第10章顾客关系管理

10.3 顧客關係管理的影響
顧客關係管理是透過資訊科技的協助提高與顧 客溝通的便利性，提升滿意度 近來CRM流行利用資料庫的建立，加強對顧客 的了解，與顧客建立長久互動的關係，形成所 謂的資料庫行銷，最後利用商業智慧及各種資 料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同需求 的一對一行銷。本節將介紹目前顧客關係管理 在B to C與B to B市場上的應用。
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顧客關係管理的定義( 10.1.1 顧客關係管理的定義(續)
3. 技術與策略階段
– 由系統與資訊架構來蒐集、分析與共享相關資訊，
藉此來評估、分配組織的資源，並且能夠用在對企 業有最大價值的顧客身上。
4. 互動與修改階段
– 讓企業得以由不同的管道來獲知個別顧客的需求，
進而將這些資訊回饋給資訊系統，做為分析的基礎。
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顧客關係管理的困難( 10.2.3 顧客關係管理的困難(續)
5. 與原系統間的整合不易
– 在CRM的建置過程中，第一步即是要整合內部資源，
在導入CRM後若無法與原系統配合或充分利用原有 資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果。
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10.2.4 顧客關係管理的效益
本書綜合相關學者的意見，提出顧客關係管理 會產生以下五點的效益： 1. 增加收益
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顧客關係管理的定義( 10.1.1 顧客關係管理的定義(續)
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顧客關係管理的定義( 10.1.1 顧客關係管理的定義(續)
1. 蒐集與接觸階段
–
企業需時時把握與顧客接觸的機會來獲得該名顧客個人 的資訊，透過各種的方式來吸引顧客留下正確的資訊
2. 區隔與價值階段
–
此階段的重點在於發展持續性的關係行銷 (Relationship Marketing)，擁有資訊後，需試圖發展 出顧客區隔，並找出對企業最具價值的顧客，針對不同 價值的顧客群提供新通路、新方式、新產品等手法，來 滿足各區隔的顧客，以建立長久的發展關係
3. 推薦他人
– 此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從
此部分開始發酵。但是要達到這個階段之前，必須 要等待一段時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈 性
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10.1.3 顧客關係管理的技術
本書利用顧客關係管理循環，將CRM的技術分 為資料蒐集、資料儲存、資料分析與資料應用。
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顧客關係管理的技術( 10.1.3 顧客關係管理的技術(續)
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10.1.1 顧客關係管理的定義
Customer Relationship Management (CRM) systems can help organizations manage customer interactions more effectively. Stephen and Burgess(2008) 顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)便是協助企業在有限的資源下，利用適當的分析 工具來找出最有價值的顧客，以提出行銷活動來促進 其產生購買的行為。 顧客關係管理是透過蒐集、區隔、分析、互動的循環 來執行。
根據調查結果顯示，台灣企業導入CRM所遭遇 的主要障礙有以下幾點： 1. 初期導入成本過高
– 龐大的資料庫整合將耗費眾多的人力與物力，也是
企業主認為會阻礙CRM導入的原因。
2. 初期效益不明顯
– 因CRM的成效必須在一段時間之後方可顯現出來，
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故有些企業亦擔心短期內的效益問題會阻礙CRM的 導入。
1. 確認顧客何在(Identify)
– 在確認顧客時，首先要蒐集的就是這些顧客的名單、
聯絡方式，以及每個人所提供的消費訊息為何。最 後，你必須要確保你能在任何情境下個別認出你的 顧客，藉由多與消費者接觸來獲得更多的資訊，進 而提高顧客關係管理推行的成功機會。
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顧客關係管理的建置( 10.2 顧客關係管理的建置(續)
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10.2 顧客關係管理的建置
10.2.1 顧客關係管理的建立步驟 本書根據Peppers & Rogers(2000年)提出一對 一顧客關係管理的步驟，發展出顧客關係管理 的四個步驟：
1. 2. 3. 4. 確認顧客何在； 對顧客進行區隔； 與顧客進行互動； 提供客製化的服務。
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顧客關係管理的建置( 10.2 顧客關係管理的建置(續)
2. 對顧客進行區隔(Differentiate)
Peppers & Rogers建議，可以依據價值的不同， 將顧客大致區分為三類： (1)最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對 象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響。 (2)最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要企業 對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交 易往來。 (3)不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對 企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服 務所需付出的成本。
