医药代表培训教材
合集下载
医药代表培训教材大纲
医药代表培训教材――素质与职责一、医药代表（MR）是什么？（一）、定义（二）、特征二、医药代表的分类（一）、根据工作技巧分（二）、根据工作内容分三、素质（一）、生理素质（二）、心理素质（三）、道德素质（四）、业务素质（五）、修养素质四、礼仪（一）、见面礼仪（二）、拜访礼仪（三）、言谈礼仪（四）、仪表礼仪五、工作内容与工作要求医药代表培训教材――药品一、药品的分类二、药品的基本概念（一）、药品（二）、新药（三）、处方药（四）、非处方药（五）、仿制药品（六）、假药（七）、劣药（八）、特殊管理药品（九）、生物制品三、药品的商品属性（一）、名称（二）、药品批准文号（三）、药品生产批号及有效期（四）、药品标准（五）、药品包装、标签、说明书医药代表培训教材教材――商业一、商业单位的分类（一）、按业务类型分（二）、按级别分二、目前国内医药市场销售渠道三、选择商业的标准医药代表培训教材――医院一、医院的分类二、医院的分级三、医院基本组织模式及流程图四、医院重点部门介绍五、临床科室人员分类六、医生处方的因素分析医药代表培训教材――专业技能一、MR的态度及能力（一）、态度（二）、能力二、药品销售的基本流程（一）、药品销售关系图（二）、五大步骤三、产品如何进医院（一）、进医院的形式（二）、产品进医院的一般程序（三）、进院方法四、如何进行临床促销五、如何处理经销商的关系（一）、商业工作示意图（二）、如何与经销商打交道（三）、如何进行经销商管理六、团体销售技巧（一）、定义（二）、特点（三）、给公司的利益（四）、如何做团体销售七、医药代表自我检查表八、医药代表常用英文销售术语。
医药代表培训教材
阶段性总体造访计划
➢ 使用推广资料来帮助传递产品关键信息
➢ 设定符合SMART标准造访目标,使客户沿着“ ➢ 对产品、疾病、以及竞争对手信息充分了解
产品接纳度阶梯”向上移动
.
➢ 依据此次造访目标，做好此次造访准备: 处理异议
1. 开场白 2. 要传递关键信息, 产品特征和利益 3. 预测客户反对意见, 及怎样处理
认知度 ❖ 经过造访改变医生与你不利处方习惯 ❖ 帮助客户处理实际困难，以加深与客户合作
搭档关系 ❖ 尽可能取得客户详细承诺，以提升销量 ❖ 继续以往没有达成缔结造访 ❖ ……
医药代表培训教材
第33页
确立造访目标
❖S Specific
详细
❖M Measurable 可衡量
❖A Ambitious
有雄心
医药代表培训教材
第30页
客户对于产品接纳过程
提倡阶段
忠诚阶段
使用阶段
试用阶段
3
了解阶段
1 不了解阶段 0
2
常规性地使 用本企业产 在新病人或 品 老病人中尝
了解产品和 试使用/转
不了解， 没有听说 过
其使用方法， 换使用本企 但没有使用 业产品
过
医药代表培训教材
44
在这类病人 中首选本企 业产品，
医药代表培训教材
第24页
我们选择了一个充满希望和挑战高尚职业,要取得成功和收获我们唯有:
坚定目标 决不放弃!
