广告学第五章

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二、 广告调查的程序
（一）确定广告调查目标
广告市场调查能否成功首先取决于市场调查目标的确立。 广告调查是一项目的非常明确的工作，每次广告调查都要事先 确定调查对象和所要调查的范围，有组织、有计划、有步骤地 进行。这也是由产品自身的特点和广告活动的特点决定的。
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二、 广告调查的内容
（二）广告企业调查
广告企业经营情况调查是指对企业的历史现状、规模及行 业特点、行业竞争能力等情况的调查。其目的是为广告策划和 创意提供依据，从而有效地实施广告策略，强化广告诉求。 调 查内容包括企业历史、企业设施和技术水平、 企业人员素质、 经营状况和管理水平、经营管理方法等。
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二、 广告调查的内容
（四）广告效果调查
广告效果调查，是对某一产品的广告活动效果的测定。它 是全面评估广告活动得失，并为今后的广告活动提供借鉴的重 要依据。它包括经济效果、心理效果和社会效果调查。
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ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 广告调查的程序
主要内容
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广告调查的基本原则 广告调查的程序
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第一节 广告调查的内容
主要内容
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广告调查的意义 广告调查的内容
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一、 广告调查的意义
所谓广告调查，是指利用有关市场调查的方式和方法，对影 响广告活动有关因素的状况及其发展变化进行调查研究的活动 。广告调查是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开 端和基础。为了实现广告目标，需要广泛地收集信息，广告调 查就是为达到这个目的而进行的。具体地说，广告调查是指采 用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有 系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者、传播媒体、产品 和企业以及广告效果信息等的调查活动。广告调查对于编制完 善的广告计划具有重要的意义与作用。
第五章 广告调查
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学习要点
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广告调查的内容与程序
广告调查的方法
问卷设计技术 调查对象的选择
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本章知识框架图
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引导案例
案例
广告：调研比创意更重要
思考
广告的目的有多种，既有促进产品销售的， 也有提升企业或品牌的知名度和美誉度的， 但不管是出于什么目的，都必须考虑广告目 标受众的需求偏好。任何一个成功的广告都 会涉及到许多环节，每一个环节的失败都可 能会导致整个广告的失败，但本案例中说“ 广告的调研比创意重要”，你同意本案观点 吗？为什么？
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二、 广告调查的内容
（三）广告媒体调查
在广告活动中，由于媒体刊播费用在总费用中所占比重较 大，因此广告媒体调查是广告调查的重要组成部分。广告媒体 调查，是指对传递广告信息的各类媒体在性能、特征、科技手 段、传播地位与形象、信誉、媒体受众等信息的调查。主要包 括:媒体的基础资料，包括目标区域的媒体拥有量及其分布，各 具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广告刊播政 策等。
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二、 广告调查的内容
广告市场调查
广告企业调查
广告媒体调查
广告效果调查
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（一）、 广告市场调查
①市场环境调查
市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人 口、政治经济、社会文化和风土人情等情况。在现代市场经济 中，市场营销离不开所处的市场环境的影响。因此，对市场环 境的分析研究就成为广告策划和创意的重要课题。市场环境调 查的主要内容有人口统计因素、社会环境、政治经济水平等。
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二、 广告调查的程序
（三）实施调查和资料收集
设立调查机构，组织人员学习
组织人员收集二手资料
确定调查单位确定一手资料
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二、 广告调查的程序
（四）整理和分析资料
广告调查所获得的大量资料往往是分散的、零星的，甚至有 些资料可能是不真实的，因此必须对所收集的调查资料加以整 理和分析，这样才可能去伪存真，客观的反应被调查事物的内 在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。
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一、 广告调查的基本原则
客观性
经济性
科学性
时效性
伦理性
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二、 广告调查的程序
由于广告调查的内容与范围十分广泛，对象与形式多种多样 ，目的与要求各不相同，因此其调查程序与步骤也就不尽相同 。但是广告调查总的原则与程序是有一定规律性，只要掌握了 广告调查的一般程序与步骤，各类不同的广告调查就可以有章 可循。
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（一）、 广告市场调查
②消费者调查
购买动机 找准是什么样念头促成了消费者的购买行为 购买能力 对某商品的注意、兴趣、购买欲望购买的能力
购买习惯 日常在何时何地以及如何购买的问题
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（一）、 广告市场调查
③竞争者调查
竞争者调查就是要查明市场竞争者的结构和发展趋势、列举 现实的和潜在的竞争对手，按目标市场的占有份额、交叉覆盖 率及消费者在不同品牌之间的流向情况，确立竞争等级和重点 竞争对手，并收集他们在产品和营销方面的信息，从地域、季 节、媒体类别等多角度考察他们在广告投放方面的比重分配， 推测关于重点区域市场、营销对象及营销进展状况等方面的情 况。。
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（一）、 广告市场调查
④产品调查
产品调查是市场调查的一个重要内容，根据对产品的诸多属 性调查结果就可以确定此类产品是否在市场上适销，为企业的 营销战略和广告策划提供参考。产品调查的主要内容包括：产 品的生产工艺与水平、产品的性能与规格、产品的类别、产品 的生命周期、产品需要提供的服务等。
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二、 广告调查的程序
（二）拟定调查计划
确定调查目标后，为了实现调查目标，就要制定具体的广 告调查计划。调查计划是广告市场调查的行动纲领，一定要全 面、细致，不能有丝毫疏漏。调查计划的主要内容包括：调查 目标主题的最终确定；调查对象的划定；调查地点的选择与分 布；调查人员分工；规定调查方法的综合使用方案；调查问卷 的设计；调查对象的抽样计划，包括范围、方法、程序和数量 等内容；调查进度的安排；调查经费预算，包括资料费、印刷 费交通费、礼品费、劳务费和调查的注意事项等方面。这是具 体而又复杂的过程，调查计划方案要详实且具有可操作性。