品牌成长金字塔
创业指导之湖北中烟黄鹤楼品牌的金字塔战略
案例正文：湖北中烟黄鹤楼品牌的金字塔战略1摘要：本案例梳理了我国烟草行业发展的现状以及未来所面临的挑战，分析了湖北中烟黄鹤楼品牌金字塔的成功模式，重点研究了黄鹤楼品牌金字塔战略的总体思想和各子品牌的塑造，并对黄鹤楼品牌金字塔的塔尖、塔腰、塔基进行了解读。
该案例为多品牌集团公司构建品牌体系提供了可资借鉴的成功经验。
关键词：黄鹤楼；品牌金字塔；1916；漫天游0 引言2007年7月17日，国家烟草专卖局局长姜成康在北京召开的全国烟草专卖局长公司经理座谈会上讲话时说：“既鼓励支持走在前面的企业，要加快发展，同时鼓励潜力较大的企业，前景看好的品牌异军突起，后来居上，这不是不可能的，黄鹤楼就是异军突起的代表。
”湖北中烟黄鹤楼卷烟自1997年投产以来，其发展可以分为四个阶段：导入期（1997-2000）、震荡期（2001-2002）、启动期（2003-2005）、发展期（2006至今）2。
销售量从2004年的7.5万箱，2005年的11万箱，2006年的15万箱，2007年的25万箱，再到2008年的36万箱，“黄鹤楼”品牌销量年均增长率高居同类卷烟排名第一。
2006年“黄鹤楼”品牌被认定为中国驰名商标，获得“中国烟草十大梦想品牌”的称号，与中华、玉溪、芙蓉王一起被誉为“四大天王”，视为中国高档烟草品牌的第一阵营。
那么，是什么让“黄鹤楼”成为中国高端卷烟市场的一匹黑马呢？是什么让“黄鹤楼”演绎了如此震惊的一段传奇呢？1 黄鹤楼品牌的金字塔体系2003年至今，湖北中烟就开始以黄鹤楼为主品牌，针对市场细分需求，不断开发价位不同、品位有异的子品牌，注重扩大和延长自己的产品线，构建了黄鹤楼品牌的金字塔体系（如图1），从塔尖到塔基主要由五大系列构成：“1916、1.本案例由武汉大学经济与管理学院的黄静，王新刚撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌成长金字塔
品牌成长金字塔是一种理论模型，用于描述品牌从初创到成熟的发展过程。
它由美国营销专家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）于1964年提出，后来被广泛接受和应用。
品牌成长金字塔可以分为四个阶段：1. 创立阶段：在这个阶段，品牌刚刚诞生，还没有建立起自己的声誉和知名度。
品牌创始人需要通过各种宣传和推广手段来吸引消费者的注意，提高品牌的知名度和认知度。
2. 成长阶段：在这个阶段，品牌已经有一定的知名度和市场份额，但是还需要不断地扩大市场份额和提高品牌忠诚度。
品牌需要不断地推出新产品和服务，满足消费者的需求和期望，同时还需要加强品牌管理和营销策略，提高品牌形象和价值。
3. 成熟阶段：在这个阶段，品牌已经拥有了稳定的客户群体和市场份额，需要继续保持品牌的竞争力和吸引力。
品牌需要不断地改进产品和服务，提高品牌质量和口碑，同时还需要加强品牌管理和营销策略，维护品牌的形象和价值。
4. 衰退阶段：在这个阶段，品牌的市场份额和声誉逐渐下降，需要采取措施来挽救品牌的颓势或者退出市场。
品牌需要不断地加强品牌管理和营销策略，提高品牌形象和价值，同时还需要加强产品和服务的质量和口碑，吸引消费者的关注和认可。
在品牌成长金字塔中，品牌管理是一个重要的环节。
品牌管理者需要制定科学合理的品牌管理和营销策略，包括市场调研、产品研发、宣传推广、销售渠道等方面。
同时，品牌管理者还需要注重品牌形象和价值的建设和维护，包括品牌标志、广告语、网站建设等方面。
此外，品牌管理者还需要注重产品质量和服务质量的提高，包括产品研发、生产、销售、售后服务等方面。
总之，品牌成长金字塔是一种重要的理论模型，可以帮助企业更好地了解品牌的成长过程和发展规律，从而制定科学合理的品牌管理和营销策略，提高品牌的竞争力和吸引力。
建立有效的品牌识别系统
建立有效的品牌识别系统了解如何建立有效的品牌识别系统，首先要弄清什么是产品，什么是品牌，什么是成功的品牌。
1，产品（Product）：产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。
2，品牌(Brand)：品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。
3，成功的品牌(Successful brand) ：成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。
