价格调整策略心理订价
心理定价案例
心理定价案例心理定价（Psychological pricing）是市场营销中的一种定价策略，它利用人们心理上的感知和认知特点来影响消费者的购买决策。
心理定价策略通常会利用一些基本的心理诱因，如整数定价、折扣定价、比较定价、亲和力定价等来塑造产品的价格形象，从而增加销售量和利润率。
下面，我们将从实际案例中分析心理定价策略的运用。
1.商品的整数定价整数定价是心理定价中最基本的策略之一，它利用人们对整数的认知偏好，将价格定为整数，如99.99元、999.99元等。
因为这种价格看起来比整数的价格低一些，给人一种廉价的感觉，但实际上却只是相差很小的零头。
这种策略特别适合在消费者对产品的价值和质量不是很清楚的情况下使用。
例如，某数码产品的市场价格为1999元，但厂商通过心理定价将价格设置为1998元，这就让消费者感觉更划算，增加购买的动力。
2.商品的折扣定价折扣定价是指通过打折降价的方式来吸引顾客购买商品。
这种心理定价策略，不仅能够提高产品的销售量，而且可以让消费者认为他们获得了更多的物品价值。
例如，一些服装商通过在促销季节打折来吸引顾客们，使得人们在不知不觉中增加了对品牌的好感度，并促使他们在昂贵的季节后期购买更多的衣服。
而在大型电商平台上，限时折扣也对增加销售量起到了重要的作用。
3.商品的比较定价比较定价就是将某一项商品的价格与同类竞品相比较，通过价格优势来吸引消费者购买自家的商品。
例如，运动鞋品牌Adidas会在自家的商城或淘宝店铺中展示同类竞品（如Nike）的价格，并在自家产品下方标注价格比竞品低一定额度，这种策略让消费者对价格有了更为直观的认识，并在体验中感受到了实质性优惠。
4.商品的亲和力定价亲和力定价是指通过对产品价格的调整来增强消费者对产品的情感和认同感。
例如，很多奢侈品牌的商品价格远高于同类型商品的价格，但这并不会影响消费者对其购买的意愿，因为消费者在购买奢侈品时，更看中的是购买一种自身身份和地位的彰显。
市场营销中6种心理定价策略
• 在商场里，我们随处可见许多奢侈品的 标价，都与6、8有关，甚至精确到分，这 种价格就是尾数价格。这种价格可以为消 费者带来精确的信号，吉祥的福音，使消 费者在心理上得到极大的满足。
•
尾数定价产生的特殊效果
• 便宜。标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差0.1元，但 前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100 多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更 令人易于接受。
折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。
•
这种做法，主要是为了鼓励顾客按期或提前
支付款项，提高企业的收款率，加快企业的资金
周转，减少公司的收款成本，预防坏账。当然，
这类折扣必须向所有符合条件的顾客提供，以体
现其中的公平性。
• （2）.数量折扣
习惯定价：警惕雷池 食品、日用品
这个你也敢买？
我国台湾发生了这么一件事：台湾冰淇淋的习 惯价格是2元一盒，美国福乐奶品公司刚进入台湾 市场时，自以为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元， 虽做了大量广告，销路仍然不佳，最后不得不遵 从了习惯定价2元。
为了在不变动价格的基础上减少成本，该公司
选择了减少份额的方法进行隐形涨价，以尽可能 地降低消费者接受高价格的阻力 。
2.整数定价：唯我独尊、高档产品、耐用品是指商
品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方 便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格 比较低廉的商品的定价。
满足顾客高消费心理，提高商品身价
定价8000元
定价7997元
• 在移动支付还未流行的时候，如果顾客为了购 买一瓶水、一只牙刷，而迫不得已搜索口袋，四 处寻找硬币，那么此刻心中一定大为恼火，很有 可能下次再也不来光顾了，只因为店里的日用品 的价格有太多的零头。因此，对于日常的生活用 品，销售商常常采用整数定价法。例如，在水饮 品市场，乐百氏、娃哈哈的产品，是以整数1元、 2元定价的。