医药代表培训教材
第25页
医药代表培训教材
第26页
第二部分 访前准备
利益展现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 取得承诺
总结跟进
医药代表培训教材
医药代表培训教材XXXX年
❖ （三）最后长期利益因素
▪ 客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。
影响医生处方习惯的因素
❖ (一)首选用药：
▪ 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 ▪ 而医生认为医药代表的印象也很重要。
❖ (二)二线用药：
▪ 医生觉得该药疗效不如首选药。 ▪ 医药代表没有给医生足够的产品提示。 ▪ 医生与医药代表及公司合作关系一般。
一般的 业务代 表
专业的 业务代 表
探询需 解决客户 陈述产
求
的疑难 品特征
利益
获得承 诺
5% 10%
35% 50%
50%
35%
10%
5%
客户的反 应
冷淡、觉 得业务代 表只顾生 意 欢迎业务 代表拜访
客户对于产品接纳的过程
倡导阶段
忠诚阶段
使用阶段
试用阶段
3
了解阶段
1 不了解阶段 0
不了解， 没有听说 过
技巧，他可以帮你些什么 ❖ 定期回顾具体的步骤
17
医院拜访技巧-五次拜访
❖ 一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确 定他是不是你的准客户。
❖ A：第一次拜访
▪ 地点 ：科室
学术型
▪ 目的 ：认识，并了解客户
▪ 拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人 资料（兴趣，爱好,性格等）。
高效率、高质量的销售
❖ 每次拜访都有明确及具体的目的 ❖ 每次拜访都能获得医生的承诺 ❖ 每次的拜访都与上次的拜访相互联系 ❖ 传递连贯的、一致的且具有说服力的信息 ❖ 有效地获取、使用和分享信息。
销售模式及过程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺
▪ 客户看到了带给他利益，而且是稳定和安全的。
影响医生处方习惯的因素
❖ (一)首选用药：
▪ 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。 ▪ 而医生认为医药代表的印象也很重要。
❖ (二)二线用药：
▪ 医生觉得该药疗效不如首选药。 ▪ 医药代表没有给医生足够的产品提示。 ▪ 医生与医药代表及公司合作关系一般。
一般的 业务代 表
专业的 业务代 表
探询需 解决客户 陈述产
求
的疑难 品特征
利益
获得承 诺
5% 10%
35% 50%
50%
35%
10%
5%
客户的反 应
冷淡、觉 得业务代 表只顾生 意 欢迎业务 代表拜访
客户对于产品接纳的过程
倡导阶段
忠诚阶段
使用阶段
试用阶段
3
了解阶段
1 不了解阶段 0
不了解， 没有听说 过
技巧，他可以帮你些什么 ❖ 定期回顾具体的步骤
17
医院拜访技巧-五次拜访
❖ 一般一个目标医生，经过五次左右的拜访，你就能确 定他是不是你的准客户。
❖ A：第一次拜访
▪ 地点 ：科室
学术型
▪ 目的 ：认识，并了解客户
▪ 拜访前：准备好公司及产品资料，了解你要拜访客户的个人 资料（兴趣，爱好,性格等）。
高效率、高质量的销售
❖ 每次拜访都有明确及具体的目的 ❖ 每次拜访都能获得医生的承诺 ❖ 每次的拜访都与上次的拜访相互联系 ❖ 传递连贯的、一致的且具有说服力的信息 ❖ 有效地获取、使用和分享信息。
销售模式及过程
利益呈现
处理异议 访前准备 顺利开场
探询聆听 获得承诺
OTC医药代表培训教材
店每月拜访频率为6-8次，B级店每月3-4次，C级店每月1-2次 • 4、 与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利益并能主动向消费者推荐 • 5、 根据公司要求安排店员小型培训会，面对面地培训产品知识 • 6、 保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少2个以上陈列面。在B级以上店
打招呼、建立融洽关系、良好印象？店内 所有员工
为什么要盘店库存？
• 节省客户的时间 • 计算产品的周转率 • 填满货架 • 分配空间、避免缺货 • 争取最佳位置 • 争取品牌的竞争 • 冒牌或水货 • 检查价格、产品是否清洁醒目 • 检查产品是否陈列在合适正确位置
在销售过程中，医药代表该做些什么？
药品的销售都是建立在以医生为促销对象的 基础上的
• 在推广OTC产品时，我们首先要考虑消费 的需求是什么？
• 需求是控制人类行为的生理和心理的内驱 动力。
• 需求是达到或改善某些事情的欲望。