成功的品牌可以用下面的公式表述：S＝P×D×AV其中,S= 成功的品牌P＝有效的产品D＝与众不同的品牌识别系统AV= 附加价值由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。
本文着重就如何有效地规划和建立品牌识别系统(Brand identity)进行分析。
所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。
它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。
但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加，在有效的品牌识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系，协同作用以传达品牌的信息。
目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。
一、品牌金字塔凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。
并经由其他学者加以完善。
品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位(Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。
品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。
品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。
品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。
嘉里粮油：架构品牌金字塔 (1)
嘉里粮油：架构品牌金字塔2005年12月07日张良一、打造品牌抢占市场龙头国家商务部有关统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过自第二名到第十名的总合。
有这样几个统计数字——自1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。
仅嘉里粮油旗下的金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大品牌，其销量超过了十大品牌中其余品牌销量的总合。
如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。
2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占领其中的40个亿。
嘉里粮油之所以取得如此辉煌的业绩，当然和它的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的背景有关，但最主要的，还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性和正确的市场营销方略。
嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史；凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。
嘉里粮油的多品牌策略(金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等)，以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象。
同时，建立起牢固的联合防御体系，对其他竞争品牌形成有效遏制。
早在十多年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋的巨大商机：一是80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求相应提高。
其中，食用油市场规模庞大，年销售额估计有数百亿元人民币。
二是本土产品缺乏品牌，信誉较低，且处于小作坊手工制作的落后状态。
市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。