如何进行有效的价格策略和调整
如何进行有效的价格策略和调整在竞争激烈的市场环境下，正确的价格策略和调整对企业的生存和发展至关重要。
通过合理的定价和灵活的价格调整，企业可以实现利润最大化、市场份额的增长、产品竞争力的提升等目标。
本文将探讨如何进行有效的价格策略和调整，旨在帮助企业在市场中立于不败之地。
【第一节：定价策略的选择与制定】1.市场导向的定价策略市场导向的定价策略是指根据市场需求和竞争状况来制定价格。
在制定市场导向的定价策略时，企业可以借鉴以下方法：（1）市场定价调查：通过对竞争对手的价格进行调查和分析，了解市场的价格水平和价格弹性，以此为依据进行定价；（2）价值定价：确定产品或服务的核心价值，并根据这个价值进行市场定价；（3）成本加成定价：在产品或服务的成本基础上加上合适的利润，形成最终的定价。
2.差异化定价策略差异化定价策略是指根据不同的市场细分、不同的产品特性或不同的客户需求，制定不同的价格。
差异化定价策略可以提高产品的附加值，实现价格的差异化竞争。
在制定差异化定价策略时，企业可以考虑以下几个方面：（1）产品特性：根据产品特性的不同，设置不同价格，满足消费者对不同特性的需求；（2）区域差异：根据不同地区的市场特点和消费水平，灵活调整价格；（3）促销策略：针对不同促销活动和渠道，制定相应的价格优惠。
3.心理定价策略心理定价策略是指通过价格的精心设计和营销手段，调动消费者的心理，使其对产品有更高的认同感和购买欲望。
常用的心理定价策略包括：（1）套餐定价：将多个产品或服务组合起来，以相对较低的价格销售，吸引消费者的眼球；（2）折扣定价：通过打折的方式，制造购买欲望，提高产品的销量；（3）限时促销定价：设立时间限制，促使消费者抓紧时间购买，激发紧迫感。
【第二节：价格调整的策略与实施】1.成本导向的价格调整当企业的成本发生变动时，需要相应调整产品价格，以保持合理的盈利水平。
成本导向的价格调整可以采取以下方式：（1）成本加成法：在原有产品成本的基础上加一定比例的利润，形成新的价格；（2）固定费用分摊法：将固定费用按产品数量进行分摊，以实现价格调整；（3）成本效益法：通过提高生产效益和降低生产成本，进而降低产品价格。
市场营销理论与实务任务三 企业产品定价策略
（五）招来定价策略
定义
适应消费者“求廉” 的心理，将产品价格 定得低于一般市价， 个别的甚至低于成本， 以吸引顾客、扩大销 售。
运用
虽然低价产品不赚钱， 甚至亏本，但从总的 经济效益看，由于低 价产品带动了产品的 销售，企业还是有利 可图的。
六、价格调整策略
随着市场环境的变化，企业 需根据生产成本、市场供求和 竞争状况对产品价格做出调整；
指卖方按出厂价格交货或 将货物送到买方指定的某 种运输工具上交货的价格。
在国际贸易术语中，称为 离岸价格或船上交货价格。 交货后的产品所有权归买 方所有，运输过程中的一 切费用和保险费均由买方 承担。
运用
产地交货价格对卖方 来说较为便利，费用 最省，风险最小，减少企业因存货所 造成的资金占用负 担和仓储费用。
四、地理定价策略
定义
地理定价策略是根据 买卖双方地理位置的 差异，考虑双方分担 运输、装卸、仓储、 保险等费用而分别制 定不同价格的策略。
形式
产地交货价格 目的地交货价格 统一交货价格 分区运送价格 运费津贴价格
（一）产地交货价格
定义
条件
(1)产品新颖， 具有质量、性 能优势，并有 较大的市场需 求；(2)产品具 有特色，短期 内竞争者无法 仿制或推出。 (3)产品的市场 需求要有较准 确的预测。
优点
短期内获得高 额利润，尽快 收回投资，并 掌握降低价格 的主动权。
缺点
风险大，容易吸 引竞争者加入， 若产品不为消费 者所接受，会导 致产品积压，造 成亏损。
产品线中不同产 品的差价要适应 顾客的心理要求， 差价过大，会诱 导顾客趋向于某 一种低价产品上。 差价过小，会使 顾客无法确定选 购目标。
（二）相关产品定价
消费者心理影响下的价格定价策略研究
消费者心理影响下的价格定价策略研究随着社会经济的快速发展，更多人的物质需求也在不断增加。
在这样的背景下，商品价格和定价策略成为了消费者关注的焦点。
然而，价格并非仅仅是单纯的数字，而是涉及到消费者的心理和行为习惯等方面，因此，在制定价格定价策略时，要考虑消费者心理的影响。
消费者心理对价格的影响主要表现在以下几个方面：一、心理预期消费者在购买商品之前，会对其价格形成一种心理预期，这种预期是建立在以往购买价格和个人消费经验的基础之上的。
