第2章 消费者购买行为研究
2
2.1.2 消费者行为学产生和发展的基础 1.市场基础 （1）生产观念（20世纪初之前） （2）推销观念（20世纪初-二战） （3）市场营销观念：1950年代以后
3
2.学科基础 （1）萌芽与初创时期：1900-1930年代 （2）应用时期1930-1960年代（主要是二战
后） （3）发展时期1960年代以后 A.综合运用相关学科最新研究成果； B.研究领域不断扩大和深化。
（1）市场实验法 A.事前事后对比实验法 B.控制组同实验组对比实验法 （2）实验室实验法
13
4.投射法：运用心理学投射原理，间接了解 被调查者的心理特征。
14
4.投射法 （1）主题统觉测试法
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
• 1.观察法 • 2.问卷法 • 3.实验法 • 4.投射法 • 5.访谈法 • 6.调查法
10
1.观察法：通过对消费者行为活动的观察， 揭示其心理及行为活动的规律。
11
2.问卷法：通过设计问卷，让被调查者回答 问题，从而了解被调查者的心理与行为。
12
3.实验法：通过控制或创设某些条件，从而 了解影响消费者心理与行为的因素。
第2章 消费者行为研究
王盐生
1
2.1消费者行为研究的历史 2.1.1 古代的消费思想 1.我国古代消费思想 • 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也。 • 范蠡：夏则资皮，冬则资絺（音“痴”）。 • 白圭：人弃我取，人取我与。 2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多
德、色诺芬和重商主义代表的观点：欲望、 消费、折中消费原则。
6
2.2 消费者行为学的理论来源 3.经济学 4.社会学 5.人类学 6.市场营销学
7
2.3消费者行为学研究的信息来源、 类型和方法
2.3.1消费者行为学研究的信息来源 1.定性研究 2.定量研究 3.定性与定量相结合的研究
9
2.3消费者行为学研究的具体方法
4
2.1.3 消费者行为学在我国的发展 1.引进：1980年代中期。 2.运用及深入研究：本世纪开始。
5
2.2消费者行为学的理论来源 1.心理学：以个体心理特征解释人的消费行为。 2.社会心理学：以个体在群体中的心理变化特征解
释人的消费行为。 （1）社会化； （2）社会认知； （3）社会动机； （4）社会沟通； （5）社会态度； （6）人际关系。
（2）造句测试法 例如：（ ）牌西服最潇洒。
15
5.访谈法 6.调查法
16
2.1.2 消费者行为学产生和发展的基础 1.市场基础 （1）生产观念（20世纪初之前） （2）推销观念（20世纪初-二战） （3）市场营销观念：1950年代以后
3
2.学科基础 （1）萌芽与初创时期：1900-1930年代 （2）应用时期1930-1960年代（主要是二战
后） （3）发展时期1960年代以后 A.综合运用相关学科最新研究成果； B.研究领域不断扩大和深化。
（1）市场实验法 A.事前事后对比实验法 B.控制组同实验组对比实验法 （2）实验室实验法
13
4.投射法：运用心理学投射原理，间接了解 被调查者的心理特征。
14
4.投射法 （1）主题统觉测试法
见右图：有一家庭主妇在超市，面对 罐头食品陈列架的图示之于被试者， 然后要求被试者将该主妇内心的想法 说出，由于图上并未提示任何资料， 测试者也并未提示任何资料，测试者 也不知图上的人到底想些什么，但是， 被试者往往可以说出一套图上该主妇 的想法，因此她的回答，无疑是反映 她本人的想法。
• 1.观察法 • 2.问卷法 • 3.实验法 • 4.投射法 • 5.访谈法 • 6.调查法
10
1.观察法：通过对消费者行为活动的观察， 揭示其心理及行为活动的规律。
11
2.问卷法：通过设计问卷，让被调查者回答 问题，从而了解被调查者的心理与行为。
12
3.实验法：通过控制或创设某些条件，从而 了解影响消费者心理与行为的因素。
第2章 消费者行为研究
王盐生
1
2.1消费者行为研究的历史 2.1.1 古代的消费思想 1.我国古代消费思想 • 计然：旱则资舟，水则资车，物之理也。 • 范蠡：夏则资皮，冬则资絺（音“痴”）。 • 白圭：人弃我取，人取我与。 2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多
德、色诺芬和重商主义代表的观点：欲望、 消费、折中消费原则。
6
2.2 消费者行为学的理论来源 3.经济学 4.社会学 5.人类学 6.市场营销学
7
2.3消费者行为学研究的信息来源、 类型和方法
2.3.1消费者行为学研究的信息来源 1.定性研究 2.定量研究 3.定性与定量相结合的研究
9
2.3消费者行为学研究的具体方法
4
2.1.3 消费者行为学在我国的发展 1.引进：1980年代中期。 2.运用及深入研究：本世纪开始。
5
2.2消费者行为学的理论来源 1.心理学：以个体心理特征解释人的消费行为。 2.社会心理学：以个体在群体中的心理变化特征解
释人的消费行为。 （1）社会化； （2）社会认知； （3）社会动机； （4）社会沟通； （5）社会态度； （6）人际关系。
（2）造句测试法 例如：（ ）牌西服最潇洒。
15
5.访谈法 6.调查法
16
合集下载
消费者购买行为理论
消费者维权律师协会
是由消费者自发组成的组织，旨在维 护消费者权益，提高消费者的维权意 识和能力。
是由专业律师组成的组织，旨在为消 费者提供法律援助和维权支持。
消费者协会
是由政府支持、社会团体发起成立的 公益性组织，旨在为消费者提供全方 位的服务和支持。
THANKS
谢谢您的观看
社会认知理论
总结词
该理论强调个体在社会环境中学习和形成信念、态度和行为的过程。
详细描述
