蒙牛超级公关案例第一组
讨论案例(公共关系09)
讨论案例(公共关系09)【讨论案例】蒙牛抹黑门背后的公关——杨再飞与奶业恶斗五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。
正是从这一年开始，奶业江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。
起初是企业间互相揭短，后来发展至有计划有步骤地相互诋毁中伤。
作为幕后推手，杨再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所发生的蒙牛抹黑门事件才浮出水面。
被曝光的“731计划”“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。
不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。
”多年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理杨再飞，直到10月27日，尚没有被警方证实因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信誉的行为而被批捕的消息。
不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证实批捕。
而杨再飞公司的“外协单位”——北京戴斯普瑞网络营销公司的张明、李友平也被通缉，目前在逃。
目前，杨再飞的手机关机，其公司员工称其在国外度假。
几天前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。
杨再飞除了极力否认圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是否参与“陷害伊利”不做评论。
事情的缘起是10月20日曝光的一封伊利内部邮件。
该邮件称，蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要打击伊利的QQ星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在当地政府的支持下，化解了这次阴谋。
这个7月初开始实施，预计7月底完成的“731计划”，因为7月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。
伊利方面还直指杨再飞任总经理的“博思智奇”替蒙牛策划了这次代号“731计划”的公关方案来打击伊利。
这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。
第二步，通过网络推手，以网络为主阵地进行深度攻击，引出深海鱼油中的EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业。
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
Company
LOGO
前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
蒙牛集团联合超级女声广告案例
寻找代言人பைடு நூலகம்
相信大家都听说过张含韵的那句家喻户晓的广告词“酸 酸甜甜就是我”，2004年，年仅15岁的张含韵参加了湖 南卫视超级女声，并一举夺下季军，以其青春、甜美的 形象获得大众的喜爱，更成为了2005年超级女声的代言 人和蒙牛酸酸乳的广告代言人。
理念创新
在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩 子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次， 与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至，出位的， 超级女声，是一次劲歌热舞、前卫大胆的，平民秀。 蒙牛企业副总裁杨文俊表示，谁规定消费者只能在餐桌上 喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面 呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可 乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
正是由于蒙牛集团敢于突破常规，大胆地将牛奶与时尚挂 钩，敢于站在时代的前沿，潮流的尖端，使得人们对牛奶 的印象突破以往的温馨、亲子、家庭，而是一种餐桌的新 选择，一种融入年轻人日常生活的时尚与潮流。
进行密集的宣传
2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开 始将冠名的效应发挥到最大，据蒙牛液体奶市场总监赵远 花介绍说，仅宣传海报就印刷了一亿张！ 蒙牛也特意为产品代言人张含韵定制了一首广告曲，酸酸 甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、 广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。借超级女声之势， 成为各大音乐排行榜热门单曲。
所以，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良 好的开端。”
蒙牛酸酸乳将产品定位为一个包含果、蔬、奶三重营养的 健康产品，符合年轻人追求健康自然、时尚潮流的生活方 式。
(公关策划)蒙牛伊利公关战
附件2、“号外行动”之一公关方案绝密打压“航空奶”公关方案未晚品牌（国际）传播机构2003-10-28目录目录 (1)一、背景 (2)二、目的 (2)三、概况 (3)四、策略 (3)五、传播主题 (3)六、媒体传播计划 (5)七、费用预计 (5)一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5号”的公关运作蓄意推出的一种概念新产品为此蒙牛通过各种手段大肆炒作，以求用此来扩大企业的行业影响力及社会影响力。
2. “航空奶”是典型的概念炒作的结晶，这是蒙牛玩弄“概念营销”的一种手段，在玩弄概念的同时，也有玩弄消费者之嫌。
此前，未晚巧妙的运用了“见缝插针”的策略，通过专家舆论，扭转了蒙牛在《粤港信息日报》所发文章的倾向；为了进一步抑制蒙牛“航空奶”发展态势，伊利与未晚快速沟通以后决定：对蒙牛“航空奶”进行一次快速有效的打击。
二、目的✧将蒙牛“航空奶”定义为概念炒作；✧打击蒙牛想利用“航空奶”来扩大品牌影响力的梦想；✧通过打击蒙牛“航空奶”来抑制蒙牛的市场动作。
三、概况时间：2003年10月30日起地点：北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、大连、福州、长沙、济南四、策略1.迂回侧击，釜底抽薪✧将蒙牛将蒙牛的“航空奶”定位为概念炒作，揭穿其“哗众取宠、偷换概念、误导消费”的市场骗局，提醒消费者理性消费。
✧将蒙牛与其他美誉度极差的、并被社会公认的“概念”企业放到一起，进行批驳和揭露，既能引起消费者的共鸣，又能淡化操纵痕迹。
2. 快✧行动迅速，反应快速；3. 借✧借专家、舆论之力；✧借“神舟5号”为社会热点之机；✧借蒙牛大肆炒作“航空奶”之机；4. 智✧直击蒙牛“航空奶”核心；✧从消费者的角度出发，为消费者说话，让其产生同感；✧从整个行业的角度出发，为整个行业健康发展说话。
五、传播主题✧“航空奶”又一个概念炒作下的“畸形儿”消费者要谨防概念炒作的陷阱六、传播计划1.新闻媒体传播组合2.媒体传播计划表七、费用预算说明：由于本案的执行难度系数大，计费标准高与常规新闻传播才能够保证本次传播效果及连续性。
蒙牛公关策划
精髓四——清醒认识执行是保证公关 成功的关键
► ► ►
►
►
►