消费购买行为研究的——6“O”
• Occupant--------- 谁是市场的需求者 • Objects------------ 他们的消费对象是什么？ • Occasion --------- 他们在何种情况下消费 • Oranization-------- 谁参与了购买过程 • Ojbjections-------- 他们为什么而消费 • Operations--------- 购买决策的形式过程
购买决策的形式过程：
提出需求ห้องสมุดไป่ตู้↓
满足需求的基本方法 ↓
产品类型 ↓ 品牌 ↓
销售地点 ↓ 数量 ↓
时间 ↓
付款方式
营销概念的4个基本要素：
• Product----------- 产品或服务 • Price--------------- 提供产品或服务的价格 • Place-------------- 通路或配销系统 • Promotion--------- 广播或推广
打招呼、建立融洽关系、良好印象？店内 所有员工
为什么要盘店库存？
• 节省客户的时间 • 计算产品的周转率 • 填满货架 • 分配空间、避免缺货 • 争取最佳位置 • 争取品牌的竞争 • 冒牌或水货 • 检查价格、产品是否清洁醒目 • 检查产品是否陈列在合适正确位置
在销售过程中，医药代表该做些什么？
药品的销售都是建立在以医生为促销对象的 基础上的
• 在推广OTC产品时，我们首先要考虑消费 的需求是什么？
• 需求是控制人类行为的生理和心理的内驱 动力。
• 需求是达到或改善某些事情的欲望。
消费购买行为研究的——6“O”
• Occupant--------- 谁是市场的需求者 • Objects------------ 他们的消费对象是什么？ • Occasion --------- 他们在何种情况下消费 • Oranization-------- 谁参与了购买过程 • Ojbjections-------- 他们为什么而消费 • Operations--------- 购买决策的形式过程
购买决策的形式过程：
提出需求ห้องสมุดไป่ตู้↓
满足需求的基本方法 ↓
产品类型 ↓ 品牌 ↓
销售地点 ↓ 数量 ↓
时间 ↓
付款方式
营销概念的4个基本要素：
• Product----------- 产品或服务 • Price--------------- 提供产品或服务的价格 • Place-------------- 通路或配销系统 • Promotion--------- 广播或推广
医药代表之专业销售技巧培训教材
2、封闭式问题：你会------？ 你曾------？ ------然后—倾听!! ❖ 运用“漏斗”法（开放式——封闭式）
通过提问了解医生需求，将产品的利益B与医生的需求N结合起来。使用开放式 和封闭式问题，运用漏斗法收集信息并明确需求。
发现需求
开放式问题的优势：
❖ 让医生畅谈以建立良好关系 ❖ 能获得个人见解以及需求方面的信息 ❖ 显示对医生态度及行为的关心 ❖ 能保持医生回答问题时不要打断他—有效地应用沉默的力量 ❖ 问最后一个问题的人能够控制整个局面，所以当你遇到困境时—问个问题
E---特性FEATURE、利益BENEFIT 转换
❖ 什么特性？
❖ 什么是利益(效益)？ ❖ 它们的区别在哪里？对产品销售的影响何在？
产品SWOT分析
❖ Strengths 优势：了解我们产品的优势，从而发挥其优势
❖ Weaknesses 劣势：了解我们产品的不足，设法扬长避短
❖ Opportunities 机会：知道我们的机会是什么，对机会
我们产品的承诺；
❖ 应与众不同：代表要兼顾传统的“关系推销”方式，同时体现产品的
“附加价值”；
❖ 应与众不同：代表要发展“以需求为基准的销售”技巧，达成高品质的
销售拜访，优于竞争对手，赢得医生尊重和信赖。
销售的基本步骤
❖ 制定明确的销售目标 ❖ 进行有效的销售拜访
设立SMART目标
如何做：
*在拜访前查阅以前的拜访记录卡以确立目标 *简单明了地介绍你来访的原因及目的 *有一个S.M.A.R.T目标
优化代表拜访的过程，使其专注于销售过程，以期更好的达成销售目标。
❖ IDEALS表示：
1、Introduction ：自我介绍(正确时间\地点\合适的话) 2、Discovering Information ： 发现信息、需求 3、Explain Features Advantage Benefits &Evedence：特性、利益转换 4、Ask for Commitment 寻求成交 5、Leave Samples,Literature&Reminders ： 留下样品、资料、提示品 6、Seek Follow-up Call&Self -Analysis ：跟进拜访与自我分析