社会认知理论认为消费者的购买行为不仅受到个人内在认知的影响，还受到社会 环境、他人意见和行为的影响。该理论关注个体在社会环境中如何学习和形成信 念、态度和行为，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
行为经济学理论
消费者权益保护的监管机构
国家工商总局
负责全国消费者权益保护工作，制定相关政策和标准，并组织实 施。
地方各级工商行政管理部门
负责本行政区域内消费者权益保护工作，对经营者进行监督检查。
消费者协会
作为独立的第三方机构，为消费者提供咨询、调解、监督等服务， 维护消费者合法权益。
消费者权益保护的社会组织
消费者委员会
03
消费者行为模型
刺激-反应模型
总结词
该模型认为消费者的购买行为是由外部刺激所引发，并通过一系列心理过程作出反应。
详细描述
刺激-反应模型认为，外部环境中的各种刺激因素（如广告、价格、品牌等）作用于消 费者，激发其内在心理活动（如认知、情感、需求等），进而引发消费者的购买决策和 行为。这个模型强调了外部刺激和内在心理活动之间的因果关系，并突出了营销策略在
详细描述
企业在制定价格策略时，需要考虑成本、市场需求、 竞争状况以及消费者心理等因素。价格过高可能会影 响销售，而价格过低则可能会降低产品质量和消费者 信任度。因此，企业需要根据市场状况和目标客户群 体制定合理的价格策略。
消费心理及消费者购买行为
上一页 下一页 返回
2.1 消费者购买心理
3.老年人的购买动机与消费心理
老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。 老年人自尊感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈 现出理智性和自信性的特点，比青年人保守和大众化；他们 希望所购商品多功能、高质量、物美价廉;在疼爱晚辈心理作 用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易受冲动 性、时尚性和攀比性购物心理的支配。
上一页 下一页 返回
2.2 消费者购买行为
2.消费者购买行为类型 消费者购买不同种类的商品，其购买行为是有差异的，如购
买牙膏与购买汽车之间就存在很大差异。越是昂贵的商品， 购买过程越复杂，消费者考虑得越周全，涉及的参与者也越 多。消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。根据消费 者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程度，可将消费 者购买行为划分为四种类型。如图2-1所示。 1)复杂型购买行为 这种购买行为发生在购买比较昂贵的、不经常购买的并且品 牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商 品时，会高度参与，全身心地投入。消费者在购买这类商品 时，由于缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费 者首先会广泛收集商品信息，详细了解各品牌商品之间的差 异，分析比较它们之间的优缺点；然后形成对某品牌商品的 信念和态度；最后做出慎重的选择。
4.青年人的购买动机与消费心理
与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品 特别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程 度，购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈 现出时尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行 为的挑选性极强，对购买质高价昂的商品犹豫不决。
上一页
业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律并有的放 矢地开展营销活动。
2.1 消费者购买心理
3.老年人的购买动机与消费心理
老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。 老年人自尊感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈 现出理智性和自信性的特点，比青年人保守和大众化；他们 希望所购商品多功能、高质量、物美价廉;在疼爱晚辈心理作 用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易受冲动 性、时尚性和攀比性购物心理的支配。
上一页 下一页 返回
2.2 消费者购买行为
2.消费者购买行为类型 消费者购买不同种类的商品，其购买行为是有差异的，如购
买牙膏与购买汽车之间就存在很大差异。越是昂贵的商品， 购买过程越复杂，消费者考虑得越周全，涉及的参与者也越 多。消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。根据消费 者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程度，可将消费 者购买行为划分为四种类型。如图2-1所示。 1)复杂型购买行为 这种购买行为发生在购买比较昂贵的、不经常购买的并且品 牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商 品时，会高度参与，全身心地投入。消费者在购买这类商品 时，由于缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费 者首先会广泛收集商品信息，详细了解各品牌商品之间的差 异，分析比较它们之间的优缺点；然后形成对某品牌商品的 信念和态度；最后做出慎重的选择。
