消费心理分析 13 消费群体对消费心理影响
《消费心理学》第五章消费群体与消费心理
第三节 不同消费群体的消费心理
▲ 2）销售环境布置要清闲时尚，并富有现代气息 和个性特色。
▲ 3）构建网上购物平台。 ▲ 4）促销手段多样化。 ▲ （三）中年群体的消费心理 ▲ 1.中年消费群体的心理与行为特征 ▲ 1）理性购买多于冲动性购买 ▲ 2）注重商品的便利性
第三节 不同消费群体的消费心理
【学习目标】
▲ ★知识目标
▲ 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费 心理的影响，掌握家庭消费பைடு நூலகம்理的基本特征及 影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行 为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。
▲ ★技能目标
▲ 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶 层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的 认识。
第二节 家庭与消费心理
▲2.新婚期
▲这个时期指的是结婚以后还没有生育的这 一段时间。在这一阶段，家庭没有什么经 济负担，会有大量的购买活动，家具、床 上用品、大小家电等都是主要购买对象。 同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、 旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种 愉快的生活方式。
第二节 家庭与消费心理
第二节 家庭与消费心理
▲ 5.解体阶段
▲ 当夫妻中的一方过世，家庭进入解体阶段。老 年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食 品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降， 尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。 在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。 有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方 面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和 化妆品等方面花的钱较多。
▲ 3.满巢阶段
▲ 满巢Ⅰ，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来 了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。 同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩 的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少， 夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。
群体对消费行为的影响
群体对消费行为的影响在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现的行为是不一样的。
群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体而言，是一种具体的关系。
社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生作用。
一、群体的分类心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。
社会群体一般有以下分类：（一）主导群体和辅助群体主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。
如家庭、邻里、工作单位等。
消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员的影响。
辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也常在消费者行为中体现出来。
（二）参与群体和期望群体参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。
期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
（三）自觉群体和回避群体自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。
