现代广告学第十三讲
中传广告学-现代广告通论-名词解释
中传广告学-现代广告通论-名词解释现代广告通论——丁俊杰康瑾第一章广告概述1.Advertising——完整的广告活动。
2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。
3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。
5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产皮哦女并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品专卖或者再利用于生产过程。
6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。
7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。
8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。
10.全国性广告——由产品生产商发布的。
它的传播范围覆盖多个地区。
11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。
12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广告。
14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。
旨在引导潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。
17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
目的不是激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。
一般来说，延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。
现代广告与现代广告学培训教程PPT课件( 80页)
1、销售额下降 2、增长缓慢 3、购买行为的改变
6
4、竞争的加剧 5、销售成本的提高 二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）
生
财
产
务
市场营
人
销
事
1阶段
生
产
财
务
市场营
销
人
事
2阶段
7
财
生 市市场场营 营销销 务 产
人 3阶事段
非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。
狭义的广告仅指经济广告。
本课程研究的是狭义广告即经济广告。
二、现代广告和传统广告
关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有 以下的2种观点：
1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告 标志；
2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播
1、广告媒体多元化发展，并向买方市场转变 2、广告业向专业化方向发展 3、新技术的广泛采用，广告制作与发布质量明显提高 4、地区发展的不平衡更加明显 5、生活资料日趋成为广告投放主角
第二节 20世纪90年代以来国外广告业发展概况和趋势 一 、20世纪90年代以来国外广告业发展概况（略） 二、 21世纪国际广告业发展趋势
四、CIS理念 五、品牌或商品定位理念 六、品牌性格理念
七、整合营销传播理念
八、全球化策划、本土化执行理念
金色的M
稳重的方向盘
14
创新的中国电信 子
飞翔的鸽
第三章 现代广告策划的基本模式
第一节 广告策划的概念
一、广告策划的一般定义
现代广告学知识讲义
现代广告学知识讲义•广告学概述•现代广告理论与实务•数字广告与新媒体目•广告伦理与法律规范录CHAPTER广告学概述广告的定义与功能研究对象广告主：研究广告主的需求、目标和市场策略。
受众：研究受众的心理、行为、需求，以制定更精准的广告策略。
理论探索：不断完善广告学的理论体系，指导广告实践。
以上即为现代广告学知识讲义的部分内容，希望能够帮助您更好地了解广告学的基本概念和发展当代广告特点：数字化、互动化、跨界合作等成为当代广告的重要特点，广告形式和内容更加丰富多样。
20世纪广告飞速发展：随着广播、电视等大众媒体的普及，广告业迎来了飞速发展。
工业革命影响：工业革命带来了生产力的大幅提升，广告逐渐成为一种专业化的宣传活动。
广告的历史与发展CHAPTER现代广告理论与实务多级传播理论该理论认为广告信息会通过多个层级进行传播，包括大众媒体、社交媒体等，每一层传播都可能对信息产生影响，从而影响广告效果。
传播效果理论广告传播的效果通常取决于受众对信息的接受程度。
这个理论探讨了如何通过不同的传播手段，将广告信息有效传达给目标受众。
受众心理研究了解受众的心理特点对广告传播至关重要。
广告传播理论研究如何针对受众的不同心理特点，制定相应的传播策略。
广告传播理论创意构思广告的视觉元素对于吸引受众至关重要。
视觉设计涉及色彩搭配、排版、图像处理等方面，旨在创造视觉上引人注目的广告。
视觉设计文案撰写广告创意与设计媒介选择媒介组合投放时机与频次广告媒介策略CHAPTER数字广告与新媒体数字广告概述定义与特点01发展历程02应用领域03新媒体广告形式社交媒体广告原生广告程序化购买广告数据监控与优化实时监测广告投放过程中的关键数据，如展现量、点击率、转化率等，并根据数据进行广告优化调整，以实现更好的广告效果。
用户画像通过收集和分析用户数据，形成细致入微的用户画像，以更好地了解目标受众的兴趣、需求和行为特点。
精准定向利用数据技术，将广告准确推送给目标受众，提高广告的触达率和转化率。
