芜湖联盛国际商业广场核心主题定位及整合营销创意报告

业态组合功能区 流行物语 秀水街区
食全食美 休闲广场
服装零售组团——国内连锁/特许加盟品牌（知名女装、休闲区、鞋帽 区） 精品零售组团——服务店、眼镜店、服饰精品店、珠宝（饰品店）、 钟表、香水、品牌化妆品 女性用品零售组团——量贩式化妆品连锁（千色店、美颜坊）、活色 生香内衣店 美容美发服务组团——美容美发、美甲 X世代潮流动感组团——摄影工作室、潮流饰物饰品店、玩具、影音 制品、数码专卖区 中式餐饮组团——湘、川、淮风味等品牌连锁 休闲餐饮组团——休闲小站、悠仙美地、名典、上岛、茶社、酒吧 娱乐组团——电影院线、网吧、KTV、游艺厅、攀岩、涂鸦工厂 体育休闲会所组团——健身会所、女子会所+SPA 购物休憩区/小品分布设想的——露天茶座、饮料摊、休闲坐椅、表演广 场/T台、景观小品
审视联盛国际广场前期宣传主要问题 问题一
从前期的宣传推广上来看中庸路线始终是宣传的主调，未能 形成项目自有气质和卖点渲染，更没有树立项目强势项目形 象和市场地位。“商业领袖”的阐述太过宽泛，未能对目标 客户群的购买行为产生实质性促进。
问题二
长时间的广告稍显平淡，具体阐述缺乏与目标客户的互动 式体验和心理感触，所用语言往往大而化之，未能引起对 于目标客户的强烈吸引，市场上仅仅是更多的观望，而不 是紧紧关注和跟随。
迎合项目主题概念的建筑、景观调整优化建议
建筑优化 建筑材料优化——运用一些更新潮的建筑材料，将实用性与艺术性融为 一体，使结构与功能及艺术完美的结合，一方面可以利用玻璃等材料展 现通透性；另一方面利用钢构等材料表达“实”的概念 建筑性格的优化——体现建筑性格是当代商业建筑创作的又一重要方式。 适当对本项目简约、时尚的建筑性格加以强调，代表区域商业旗舰的核 心地位，并发挥广告效应 建筑立面色彩优化—— 在现有的立面色彩上加以丰富，加入更多时尚， 靓丽的色彩元素 建筑立面广告展示——商业建筑的广告展示也是体现商业气氛的一个重 要手段，利用广告媒体，体现商业建筑的性格，通过活跃的灯光系统广 告牌和信号灯的运用达到一种兴奋、狂热时尚靓丽的美学效果。
目 录
第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 前期宣传推广回顾 商业主题概念下商业延伸 08年营销思路构想 租赁招商策略
序 言
由于本项目前期进行了相当时间蓄水，由于工程关系，开盘时间一直一拖再 拖，造成了客户流失！ 投资者一时的冲动被理性的思考所淹没 市场同类物业类型的后期经营失败，让投资者对商业投资缺乏信心！ 08年的营销宣传重点主要突出在： 在吸引新客户的同时,如何维护老客户？ 要想吸引投资继续对本项目的关注，就必须确定他们的投资信心，让他们认 识到本项目是一个什么样的项目！ 在传播上，就必须通过商业模式前景的预演，来宣传本项目未来成功的经营 的可能性，从而增强消费投资的信心！
3F 运动广场 4F 家纺城 亲子乐园 食全食美 休闲广场 酷乐区 满汉全席 休闲餐饮 酷乐区
运动服饰 运动鞋 户外休闲服饰 青春休闲服饰 运 动器材 配件 时尚休闲服饰 家纺用品 儿童游乐园、儿童服饰广场 淮扬特色菜馆、风波庄、各具特色中国菜观 一茶一坐、优仙美地、上岛咖啡、名典咖啡 电玩城、影视城
本项目消费体验主题思路依据
是谁在体验 —— 本项目的核心消费群是芜湖时尚人群，我们需要让芜湖人 获取不可替代的消费体验 现代人最想体验什么——现代人在满足了基本吃饱，穿暖，交友后最想体验 的是对时尚、潮流的追随，是感官的享受、身心的参与和虚荣心的满足。 消费就是体验 —— 本项目所能提供给芜湖人的体验享受是能跟他们消费相 融合的 参与就是体验 —— 本项目所能提供给芜湖人的体验享受是他们不花钱消费， 只要参与其中就能感受和体验到的 我们赋予的体验主题是可以通过建筑、景观、商品、服务等充分表现的 结论： 结论：我们需要芜湖人在参与或消费中充分去感受和体验时尚和新潮
•但对市场造 但对市场造 成的冲击很 微弱， 微弱，各个 配合推广主 题和目标没 有有效贯通 和延续， 和延续，没 有对客户造 成持续和强 力冲击。 力冲击。
•业态是项目主力卖 业态是项目主力卖 点和同时这也能够 更清晰告诉目标客 户产品的本质， 户产品的本质，能 够促使目标客户更 多关心项目也能对 客户进行有效分类 和识别。 和识别。根据调查 分析， 分析，很多客户对 项目具体是什么还 不清楚， 不清楚，主要是因 为我们在产品推广 上还没有真正跟上， 上还没有真正跟上， 仅局限在大而化之 的宣传上。 的宣传上。
第一部分 前期宣传推广回顾
一份随机调研
我们在芜湖中山路商业广场、项目周边、火车站附近以及其他路口随机调 200 75% 研了200名消费人群及商铺老板。其中75%的调研群体知道本项目，说明本 项目在消费群体中已经具有一定的知晓度，对于项目的具体印象，有45% 的调研群体知道以后一些经营业态（如真冰溜冰场、电影院等），但是调 研群体无法有一个直观的描述。这说明我们前期的宣传已经达到了一定目 的，但是对于我们项目形象的宣传（尤其是国际商业中心的形象）还有待 进一步挖掘。