回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。
这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。
如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。
（四）长期群体和临时群体长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为有较长期且稳定的影响作用。
临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。
这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。
不同消费群体的心理分析
不同消费群体的心理分析在当代社会中，消费群体可以被分为几个不同的心理类型。
这些心理类型可能受到了个人的特质、社会环境和经济状况的影响。
以下是对不同消费群体的心理分析。
第一类是价格敏感型消费者。
这类消费者非常注重价格，他们对产品和服务的价钱非常敏感。
价格敏感型消费者往往会比较不同品牌或不同商家的价格，然后选择最便宜的选项。
这类消费者通常具有低收入，或处于财务困境中。
他们更关心购买力和节省开支，而不是品质或品牌的认可度。
这类消费者也可能对促销活动或折扣商品特别感兴趣，他们倾向于购买那些价格低廉的商品，而不是质量更好但价格较高的商品。
第二类是品质追求型消费者。
这类消费者对产品和服务的品质要求较高。
他们愿意花费更多的金钱来购买高品质的商品，而不在乎商品的价格。
品质追求型消费者通常喜欢购买名牌产品，因为名牌通常代表了高品质和独特性。
这类消费者相信质量是值得付出更多金钱的，他们认为购买高品质的商品可以提高生活质量。
品质追求型消费者可能有相对较高的收入或较好的经济状况，因此他们可以承受更高的购买成本。
第三类是新奇体验型消费者。
这类消费者对新奇和独特性的体验感兴趣。
他们喜欢尝试新的事物，追求新奇和刺激。
新奇体验型消费者喜欢购买新产品或尝试新餐厅，他们愿意为了体验而支付更多的金钱。
对于这类消费者来说，产品或服务的体验比价格或品质更重要。
这类消费者通常有一定的经济收入，足够支付高价位的产品或体验。
第四类是社会认同型消费者。
这类消费者注重产品或品牌所反映出来的社会认同感。
他们购买的产品或选择的服务通常与他们所属的社会群体或社会地位相关。
社会认同型消费者关注他们消费品的社会象征意义，他们愿意花费更多的金钱买正是为了显示自己的社会地位或群体身份。
这类消费者可能有一定的经济实力，他们才能承担高品牌价位的产品或服务。
虽然消费群体因人而异，但这些心理类型提供了不同的视角来理解消费行为的心理驱动力。
理解这些心理类型可以帮助企业更好地满足不同消费群体的需求，制定出更具有吸引力的产品和服务策略。
青年人消费心理分析
青年人消费心理分析随着经济社会的纵深发展，在我国青年消费者在社会消费群体中，占据着主要的市场，青年人市场，人口众多、消费潜力大、消费形式多样，对整个市场具有重要的位置和特需的影响力，他们的消费行为和其他群体有着许多的不同点。
一、青年人过分追求时尚和名牌，存在攀比心理我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。
最突出的消费就是使用手机。
有些同学读了三年书，名牌手机换了几个，每出一款新的，就迫不及待的想拥有，聊天也是在聊手机的特点啊，什么牌子啊等。
再次是发型、服装、饰物、生活用品，在学生中尤为突出，看到好看的发型就想换，做个头发发掉几倍甚至一千多，服装也只买名牌，觉得穿出去有面子，能和同学聊到一块去，根据某网站调查结果显示，超过一半的青少年消费时首先考虑品牌产品，非品牌产品一般不予考虑。
在他们的心目中，“品牌代表品位，充分体现了青年人对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
二、追求时尚与新颖，追求个性，青年人内心丰富，感觉敏锐，只要能博得他人的赞美心里就舒服，喜欢购买一些新的产品，追求时尚、新颖，容易接受新事物，在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。
在购买上是求新、奇、潮、美，然后才是实用，为了追求新颖，他们会互相观察、议论、模仿。
再有就是自我意识强，买东西会根据自己的性格、喜好来买，在各种不同的场合，活动中，他们的心理需求不同，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。
从而产生更多的个性购买。
三、购买范围大，表现出很强的购买能力青年人进入社会后，有了自己的固定收入和一定的购买经验，加之没有较重的经济负担，消费需求也随之增大，购买商品的数量也增加，范围扩大。
市场上的各类商品，成千上万种，都是他们的购买对象。
并且青年人善于表现自我，注重感情，容易冲动，认为享受高于一切，在饮食、娱乐、交友、旅游等方面花费比较大。
消费心理及行为分析