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顧客關係管理的技術( 10.1.3 顧客關係管理的技術(續)
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顧客關係管理的技術( 10.1.3 顧客關係管理的技術(續)
直到近年來資訊科技發展日新月異，CRM的手 法才跟著翻新。利用資料庫的建立，加強對顧 客的了解，與顧客建立長久互動的關係，形成 所謂的資料庫行銷，最後利用商業智慧及各種 資料分析手法，做到能滿足每一位顧客不同需 求的一對一行銷。
傾聽顧客內心的聲音，同時避免一些無謂的銷售動 作。
4. 提升企業反應能力
– 顧客忠誠度普遍提高，易於從顧客端得知競爭對手
的情報，有利企業經理人研究對策，並提升企業反 應能力。
5. 提升顧客忠誠度
– CRM的精神乃強調與顧客之間的了解與互動，且利
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用資訊科技記錄、分析顧客行為，以增加顧客再購 率、佔有率，無形中也提升顧客忠誠度。
– 經由對資料的詳細分析，研擬最佳的行銷策略，將
資源放在有價值的顧客上，尚有利於交叉行銷以提 高營運績效。
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降低成本
– 透過流程與技術的整合，達到資訊分享以提升經營
效率，進而降低營運成本。
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顧客關係管理的效益( 10.2.4 顧客關係管理的效益(續)
3. 減少新銷售活動執行的循環次數
– 企業可研究如何與顧客進行更有效的雙向溝通，以
第10章 10章 顧客關係管理
電 子 商 務
本章學習架構
顧客關係管理的簡介 顧客關係管理的建置 顧客關係管理的影響 結論
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管理學大師Peter Drucker曾表示：「利潤只 是企業有效性的實驗，滿足顧客需求才是企業 生存的關鍵。」
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10.1 顧客關係管理的簡介
企業需利用顧客關係管理的方式與技術，來讓 顧客產生持續購買的行為。
2. 建立顧客關係
– CRM的核心部分，企業從獲取到的新顧客開始，提
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升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而 是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的 管道，在適當的時機，對不同的顧客提供不同的服 務。
顧客關係管理的精神( 10.1.2 顧客關係管理的精神(續)
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顧客關係管理的精神( 10.1.2 顧客關係管理的精神(續)
顧客關係管理的困難( 10.2.3 顧客關係管理的困難(續)
3. 廠商能力不足
– CRM廠商所提供的解決方案可能與企業所需的不符
合，也是阻礙企業導入CRM的原因。
4. 缺乏人才及共識
– 導入CRM之各個時期都必須獲得公司各部門鼎力合
作，方可真正成功。負責人除了需具備IT知識外， 更要對該行業有深度的了解，方能做出合理的假設 來執行，而這樣的人才難尋。
10.2.2 顧客關係管理的關鍵成功因素
本書將整理出顧客關係管理的關鍵成功因素， 包括：整合內部的資訊、設立溝通的管道、支 援策略的執行、處理變革的抗拒、與組織文化 的調整等因素。 1. 整合內部的資訊
– 如何讓資料能夠整合，提供給客服人員既快又有效
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的解決方案，是建置CRM相當重要的基礎。這部分 牽涉到企業資源規劃(ERP)、電子供貨系統及銷售 點回報資料整合。
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10.2.2 顧客關係管理的關鍵成功因素 (續)
3. 支援策略的執行
– 具規模的企業一定有龐大的資料庫，經過整合的資
料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時有 效的市場資訊，是CRM最大價值所在。 – 公司主管可利用企業內部網路查詢到所需的資料， 利用人工智慧加以統計分析，找出有用、有價值的 資訊，做為擬訂新產品開發與行銷策略的依據。
顧客關係管理的精神( 10.1.2 顧客關係管理的精神(續)
CRM對於企業營運上的協助在於讓企業獲得新 顧客、建立顧客關係外，還可以讓顧客產生推 薦的行為。
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顧客關係管理的精神( 10.1.2 顧客關係管理的精神(續)
1. 獲取新顧客
– 企業以各種方式，必須先創造出顧客，才能繼續以
下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道 企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。
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10.2.2 顧客關係管理的關鍵成功因素 (續)
4. 處理變革的抗拒
– 處理變革除了內部和員工溝通外，最重要的是建立
起公司的願景並和員工做好良好的願景溝通及共享 願景，再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長 的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及 和顧客互動的新模式融入企業的文化中。
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顧客關係管理的影響( 10.3 顧客關係管理的影響(續)
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C顧客關係管理 10.3.1 B to C顧客關係管理
主要在討論企業與其顧客之間的關係管理，希 望透過CRM創造更多的獲利。以下就以CRM的策 略性應用及顧客差異矩陣及忠誠貢獻度座標來 介紹B to C顧客關係管理。 (一)CRM的策略性應用
10.2.2 顧客關係管理的關鍵成功因素 (續)
2. 設立溝通的管道