4.青年人的购买动机与消费心理
与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品 特别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程 度，购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈 现出时尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行 为的挑选性极强，对购买质高价昂的商品犹豫不决。
上一页
业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律并有的放 矢地开展营销活动。
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
第二章消费者行为分析总结
• 3.维布雷宁模式 • 社会心理模式 • 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化 的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家 庭特定的行为规范。 • 文化：某一社会里人们共有的后天获得的各种价值 观念和社会规范的总和。 • 亚文化：社会中不占主导地位或某局部的文化现象， 由于社会多样化发展，文化一致性消失形成。 • 社会阶层：按一定标准将社会成员划分的社会等级。 • 相关群体：与消费者有社会联系的个人或团体，它 可以分为三种：初级群体、次级群体和渴望群体。
• （2）习惯养成的原因 • 习惯养成的根本原因在于学习，学习过程就是 习惯养成过程。如下的学习方式、客观条件和心 理因素促进了习惯养成： • A 重复是习惯养成的基本条件。重复，既是习 惯的表现，又是习惯养成的基本条件，它能导致 主体心理的一系列变化：①首先导致适应。②产 生感情、形成兴趣和爱好。③内化。有关行为、 刺激重复多次，有可能内化为主体的人格的一部 分。 • B 重复发生的行为或刺激能满足主体的需要是 习惯养成的关键。 • C 选择的代价和惰性心理是习惯养成与保持的 重要原因。
“万宝路”香烟从1924年开始被推向市 场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。 “像五月一样温和”是当的促销口号。早 期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的 历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万 宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促 销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士 使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或 红美人烟嘴，它在女性消费者中拥有广大 的市场。
• • • •
第二节 消费者购买行为的过程与类型 一、消费者购买行为的过程 心理活动过程和程序过程 1.消费者购买行为的一般过程 P39
• 2.购物场所中消费者购买行为的程序过程
• 二、消费者购买行为的理论 • 1.习惯养成理论 • 消费者购买行为实际上是一种习惯建立的过 程，其主要观点如下： • 1)重复形成喜好与兴趣。 • 2)购买习惯的养成取决于“刺激一反应” 的巩固程度。 • 3)及时且适当地使用强化物，能有效促 进消费者习惯性购买行为的形成。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析消费者购买行为分析是对消费者在购买商品或服务时所表现出的心理和行为模式进行研究和分析的过程。
了解和理解消费者购买行为对企业和市场推广具有重要意义，可以帮助企业制定针对性的市场营销策略，提高产品销售量和顾客满意度。
下面将从需求分析、决策过程和影响因素三个方面对消费者购买行为进行分析。
首先，需求分析是了解消费者购买行为的第一步。
消费者购买商品或服务的动机是满足自身的需求。
需求可以分为存在需求和潜在需求两种。
存在需求是指消费者存在其中一种已经发展起来的需求，比如基本的生活需求、追求个性化的需求等；潜在需求是指消费者具备一些需求但还没有意识到或者没有表达出来的需求，比如新兴的科技产品。
企业可通过市场调研、客户问卷等手段来了解消费者的需求，从而开发出满足消费者需求的产品。
其次，消费者购买决策过程涉及到多个环节。
一般而言，消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：需求意识、信息、评估比较、购买决策和后续行为。
需求意识是指消费者察觉到自身存在其中一种需求的过程。
信息是指消费者采集和获取有关产品或服务的信息的过程，包括媒体广告、网络、口碑传播等。
评估比较是指消费者对于不同品牌或不同产品进行综合评估和比较的过程。
购买决策是指消费者做出最终购买决策的过程，包括购买时间、购买地点、购买数量等。
后续行为是指消费者购买后对产品或服务的满意度和再购买意愿。
了解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高市场占有率。
最后，消费者购买行为受到多种因素的影响。
个人因素包括个人的年龄、性别、教育程度、收入水平、家庭结构等因素，不同的个体在购买行为上有着差异。
社会因素包括文化、社会阶层、亲友推荐等因素，人们的购买行为往往受到社会环境的影响。
心理因素包括个体的知觉、态度、动机、个性等因素，消费者的购买行为往往受到心理因素的驱动。