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
现代广告学讲义
现代广告概论：一、广告溯源：（两种观点）1、广告是商品生产和商品交换的产物：原始社会末期，奴隶社会初期生产力发展出现剩余产品交换。
口头叫卖和实物陈列。
2、广告是人类有目的的信息交流活动的必然产物。
时间：原始社会末期、奴隶社会初期由于产生剩余产品有产品交换活动有推介行为原因：生产力发展出现剩余产品交换形态：口头广告、实物陈列对广告的界定：狭义：专指以营利为目的商业广告。
广义：泛指一切广告活动，包括商业广告和非商业广告。
二、当代广告业的特征（20世纪90年代以后）第一、广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。
进入20世纪90年代，广告与经济的关系越发明显。
经济发达、人均收入高的国家，其广告费用支出也高，人均支付广告费用就多，广告费用总额所占国内生产总值的比例也越高。
信息传播系统的高度发展和企业对于商品信息推销技术的依赖使得广告在经济活动中所起到的积极作用得到企业的肯定。
第二、广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。
a.美：整合营销传播：企业协调利用所有的营销传播工具，向目标受众传播受众传递一个一致的，有说服力的信息。
b.日：全方位信息服务战略广告公司在信息交流有关的各个领域里为企业提供全方位的沟通服务。
第三、经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。
第四、目标营销观念的流行与新技术的支持。
主要得益于新媒体与技术的有力支持。
一方面，网络广告、数字电视互动广告的出现使得广告主可以选择特定的媒体来接触特定的消费者，与消费者惊喜深入的即时双向交流；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集和评估消费者信息，使企业的营销活动更加有效。
营销策略在互联网技术的支持下都可以实现，并且很大程度上影响着广告活动的运作过程。
三、中国当代广告业发展简史：（1979年中国恢复广告业至今，分为四个阶段）（一）广告业的复兴（1979-1985）广告是政治经济的晴雨表。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
第四编现代广告学教程精品PPT课件
第十三章 全球化背景 下现代广告的发展
[本章导读]现代广告的当下语境之一就是全球化，经济全 球化与传播全球化是其基本内容。在全球化的背景下，现 代广告必须做出改变。广告运作必须纳入全球的总体框架 中来思考，是采用一体化策略还是采用本土化策略，抑或 采用一体化与本土化兼顾的全球本土化策略，是广告公司 必须做出的抉择。
二、广告全球运作的一体化策略和 本土化策略
1.一体化策略与本土化策略之争 一体化策略派：该派的理论基础是人类具有共同的生理需求和文化
内容，文化在全球化背景下日渐趋同。 本土化策略派：该派的理论基础是不同国家和民族有着不同的文化
特点，由于地理、历史、习俗、语言、经济生活、价值观念、伦理 道德以及制度等因素的差异，不同国家有着不同的文化特点。
一、广告市场的全球化发展
3．广告媒介的全球化 由于技术和资本的推动，媒介日益全球化，这为广告全球
传播提供了条件。全球性电子媒介、全球性印刷媒介出现。 互联网的快速发展为全球性新媒介的出现奠定基础。
一、广告市场的全球化发展
在广告主、广告公司、广告媒介的全球化潮流推 动下，一个全球化的广告市场已经形成，不同国 家和地区的广告活动紧密地联系在一起。
[关键词]整合营销传播；整合；营销；4 P理论；营销传播；营销组 合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库
第一节 整合营销传播的兴起
一、“整合营销传播”概念的提出及其理论发展 1．“整合营销传播”的诞生背景 整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。 一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推
销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方 市场进入买方市场。 另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众 群体细分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加剧，使得媒介种类和数 量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革 命性变化。
《现代广告学》
201109考试批次《现代广告学》大作业学生姓名张健学习中心安徽池州奥鹏学习中心学号090916211000010专业工商管理年级层次 0909论如何提高广告的传播效果首先以广告诉求内容与表现形式的统一，塑造广告的亲和力广告的亲和力要借助于广告的内容与形式表现出来，也就是借助于广告所反映出来的主题。
广告的主题是广告的中心思想，是以满足消费者需求为中心而表现出来的思想主题。
拉近广告与消费者的距离，消除因促销目的而带给人们的戒备心理。
那么，广告的亲和力可以靠这样几种方式塑造出来。
(一)情感诉求方式传播学理论告诉我们，对受众说服可以有两类，动之以情和晓之以理。
晓之以理往往引起一种稳定的深层认识态度改变。
动之以情引起一种不稳定的表层认识态度的改变。
现在多数广告商品都是受众不需要进行深层认识的消费品，广告更适合以情动人，促销效果好坏往往取决于广告的说服艺术和宣传效果。
广告的宣传要力求动之以情，引起消费者的注意和情感需求。
据国家统计，在家庭日用消费品的购买中，主妇单独购买占55%，消费心理学证明，女性在消费行为中，常含有情感因素，女性的感情容易受环境气氛的影响。