消费心理及行为分析导语：消费心理及行为分析是对人们在购买商品或服务时所涉及的心理因素和行为模式的研究。
深入了解和分析消费心理和行为，有助于市场营销人员更好地了解消费者的需求和行为动机，从而提高销售和市场份额。
本文将从以下几个方面对消费心理及行为进行分析。
一、消费心理分析：1.需求与欲望：消费心理首先涉及人们的需求和欲望。
需求是指人们在满足基本生理、生活和社会需求的过程中所表现出的一种需求。
而欲望则是人们对物质和非物质的追求和期待，往往是从需求中产生的。
2.感知与认知：消费者通过感知和认知对商品或服务进行评估。
感知是指消费者对产品或服务的感觉和观察，而认知则是对这些感知进行理解、解释和评估的过程。
消费者的感知和认知会影响他们对产品或服务的态度和行为。
3.情感与态度：消费者的情感和态度也是消费心理的重要组成部分。
消费者对特定品牌、产品或服务可能会产生积极或消极的情感和态度，从而影响他们的购买决策和行为。
4.动机与需求：消费者在购买商品或服务时往往有一定的动机和需求。
动机是指驱使消费者购买其中一种产品或服务的内在动力，而需求则是指消费者因满足其中一种动机而对特定产品或服务的需求。
二、消费行为分析：1.决策过程：消费者在购买商品或服务时通常经历决策过程。
这个过程包括问题识别、信息、评估和选择、购买决策和后续行为等阶段。
不同的消费者可能在每个阶段的行为和决策上有所差异。
2.购买行为：购买行为是消费者实际购买商品或服务的行为，涉及到支付、交付和接受产品或服务的过程。
消费者的购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人特征、产品属性、价格、销售渠道等。
3.忠诚与评价：消费者的忠诚度和评价也是消费行为的重要方面。
忠诚度指的是消费者对特定品牌或产品的忠诚程度，而评价则是消费者对购买过程和购买后的产品或服务的满意度和评价。
4.社会影响力：消费者的行为还受到社会影响力的影响。
这包括消费者的家人、朋友、同事和媒体等对其购买决策和行为的影响。
运用消费心理学分析大学生的消费心理
运用消费心理学分析大学生的消费心理引言消费心理学研究人们在购买决策过程中的心理和行为。
在大学生群体中，消费心理尤其重要，因为他们经历着从家庭经济依赖到独立承担经济责任的过渡。
本文将运用消费心理学理论和研究来解析大学生的消费心理，帮助读者深入了解大学生消费行为的动机和决策，促进更明智的消费选择。
1.需求与满足人们的消费行为通常源自其需求和欲望。
对大学生而言，消费的需求包括基本生活所需、学习所需、社交需求等。
例如，大学生需要购买食物、文具、教材和电子设备。
此外，他们还有社交需求，如购买时尚服饰、参加社团活动等。
大学生消费需求的满足不仅仅是实际的物质层面，也包括满足情感和社交需求。
例如，购买一件时尚衣服可以增加自信心，加入一个社团可以满足社交需求。
因此，大学生的消费行为往往是多方面因素的综合结果。
2.价格敏感性大学生作为一群经济压力较大的消费者，通常对价格敏感。
由于经济资源有限，他们更倾向于选择价格较低的商品或服务。
价格优惠、促销活动和学生折扣往往会对大学生产生较大的吸引力。
然而，价格并非大学生消费决策的唯一因素。
他们也会考虑商品的质量、品牌、功能和实用性等。
因此，企业在定价时除了以优惠价格吸引大学生，还需提供有吸引力的产品特点和价值。
3.社交影响大学生是一个社交密集的群体，他们的消费决策受到同伴和社交网络的影响。
他们会关注同伴的消费选择和品牌偏好，以寻求认同感和社交连接。
例如，当一个同学购买了一款热门手机，其他同学也可能受到影响而购买同款手机。
这种社交影响也可以通过社交媒体和在线评论来扩大。
大学生通常会通过社交媒体了解和评估产品，以便做出更明智的购买决策。
因此，企业需要注意社交媒体的影响力，积极管理品牌形象和消费者口碑。
4.自我认同大学生正处于个人认同建立的重要阶段，他们通过消费表达自己的个性、价值观和身份认同。
例如，某些学生会选择购买环保产品来展示自己对环境保护的关注，而某些学生则会购买奢侈品来提升自己的社会地位。
消费者行为心理影响因素分析
消费者行为心理影响因素分析消费是当代社会中不可或缺的一部分，而消费行为的形成与心理紧密相关。
人的消费行为受到多方面因素的影响，从个人因素到社会因素，从认知因素到情感因素。
本文将探讨消费者行为心理影响因素的多个方面。
一、个人因素对消费的影响1.性格特征消费者的性格特征对于消费行为有着不同程度的影响。
例如，外向性格的人更加喜欢社交活动，可能更加愿意在社交场合进行消费；而内向性格的人则可能更加喜欢在家中享受休闲时光，对于剁手等消费行为反而不太感冒。
2.个人经验个人经验也会在一定程度上影响消费行为。
购买特定类型商品的经验会影响人在未来的购买行为。
例如，曾经买过一件质量差的东西，之后在购买时就会更加注重商品的质量问题。
3.自我形象人的自我形象也会影响到他们的消费行为。
以购买服装为例，一个人的穿衣风格可能更加取决于他们的自我形象。
对于那些希望使自己看起来时尚的人来说，他们可能会选择设计感更强的服装款式，而那些喜欢简单舒适的人则可能会选择更加随意的款式。
