广告理论与案例分析1、传播学中议程设置理论脑白金议程设置的
广告学作业脑白金广告案例分析
媒体策略——无缝广告覆盖
报 纸 电 视 网 络 其 他
以理性诉求为主，强调产品权威、科技含 量高、效果好； 以感性诉求为主，强调送脑白金有面子， 体现孝道，大家都喜欢买它送礼。 以产品起源、功效为主，配以“销售火爆” 等新闻，制造供不应求的热销产品景象。 如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉 广告、POP、DM以及传单等。
——脑白金里有金砖
市场定位策略——双管齐下
孝 敬 父 母 的 时 尚 礼 品
送 脑 白 金 有 面 子
加 深 睡 眠
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
改 善 肠 胃
核心 诉求点
礼品
市 场 定 位
保健品
核心 诉求点
目标消费群定位策略
交际活跃的中年人 、50岁以上的退休 老年人，最保守数 字也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
LOGO
大市场=成功
尽管从专家的眼中看脑白金恶 俗，土气，脑残.但是广告的目的 是认识产品，而不是广告本身。脑 白金正是借着一如既往的土气，让 自己的知名度提高，销量增加，让 13亿中国人知道了这个品牌。 这 正是广告最终的目的，从这个角度 看脑白金的广告就是成功的。
脑白金里有金砖市场定位策略双管齐下核心诉求点核心诉求点礼品保健品全国128亿人口目标消费群定位策略礼品市场家庭企业机关保健品市场至少75亿中老年人交际活跃的中年人50岁以上的退休老年人最保守数字也有15个亿
脑 白 金 广 告 案 例 分 析
新闻1302罗寿欢05
脑白金的主要成分在医学上叫 melatonin，音译为美乐通宁，意译为褪黑 素，也叫做松果体素，是人脑腺体即松果 体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。 脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作 用。 在脑白金的宣传过程中，没有使用“褪黑 素”一词，而是用了一个更直观、更响亮， 易记、利于传播的名字“脑白金”，确定 了“脑白金”的名字。
论议程设置理论在广告中的应用
论议程设置理论在广告中的应用作者：郭培来源：《神州·下旬刊》2013年第02期摘要：议程设置可以通过提供一定的信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
在研究议程设置的基础上，建构切合广告效应的逻辑架构。
有助于更好的利用大众媒体。
使大众媒介和广告传播的效果紧密而有效的结合在一起，从而提高广告效应。
谋求广告传播效果的最大化。
关键词：议程设置媒介事件营销传播学一、议程设置的基本理论媒介的议程设置功能是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。
议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。
该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。
大众传播可能无法影响人们怎么想，但却可以影响人们去想什么。
当今这个信息爆炸的时代，各种媒介活跃在我们的生活之中。
广播、电视、报纸、杂志、网络等等，我们每天的生活都在与这些媒介打着交道，面对各种各样的广告信息的泛滥，虽然信息输出量大，但是广告的实际到达率却低。
在这个信息过剩又泛滥的社会中，人们的注意力成了稀缺资源。
怎么吸引消费者的注意力，怎么在众多品牌中凸显自己的优势，怎样让自己的广告资金更加行之有效？这是每个广告主都必须面对的问题。
议程设置理论有助于广告主解决以上问题。
二、议程设置理论的运用方法以下通过以下几个成功案例来阐述议程设置理论的运用方法：1、事件营销策略的运用。
就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的最佳效果。