通过提问了解医生需求，将产品的利益B与医生的需求N结合起来。使用开放式 和封闭式问题，运用漏斗法收集信息并明确需求。
发现需求
开放式问题的优势：
❖ 让医生畅谈以建立良好关系 ❖ 能获得个人见解以及需求方面的信息 ❖ 显示对医生态度及行为的关心 ❖ 能保持医生回答问题时不要打断他—有效地应用沉默的力量 ❖ 问最后一个问题的人能够控制整个局面，所以当你遇到困境时—问个问题
E---特性FEATURE、利益BENEFIT 转换
❖ 什么特性？
❖ 什么是利益(效益)？ ❖ 它们的区别在哪里？对产品销售的影响何在？
产品SWOT分析
❖ Strengths 优势：了解我们产品的优势，从而发挥其优势
❖ Weaknesses 劣势：了解我们产品的不足，设法扬长避短
❖ Opportunities 机会：知道我们的机会是什么，对机会
我们产品的承诺；
❖ 应与众不同：代表要兼顾传统的“关系推销”方式，同时体现产品的
“附加价值”；
❖ 应与众不同：代表要发展“以需求为基准的销售”技巧，达成高品质的
销售拜访，优于竞争对手，赢得医生尊重和信赖。
销售的基本步骤
❖ 制定明确的销售目标 ❖ 进行有效的销售拜访
设立SMART目标
如何做：
*在拜访前查阅以前的拜访记录卡以确立目标 *简单明了地介绍你来访的原因及目的 *有一个S.M.A.R.T目标
优化代表拜访的过程，使其专注于销售过程，以期更好的达成销售目标。
❖ IDEALS表示：
1、Introduction ：自我介绍(正确时间\地点\合适的话) 2、Discovering Information ： 发现信息、需求 3、Explain Features Advantage Benefits &Evedence：特性、利益转换 4、Ask for Commitment 寻求成交 5、Leave Samples,Literature&Reminders ： 留下样品、资料、提示品 6、Seek Follow-up Call&Self -Analysis ：跟进拜访与自我分析
医药代表培训教材2
医院、零售药店
患 医药站 医院、零售药 者 消
厂
贸易公司、经销商
医院、零售药店
费 者
直销（药厂在药店等地租用一摊位， 厂家直销，并免费示范）
三、选择商业的标准：
●资金状况
●资信情况
●业范围
●业务能力 ●业务方式 ●其它
其实，世上最温暖的语言，“ 不是我爱你，而是在一起。” 所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重， 相互包容，相互懂得，才能走的更远。 相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！ 择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰轰烈烈；不求誓 言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。 人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的 开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。 然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。 忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。 人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪， 弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。 人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时， 你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。 岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏 识，还是成长岁月无法躲避的经历……愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。 其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使 你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能 善待自己和他人。 一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每 一个朝夕……直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！