二、文化因素对消费的影响1.家庭教育来自家庭的教育与文化背景往往会对消费行为产生重要影响。
许多消费者会受到家庭传统观念的影响，以及从年幼时学到的关于消费行为的语言和做法。
2.社会文化价值观消费行为也会受到社会文化的影响。
例如，在发达国家中，垃圾食品很少出现在家庭饮食中，因为大家通常追求更加健康的生活方式。
然而，在许多发展中国家，人们会更加喜欢快餐和碳酸饮料，因此这些产品在当地销售也很成功。
三、社交因素对消费行为的影响1.社交群体消费者往往会受到社交群体的影响。
事实上，许多消费决策都是在一个人的社交网络中做出的。
人们通常更加倾向于在可信赖的社交群体中购买产品或选择服务，而不是在陌生人之间购买。
2.社交压力在一些情况下，社交压力可以促使人们进行消费。
例如，在一些社交场合，人们会感到必须出现光鲜亮丽，这会导致人们选择昂贵的服装款式或配饰。
四、认知因素对消费行为的影响1.品牌形象品牌形象在消费者心目中的认知水平会对消费决策产生影响。
13条销售心理学
13条销售心理学分析顾客的消费心理消费是指为满足人们物质文化需要而消耗物质资料的行为，是人们生存和发展的必要条件。
需求是指人们对特定事物需求的欲望或要求。
人们对服装的消费需求分为生理和心理需求两大方面。
生理需求也称本能需求或天然需求，是人自身发展过程中，为了维持生命、保持人体的生理平衡而形成的需求。
如穿服装为了保暖或保护身体。
而心理需求是为了提高物质和精神生活水平而产生的高级需求，它受历史条件、社会制度、民族和风俗习惯等的制约，反映了人的社会性，是随着人类社会发展的结果。
1．消费需求有哪些特点消费有很多特点，了解这些特点有利于了解消费需求，才有可能促成购买。
需求是随着服装的流行趋势、社会进步、经济繁荣等因素而不断变化的，消费需求虽然受多种因素的影响，但它具有一定的规律性和特点。
(1)驱动性当某种需要萌生后，便产生一种心理紧张感和不适感，这种紧张感便成为一种内驱力，驱动人们寻求满足新需求的目标和对策，迫使人们去从事各种购买活动，以满足这种需求。
这一特点在冲动型消费者中表现得最为突出。
(2)多样性由于消费者存在着生理、心理、经济、文化、民族、风俗习惯等方面的差异。
因此消费需求也存在着千差万别，即使是同一款服装，不同的消费者对其规格、花色、质量等方面有不同的需求。
随着人们生活水平的不断提高，消费者的审美观念逐渐向个性化发展，更要求服装市场的多样性。
靠单一款式造成火爆消费的时代一去不复返了。
(3)选择性人们的需求是多种多样的，已经形成的需求经验使消费者对需求的内容能够进行选择。
消费者将根据自身的消费经验、个人爱好、文化修养、经济收入等情况，重新选择自己的消费需求。
服装商品可选择性的提高也对服装店员的专业素质提出了更高的要求。
(4)时尚性随着社会的不断发展，物质文明的高度进步，使得消费者的消费需求也在不断地变化和更新。
服装是时尚的商品，它随着流行而变化。
消费者购买服装时，首先会考虑它的时尚性。
当基本的功能性完全被满足后，款式的时尚与否将成为购买的主要因素。
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第一节
社会文化对消费心理的影响
• 情景案例：民族性格与消费者行为 • 有这样一个有趣的故事；一家旅馆着火了，里面 住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷想法 逃命。火势一起，美国人立刻打开窗户往外跳， 英国人则顺着楼梯往下跑，日本人忙着招呼同伴， 而中国人却先去救他的父母。根据这一故事说明 民族与其文化以及对人的行为产生的影响。
四、社会阶层消费心理及其市场导向研究
• • • • • • • • • • • • • • (一)社会阶层消费心理规律的状态描述 1、同一社会阶层消费心理的相似性 2、同一社会阶层消费心理的差异性 3、同社会阶层消费心理的差异性 4、不同社会阶层消费心理的临近性 (二)、社会阶层消费心理波动规律与市场导向规律相统一 1、社会阶层消费心理动向 （1）、看齐心理 （2）、择优心理 （3）、权益心理 （4）、临近心理 2、社会阶层消费心理波动导向与消费品市场导向相统一 (1)社会阶层消费心理流动波幅 (2)消费品市场导向策略
• 3、群体成员的自我认同
• 参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的 自我认同感，这是以个人对群体价值观和群体规范 的内化为前提的。
四、参照群体概念在营销中的运用
• • • • （1）名人效应 （2）专家效应 （3） “普通人”效应 （4）经理型代言人
情景案例：消费者的信息传播
第四节 家庭对消费者消费心理的影响
一、参照群体的含义与特点
• 参照群体是指对消费者个人的行为、态度、价值观念和消 费心理等又直接影响的群体，影响消费者的消费心理的参 照群体一般具有以下特点：
• 1、群体规范性 • 2、角色同一性 • 3、有意见领袖
• 意见领袖一般有以下特征：
