期间中不断建设完善。
雪花啤酒勇闯天涯Minisite作为本次推广落脚点和基石，承担着活动 信息传达，活动全面展示，以及推广效果最终体现。因此Minisite各个环 节都应当根据不同时期需求来调整。我们调整的重点集中在Minisite首页 及博客版面。
品牌
Click Action Interaction
产品/活动
市场元素
• 受众 • 习惯 • 活跃 • 偏好 • 认同
七剑齐发——媒体投放分析
媒体就是营销！
我们在媒介选择上首要原则是符合我们整合营销策略，选择符合雪 花啤酒勇闯天涯传播需求的优势媒体，不同的推广手段和媒体优势资源 结合。同时，通过最具性价比的购买方法，来获得最多的推广资源。例 如我们采取与网易邮箱合作的方式获得了2千多万的推广资源。
投放效果总体分析
投放时间: 2019年6月5日-2019年8月31日 坊 评估参数：曝光量、点击数、注册量
第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA）
雪花网站排名和访问量 均得到大幅提升
第三方监测的雪花网站变化（来源ALEXA）
活动 B B3
品牌 C C3
VALUE
销售 D D3
A2
B2
C2
D2
A1
B1
C1
D1
最佳实效区D3 不同区间显示不同的效果
互动效果区
利益提升区
整合营销目标解析
Click（回应） Action（参与） Interaction（传递）
明确的目标 是整合营销
的前提。
整合营销目标拓扑
媒介元素
• 媒体 • 频道 • 合作 • 形式 • 创意
随需应变之增值服务
“龙拓互动从来不履行合 同！”
龙拓互动竭尽全力为客户服务，目标务求全面细 致，实现客户利益最大化。合同是龙拓履行服务的底 线，多变的互联网环境让客户的需求经常超乎预估， 龙拓互动随需应变，根据雪花的实际需求，提供更多 增值服务。
增值服务之公关服务
6月13日，雪花突逢第一次负面危机，当时正值活动推广 初期，如不及时撤除负面新闻，势必将严重影响雪花啤酒勇 闯天涯活动推广，对雪花啤酒品牌也是严重的损害。龙拓互 动利用自身在互联网多年的优势，第一时间在各大网站撤除 或降低负面新闻带来的影响，将负面新闻对活动推广的不良 影响降到最低。其后7月11日网站病毒事件，7月17日第二次 负面报道，龙拓都以最快的速度，积极配合雪花需求，降低 了冲击，规避了风险。
——暨雪花啤酒2019网络营销传播成功案例
案例简介
随着雪花啤酒啤酒爱好者探源长江队伍凯旋归来，2019年度雪花啤 酒勇闯天涯主题活动网络传播项目胜利结束。作为专业网络营销服务 商，龙拓互动雪花项目团队与华润雪花啤酒（中国）有限公司精诚协 作，以整合网络营销为推广策略，贯彻专业的随需应变服务理念，取得 了实实在在的投放效果，远远超乎预期目标，将这次活动的网络推广成 功打造为互联网2019年度快速消费品网络营销的经典案例。
企业网站首页（目前）
Minisite首页（目前）
互联网瞬息万变，及时把握当前热点，迅速跟进， 利用热点事件带来的超常效应，为网络传播服务是衡 量网络服务商反应力的重要指标，龙拓凭借多年的经 验，第一时间把握热点——青藏铁路通车，一方面在 广告创意上结合，另一方面与网易青藏铁路通车专 题——天路合作。充分利用网易天路专题带来的热点 效应，为雪花啤酒勇闯天涯活动推广开辟另一途径。