医药代表培训教程
——金玉良言：幻灯片或投影片讲演常使医生对你留 下深刻印象，充分的准备，使你自信，俨然一出色 演讲家；草率登场，则会使你狼狈地下不来台。
拜访医院技巧
*****小组演讲技巧*****
• 演讲中技巧
– 若紧张,可做三下深呼吸,使自己平静; – 面对观众,目光与所有听众交流; – 开场白要引人注目; – 告诉他们你要对他们说什么(纲要); – 告诉他们你已对他们说了什么(总结); – 设法使听众参与,与你交流; – 除非在引证时,不要照片子念; – 运用抑扬顿挫; – 充满热情,适当运用幽默; –运用简单词汇。
***产品介绍 ***
• 使用宣传材料（熟读百遍，牢记心间）
– 宣传单页——吸引医生的眼球 – 医学文章 ——文献中必要标注，突出专业性
• 洞察医生反应（面部表情、肢体语言）
– （A）发表支持评述
– （B）提出问题
拜访医院技巧——处理医生反应
• 如果医生发表支持性评述，表明你有机会引介产 品的特效，应该赞同他。赞同评述可采用下列三 种方式：
•——以执着和坦诚打动医生。
拜访医生的最佳时机
• 到底什么时间拜访合适呢？ • 一般来讲，早上８点是医院交接班的时
间，也是医生最忙的时候。 • 综上，拜访医生的最佳时机——寻找医
生闲下来的时候
拜访医院技巧
• 1、开场白
– 介绍自己，建立关系，说明拜访目的；
• 2、探询
– 试探性地去了解医生有什么期望和需求；
拜访医院技巧
*****小组演讲技巧*****
• 演讲后工作
– 记录、总结、评估演讲活动； – 制定下次拜访目标、方案； – 寻找问题的解答； – 跟踪完成承诺。
拜访医院技巧
*****练习 *****
拜访医院技巧
*****小组演讲技巧*****
• 演讲中技巧
– 若紧张,可做三下深呼吸,使自己平静; – 面对观众,目光与所有听众交流; – 开场白要引人注目; – 告诉他们你要对他们说什么(纲要); – 告诉他们你已对他们说了什么(总结); – 设法使听众参与,与你交流; – 除非在引证时,不要照片子念; – 运用抑扬顿挫; – 充满热情,适当运用幽默; –运用简单词汇。
***产品介绍 ***
• 使用宣传材料（熟读百遍，牢记心间）
– 宣传单页——吸引医生的眼球 – 医学文章 ——文献中必要标注，突出专业性
• 洞察医生反应（面部表情、肢体语言）
– （A）发表支持评述
– （B）提出问题
拜访医院技巧——处理医生反应
• 如果医生发表支持性评述，表明你有机会引介产 品的特效，应该赞同他。赞同评述可采用下列三 种方式：
•——以执着和坦诚打动医生。
拜访医生的最佳时机
• 到底什么时间拜访合适呢？ • 一般来讲，早上８点是医院交接班的时
间，也是医生最忙的时候。 • 综上，拜访医生的最佳时机——寻找医
生闲下来的时候
拜访医院技巧
• 1、开场白
– 介绍自己，建立关系，说明拜访目的；
• 2、探询
– 试探性地去了解医生有什么期望和需求；
拜访医院技巧
*****小组演讲技巧*****
• 演讲后工作
– 记录、总结、评估演讲活动； – 制定下次拜访目标、方案； – 寻找问题的解答； – 跟踪完成承诺。
拜访医院技巧
*****练习 *****
医药代表的岗位职责培训教材
医药代是一种职业
? 什么是医药代表（医院代表）？
是一种办公场所在医院的职业，是一个在处方 药销售占据主导地位的一种职业。
在中国处方药品销售中，医院销售占据总销 售额的 70％以上。是一个与人的健康息息相关 的职业，是直接面对处方医生，推荐并指导医 生处方新的产品，传递企业的新的信息的职业， 也叫学术代表。
处方，要有我能为 MDR解决任何问题的意识。 ? 具备专门的知识 1、综合知识（政治的、经济的、文化的、地理的、社会的等等） 2、医学知识、药学知识 3、营销知识（能判断客户的需求） 4、企业的、产品知识
医药代表是一种职业（续）
杰出的医药代表应具备：（续）
? 具有很强的技能（销售技巧 ) 1、礼貌 2、礼节（好习惯） 3、自我管理的能力（时间管理、计划管理、客户管理及目标管理
? 药剂科直接采购 ? 由临床申请 →药事委员会研究通过 →药剂科采购 ? 主管院长特批 →药剂科采购
一般医院常规进药程序
药品
申请、筛选 评审、通知采购
确定商业 进药
药品 （商业）
医院
知识回顾 Knowledge Review
? 2000年——2003年 国家对医药行业、企业整顿规范阶段 实施GMP、GSP认证，医药代表曝光频繁，一些企业被淘汰，媒体开 始关注医药行业。
? 2003年——2005年： 开始逐步规范阶段，传统销售逐渐淡漠，专业化学术营销盛行
? 2005年——2006年 商业贿赂的相关法律的出台，医药行业高层人士的曝光 ……. 专业化学术营销势在必行 ,对医院销售人员是一个严峻的考验 ,对医院 销售人员的能力和素质要求将提高 .
