德国拜耳制药中国市场年度推广方案

KOL高峰会
Form ：
• 场 地—军事指挥中心大厅 • 邀请函—聘书：拜耳诚邀加盟生利军指挥部 • 服 饰—颁发生利军高级指挥官证书 • 佩带指挥官勋章
Topics ：
• 专业队伍组建必要性 – 交流外科感染治疗经验，新技术新发展 – 端正中国外科界抗生素使用态度 – 倡导使用高品质抗生素 • 武器装备论证 – 应对不同程度感染应如何选用不同效力药物 – 探讨拜复乐的发展和应用定位 – 拜复乐与西普乐的外科发展进程规划
战略意义总结
• 权威品牌：依托学术、专家、专业队伍，打造拜耳外科领 域权威品牌地位 • 有效沟通：多渠道、多角度的主题活动，达成企业与目标 群体的有效沟通 • 另辟蹊径：以一个新颖主题活动开展，打通一条拜耳独有 的、专享的外科渠道 • 营销网络：金字塔型结构，构建完整的信息传递及产品营 销网络 • 长远发展：拜耳生利军的组建将使拜耳拥有一套完整的销 售体系，将大大降低未来抗生素产品及其他外科药品营销 成本，发展成为一条成熟的企业专用产品消化渠道
KDM研讨会
Timing ：
2006年4月中旬 9月中旬
Area ：
五大中心城市辐射五大区 北京——华北 沈阳——东北
上海——华东
成都——西南 广州——中南
KDM研讨会
Form ：
• 场 地—野战指挥大厅（地图、沙 盘…） • 邀请函—聘书：拜耳诚邀加盟 “生利军**区统战部” • 服 饰—颁发生利军高级军官证书 佩带高级军官勋章
挖掘作战机会
新品进驻机会： -国内外科领域对抗生素使用无理性、无持续性 -抗感染药物未形成品牌/产品垄断 -医生注重即时药效，为新品拜复乐渗透推广提供机会 品牌基础奠定： -两年探索，西普乐已逐渐打开外科领域市场 -拜耳品牌积累了外科开拓经验并得到专家认可 优秀品质保证： -拜复乐强效抗菌与西普乐广谱抗菌形成有力互补，完善拜耳产品 线，面向受众更宽泛 -产品线进一步丰富使销售代表增强对外科开发的信心 区域开发潜力： -目前进驻市场仍主要以中心大城市为主，周边区域仍处于产品空白 区，具有可挖掘潜力
2006作战规划
作战方针
一 个 目 标
* 资料来源：
•2004 •西普乐先遣探测 •外科探索年
•2005 •西普乐进一步 深入
•2005 •拜复乐小试牛 刀
•2006 •西普乐延续 •拜复乐力推 •拜耳抗生素 产品全线推 广
15
作战方针
两 大 产 品
拜复乐—
•大力开拓 外科市场
西普乐—
•维护并巩固内 科 •进一步拓展外 科
KDM研讨会
会务活动——野战训练（1天）
意义： • 体验并锻炼个人意志和素质的机会 • 体现团队作战精神
内容： • 与会人员组建“拜耳生利军**野战队”，着统一战服，佩带高级 军官勋章，配备电动仿真枪 （上有拜复乐、西普乐LOGO） • 拜耳野战部队运用手中武器在各种艰难环境下与各类病菌斗争 项目设置： • 阵地攻防战 • 丛林遭遇战 • 拯救人质 • …
第三步：战略实施
抗感染教育中心
BAYER
POV教育
• Title： – 拜耳外科抗感染教育中心 • Target – 目标城市主要医院之基层处方医生(200人/市) • Objective – 通过提供教育学习和与拓展人脉的机会 – 与基层处方医生建立合作信任关系 – 培养一批对拜耳抗生素产品与治疗方法熟悉的医 生 – 渗透到拜耳抗生素销售渠道终端环节，构建一条 基层的产品销售链
KOL高峰会
春季论坛：
时间：2006年3月初 地点：德国.勒沃库森 会务活动： •参观考察拜耳总部研发中心
•科隆采风
•观看德甲勒沃库森球队训练/
比赛
KOL高峰会
秋季论坛：
时间：2006年8月初
地点：美国.匹兹堡
会务活动：
•参观迈勒斯公司
•学习拜耳管理文化 •匹兹堡采风
KOL高峰会
会务流程
1
指挥中心加盟邀请，申明会议主题、内容。
个性意识强烈
较强的动手能力
需求特性

理性需求：

• 感性需求：
– 荣誉感 – 归属感 – 自我价值的完美实现 –……
学术行政地位的提高 更精湛的专业技能 业界横向交流与学习 ……
综合分析
抗生素产品众多， 厂家水平参差不齐 产品特性决定推广 渠道单一，使推广 活动千篇一律，难 以达到吸引目标群 体眼球并加深印记 之目的 将产品与渠道具象化， 并展开主题活动推广 专业学术推广培训， 主题公关活动配合 由拜耳组建的专业 “生利军”部队持手 中利器（抗生素产品） 与细菌感染展开搏杀， 并最终取得圆满胜利