比如“威露士”的SARS营销实验堪称迅速、稳健——在SARS早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。
agenda setting theory例子
agenda setting theory例子
议程设置理论（Agenda Setting Theory）是指大众传媒通过报道和强调某些议题，来影响公众对这些议题的认知和关注程度。
下面是一个关于议程设置理论的例子：
假设某地区发生了一起严重的空气污染事件，当地的媒体对此进行了广泛报道，提醒公众注意空气质量，并呼吁大家采取措施保护健康。
通过媒体的报道和强调，这起空气污染事件成为了公众关注的焦点，人们开始更加关注空气质量，并采取相应的防护措施。
在这个例子中，媒体通过议程设置理论影响了公众对空气污染事件的认知和关注程度。
媒体报道的强调和突出，让这起事件成为了公众关注的焦点，并引发了人们对健康问题的重视。
需要注意的是，议程设置理论并不一定能够完全决定公众的态度和行为，但它可以影响公众的认知和关注程度，从而影响公众对某些议题的重视程度。
因此，在公共关系和传媒领域中，议程设置理论具有重要的实践意义。
脑白金广告的案例分析共19页
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
谢谢！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
传播学复习题答案
传播学复习题答案一、单项选择题1. 传播学作为一门独立的学科，其研究的起点是（）。
A. 传播媒介B. 传播效果C. 传播过程D. 传播内容答案：C2. 传播学中的“魔弹论”认为，受众对媒介信息的反应是（）。
A. 被动的B. 主动的C. 选择性的D. 有选择性的答案：A3. 传播学中的“两步流”理论是由（）提出的。
A. 拉扎斯菲尔德B. 麦克卢汉C. 霍夫兰D. 施拉姆答案：A二、多项选择题1. 传播学研究的主要内容包括（）。
A. 传播媒介B. 传播者C. 传播内容D. 传播效果E. 受众答案：ABCDE2. 传播学中的传播效果理论包括（）。
A. 魔弹论B. 有限效果论C. 两步流理论D. 螺旋沉默理论E. 议程设置理论答案：ABCDE三、判断题1. 传播学是一门研究人类传播行为及其社会影响的学科。
（）答案：正确2. 传播学的研究只关注媒介对受众的影响，而不涉及受众对媒介的反应。
（）答案：错误四、简答题1. 简述传播学中的“沉默的螺旋”理论。
答案：沉默的螺旋理论是由诺尔-诺依曼提出的，该理论认为，人们在表达自己的观点时，如果发现自己的观点与周围大多数人的观点相悖，他们可能会选择保持沉默，以避免社会孤立。
这种现象会导致少数意见被压制，而主流意见则被放大，形成一种螺旋式的沉默效应。
2. 描述传播学中的“议程设置”理论。
答案：议程设置理论是由麦克库姆斯和肖提出的，该理论认为，媒介通过选择性报道某些新闻事件，能够影响公众对这些事件的关注程度，从而在无形中设定了公众讨论的议程。
媒介的这种选择性报道不仅决定了哪些事件成为公众关注的焦点，也影响了公众对事件重要性的认知。
五、论述题1. 论述传播学中的“框架理论”及其在现代媒体中的应用。
答案：框架理论是由戈夫曼提出的，它认为媒介在报道新闻时，会通过特定的框架来组织和解释信息，从而影响受众对事件的理解和解释。
在现代媒体中，框架理论的应用体现在对新闻事件的报道方式上，例如通过选择性报道、强调某些信息、使用特定的语言和图像等手段来塑造受众的认知框架。
广告传播中议程设置理论的应用
参考文献： ①郭庆光：《传播学教程》［Ｍ］，中国人民大学出版社，２００６ ②［ＥＢ／ ＯＬ］ｈｔｔｐ：／ ／ ｗｗｗ．３ｓｅｅ．ｃｏｍ／ ｌｉｂｒａｒｙ／ ｌｉｂｒａｒｙｓ／ ２００７／ ０３／ １ ２／ ３４７．ｈｔｍｌ ③［美］沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译： 《传播理论：起源、方法与应用》［Ｍ］，华夏出版社，２０００ ④李彬：《传播学引论》［Ｍ］，新华出版社， １９９３