• （1）、独特的人格魅力 • （2）、丰富的生活或消费经历 • （3）、有很高的威信
二、参照群体对成员行为的影响因素分析
• 参照群体对消费者消费行为和心理的影响主 要表现在下面几个方面： • 1、产品和品牌的不同 • 2、产品的必需程度 • 3、产品与群体的相关性 • 4、产品的生命周期 • 5、个体对群体的忠诚程度 • 6、个体在购买中的自信程度
三、参照群体影响成员行为的方式
文化符号才是制胜的力量 问 题 • 结合所学知识分析宜家为何在中国 取得了巨大的成功？
第二节 社会阶层对消费心理的影响
• 情景案例：教授的校徽 • 在90年代中期，某大学王教授有位学生，毕业后没有接受学校 的分配，自己下海做生意，一天这位学生回来向教授借校徽使 用，教授认为没有什么大的用途就慷慨借给这位学生，过了一 周，这位学生回来，对教授说：“多亏你的校徽，否则我这次 生意就麻烦了！”，教授很奇怪就问道：“这是怎么回事？” 这位学生说：“我带着几十万元现金到外地做生意，我担心不 安全，于是就借你校徽戴在胸前，一路上我将现金用普通蛇皮 袋装上，任何居心不良的人都不会认为我那里面有大量现金， 最后安全达到目的地，谢谢你的帮助，我今天请你吃个便饭。” • 请问为什么教授的校徽能够确保这位学生的现金安全？你应该 怎样解释其中的缘由？
• 大多数人都会选择一些群体作为参照群体，那么参照群体 是怎样影响消费者的情感、认知和行为的呢?
• 1、群体信息传播
• 参照群体对信息的影响是将关于消费者本人、他人、 物质环境方面等的有用信息传达给消费者。
• 2、获得群体认同
• 消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为， 就是所谓的功利性影响。
第六章
消费群体对消费心理影响开
篇案例：玛丽老太太与中国老太太买房
• 40多年前，美国老太太玛丽通过向银行贷款购买了一套 房子，如今玛丽已经进入暮年，老态龙钟。在这样明亮 舒适的住宅里生活了大半辈子的玛丽临终前感到很满意， 心想，我在自己中意的房子里度过了中年、晚年，现在， 银行的贷款已经还完了，我可以安心地去见上帝了 • 与此同时，远在中国东部的一个城市，一位满头白发的 中国老太太正在为自己刚刚买到的新房喜极而泣。她在 狭窄阴暗的老房子里已经住了几十年，从年轻时就盼望 有一套属于自己朝思暮想的新房子时，已经七十多岁了， 想到自己在这么好的房子里所能生活的年头已经不多， 她不禁有些悲伤，但又一想，毕竟为子女们留下了点房 产，她又感到有些许安慰。 • 为什么会出现不同的购买行为和产生不同的结果？现在 的中国在购房上有什么变化பைடு நூலகம்为什么？
三、社会阶层的构成
• 某个社会可以被划分为多少个社会等级或社会 阶层，要依划分标准的不同、社会等级之间差 距的大小以及研究者的不同而不同。目前在国 际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三 大阶层，即上层（富裕家庭）、中层（小康家 庭，包括中产阶级和劳动阶层）、下层（温饱 和贫困家庭），每一阶层里又被分为两层。这 样总共是六层：上上层（显赫地位型）、上下 层（巨富型人物）、中上层（高级白领）、中 层（白领和蓝领工人）、下上层（有职业但不 固定）、下下层（无职业）。
二、文化的特点
• • • • • 文化具有以下几方面的特点： 1、文化是后天习得的 2、文化的影响是无形的 3、社会文化既有稳定性，又有可变性 4、社会文化的规范性
三、中国的传统文化
• 中华民族是具有 5000年悠久历史的民族，中华民族经过几 千年的发展所积淀下来的传统文化对国人的影响根深蒂固。 它的基本精神主要有以下几方面：
补充阅读资料3、4
• 中国和美国的社会阶层的划分
情景案例问题：
• 为什么教授的校徽能够确保这位学生的现 金安全？ • 你应该怎样解释其中的缘由？
第三节 参照群体对消费心理的影响
• 情景案例：消费者的信息传播 • 198l年、可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在 时公司抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现： • 超过12％的人向20个或更多的人转述公司对他们抱怨的反应。 • 对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。 • 10％对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。 • 那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9-10名其他人转述 他们的经历。 • 在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵 制公司产品，其他45％的人会减少购买。 • 情景案例问题：为何会出现所谓好事不出门坏事传千里的事情？
• 情景案例问题：为什么会出现上述不同的行为?