公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力＝公 关策划力×执行力。 应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲，执行力从以下 三点可以反映： 1、 执行的及时性：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆， 宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行 事件的户外广告上午10点即在各大城市实现“成功对接”。 2、 执行的不走形且整齐划一性：在军队中之所以强调步调的一致，在于其最 能形成一种前进的势或对敌人的震慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否 整齐划一来判断执行力的强弱。笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不 过一周的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执 行的不折不扣——户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。 3、执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主 题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传 播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。 那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢？首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想 起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。其次是 长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键在于明白“ 责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内 容。
►
精髓二——始终警惕转瞬即逝的市场 机会
在蒙牛的神舟5号公关活动后，突然冒出了许多以神舟5号或 航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登 羽绒衣等，但人们永远都对“第一”印象最深。因此，蒙牛的营销人 是优秀的，他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会 就无法承载较高的营销目标或品牌期望。 ► 为了神舟5号飞天这样一个在别人眼里“很突然”的机会，蒙牛 早在2002年上半年，就与中国航天基金会进行接触。由于中国航 天基金会对合作伙伴的挑选要求十分严格，如必须是民族企业， 必须是中国驰名商标，必须是行业领导性企业、必须同航天精神 相关联等，通过数次严格的对公司的奶源、生产设备、市场流通 等环节的考察、调研，并进行多次物理、化学、微生物学的分析， 蒙牛于2003年初成为中国航天首家合作伙伴，这个时候距离神舟 5号飞天还有半年时间，最主要的是飞天能否成功尚无人完全知晓。 所以说，蒙牛成功的第二理由是它始终在寻找可供自己利用的市 场机会。
公共关系案例分析
行为与过程”，③“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的 形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广 告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动， 如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女” 挂钩，“蒙牛”的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些 湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为 “超女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更 是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续 推出“闪亮新看点”、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮 新人生”多种战略，使传播收到了良好的效果。同时，“闪亮”、 “快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记 者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业 品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门 别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。
分析
速度第一原则(SPEED) 尼康黑斑门早在 2013年上市之初就已经被曝光，然而对此尼康并没有认真对 待，导致危机进一步蔓延。 系统运行原则(SYSTEM) 在这次危机处理中，尼康公司只是早在前后相隔一年的时间内发出了两份公 告，对于消费者的质疑，也缺乏系统的应对策略。
权威证实原则(STANDARD)
案例2
D600率先在美国和英国上市后，就深陷“黑斑门”，在2013年2 月22日，尼康发表公告，承认一些用户指出使用尼康D600数码 单反相机拍摄时，照片上会出现多个颗粒状影像。当时尼康给出 的解决办法是让用户按照用户手册(第301-305页)关于“清洁影 像感应器”进行清洁，或用气吹手动清洁，或者到尼康售后服务 中心进行清洁。 央视2014年315晚会报道称，全国多位消费者发现新买的尼康 D600拍摄照片后出现黑点。用户就此到尼康维修点进行过四五 次清洗进灰，也无法解决问题。随后尼康通过更换快门等方式， 也无法解决这款宣称防尘防潮相机的问题。按照三包规定，相机 因质量问题返修两次之后，可以退换产品。不过尼康售后辩称清 灰不算修理，但尼康官方规定清灰属于修理范围。在随后发布的 公告中，尼康再次要求用户对D600进行清理更换。
蒙牛伊利危机公关
对于企业的公关危机处理，三鹿已经没有了太多的讨论价值，毕竟一个企业的决策层将问题隐瞒了42天，直得9月11号问题曝光，三鹿已经在公众的心目中烙下了不道德、没人性的印记。
事情发展到了这个地步，已经不是通过关公层面的一招一式就可以解决了。
企业要么更换品牌，要么转型，但这还取决有没有这样的机会让其发展。
另一个不具备太多讨论价值的企业就是光明，当年光明的回炉奶事件管理层可以把问题转移区域部门经理的素质上，但已让光明元气大伤。
作为公司的高层决策者也应该从这个事件中吸取足够的教训，食品行业的安全生产应该摆在第一。
随着国人的健康意识的提高，饮食安全也必将是人们最重视的一个环节。
下面出场的是两个乳业巨头蒙牛、伊利，这两间公司的产品都是在某些批次出了问题，但因为危机公关没有处理好，现在也已是到了难以收拾的境地。
我将从四个回合对他们的处理方式进行一个回顾，并附上一些评价。
第一回合奶粉出问题当9月11号，卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石，至此奶粉行业三聚氰胺事件开始。
马上三鹿承认奶粉受污染8月6日以前产品全部召回。
次日三鹿集团将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。
随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。