东南传播 ２００７ 年第七期 （总第三十五期）
推进创新理论 探索创新实践 ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ 学术平台———广告传播
和勇往直前的精神与白沙文化诉求不谋而合。“翔”的和谐更 加重了白沙集团形象的单纯、清晰，符合白沙集团一贯的形 象诉求，提升了飞翔的境界。广告播出后，不但“我心飞翔”这 一体现白沙集团“自信、从容、稳健、和谐、共生”文化内涵的 广告语迅速深入人心，白沙集团更是 因 此 荣获“２ ０ ０ ４ ～２ ０ ０ ５ 年度中国广告风云榜”的“年度企业形象创新奖”。
可见，广告对消费者影响的第一步是要引起他的注意。 而这也正应了广告界的一句行话：“能引起人们注意的广告， 你推销商品就成功了一半。”因此，从消费者接受心理上讲， 能否吸引消费者的注意是广告成败的心理基础。从上述分析 可以看出：议程设置具有吸引受众注意力的作用，而能否吸 引消费者的注意力恰恰又是决定广告成败的心理基础。因 此，在广告传播中，可以应用议程设置来有效地提高消费者 对广告的注意力。
脑白金广告运作模式与广告策划
脑白金广告运作模式与广告策划脑白金广告是一种常见的药物广告，被广大消费者所熟知。
它的广告运作模式和广告策划可以总结为以下几个关键点。
首先，脑白金广告注重切中消费者的痛点。
在广告中，脑白金常常强调自身的功效和特点，比如提高记忆力、增强大脑功能等。
这些都是现代社会中人们普遍关注和担忧的问题，因此脑白金通过凸显这些痛点来吸引消费者的注意。
其次，脑白金广告通常通过实验数据和科学研究来证明产品的有效性。
这种方式可以增加广告的可信度，让消费者相信产品确实有一定的功效。
脑白金广告常常会展示一些实验示意图、脑部扫描结果等，表明它是经过科学验证的。
此外，脑白金广告还会引用一些医生或专家的推荐。
通过医生的专业认可，脑白金广告可以更有说服力地向消费者传递产品的价值。
这里的专家推荐可以是真实的，也可以是虚构的，但无论如何，它都是为了增加产品的信任度。
另外，脑白金广告还会注重在广告中塑造一个美好的生活场景。
通过展示使用脑白金后的人在工作、学习、社交等方面的成功和满足，广告试图向消费者传达使用产品的快乐和好处。
这种方式可以触动消费者的情感，使他们更有购买欲望和行动。
最后，脑白金广告通常会使用一些促销手段来增加购买动力。
比如，限时优惠、多买多送、赠品等。
通过这些促销手段，广告试图在引起消费者兴趣的同时，也尽可能地促使他们行动起来，购买脑白金产品。
总体而言，脑白金广告通过强调产品的功效、科学研究、专家推荐、美好生活场景和促销手段等，来吸引消费者并激发他们的购买欲望。
同时，通过巧妙运用心理学原理，广告试图塑造脑白金在消费者心目中的形象，以期在激烈的市场竞争中取得优势。
脑白金作为一种常见的药物广告，其广告运作模式和广告策划涉及到许多方面，下面将继续探讨这些内容。
一般来说，脑白金广告的目标受众是那些关注大脑健康、提高记忆力和集中力的消费者。
因此，广告公司通过各种渠道精准投放，包括电视广告、网络广告、杂志广告等。
以电视广告为例，脑白金广告可以选择在电视节目中的特定时间段播放，如健康知识节目或科学节目。
脑白金广告策划及其运作模式
脑白金广告策划及其运作模式广告策划：脑白金是一种脑力健康补充品，主要用于改善记忆力和提高注意力。
在广告策划中，我们需要准确传达产品的核心价值和独特卖点，同时激发消费者的购买欲望和信任感。
1. 定位目标群体：在广告策划初期，我们需要确定产品的目标群体，主要面向学生、白领和中老年人群体。
这些人群在工作和生活中常常需要集中注意力和处理大量信息，因此对提高脑力有较高的需求。
2. 确定核心卖点：根据产品的特点和市场需求，确定脑白金的核心卖点。
可以侧重于强调其有效改善记忆力和提高注意力的功效，也可以强调产品的天然成分和健康属性。
通过临床试验和用户口碑等方式，提供科学证据和真实的用户体验，增加产品的可信度。
3. 制定创意和传播渠道：在广告的创意设计中，可以采用一些生动有趣的情景和场景来展示产品的功效。
比如，可以展示学生在考试前服用脑白金，头脑快速转动、思维敏捷的情景，或是中老年人在使用产品后，记忆力得到提高、生活质量提升的场景。