Thank you
POV教育
征募：
– 发展吸纳教育中心会员（生利军军人） – 从业务知识和个人素质两方面为会员提供综合提升锻 炼机会
方式：
– DA：《拜耳生利军征募通知》 – 医药代表派发 – 目标会员填表提交，领取拜尔生利军徽章，成为会员 （参军）
组织：
– 基层部队组建，开展主题活动
POV教育
主题活动
Timing :
5月末，10月末
Contents :
（1）业务培训讲座： • 专业知识、业务培训 • KDM演讲培训 • 产品信息传递
Objective ：
• 提高基层医生的学习沟通机会 • 增强业务素质 • 信息传递，增强信心
POV教育
主题活动
Timing :
5月末，10月末
Contents :
（2）综合素质锻炼： 1、绿色行动—拜耳生利军全国绿化带建设工程 • 公益植树活动 • 5月末 • 种植：拜耳生利军**（城市）绿化带 • 强调医生合作、医企合作、医患合作意识。 2、WHO AM I—拜耳生利军挑战自我行动 • 户外拓展训练 • 着统一服装，举拜耳生利军旗帜 • 强调团队协作精神
–医药代表上 半年活动推 广培训，宣 导
–KOL –春季峰会
三季度 •Jul . –医药代表下 半年活动推 广培训，宣 导 • Aug . –KOL –秋季峰会 •Sep . –KDM –精英研讨会
四季度 •Oct . –POV –抗感染中心 主题座谈会 •Nov. –年度活动总 结调整 –岁末答谢会 准备 •Dec. –KOL+KDM： 大型全国答 谢会 –POV：当地 答谢活动
队伍构建分析
我们的征募对象
KOL (Key Opinion Leader)
Prescriber
全线铺开
• 国内外科高端专家 ——战略首脑 • 处方医生、主治医生 ——传播喉舌 • 普通外科医生 ——一线部队
Normal Doctors
征募群体特征
高学历 独立的智能结构
职业发展稳定
外科医生
丰富的专业知识
拜耳外科营销网络
战术配合
• 统一VI识别系统建设 • 相关主题宣传物品设计制作， 达到活动形象整齐划一 • 医药代表活动实施宣导
战术配合
专业媒体宣传配合
– 宣传受众：全国相关专业、外科医生
– 传播效用：品牌提醒，持续渗透，加强记忆 – 内容：
1、药品硬广
2、公关新闻配合活动进程 – 媒介选择： 1、专业杂志 2、医院特殊宣传载体开发与应用
2
正式加盟，指挥中心成立。
3
开展会务：学术论证，高峰研讨。
4
主题提炼，论文整理。
5
实地考察，增强信心，深化主题。
5
会务结束，担当国内区域推广演讲嘉宾。
第二步：战略推广
区域学术研讨会
KDM研讨会
• •
Title ：拜耳外科抗感染精英研讨会 target： -KOL演讲嘉宾 Total:40-60人
地区临床答谢会
• Title ：激扬文宇 拜耳先锋 —拜耳生利军岁末点兵 • Timing ：2006年12月末 • Target ：POV • Total ：100-200人 • Contents ：新春答谢会 • Unite ：各地区医药代表
战术配合
《拜耳生利军特刊》 • 编辑制作内刊（季刊） • 内容设置：
拜耳“生利军” 组建规划
——2006 Bayer Marketing Plan——
生——由专业外科医生组成 利——拜耳抗生素系列产品
抗感染、抗病菌利器
军——专业素质+针对性培训
在全国外科领域培养一支 拜耳自己的抗生素产品忠实团队
组建章程
武器配备情况分析
队伍组建结构规划
具体作战计划及策略执行 作战规划总结
Objective:
• • •
加强交流 形象理解并信赖加盟“生利军” 户外活动符合临床医生兴趣
年度实施总结
全国高端答谢会
• Title ：激扬文宇 拜耳先锋 —拜耳生利军岁末大点兵 • Timing ：2006年12月末 • Target ：KOL，KDM • Total ：600-800人 • Contents ：新春答谢会 • Unite ：拜耳市场部
（医院灯箱、病房招贴、挂号单、处方笺的背面等）
2006拜耳生利军作战进程一览表
一季度
• Jan.