一、文化的含义及其理解
从本学科的特点出发、我们的口的是要了解文化对消 费者行为所产生的影响，所以我们对文化的定义是： 文化是巾一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、 价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。可见， 文化是一个综合的概念，而且是人类欲望和行为最基 本的决定因素，它几乎包括了影响人们行为和思想过 程的每一事物。 • 文化有主文化(或称核心文化)、亚文化和跨文化之分、 其中主文化心理是反映在一个国家核心文化(核心价 值观、公共行为规范、母语符号、主导信仰等)背景 下大多数消费者的心理倾向，它是由各种亚文化心理 综合反映出来的。
一、家庭购买决策角色分析
• • • • 我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色： ■首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； ■影响者：其观点或建议对决策有影响的人； ■决策者：对购买决策的某个方面(包括是否买、 买什么、如何买、何处买)作出决定的人； • ■购买者：实际去购买的人； • ■使用者：消费或使用产品或服务的人 • 家庭购买决策有四种可能：有时是谁使用就谁购 买的个人决策，有时涉及一个以上的决策者；有 时涉及一个以上的消费者(使用者)；有时决策者与 消费者(使用者)是不同的人。
一、社会阶层的特点
• 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或 受尊重程度的不同而划分的社会等级，存 在于社会中的各个社会阶层是一个连续的 系统。 • 社会阶层的特点以及所起的作用主要表现 在以下几个方面： • （1）、社会阶层展示一定的社会地位 （2）、社会阶层的多维性
• • • •
（3）、社会阶层的层级性 （4）、社会阶层对行为的限定性 （5）、社会阶层的同质性 （6）、社会阶层的动态性
• ●能力目标 • 能够利用不同消费群体和消费文化背景开展 营销活动和营销心理分析，能够利用流行趋 势开展有针对性的营销活动，利用消费习俗 与习惯促进销售增长，开展符合消费者消费 习俗与习惯的营销活动，利用消费者的闲暇 时间特点促进消费者充分利用闲暇时间进行 闲暇消费，引导消费者合理进行闲暇消费活 动。
• 情景案例：孩子对父母购买决策的影响 • 很多人认为，现在的孩子越来越早熟，尤其是表 现在消费方面。因为很多家庭中父母都有工作， 因此时间比较少，他们总是鼓励孩子们买东西。 同时儿童看电视的时间比较长，更容易受到广告 的影响，也更了解产品。此外，与双亲家庭中的 孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决 策并实际去购买商品。孩子们在食物方面的决策 有更大的影响力，很多家庭常常是围绕着孩子的 需要和喜好来安排食谱。对于诸如玩具、服装、 休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力也是足够 大的，尽管他们常常并不是这些商品的实际购买 者。 • 情景案例问题：在我国孩子对父母的购买决策影 响是否符合上述情况？
二、家庭购买决策的原则
二、社会阶层的决定因素
• 吉尔伯特 (Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的 因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变 量。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相 关的几个因素。 • （1）职业 • （2）个人业绩 • （3）社会互动 • （4）拥有的财物 • （5）价值取向 • （6）阶层意识
六、亚文化消费心理的影响与行为探析
• 1、地区消费亚文化心理与行为 • 2、籍贯消费亚文化心理与行为
• 中国人民的乡土观念比较重，各地的人都或多或少地保留着 他们本乡本土的消费习惯。
• 3、民族消费亚文化心理与行为
• 不同民族文化心理都有其不同的深层结构，正是这种心理深 层结构上的差异形成各种民族亚文化。
• • • •
1、讲究中庸之道 2、注重人伦 3、看重面子 4、重义轻利
四、中国传统文化对消费心理的影响