"但当记者问及：在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田文华却不愿意做进一步的解释。
随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。
到9月16号国家曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆发。
在这个过程中，不管是伊利还是蒙牛都错过了解决危机的最好时机。
这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，你尊重人的生命。
本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。
成功公关案例
相信细心的人会从电视广告中发现，在蒙牛的神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告，有FIYTA表、有喜之郎果冻布丁、有波司登羽绒衣等，笔者无意影射他们的跟风之嫌，只是想借此证明在对机会的把握上，蒙牛的营销人是相对优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。
应该说，蒙牛的此次公关的两力都很强，策划力前文已讲不再赘述，执行力从以下三点可以反映：
1、执行的及时性：
新闻报道：10月16日6时23分，神州5号飞船在内蒙古大草原安全着陆，宣告中国首次载人航天飞行圆满成功!就在举国同庆之时，蒙牛关于此次飞行事件的户外广告在第一时间上午10点在各大城市实现“成功对接”。短短三个多小时，一切前期准备落实到位，不可谓不快也。
分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5号成功飞天事件的“航天员专用牛奶”公关活动，我认为其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一——永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值
公关的概念最早出现在菲利普·考特勒经典营销教材《市场营销学》中是上世纪50年代，被列在其提出的4 P’s之促销要素中，而到了70年代末时，他将4P理论发展为6P理论，他在传统4P的基础上又增加了2个P，一个是政治权力(Political Power)，还有一个就是PR，即公共关系。他把公共关系独立出来了，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作，能为营销活动创造良好的环境。所谓“既沟通又销售”，即：公关=沟通+销售。其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象、拉近厂家与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象;而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加，两者一累加就是公关营销。一般认为，公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
返回
强烈的媒体攻势
蒙牛请第一届超女季 军张含韵为酸酸乳产品的 形象代言人，并量身定做 广告曲《酸酸甜甜就是我》 出现在电视广告、广播以 及一线二线城市的灯箱和 路牌上；蒙牛的一切活动， 如产品包装、海报、堆头、 电视广告、网络广告、广 播广告都与“超女”挂钩；
返回
与湖南卫视的强强联 合，一场盛大的阵容，为 “超级女声”的出场呐喊 助威。在蒙牛和湖南卫视 的密切配合下，“超女” 计划执行得非常完美，整 合传播的效果尤其成功。
返回
总结
• • • • • • 合理的市场定位 组织品牌、形象的塑造和管理 产品的创新 抓住有利时机，开展宣传攻势 巧妙运用组织传播和大众传播 准确到位的整合传播理念
小组成员ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
冯明珠 王绍烨
叶琳妍 关开燕 卞雅萍
组长
蒙牛超级公关案例分析
蒙牛公司简介
蒙牛公司成 立于1999年,其总 部设在呼和浩特 市和林格尔盛乐 经济园区。公司 在短短七年时间 里，在全国乳制 品排名由第 1116 位上升至第一位， 主营业务收入在 2005 年 超 过 100 亿元。 主要生产奶类 产品系列，现已 在全国 15 个省市 区建立生产基地 20 多个，拥有液 态奶、酸奶、冰 淇淋、奶品、奶 酪 五 大 系 列 200 多个品项，产品 以其优良的品质 覆盖国内市场， 并畅销于海外市 场。
各类产品 销量在全国 乳产品市场 上名列前茅。 其中，液态 奶、奶片、 冰淇淋销量 分别居全国 第一
AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛 酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量 超过100万公升，是去年同期的5倍。 央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表 明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为 18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分 点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛 酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
返回
产品的创新
除了增加4种新口味， 为配合冠名“超级女 声”采用了新产品包 装，在以前单纯的利 乐纸包的基础上增添 了瓶装和袋装。仅 2005年上半年已经有 超过20亿包印有“蒙 牛酸酸乳超级女声” 字样的蒙牛酸酸乳上 市。
返回
• 2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”刚一 落地，24小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视 和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期 之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中 国几乎所有大小超市。 • 2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶 被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。 • 2005年7月13日，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙 牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供 志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴……
• • • • •
定位 品牌塑造 创新 传播 机遇
组织品牌塑造
“超级女声”是湖南卫 视于2004年推出的一档女 生选秀节目，从唱区海选 到7场全国总决赛，“超 级女声”不断升温，成为 2005年夏天最受瞩目的电 视娱乐节目。这档节目的 冠名赞助商是乳业领袖蒙 牛公司。借助冠名“超级 女声”，该公司一款名为 酸酸乳的产品销量一路飙 升。
返回
产品的合理定位
传统乳业增长模式已 经迫近天花板，液态奶的 发展在经过前几年的超高 速发展以后，已进入平稳 发展期，受“限鲜令”的 影响，大家都知道乳业将 会是下一个发展方向，但 怎样快速发展又是一个问 题？蒙牛董事长牛根生认 识到：“思路决定出路， 把目光从餐桌放开，也许 可以找到答案”、让牛奶 也时尚起来，这就是我们 的解决之道 。