市场因素包括产品的价格、品牌声誉、广告力度、竞争程度等因素，这些因素对消费者购买决策有重要影响。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
消费者行为学课件20120903第2章
重庆大学城市科技学院
购买后冲突
购买
不采用
使用
产品处置 抱怨行为
评价
满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再（中止） 使用
重庆大学城市科技学院
产品处置方式
产品 保存或使用
永久性处置 >扔掉 >出售 >赠送 >换取其他物品 >再循环
暂时性处置 >出租 >出借
重庆大学城市科技学院
2.5.3 消费者不满意的产生及处理
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
5 购后行为 产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择 是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。
重庆大学城市科技学院
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设 计要求 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
重庆大学城市科技学院
消费者的购买过程
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程？﹍不 为什么？﹍因为每一次购买时的「介入程度」不同 介入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高； 会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给 女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低； 会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）
不 采取行动 满 不采取行动较不利的态度向商店 或制造 商投诉
第2章 市场购买行为分析
案 例 ：
欲 针 对 哪 种 消 费 者 ？
（二）消费者购买决策过程
确认需要 搜集信息
内在刺激 外在刺激
内部搜集：经验来源 外部搜集：个人来源
公共来源 商业来源
他人态度 意外因素 预期风险
产品评估
购买决策
满足 不满足
购后评价
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
停购、抵制、 传播
诉诸公众 个人行动
市场种类购买者购买目的组织市场生产者市场政府市场中间商市场企业生产利润转卖利润批发商零售商政府机构事业单位履行职责非赢利组织市场协会社团维持运作购买行为特点购买者数量少重视客户管理点式沟通采购量大计划性强采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处引伸需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销专家推销需求波动大加速原理需求波动大加速原理风险管理营销对策四生产者购买决策过程四生产者购买决策过程五生产者市场的营销组合策略五生产者市场的营销组合策略直接重购修正重购新购在直接重购情况下产业购买者要做出的购买决策最少
寻求补偿 法律手段 机构投诉
产品评估
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 选定品牌
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝
…
…
…
IBM 苹果 联想 长城 惠普
不知晓
IBM 苹果 联想 长城
不考虑
IBM 苹果 联想
不选择
联想 不购买
举例：用“期望值选择模式”进行产品评估
案例：为何购买？
香飘飘奶茶 旺旺
（三）消费者购买行为模式： 刺激-反应模式
外界刺激
第二章 消费者的购
问题认知过程
• 问题认知是指消费者意识到理想状态与实 际状态存在差距，从而需要采取进一步的 行动。 • 理想状态与实际状态无差距-满意（无行动） • 理想状态超过实际状态-问题被认知 • 实际状态超过理想状态-问题被认知
• 消费者在意识到某个问题以后，是否一定 会采取行动？ • 一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小或强度 • 二是该问题的相对重要性
企业对消费者不满的反应
• 顾客投诉可能导致回头客业务 • 每4位顾客中就有1位对1次消费过程不满意 • 平均每位不满意的顾客会向12个人抱怨他 的不满意 • 只有5%的不满意顾客会直接向公司投诉 • 不满意又不投诉的顾客，只有9%-37%表示 愿意继续与公司的业务 • 投诉并得到处理的顾客，就有50%-80%表 示愿意继续与公司的业务
收费卡的可获性
5.48
（3）评价方法
评价标准 消费者的评价
联想
价格 重量 5 3
惠普
3 4
戴尔
3 5
苹果
4 4
索尼
2 3
东芝
1 4
处理器
电池寿命 售后服务 显示质量
5
1 3 3
5
3 3 3
5
1 4 3
2
3 3 5
5
1 5 3
5
5 3 3
• 消费者规定的最低接 受标准
评价标准 最低接受标准
价格 重量 处理器 电池寿命 3 4 3 1
购后冲突
• 影响购后冲突强度的因素： • （1）消费者对两个或多个被选品的偏爱程 度相当 • （2）消费者具有的选择自由 • （3）购买对消费者很重要或者消费者介入 程度很高时，购后冲突越有可能产生 • （4）个人体验焦虑的程度也会影响购后冲 突强度
第2章消费者购买行为模式与购买决策
9
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产