五粮液黄金酒品牌公司定位案例
黄金酒
五粮液黄金酒品牌定位战略作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。
而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。
黄金酒释义黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。
该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成，巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。
应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。
从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。
黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。
同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。
一波三折的合作成美营销顾问公司（以下简称“成美”）第一次接触黄金酒项目是在2007年7月，当时巨人投资副总裁程晨了解到成美为王老吉凉茶制定品牌定位的情况后，带领黄金搭档公司市场部到广州与成美进行了初次接触。
当时巨人投资希望通过比稿竞标的方式确定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系统研究才能确立，即在完成研究前无法提供任何品牌定位方向，因此成美仅提供了针对黄金酒如何展开定位研究的思路、研究方法与模型。
同时，巨人投资希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、广告传播和促销活动策划的全案执行公司，而成美多年来只专注于品牌定位的研究，因此当时双方并没有确立合作关系。
在初次沟通中，成美和大多数人一样产生了一个疑问，作为保健品行业龙头的巨人投资为什么会突然进军酒业？经过此次沟通，成美对巨人投资有了一个全新的认识——巨人投资一直将自己定位为礼品公司而非保健品公司，在五花八门的礼品中他们目前只选择可食用的礼品，由于多年运作脑白金、黄金搭档，在保健品行业积累了不少经验，因此他们会更优先选择可以食用的有保健功能的礼品。
五粮液企业价值评估案例
五粮液企业价值评估案例一、背景介绍五粮液是中国著名的白酒品牌，成立于1949年，总部位于四川省宜宾市。
公司主要生产高档白酒，包括五粮液、剑南春等品牌。
五粮液在中国白酒市场上占有重要地位，其品牌价值和企业价值备受关注。
二、企业概况1. 产品和服务五粮液主要生产高档白酒，包括五粮液、剑南春等品牌。
公司还提供相关的售后服务。
2. 客户群体五粮液的客户群体主要是中国国内消费者。
3. 经营模式五粮液采用直销模式，通过自有门店和电商平台销售产品。
4. 市场份额据2019年数据显示，五粮液在中国高端白酒市场中占有约30%的份额。
5. 财务状况2019年，五粮液实现营业收入约为222亿元人民币，净利润约为81亿元人民币。
三、企业价值评估方法1. 直接资产法直接资产法是根据企业所拥有的资产进行估值。
五粮液的主要资产是酒类生产设备、商标和专利等无形资产。
通过对这些资产的估价，可以得出五粮液的企业价值。
2. 市场比较法市场比较法是通过对同行业其他企业进行比较来确定企业价值。
五粮液的同行业企业包括茅台、洋河等。
通过对这些企业的市值和财务数据进行分析，可以得出五粮液的市场估值。
3. 收益法收益法是根据企业未来能够带来的现金流量来确定企业价值。
通过对五粮液未来几年的营收和利润进行预测，并采用贴现率计算出未来现金流量的现值，最终得出五粮液的企业价值。
四、企业价值评估结果1. 直接资产法根据五粮液2019年财务报表显示，公司总资产为约1970亿元人民币，净资产为约1040亿元人民币。
考虑到无形资产如商标和专利等也具有一定价值，因此将公司总资产作为其最低估值，即约1970亿元人民币。
2. 市场比较法以2019年底的市值为基础，茅台、洋河等同行业企业的市盈率平均值为约45倍。
根据五粮液2019年净利润约81亿元人民币，将其乘以同行业平均市盈率，得出五粮液的市场估值约为3645亿元人民币。
3. 收益法根据五粮液过去几年的营收和利润数据，结合行业发展趋势和公司战略规划，预测未来三年内公司营收和利润分别为250亿元人民币和90亿元人民币。
黄金酒：五粮液“遭遇”史玉柱
黄金酒：五粮液“遭遇”史玉柱2008年，全球性的经济减退、中国的市场环境也不容乐观。
很多企业往往将收缩、保存实力的战略作为企业应对全球金融危机带来的冲击的策略。
但是在各企业纷纷自保，缩减广告营销开支市场的大环境下，也有一些看准的这样一个时机，大胆杀入、攻城掠地。
史玉柱的巨人集团与五粮液合作推出“黄金酒”就是其中的一例。
2008年10月28日下午，史玉柱创办的巨人投资公司在北京宣布，该公司与五粮液集团合作的保健酒——“黄金酒”正式上市，双方签署了一份长达30年的战略合作协议，协议规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。
这意味着，五粮液与巨人集团两个不同领域的“巨人”将大力进军功能酒市场，而史玉柱也正式开辟了他在保健品、银行投资、网游之后的第四战场——保健酒市场。
史氏营销“三板斧”：产品+广告+终端史玉柱的沉浮史是中国营销界的一个神话。
从巨人汉卡、脑黄金、脑白金到《征途》这些耳熟能详的名字背后都是史玉柱营销神话的跌宕起伏。
2000年之后，“脑白金”、“黄金搭挡”的推广产生了营业额过十亿的营销神话，2006年，史玉柱进军网络游戏，推出“征途”，红极一时。