所以就商品的主要诉求对象家庭主妇而言，对她们实行情感诉求，运用感情渲染方式，效果无疑是好的。
如一婴儿鞋的广告为“像母亲的手一样柔软舒适”。
这样的广告语能不激起做母亲的情悻。
男性消费者，虽较为理智，但只要诉求方式是为受众着想，关心受众情感角度出发一样会被他们接受。
(二)象征的方式这种方式其实也属于情感诉求方式的一种，为特别说明，单列为一种方式。
任何一个消费者，都处在一个拥有共同文化传统的社会群体中。
根据传播学中沉默的螺旋理论，人们大多希望自己的观点同社会群休大多数一致。
约瑟夫·克拉伯的中介因素论又认为：心理倾向性和选择过程是传播效果的一个重要中介影响因索，受众有意无意中有选择地接触和记忆那些与他们现有的观点、兴趣、态度相一致的大众传播内容，并有意无意地避免接触和记忆与其观念相左的传播信息。
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第八章 广告媒体 （四）广告媒体的组合方式 广告媒体的组合方式是指媒体策划人员在策划和投放过程中对媒体的 搭配方式。 （一）根据媒体组合 1、媒体类别的组合 2、具体媒体载体的组合 3、媒体单元的组合 （二）根据其他条件的组合 五、广告媒体的组合策略 广告媒体组合策略是实现广告目标的途径，是媒体目的的实现过程。 （一）地域分配策略 （二）时间分配策略 1、长期投放策略 2、短期安排策略 （三）目标消费者设定策略 （四）竞争品牌媒体的投资策略 （五）媒体类别策略
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第八章 广告媒体
二、选择广告媒体应考虑的因素 （一）媒体的品质与传播效果 （二）广告商品的性能和使用范围 （三）目标消费者的消费和收视情况 （四）市场现状和消费趋势 (五)广告的制作和成本费用 三、广告媒体的选择方法 （一）线性规划法加科学评价 （二）顺序探索法 根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择媒体的一种方 法。 （三）实验解决法 一种由电子计算机模拟求解的广告媒体选择方法
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第八章 广告媒体
第三节
广告媒体的组合策略
一、广告媒体组合策略的含义 指广告策划者根据广告对象（产品、劳务、信息）的特点 确定广告媒体使用的策略，包括确定广告媒体的目标、投放的 方法以及组合方式等。 广告媒体的目的是指广告媒体在一定的预算下，传递给目 标市场消费者的是什么。 二、广告媒体组合的目标 广告媒体组合的目标就是达到效益最大化。 三、广告媒体组合的原则 目标原则 适应性原则 优化原则 效益最大化原则
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第八章 广告媒体
课后阅读：
《整合案例：莱阳鲁花》
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现代广告学概论 现代广告学概论
第十三讲
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所谓广告媒体的选择，就是通过具体分析评价各类媒体的特点 及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到 达目标顾客。 一、广告媒体的评价指标 （一）受众规模与发行量 受众规模=媒体发行量*每册读者数 （二）广告印象次数与视听率 广告总印象次数=受众规模*广告信息次数 （三）媒体力度与毛评点 毛评点：也称“毛感点”、“总视听率”等，是各次广告传播之 后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告 在媒体推出数次后所能达到的总的效果。 毛评点=广告发布的次数*视听率 （四）到达率
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第八章 广告媒体
三、广告媒体投放排期 广告媒体投放的排期实际上是指广告的排期，即根据媒体策 略和媒体预算安排广告的具体播放/刊登时间、广告的暴露频次及 广告的密度等。 （一）广告的投放时间 前期投放 同步投放 滞后投放 (二)广告的发布时机 （三）广告的发布频率
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第八章 广告媒体
第五节 广告媒体的新趋势 一、广告媒体的新态势 1、大众传媒飞速发展 2、营销环境的变化 3、新媒体的新颖、奇特更能吸引传播受众 4、科技的发展，促进了媒体的繁荣
（一）电视媒体地位犹在，但风流已失 （二）报纸媒体二度逢春 （三）广播媒体前景看好 （四）户外媒体悄然崛起 （五）网络媒体成为广告新宠 （六）交通广告媒体风光无限 （七）直邮广告媒体美丽彰显
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第八章 广告媒体
二、广告新媒体 （一）商务楼宇联播网 1、直接命中目标受众 2、有效受众的超低千人成本 3、良好的接触度 4、低干扰、高品位的媒体环境 5、高品牌提升度 （二）手机短信 手机短信的模式主要有频道模式和系统模式两种 1、短信广告的频道模式 2、短信广告的系统模式 （三）联众游戏、QQ、和E-mail 本章作业： P236 1、2、4
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第八章 广告媒体
（五）暴露频次 暴露频次，也称频次或频率，是指在一定时期内，每个人（或家 庭）接收到同一广告信息的平均次数，表明媒体排期的密度，以媒体 或者节目重复暴露为基础。 平均次数=总接触次数/受众到达率 （六）有限到达率 描述媒体暴露质量，衡量接受足够暴露并确实接收到信息的人数 百分比。