传播渠道可以选择电视、网络、杂志等多种形式的媒体，以覆盖不同年龄段和消费群体。
4. 扩大品牌影响力：通过与知名医学专家或大学合作，加强产品的科学性和专业性的认可。
在广告中可以引用专家的意见和推荐，有效提升产品的信誉度。
此外，相关活动和赞助可以帮助扩大品牌影响力，形成良好的口碑效应。
运作模式：1. 产地和生产：脑白金由专业的生产厂商生产，确保产品质量和配方的稳定性。
可以在广告中宣传生产过程中的质量控制和科学配方。
2. 渠道销售：脑白金可以通过多种渠道销售，包括药店、超市、电商平台等。
并根据不同的渠道制定相应的销售策略，如在学校附近的药店加大宣传力度，与电商平台合作提供优惠券等。
3. 包装和包装宣传：脑白金的包装设计要醒目吸引眼球，同时突出产品的功效和特点。
在包装上可以印制产品的核心卖点和用户推荐的标签，增加产品的可信度。
4. 售后服务：好的售后服务能增加用户对产品的信任和满意度。
可以提供免费的咨询服务和购买指导，确保用户在使用过程中得到有效帮助。
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广告理论与案例分析
1、传播学中“议程设置”理论：脑白金
议程设置的核心观点为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围事物的印象和态度。
十余年来，“脑白金”广告换汤不换药，虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变，并且广告语永远如一。
准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸。
人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。
脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。
2、传播学中“意见领袖”理论：高露洁牙膏
在某个专业的领域很精通或者在周围人中享有一定声望的人，他们的言行会不自觉的令周围的人产生一种信赖感。
“高露洁”广告中邀请口腔专家现场证明的方式就具有很强的说服力。
能够引起人们对口腔卫生的重视，同时，对高露洁牙膏进行了宣传。
3、传播学中的恐惧诉求在广告中的应用：交通安全公益广告
恐惧诉求也称“警钟效果”，运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。
在交通安全公益广告中，经常可见未系安全带、疲劳驾驶、超速行驶而造成严重后果的画面，通过刺激人们的恐惧心理来追求特定的效果，最大限度地唤起人们的注意，从而达到宣传交通安全的目的。
4、传播学中的累积性效应：飘柔洗发水系列广告
累积性效应是传播效果中的一种传播策略。
是通过不断的积累，当达到一定的程度后生产价值享受回报的一个过程。
飘柔洗发水采用了分段式的故事情节，将飘柔洗发水所宣传的产品诉求融合进广告主人公两相识、相知、相恋到最后终成眷属的过程中，且每个广告只有一个主题。
通过长期对观众的视觉造成累积性冲击，最终达到其营销的策略。
5、受众心理学猎奇心理：香港某百货公司广告语
人们对于那些不熟悉的、罕见的、新奇的事物，具有一种新鲜感、名贵感。
香港某家百货公司的广告标语：“鸡会不多！”充分吸引人们的注意。
然而副标题写的是“鸡年将逝，鸡会当然不多，特别折扣，当然更不多……”。
广告标语的新鲜独特，妙趣横生，利用谐音造成双关法，起到了很好的营销策略。
6、心理学皮格马利翁效应：麦当劳奥利奥麦旋风冰淇淋广告
皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，亦称“期待效应”。
暗示在本质上，人的情感和观念，会不同程度
地受到别人下意识的影响，并会根据影响的程度采取行动。
麦当劳奥利奥旋风冰淇淋广告从最开始就将需要传递的信息表现无疑，第5秒从女主角的嘴里首次出现了“第二杯半价”的信息传递，第10秒女主角重复“第二杯半价”，第13秒女主角强调“新产品”，第22秒，话外音再次强调“第二杯半价”。