二季度 • Feb. •Mar . •Apr . –KDM –精英研讨会 •May . –POV –征募 –抗感染中心 主题座谈会 •Jun . –下半年活动 准备 –资料准备
上半年活动准 备 资料准备
-专业领域国际 -国内动态新闻， -阶段学术会议、 -培训消息， -医患互动信箱 -拜耳抗生素产品信息 -“拜耳生利军”活动即时消息报 道（文字+图片） -深化主题 -建设组织文化 -增强组织凝聚力
• 意义：
战术配合
–CRM系统配合 –按梯队、区域分类 –收集整理生利军资料 –建设拜耳专有的全国 外科营销网络
KOL高峰会
Objective ：
力推拜复乐：就拜复乐外科用药的专家探讨与论证， 为推广使用做权威推荐 巩固西普乐：维护并巩固与顶级专家的友好关系,进 一步树立西普乐在外科手术预防用药中经验选择地位， 达成专家共识，支持西普乐在外科感染中的应用 权威论证并影响：利用专家的权威影响力，建立外 科领域的交流平台，影响地区级专家。 讲师培训：KOL对拜耳抗生素系列产品具有更全面、 更深入了解，为区域主题研讨做铺垫。
·围绕拜耳“生利军”组建主题展开 ·阶段性主题公关活动，逐级推广 ·由高端到低端，全面渗透销售渠道 ·适当的活动，增进医企友谊 ·软硬宣传配合，扩大活动影响
战略实施
第一步：战术研讨
KOL高峰会
KOL高峰会
• Title 2006第三/？届中国外科感染峰会 • Hold units 中华医学会外科学会 拜耳 • Target 普外科 SICU专家 • Total 15-20人 • Contents 学术研讨 讲师培训 考察参观
作战方针
三 项 结 合
1、推广效果结合：品牌形象+产品推广 2、覆盖终端结合： -KOL ：论证，推荐 -KDM：认可，推广 -POV： 信赖，应用
3、目标市场结合： -巩固已拓展市场 -以现有市场为轴，辐射周边区域
部 队 组 织 架 构 图
BAYER
统筹 组织 学术研讨 专业论证 承上启下 战略推广
指挥中心 拜耳市场部
战略部
KOL
教育中心
KDM
一线部队
POV
临床应用 战略实施
·产品培训资料 ·宣传展示资料：幻灯片， DA制作，资料 ·创意亮点展现：生利军组建计划书 基本章程 入伍徽章制作
资料准备
2006作战计划
国内高端学术论坛 （KOL） 区域学术研讨会 （KDM） 抗感染教育中心 （POV）
武器配备情况分析
武器杀伤力分析
轻型武来自百度文库装备：西普乐
1987年上市，超过15年的临床应用，目前仍是全球排名第二 的抗生素
抗G-的能力在喹诺酮类中是最强的，是治疗多种G-感染及泌 尿系统感染的“金标准”，在内科领域享有较高声誉
能够满足作为预防感染之药物要求
全球3.4亿患者的临床治疗使用；迄今为止极佳的安全性记录 德国拜耳原厂出品，品质保障
-推广区域主要医院之外科骨干医生
•
•
content：
– – – –
学术交流，信息传递 KOL演讲培训，权威推介 产品报告 互动活动配合，加深主题认识，促进友好关系
•
objective：
– 学术探讨+专业培训,构建职能衔接重要环节 – 培养并维护拜耳的忠实拥护者,且起传导作用 – 作为拓展基层医生活动的执行者，培养基层医师的讲师团
武器杀伤力分析
重型武器装备：拜复乐
广谱和具有抗菌活性的8-甲氧基氟喹诺酮类抗菌药 第四代喹诺酮，高效杀菌抗感染
先遣探测情况回顾
• 经过2004、2005两年探索与开拓，西普乐已经 在国内主要中心城市外科领域获得认知与认可， 获专家推荐
• 2004年，西普乐80%的销量来自59家医院
• 已进驻城市包括： 广州，杭州，南昌，上海 北京，济南，天津，成都