2008年，史玉柱出乎预料的进军保健酒行业，他又会给这个市场带来怎样翻天覆地的变化呢？史玉柱的营销手段被归结为“三板斧”：“认准一个好产品，狂风暴雨一般投广告，洪水猛兽一样建终端”。
以脑白金为例，对于脑白金，大多数专家对其改善人体器官的功效是认可的。
曾几何时，媒体报道、试验功效验证以及全球上亿饮用者的赞叹，使得脑白金的售价在美国高达每3毫克50美元，并且供不应求。
在这样的背景下，史玉柱认准了脑白金，并对其进行了密集的广告投放，对于报媒，采用广告软文+全版、半版或连版的软广告。
对于电视媒体，最令人佩服的是那个恶俗老头老太太广告，从2002年开始投放电视，坚持了5 年以上。
在时间上，每年的春节和中秋是广告投放高潮，中秋之前10天，春节之前20天，一共30天里，脑白金不惜血本，广告密集轰炸，成就了脑白金10年累计销售额突破100亿元在巅峰。
五粮液案例
五粮液案例五粮液重塑品牌形象1994年，福建邵武糖酒副食公司携数百万现金与五粮液联姻，推出“福建与台湾”春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。
随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。
在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。
至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。
一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。
然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。
五粮液品牌延伸始于1994年。
在短短的八年时间里，公司已推广了五粮液、五粮春、五福液、金六福、六合春、浏阳河、北酒、铁满、甘一杯、四海春、盛酒、优酒、热酒、东方龙、遂乐等100多个品牌。
大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。
五粮液服务公司只有12个品牌的“娇贝”系列白酒，有12家企业在运营，消费者很难辨别真伪。
一些分子品牌在没有母品牌照顾的情况下消失了；由于控制不力，一些分子品牌相互勾结、诽谤，大大降低了五粮液的声誉。
五粮液本是高档酒的代名词。
然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。
五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。
2001年5月，国家调整了消费税政策，对白酒实行复合评税。
随着白酒行业消费税的提高，五粮液不再享受所得税优惠政策，五粮液的收入水平急剧下降。
企业战略分析——以五粮液集团为例
企业战略分析——以五粮液集团为例企业战略分析——以五粮液集团为例一、引言企业战略分析是为了帮助企业制定未来的发展方向和战略决策。
在不断变化的市场环境中，企业必须及时调整自身的战略以适应新的挑战和机遇。
本文以五粮液集团为例子，通过对其企业战略的深入分析，探讨其成功的原因和面临的挑战。
二、企业概况五粮液集团是中国一家知名的白酒企业，自1949年成立以来，一直致力于白酒的生产和销售。
五粮液是其主打产品，被誉为中国白酒的代表之一。
五粮液集团在白酒行业中具有良好的品牌声誉和市场份额。
三、战略优势分析1. 品牌优势五粮液作为中国白酒行业的龙头企业，拥有悠久的历史和强大的品牌影响力。
消费者对五粮液的品牌信任度较高，将其视为高品质和高档次的白酒选择。
这种品牌优势为五粮液带来了较高的市场份额和销售收入。
2. 产品质量优势五粮液注重产品质量，通过科学的酿造工艺和严格的质量控制，确保产品的稳定和优质。
其独特的酿造技术和原料配比使得五粮液在口感和风味上具备独特的特点，受到广大消费者的肯定。
3. 渠道优势五粮液建立了全国范围内的销售网络，通过与各地区的经销商合作，将产品推广到更广阔的市场。
五粮液还与大型商超和电商平台建立了战略合作关系，通过多渠道销售模式拓展市场份额。
四、战略挑战分析1. 竞争加剧近年来，国内白酒市场竞争日益激烈，涌现出众多的竞争对手。
各类白酒企业通过不同的定位和市场策略争夺市场份额，给五粮液带来了巨大压力。
五粮液需要持续创新和提升产品附加值，以应对竞争的挑战。
2. 品牌附加值提升随着消费者品味的提升和需求的多样化，单一的品牌影响力无法满足市场的要求。
五粮液需要增加不同系列产品的开发，提升品牌的附加值和多样性，以吸引更广泛的消费者群体。
3. 市场营销策略更新随着社交媒体和电子商务的普及，市场营销方式正发生着革命性的变化。
五粮液需要及时把握新的宣传渠道和营销策略，以提高品牌曝光度和市场占有率。
五、战略建议1. 创新产品系列五粮液可以根据市场需求和消费者差异化的需求，开发不同系列的产品。
五粮液品牌管理案例分析
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。
黄金酒
五粮液黄金酒营销方案黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。
珍贵若黄金，故名黄金酒。
该酒由五粮液集团和上海巨人投资有限公司共同打造，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。
所以说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。
黄金酒从开始就没被定位成保健品，而是礼品，当初对它的定位描述原文引述就是“礼品市场，送给长辈保健的酒”。
春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。