金字塔品牌推广
1.金字塔品牌推广在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。
首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。
其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。
在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。
第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。
通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。
2.重视产品科技创新阿迪达斯一直比较重视产品的质量及创新.以产品创新为发展动力.通过科技领跑来实现产品的差异化。
从原材料采购到成品交付中的每个环节.都遵循着国际检测标准.保证每一件产品的质量。
在阿迪达斯鞋类产品中.诞生了世界上第一双冰鞋.第一双多钉扣鞋.第一双胶铸足球钉鞋.尤其是其阿迪达斯的旋人型鞋钉.是一个非常革命性的概念.人们甚至认为它为德国足球队1954 年获得世界杯立下了汗马功劳。
衣服的面料纤维以“纳米”为主要材料.仅为头发丝的五十分之一.对体育用品性能的改进起到极大的推动作用。
ForMotion后跟（山地型）：ForMotion是一个可以自由活动的后跟系统，它的活动后跟能让你的双脚更适应不同的地面环境与不同的运动状态，ForMotion令你的双脚充分体验稳定，平衡和自然的着地感受。
ForMotion在运动中，与你浑然一体。
ForMotion后跟（公路型）：ForMotion是一个相对独立的连接系统，一个可以自由活动的脚后跟系统，它能让你的双脚更适应不同的地面环境与不同的运动状态。
ForMotion令你的双脚充分体验稳定，平衡和自然而然的着地感觉。
ForMotion在运动中，与你浑然一体。
欧莱雅 “品牌金字塔”的中国攻略
一种， 都无一例外地充实着欧莱雅集团的荷包。
作为一个有着近百年历史的世界化妆品行业领头羊， 欧莱雅的触角遍及 １５０ 多
Ｌ 个国家和地区， 在全球拥有 ２８３ 家分公司及 １００ 多个代理商， 有 ５０４９１ 名员 工 、４２
家工厂和 ５００ 多个优质品牌。１９９６ 年底， 欧莱雅把他的巴黎风情带到了中国内地，
于是， 欧莱雅大众化妆品部进行了分离， 销售人员分 属巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。分离之后， 两大品牌的 销售额连续三年增长超过 ５０％ 。目前， 欧莱雅旗下的 １４ 个品牌的销售有条不紊地进行着， 不断地充实着欧莱雅 这个化妆品大帝国。
挖掘校园人才
２００６ 年秋天， 叠翠流金。武汉大学人文馆主厅里热 闹非凡， 人头攒动。一名女生自信地站起来， 用流利的英 语说道：“我希望毕业之后能够成为欧莱雅 舰 队 中 的 一 名 船长。”讲台上的盖保罗， 欣赏而宽容地望 着 这 个 勇 敢 的 年轻人。
对 小 护 士 和 羽 西 的 收 购 ， 使 盖 保 罗 的“ 金 字 塔 ”中 原 来相对空虚的塔基坚实了很多。这两个在中国市场有着 深厚影响的品牌， 加上已经成功进驻 中 国 市 场 的 兰 蔻 、巴 黎欧莱雅专业美发、薇姿美宝莲等辐 射 不 同 阶 层 、通 路 的 品牌， 欧莱雅中国麾下齐集 １２ 大品牌， 恰好构成一个 １２ 骑士式的品牌团队。欧莱雅宛如“亚瑟王”， １２ 骑士拱卫着 他围着中国市场的大圆桌， 分食日益丰盛的产业蛋糕。
这是欧莱雅一年一度的校园招聘交流会。室内， 能容 纳 几 百 人 的 人 文 馆 座 无 虚 席 ， 过 道 、入 口 两 边 、甚 至 窗 台 上都站满了慕“全球第一大化妆品公司”之 名 而 来 的 年 轻 学子； 室外， 随处可见的“欧莱雅校园企划大赛 ”、“ 全 球 在 线商业策略竞赛”的宣传招贴上， 欧莱雅正 微 笑 着 欢 迎 他 们来一试身手。
品牌金字塔
市场垄断型：北汽福田、福田谷神
如果不依靠政策，在市场上取得垄断地位是非常困难的。然而，某些行业还是出现了这样的全国性垄断品牌或接近垄断性品牌，如北汽福田（轻卡市场的近40％）、天津TPCO（石油套管市场的50％以上）、万丰（摩托车铝轮市场的45％）、谷神（收割机市场的近50％）。