室外景观 “动”景区 对本项目电影院、真冰溜冰场赋予“时尚韵动主题”，配以时尚的背景 音乐，增强景观与消费者的互动参与。 “静”景区 沿河、沿景观、广场带通过草坪、灯光、绿地、植树、步道、水体、建 筑小品、时尚雕塑、休闲座椅、背景轻音乐等营造一个静谧，和谐的散 步、休闲、放松、交友的外部空间，给芜湖人创造一个活动的生态休闲 泛会所。
核心主题概念： 全生活LIVING MALL广场
LIVING MALL商业模式解析
LIVING MALL（生活MALL、生活广场）是有别于娱乐MALL、 购物MALL、购物广场等等商业形态的，LIVING MALL强调“生 活消费”的概念而不是“偏重购物”的概念，以“享受和休闲” 替代“购物和娱乐”，将顾客的消费逐步从有目的转化为无目的。 LIVING MALL让顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物， 享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。 LIVING MALL经营内容以大众衣食住行和吃喝玩乐为统一体，公 众可以在LIVING MALL中享受到“一站式服务”，在建筑设计上 的特点是把商业空间休闲步行化、商业空间室内生态化、以及公 共空间社会大众化。
•阐述缺乏与 •阐述缺乏与 目标客户的 互动式体验 和心理感触， 和心理感触， 所用语言往 往大而化之， 往大而化之， 未能引起对 于目标客户 的强烈吸引。 的强烈吸引。
•“ •“城市东扩 论坛” 论坛”的举 办，有效地 强化了项目 城市规划的 卖点， 卖点，对目 标客户群有 一定吸引力， 一定吸引力， 但是适时
本项目商业主题概念的导入
时尚生活体验概念的导入
通过建筑导入 建筑立面的时尚造型、时尚绚丽的色彩的运用 通过景观导入 景观小品融入时尚元素 通过商业氛围导入 通过广告牌、灯光、音乐等营造时尚的商业氛围 通过商业业态导入 时尚服饰、时尚数码、时尚运动、时尚小吃等体现时尚的商业业态的组合 通过商业服务导入 服务人员的时尚形象、时尚服务用语等
第一部分 商业主题下的概念延伸
本项目策划必须先清楚的几个问题
本商业项目想 要抓住的核心 终端消费者是 谁？ 核心终端消费者 的总量和个体消 费实力如何？ 本商业项目核心 终端消费者最大 的消费取向是什 么？ 芜湖其他商业分 本商业项目从 流我们的核心终 何入手建立自 端消费者的商业 身的竞争优势？ 特点是什么？
方向一：商业模式主题 意义：从商业模式上突破，确立区域内不可替代的商业地位 方向二：消费体验主题 意义：从体验消费上突破，牢牢抓住目标终端消费者 方向三：前两者的嫁接和融合 意义：占领地盘，同时占领消费者
本项目商业模式主题思路依据
区别于社区型商业——本项目的商业模式以芜湖人消费为核心目标消费 群 区别于街区商业——本项目的商业模式是对周边街区商业构架的整合、 补充、提升，更高层次的复合型商业 独特性——本项目的商业模式需具备鲜明的特色以吸引芜湖时尚消费群 体 不可替代性——本项目的商业模式具备未来5-10年内不可替代性 前瞻性——本项目的商业模式需迎合未来综合性商业的发展趋势 结论：我们需要为芜湖人打造一个吃、穿、住、购物、娱乐、休闲、交 结论：我们需要为芜湖人打造一个吃、 购物、娱乐、休闲、 友综合性的一站式生活空间。 友综合性的一站式生活空间。
联盛国际商业广场前期项目宣传
项目形象 城市规划 产品地段 产品业态 联盛会
项目形象
城市东扩论坛
产品地段
产品业态
联盛会
•联盛会的成功 联盛会的成功 举行有效为项 目积聚了人气， 目积聚了人气， 提高了项目的 市场知名度和 美誉度， 美誉度，这种 新鲜的营销手 法不仅仅阐释 了项目的特性 还吸引了市场 上更多的关注， 上更多的关注， 可以说活动是 成功的。 成功的。
230万芜湖及周 边居住的消费 群体
总量大，个体消 费能力各不一样
时尚、潮流的最 忠诚的追随者
大型集中型商业，尤 以中山路步行街为代 表：多年形成的商业 中心，形象佳，景观 佳，商业配套实施完 善
在研究芜湖及周边 商业构架的基础上， 建立本项目在本区 域甚至芜湖不可替 代的商业地位
本项目商业主题策划的方向及意义
问题三
通过对项目阶段销售中心主要积累客户分析上来看，市场上对项目的直 观印象是：综合商业项目，其他概念很模糊，而一些理念，如，国际时 尚消费体验中心等项目先进的生活和商业理念却没有在目标客户心理留 下更多的印象，和我们在宣传推广上的大而化之，推广主题的紊乱有很 大的关系，这是我们在后期推广需要思考和调整的问题。
联盛国际商业广场 全生活 LIVING MALL广场功能业态概念
购物功能—— 大型综合超市、精品百货、主题百货、品牌店 餐饮功能—— 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、小吃、量贩式餐饮 娱乐功能—— KTV、电玩、电影院、迪吧、网吧、特色酒吧 休闲功能—— 书吧、交友吧、咖啡厅、足浴、保健、桑拿 服务功能—— 美容、美发、干洗、家政、银行、邮政、电信 居住功能—— SOHO办公、租赁；快捷酒店