黄金酒的市场定位（1）作为礼品酒，黄金酒的市场价值导向：首先黄金酒是保健酒，是食品，具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不是以治疗治病为目的的。
但把黄金酒定位为礼品酒，那么黄金酒就有两种截然不同的推广方向可供选择。
一种是将黄金酒定义为饮料酒，消费者选择这种产品是基于黄金酒的口感好，而保健功能是附加的，这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。
另一种是将黄金酒定义为保健酒，保健酒在传统中是被认为针对治病的，加上过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致消费者把保健酒跟药酒混为一谈。
这就对黄金酒的配方及其药材要求更高，对于味道的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味是越浓越好。
这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。
（2）作为礼品酒，黄金酒的市场消费群体：首先黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。
从消费者角度来看，他们赠送的不仅仅是酒这个实体形式，他们更注重的是通过礼品的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼品的对象发送正确的信息。
五粮液营销策划方案案例
五粮液营销策划方案案例一、背景分析五粮液是中国著名的白酒品牌，历史悠久，品质优良，独属于中国酒文化的瑰宝，而且已经成为了中国人举办婚宴、庆祝等重要活动时必备的佳酿。
然而，随着社会经济发展和饮酒文化的多元化，五粮液在市场上的竞争逐渐增强。
目前，五粮液正在面临的一个重要问题是如何维持其品牌价值和提升市场份额。
因此，需要制定一套全面的营销策划方案，以应对激烈的市场竞争。
二、目标市场分析1. 目标客户群体：中高端消费者，主要集中在二、三线城市的中产阶级和新兴中产阶级。
2. 目标市场：中国市场。
由于五粮液是中国特有的白酒品牌，因此，重点市场主要在国内，尤其是中西部地区。
3. 目标市场规模：中国白酒市场逐渐达到饱和状态，但中高端白酒市场仍有较大的增长空间。
4. 目标市场特点：中高端白酒市场的消费者更加注重产品的品质和口感，对于品牌的情感认同也是购买决策的重要因素。
三、竞争分析1. 主要竞争品牌：茅台、泸州老窖等。
2. 竞争优势：五粮液作为中国最具影响力的白酒品牌之一，有着长期积累的品牌声誉和市场影响力。
品质稳定、口感纯正，并且重视对产品的保护和传承。
3. 竞争劣势：五粮液的市场占有率相对来说较低，品牌形象在二、三线城市建设仍需进一步提升，价格相对较高，但是与一些高端白酒品牌相比，五粮液在市场上仍具有竞争力。
四、品牌定位1. 定位：五粮液以“传统、高品质、文化”为品牌核心定位。
2. 品牌特色：五粮液作为中国白酒的代表，以其独特的口感和丰富的文化内涵，赢得了国内外消费者的喜爱和认同。
在市场定位上，五粮液要突出其经典、传统和高品质的特点，以及悠久的历史和文化传承。
五、营销策略1. 产品策略：（1）提高产品品质：五粮液应该不断提高产品的研发和生产技术水平，提升产品的口感和品质。
特别是要注重提升五粮液的稀有度和独特性，以增强其在市场上的竞争力。
（2）创新产品：五粮液可以推出一系列的创新产品，比如与国内外知名设计师合作推出的限量版酒器、特殊场合专用的礼盒等，以满足消费者的多样化需求。
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消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。
椰岛鹿龟酒：送给长辈的礼品酒。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。
二、黄金酒的市场定位
首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。
从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接Байду номын сангаас礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。
同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。
在中国，礼品酒市场，绝大部分是白酒，保健酒在其中所占比例很小。因此五粮液集团想要将黄金酒打入礼品白酒市场黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。
五粮液黄金酒品牌定位战略
一、黄金酒简介
黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。
四、知觉图
本次定位属于目标群体定位：
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。
三、竞争对手的定位
劲酒：白酒中的保健酒。劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性。即其市场并非在礼品市场，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。
黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。
总之，黄金酒的定位是：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。