医院代表的发展前景
? 由于药品行业尤其是处方药品、专利药品的 不断持续发展，市场竞争也日益激烈。
? 什么是医药代表（医院代表）？
是一种办公场所在医院的职业，是一个在处方 药销售占据主导地位的一种职业。
在中国处方药品销售中，医院销售占据总销 售额的 70％以上。是一个与人的健康息息相关 的职业，是直接面对处方医生，推荐并指导医 生处方新的产品，传递企业的新的信息的职业， 也叫学术代表。
处方，要有我能为 MDR解决任何问题的意识。 ? 具备专门的知识 1、综合知识（政治的、经济的、文化的、地理的、社会的等等） 2、医学知识、药学知识 3、营销知识（能判断客户的需求） 4、企业的、产品知识
医药代表是一种职业（续）
杰出的医药代表应具备：（续）
? 具有很强的技能（销售技巧 ) 1、礼貌 2、礼节（好习惯） 3、自我管理的能力（时间管理、计划管理、客户管理及目标管理
? 药剂科直接采购 ? 由临床申请 →药事委员会研究通过 →药剂科采购 ? 主管院长特批 →药剂科采购
一般医院常规进药程序
药品
申请、筛选 评审、通知采购
确定商业 进药
药品 （商业）
医院
知识回顾 Knowledge Review
? 2000年——2003年 国家对医药行业、企业整顿规范阶段 实施GMP、GSP认证，医药代表曝光频繁，一些企业被淘汰，媒体开 始关注医药行业。
? 2003年——2005年： 开始逐步规范阶段，传统销售逐渐淡漠，专业化学术营销盛行
? 2005年——2006年 商业贿赂的相关法律的出台，医药行业高层人士的曝光 ……. 专业化学术营销势在必行 ,对医院销售人员是一个严峻的考验 ,对医院 销售人员的能力和素质要求将提高 .
医院代表的发展前景
? 由于药品行业尤其是处方药品、专利药品的 不断持续发展，市场竞争也日益激烈。
医药代表的培训教材培训课件
劳动厅局
定点
定点
医疗保险报销用药目录
卫生厅局 行政管理 医政管理 招标管理
医院 医务代表
医生
消费 者
广告 宣 传
办准销证 办营销员证
审批广告 药品检验
药品监督管理局
医药代表的培训教材
14
（二）五大步骤 １、调研 ２、计划 ３、准备 ４、拜访 ５、总结
医药代表的培训教材
15
１、调研内容 ●外部环境
满足需要
处理反对意见
参称引提以 礼 真 技 与赞发供第 貌 诚 能
好创三 奇意者 心影
响
沟通
询聆 问听
成交
产其 品它 满满 足足
缓探 聆答 冲询 听复
医药代表的培训教材
19
５、总结分析
回顾
调整资料
次循环
分析 第二
医药代表的培训教材
20
三、产品如何进医院 （一）进医院的形式 代理形式 全面代理 半代理 直销形式 注册销售公司 医药公司过票 厂家直接开票
销市 售场 目目 标标
产竞推客 品争广户 开策组管 发略合理 策 策系 略 略统
目销推执 标售广行 客行预与 户动算评 服计 估 务划 方
医药代表的培训教材
划
17
３、访前准备 确定目标 复习资料 考虑方式 选 择时间 准备道具 预测可能问题
医药代表的培训教材
18
４、客户拜访
开场白 建立可信度
探查需要
医药代表的培训教材
6
B、目标 ●必需设定目标 ●目标设立的原则
●恒心和毅力
具体的 可衡量的 可能实现的 切合实际的 时限性的
医药代表的培训教材
7
（5）建立医生良好关系的能力
医药代表培训教材1
●建立目标医院档案并及时更新
●按要求及时准确提供所有的报告 ●遵循公司的政策
沟通工作
●及时从主管那里获取和交流有关产品和政策的信息 ●负责向主管反馈医院市场变化及竞争产品信息 ●协助主管制订区域促销计划，及时完成工作报及拜 访报告
●鼓励诚实、公开的相互沟通
●在各种场合保持团结的态度 ●适应团队，适应公司的变革
●空间姿态
●语气、语速
（四）、仪表礼仪
1、仪容与态度