短短的30秒，将广告实质想表达让顾客购买的诉求准确而强烈的传达给受众。
有可能看完这则广告之后，你既没记住女主角的样子，也没记住男主角的头套，但是却记住了“第二杯半价”这条很具诱惑力的产品信息，并采取行动。
7、心理学中的移情效应：植入性广告
我国古代早就有“爱人者，兼其屋上之乌”之说，就是移情效应的典型表现。
心理学中把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”。
植入性的产品或品牌通常都是由主角使用，或与主角直接相关，由于广告中的移情效应，无形中会将明星效应嫁接到产品上；除此之外，产品还可以利用影视相关授权，结合品牌需要，进行形式多样的公关传播活动，一举两得。
8、受众心理学中的名片效应：
名片效应指的是要让对方接受你的观点、态度、你就要把对方与自己视为一体，首先向交际对方传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使对方产生一种印象，似乎我们的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。
9、受众心理学中的自己人效应：
所谓“自己人”，是指对方把你与他归于同一类型的人。
“自己人效应”是指对“自己人”所说的话更信赖、更容易接受。
在广告宣传中，主动亮出自己商品中的不足之处，以供消费者在选购和使用商品时参考和注意，看似否定商品，实则强化商品和厂家的总体形象、争取人们信赖的广告策划方法。
东京一家手表店打出一则广告：“该表走时不太准确，24小时会，慢24秒，请君购买时三思”。
本来无人问津的手表，一下子生意兴隆。
一般商品都有缺陷，敢于自我揭短，诚实的态度往往能够赢得受众的信任。
10、语言学中会话含义理论在广告语中的体现：
数量准则：所说的话应包含交谈目的所需要的信息，所说的话不应该包含超出需要的信息。
派克墨水广告语只有“畅、洁、顺、净”四个字，却高度简练的把派克墨水的各个方面优点都涵盖了，以“句句无余字，篇中无长语”的鲜明特点为广大受众留下深刻的印象。
关系准则：“白加黑”感冒药广告的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。
这则广告充分体现了关联性准则，传达出这种新型药物的独特使用要求，即在不同的时间段内，分别服用两种不同的白片和黑片，正常工作和感冒治疗两不耽误。
这种别具一格的诉求方式，使“白加黑”感冒药于同类产品中脱颖而出，形成了一股有力的市场冲击波。
11、社会学中的名人效应：明星代言的产品
名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。
明星往往拥有大批的追随者，利用明星代言
产品，会使哪些追星的人不由自主的选择自己喜爱的明星代言的产品。
12、USP：王老吉凉
USP即独特的销售主张。
他的基本要点是：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。
王老吉出来的时候，市场已经有了王振龙凉茶，品牌定位是去火，后来王老吉找了成美，成美经过分析后得出了预防上火的概念，这就是品牌的USP定位，在受众心中建立与已有品牌的区隔。
13、社会学中的实证主张：香飘飘奶茶
社会学是讲求实证的学科，十分强调社会调查的研究和意义。
它所总结出的社会调查的理论与方法，在广告研究中也具有十分重要的指导意义。
香飘飘奶茶一则广告语显示，每年卖出3亿多杯，杯子连起来可以绕地球一圈。
凸显出了香飘飘奶茶销量好的事实，给人以直观的印象。
远比直截了当阐明销量好有优势。
14、社会学中的参照群体原理：万宝路香烟
群体是指在追求共同的目标或兴趣中相互依赖的两个或两个以上的人。
个人的行为会受到各种群体的影响。
参照群体能够展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响。
万宝路香烟的广告宣传成功的原因在于，他塑造出的是代表有如西部牛仔，豪放、粗犷的男性形象，充分迎合了当时对“美国梦”的追捧心理。
从而赢得了一批追随者。