口碑营销消费价值

口碑营销消费价值

一、口碑营销的内涵

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消

费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通

方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致

受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播

行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业来说，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促

销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人

际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传

统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开

始表现出质的变化。

产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者

看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了很多延伸

性的价值。价格（Price）因为企业间竞争趋向白热化，产品的价格已

逐步按照顾客所能接受的水准来制定。渠道（Place）信息时代商品过

程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为

目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须

追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要实

行一对一的口碑传播。

综上能够归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。

2、口碑营销与整合营销

1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。

整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更增强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来展开，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这个新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。

3、口碑营销与CRM的关系

CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不但仅因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这个企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。

三、消费者的口碑营销价值观

口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观实行分析，有助于展开有效的口碑营销。

调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人实行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。

效果型有极大的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且

对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没

有什么领导水平，其特征是对于信息处于被动接受地位。

积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位

的人群，这类人将自己的体验实行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对

于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么

知名度的品牌就没什么兴趣了。

信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。

审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的

评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也

必然面临对信息实行取舍选择的困惑。

这其中，所占比例最高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的注

重度最高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望最高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动

型［3］。

四、口碑营销的影响因素分析

（一）口碑传播方式对口碑营销的影响

口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他

人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有完全不同的效果。人际

网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网

络中的群体通常由较高同质化水准的人组成，他们可能有共同的喜好

和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受

到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成

员异质化水准高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常

是传播新信息、新观点的快速通道。所以能够看出口碑以交互型方式

在人群中传播是比较有效的［4］。

（二）传播对象对口碑营销的影响

并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销

也有很大的影响。在产品的选择上，不但要从行业特点来辨别，还要

针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂水准和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：

首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的

这些特质能够通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来

创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的

时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉

得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。

（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响

1、口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计

和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其

传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发

起双方相关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性增

大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。

2、感知风险

能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在

服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标

准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感

知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更

重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。