眼、面部、身体、手、化装、头发、胡 须、穿着 2、专业化着装 深色西装、素色衬衣、背心、领带长度 裤子长度、皮带、鞋袜、口袋、超短裙 （女）
五、工作内容与工作要求
内容 产品知识 工作要求 ●熟悉每一个产品的产品知识 ●掌握每一个产品的有效的销售技巧 销售拜访 ●负责寻找、选择和确定目标医生 ●保证医院拜访的数量、质量和应有的频率 ●快速和恰当地处理突发事件 ●扩大和增加医生使用公司产品 ●保证医院销售额的持续增长 群体销售 ●实施和监测临床试验的进程 ●进行创造性的销售活动，组织各种形式的研讨会
医药代表培训教材
——素质与职责
主讲人：刘晓敏
一、医药代表（MR）是什么？
（一）定义：医药代表是受过医、药学专门教 育，具有一定临床理论知识及实 际经验的医药专业人员，经过市 场营销知识及促销技能的培训， 从事药品推广，宣传工作的市场 促销人员。
（二）特征： MR是特殊行业的市场促销人员 MR促销对象是医院的临床医、药人员 MR促销的产品是关系人的生命与健康的药品 MR基本工作职能是：用其专业的医学知识及 促销技巧，通过对所促销药品特性的推广 与宣传，实现促销的目的
●诚实守信 ●强烈的责任感
（四）பைடு நூலகம்务素质
●敏锐的洞察力 ●丰富的产品知识 ●高超的社交能力
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
回答问题的要领
不要和竞争产品的优点作比较 尽量当场给予答复 不能当场给予答复，不要羞于承认。但切记拜 访后的追踪 回答提问直接明了 勿忘提供利益 回答态度自信、肯定 不要用防备的语气，说话的方式和所说的内容 同样重要
销售培训
内容
目标与目的 销售代表的要求与职责 专业销售过程 客户分析 时间管理 市场营销
专业销售过程
访前准备 探询 聆听 介绍产品 处理异议 结束 访后总结
外部大环境
• 经济形势变化(企业倒闭/下岗) • 医疗制度改革 • 政府行政干预 • 竞争的加剧及不平等的竞争 • 销售费用的不断升高 • 市场方向的变化
销售代表的职责(其他)
售后服务 临床试验的随访 解决临床出现的问题 拜访重要的行政人员(院长/医务处长) 收集竞争产品信息
销售代表的职责(业务方面)
按地区经理的指导工作 与地区经理合作，制定发展计划，共同 设定个人的发展目标 参与管理部门的活动
销售人员易犯的错误
不熟悉产品 只讲不听、生硬无礼 急于达成目的，欲速则不达 不守时或时间掌握不当 拜访时不能引导顾客、控制局面 不能确定主要客户，时间分配不当 礼品、资料使用不当
也有不喜欢转到大医院去看病的
无意识的需求
这种人满足现状，对外界的刺激反应迟 钝，必须改变环境条件才有机会反应
• 表达方式
– 我很好 – 我一向用 – 我一点不觉得… – 我是一个小医院的医生，病人来看的都是感冒、
头痛的小毛病，大病都去大医院，不用这些昂贵 的药品
培养需求
寻找客户的需求
• 询问顾客的看法及意见源自内部环境的变化组织结构改变 新进员工 销售行为变化 销售新产品 进入新市场 规章制度改变 资金/资源变化
什么是销售
销售是发现顾客需求并满足这种需求的 过程
对销售的误解
销售是无教育、无技巧的人的职业 销售是说服人们做他们不想做的事情 销售是用狡猾的手段骗取顾客的利益
好的销售技术需要奉献精神，较高的自身 修养和专业技巧，需要不断地学习和训 练
介绍产品
阐述产品所能产生的利益是成功销售的关键，产 品知识则是成功销售的基础 产品的特性
• 说明产品的特色或优点
产品的利益
• 产品的特性及功效能给顾客带来的利益
从特性到利益的转化
注意：先特性后利益
简短的产品演示
增加客户对产品的印象和认识 对关键的产品特色及利益都要涉及 集中介绍医生感兴趣的事项 内容简洁但紧贴对方的需求 在一个产品没有介绍好之前，不要匆忙 介绍另外一个产品 语调平稳，勿仓促
销售代表的职能
