消费心理学(作业一)

消费心理学（作业一）
消费心理学离线作业一每道题20分，共100分
1.消费心理学的发展过程是什么？答：（一）胚胎期（1930年以前）
1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。

此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。

这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比
较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。

（二）显著发展时期（1930-1960年）
20世纪30年代的大经济危机使需求问题成为西方企业面临的首要问题。

在广告业中，越来越多地使用心理学原理和方法来检测广告对顾客心理和行为的影响，因此广告心理学
可以蓬勃发展。

从第二次世界大战结束到20世纪60年代，企业的经营理念和消费者心理
研究发生了重大变化，从企业产品销售到消费者需求。

（3）身份确定期（自1960年起）
1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。

1969年，美国的消费者研究协会正式成立。

1974年，《消费者研究
杂志》创刊。

以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了
消费心理学研究成果的传播。

美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系
都讲授消费行为课程。

这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。

这一时期的消费心理学研究不再将消费者视为具有一定使用价值的简单购买者，而是
将其视为一个积极的决策者，这样我们就可以深入了解消费者是如何根据自己的需求使用
他们所获得的东西的
得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改
变对某种使用价值的再购买决策。

2.从课后拓展材料中选择你感兴趣的两种研究方法，阅读这些材料以加深对这两种方
法的理解，并写下你的学习经历和对这两种研究方法的理解。

答：随着科技的发展和媒体
与消费者分散化时代的到来，传统的消费者研究理论和实践分析方法受到了挑战。

原有人
口和地理统计方法、生命形式等研究方法的适用性，以及新的消费者洞察方法的发展。

回忆消费行为学的发展历史，两大范式：实证主义和非实证主义代表了消费者行为研
究的基本成就：实证主义范式下消费者行为研究的假设基础就是消费者行为被某些力量所
控制，而且这些力量大部分都超越了消费者的自控范围。

实证主义假设消费者是一个可以被识别的对象，因此消费者的消费和体验过程可以被
分离并细分为不同的组成部分。

我们可以使用各种客观分析方法来分析消费和体验过程的
不同组成部分。

因此，我们使用人口统计和地理统计指标进行的研究属于这一类。

非实证
主义范式下的消费者行为研究认为，消费者具有解释和建构消费环境的能力。

解释观认为，消费者行为受消费者主观意愿的内容和结构支配。

“购买行为不能简单地根据产品带来的
利益、成本和收益来合理计算，而应该是个人在消费过程中的体验和感受的集合”。

因此，一些人认为，自我认同和主观感受取决于特定的语境和氛围，这些语境和氛围受消费者和
社会的作用影响。

因此，后现代消费行为观关注消费者通过不同的消费和生活方式改变生
活环境、创造力和自主性的能力。

基于上述的观点，消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的
符号价值。

对于消费者来说，消费能产生两方面的符号价值，提高消费者自我认同感的自
我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。

因此，非经验消费者研究范式可能是我们消费者洞察的主要武器。

一些学者认为，消
费者行为的研究模式正在从实证范式向非实证范式转变，具有一定的理论和实践基础。

科技的发展，社会的进步，是促使我们学科不断地向前发展的动力。

数字化时代，给
我
他们提出了当前消费者行为研究方法和研究指标不适用的历史命题。

面对这个问题，
也许回到消费者研究的历史和事物的起源是我们对待问题和研究问题的最好态度。

只有这样，才能更好地观察当前消费者研究的理论和方法，为我们更好地研究消费者行为提供理
论基础和操作工具。

3.假设某些形式的潜意识劝说（如阈下知觉）能够有效地影响消费者，你认为使用这
些技术是道德的吗？请解释。

答：
由于潜意识感知广告利用了消费者感知的特点，消费者被动地接受广告信息，没有选
择拒绝的权利。

因此，它遭到了一些人或团体的反对，被认为是不道德的。

4.以下两幅广告，分析其吸引注意力的因素和所传递的信息。

这些广告做得好吗？每
个广告分别与什么样的风险相联系？
图1图2答案：
图片1：性本能，传递香水的性吸引魅惑，可以增加消费者的性吸引力；社交风险，
心理风险。

图2：泪珠与水相连。

悲伤的眼神触动了观众的心弦，似乎呈现了一个没有水的悲惨
世界。

身体风险。

5.为什么消费者评估服务质量比评估产品质量要难？答：
这主要是因为服务质量是无形的、即时的消费。

与特定形状的产品不同，质量可以重
复测量。