异军突起的北汽福田，是一个1996年才新组建的股份制企业。投产后不久便成为四轮车行业中的老大，1998年其销量接近第二、三、四名的总和，以绝对优势在行业内保持领先地位。同年北汽福田正式进入汽车行业，1999年夺得轻型卡车产销量全国第一的好成绩。其后几年继续保持第一的位置。
为了提升品牌影响力，2001年，奇强的年度广告预算破记录地达到5000万元，并推出了奇强第一支品牌形象广告:中国人，奇强！奇强品牌知名度有所上升。
但是，奇强的软肋也很明显。奇强的品牌虽多，但大多发育不良。以熊胆为主要配方的维傲洗发水，在轰轰烈烈的广告和促销过后，如今已不知所踪。在洗洁精上，“奇强”、“中华”两款品牌的合力夹击也没能撼动白猫第一的位置，反而让雕牌洗洁精后来居上，大有问鼎第一宝座的趋势。而奇强洗衣皂、牙膏等产品的命运也并不令人乐观。
军事战略上有一个重要的 “集中优势兵力” 原则，曾经被毛泽东及其他一些著名军事家推崇备至。这个原则对于指导实力相对较弱的企业，尤其具有意义。北汽福田这些年的实践，正是将这一原则灵活运用在商业战场上面，且无往不胜。
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品牌成长金字塔
品牌成长金字塔是一种品牌发展模型，用来描述一个品牌在市场
中逐步成长的过程。
这个模型分为五个阶段，从基础阶段到巅峰阶段，每个阶段都有不同的特点和目标。
本文将详细介绍品牌成长金字塔的
每个阶段，并分析其中关键因素和策略。
第一阶段：认知阶段
在品牌成长金字塔中，认知阶段是品牌的起点。
在这个阶段，品
牌需要通过广告、促销等手段来提高自己在消费者心目中的知名度和
认知度。
重点是让消费者知道品牌的存在，并了解品牌的产品和特点。
在这个阶段，广告的频率和覆盖面非常重要，需要借助大规模的宣传
手段来扩大品牌的知名度。
策略：
1.广告宣传：通过电视、网络、平面媒体等媒介进行广告宣传，
提高品牌的知名度。
2.促销活动：通过举办促销活动，吸引消费者了解和尝试品牌的产品。
3.口碑营销：积极投入社交媒体平台，通过用户分享和传播品牌信息，提高品牌的认知度。
第二阶段：了解阶段
在认知阶段之后，品牌进入了了解阶段。
在这个阶段，消费者开始对品牌的产品有一定的了解，并开始考虑购买的可能性。
因此，品牌需要进一步提高消费者对品牌产品的了解和认同，同时建立起信任和好感。
策略：
1.品牌故事：讲述品牌的故事，强调品牌的历史和独特性，增加消费者的好感和认同感。
2.产品展示：通过展示品牌的产品特点和优势，让消费者更了解产品的价值和功能。
3.品牌个性：树立品牌的独特性和个性化，塑造品牌形象，增加消费者对品牌的好感。
第三阶段：优选阶段
在了解阶段之后，品牌进入了优选阶段。
在这个阶段，消费者对
品牌产品的了解已经比较充分，开始有选择的购买意愿。
在这个阶段，品牌需要进一步提高产品质量和服务，以赢得消费者的信赖和忠诚度。
策略：
1.产品质量：提高产品的质量和性能，确保产品的可靠性和耐用性。
2.个性化服务：为消费者提供个性化的服务和定制化的解决方案，满足消费者的特殊需求。
3.用户体验：改善用户体验，提高产品的易用性和便捷性，提供
良好的售后服务。
第四阶段：忠诚阶段
在优选阶段之后，品牌进入忠诚阶段。
在这个阶段，消费者已经
对品牌产生了忠诚度，成为品牌的忠实用户。
在这个阶段，品牌需要
进一步维护和巩固消费者的忠诚度，并扩大品牌的影响力和市场份额。
策略：
1. CRM管理：建立完善的客户关系管理系统，对忠诚消费者进行
精细化管理和个性化的服务。
2.会员计划：开展会员计划，给予忠诚消费者独有的福利和优惠，增强其忠诚度。
3.社交互动：通过社交媒体平台与消费者进行互动，增加品牌和
消费者之间的亲近感和互动性。
第五阶段：巅峰阶段
在忠诚阶段之后，品牌进入巅峰阶段。
在这个阶段，品牌已经拥
有了大量忠诚消费者和强大的市场影响力。
在这个阶段，品牌需要进
一步巩固和扩大自己的市场地位，维持品牌的领导地位。
策略：
1.创新产品：不断推出新产品和创新，满足市场需求，保持市场
领导地位。
2.品牌延伸：通过品牌延伸，拓展新的市场和产品领域，增加市
场份额。
3.全球化扩张：积极拓展国际市场，加强品牌在全球范围内的影响力。
综上所述，品牌成长金字塔是品牌发展的一种模型，描述了品牌从起点到成功的五个阶段。
每个阶段都需要不同的策略和手段，以提高品牌在市场中的知名度、认知度、忠诚度和影响力。
随着品牌的不断成长，它将逐渐在市场中站稳脚跟，并取得持久的成功。