销售产品 收集信息 传播信息 开发市场 提供服务 协调供求
销售代表必备的素质
信心：自己/公司/产品 竞争意识： 销售意识：成本/效益概念 时间概念 观察力和反应力： 耐心和毅力
知识的积累
专业知识/相关知识
• 自学 • 培训 • 互学
性格/勇气/意志的培养
人鉴和己鉴 目标的坚定性 处事的果断性 自制能力
拜访过程
准时 留意环境 建立和保持良好的气氛 寻找医生感兴趣的话题 探询并确定医生的需求 介绍产品优、特点 弄清医生对介绍产品的态度 正确处理医生的异议 达成目标
建立和保持良好的气氛
礼貌 良好的开场白 眼睛直视对方 微笑 点头、赞同 提出聪明合理的问题 采用共同语言
建立良好气氛的不利因素
打断谈话 注意力不集中的非语言行为 应答不积极或答非所问 反驳/争论 目光无神，身体后仰 侵占医生的空间 叉着胳膊 医生反复看表 医生翻动杂志 医生用手敲打桌子
澄清需求的程度
• 用与不用的原因、印象、感觉 • 是无意识、潜在还是明显需求
使需求显在化
• 表示理解医生的情况 • 提出使用产品后更佳的情况，顾客的反应及佐证 • 提供第三者的实例，以建立信心 • 展示利益
封闭式探询
表达方式
• 这种现象经常发生吗？ • 是不是？
优点
• 明确的回答 • 确认陈述需求
缺点
• 不能得到相关信息 • 限制客户阐述 • 一连串的问题容易生厌
开放式探询
方式
• 何人、何时、何事、何地、为何
表达方式
• 您选用治疗心肌确血药的准则是什么？
适应情况
• 被拜访者有共鸣，且是表现型
优点
• 有利于收集信息，获得更多的资料 • 鼓励客户自由发挥
缺点
• 容易偏离主题，多花时间
分析型
回答开放性问题 接受是非问题 不喜欢要求具体答案的问题
明显需求
这种人自己在清楚的需求认知中，会动 脑筋去设法充实对现状明显不满，二不 会坐等外界刺激
• 表达方式
– 我要…才可以 – 我必须…否则 – 有什么办法…
潜在的需求
这种人对现状感觉不满足，对外界的刺 激比较容易反应，只要提示更好的情况， 就能够引起对方的联想并能明确需求
• 表达方式
– 我觉得…好象不对劲 – 可不可以… – 也许…但是… – 我们这个小医院，偶尔也会有复杂的病例，病人
权威型
喜欢是非问题 回答开放性问题 不喜欢要求具体答案的问题
合群型
回答开放性和要求具体答案的问题 不喜欢是非问题
表现型
回答各种问题 特别喜欢开放式与要求具体答案的 问题
提问练习
在下列空格上写一个开放式问题及一个 是非问题，用来作为开场白，向客户介 绍瑞安吉 假如医生属于权威型
现在假如医生属于分析型
智能的提高
观察力 注意力 记忆力 反应力 推理能力 创造力
心理锻炼－积极的心态
正确对待
• 自己 • 工作 • 产品 • 公司 • 他人 • 未来
销售代表的职责(销售方面)
达成指定时间内所负责的销售目标 正确地介绍产品 开发医院，保持渠道畅通 在医院进行小型的推广活动及促销活动 拜访重要客户 保证终端客户
试探询问的优点
主导拜访 引发参与、活化客户 增加沟通 了解对方的情况，对方的观点 确认对方的需求
探询的要领
拜访前充分准备好提问的方式 定下提问的范围，不要问无关的问题 避免为应付冷场而提问 确认客户理解你问题的含义 提问时应表示出你在认真聆听并了解他的习惯 和关注的问题 跟进提问，澄清/证实/取得更多资料 短小总结，问对方有没有补充 承认对方的学识
推销自己的人格
真诚的赞美 牢记客户的姓名 用心聆听客户的谈话 不与客户争论
拜访前的准备
拜访对象、过去记录 拜访目的及目标、要讨论的话题 预测反对意见、推托、猜忌 开场方式，确定最佳拜访时间，预约 外表、名片、资料、礼品、样品 行动路线 结束方式
确定拜访目标
考虑试用产品 同意提出进药申请 作为首选药物使用 用于治疗某些新病症 用于治疗某类病人 增大现用量 维持现用量