因此，当商品的价格高于消费者的预期时，会导致消费者的不满和抵触情绪，从而影响其购买行为。
因此，当制定价格定价策略时，企业应该充分了解消费者心理预期的变化，尽量将价格调整在消费者能够接受的范围内，同时也要注重与市场价格的变化保持一定的一致性，以此来满足消费者的购买需求。
二、心理定价心理定价是一种非常常见的定价策略，它是利用消费者的心理反应，通过小数定价、折扣促销等方式，来影响消费者实际的购买行为。
例如，一个价格为4.99元的商品，会让消费者更愿意购买，而不是价格为5元的商品。
这是因为消费者往往会忽略价格中的小数部分，而将价格简单地看成一个整数。
在心理定价方面，企业应该根据产品的特点和消费者的需求，灵活运用不同的定价策略。
试图通过优惠等手段，来吸引消费者的购买兴趣和欲望，从而达到促进销售和提升企业盈利的目的。
三、社会比较社会比较是消费者心理中的一个重要因素。
在购买商品时，消费者会忽略单一产品价格，而将其置于同类商品中比较。
例如，当一款手机的价格高于同类产品，消费者就会选择其他更为经济实惠的品牌和型号，以此来获得更好的购买体验和性价比。
面对消费者的心理因素，企业可以采取侧重点不同的定价策略。
例如，在同一市场环境下，提供更经济实惠的产品，或通过提高产品的质量和服务，来赢得消费者的信任和支持，最终达到更高的销售额和盈利。
总体而言，在价格定价策略中，企业应该充分考虑消费者的心理因素，并根据不同的市场环境和消费者需求，采取合适的定价策略，以获得市场和消费者的认可和支持，最终实现销售和利润的双赢。
定价的三种基本方法
（成本费用）， （市场需求）。
19
• 12、红星电器公司计划生产新型抽油烟机供应市场，产品总固 定成本100万元，单位变动成本400元，每台抽油烟机价格为600 元。在不考虑税收的条件下，请用损益平衡法计算至少应该生 产和销售多少台以上，企业才不亏损？在其他条件不变的情况 下，企业产销量达到10000台时，价格可以压缩到多少元不亏损？
12
4．企业调低价格的方式
• 增加额外费用支出、馈赠物品 、改进产品的性能，提高产品的质 量，增加产品功能、增大各种折扣的比例
（二）消费者对价格变动的反应
消费者对价格调整的反应是检验调价是否成功的主要标准， 因此必须对此进行认真分析和研究。分析消费者对调价的反应 主要从两方面入手：一是看消费者的购买量是否增加；二是要 了解和研究消费者的心理变化，了解消费者如何理解这次调价， 以便采取有效措施。
3、产品成本
产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够 补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品 承担风险所付出的代价。因此，成本是影响定价决策的一个 重要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销 售和增加利润。
2
• 4、企业的定价组织
• 企业必须决定由谁或哪个部门负责制定价格。小型企业通常由最高层 管理者负责定价；大型企业则可由部门经理或产品线经理负责定价。在经 营产业用品的企业中，产品的销售价格可由推销人员与用户在一定幅度内 协商议定。
一、定价策略——影响定价的因素
1、定价目标
① 利润最大化 ②提高市场占有率 ③预期投资收益率 ④适应价格竞争 ⑤维持生存 ⑥保护环境
1
• 2、企业营销组合策略
• 由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必须与产品的整体 设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。例如，为了 使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中 间商有利可图。
定价和调价的心理策略
阐述心理定价策略
阐述心理定价策略
心理定价策略
心理定价策略指的是营销者在确定产品价格时，根据消费者心理做出的合理定价，其考量因素为消费者偏好、知觉价格、价格比较等。
伴随着市场科技的迅猛进步，心理定价已经成为消费者价格决策的重要外在因素，在营销活动中发挥着重要的作用。
首先，心理定价策略体现在消费者的特定偏好上，比如消费者宁可支付稍高的价格，而不愿购买性价比低的产品；或者支持某个国家的生产的某个品牌，而不愿购买其他国家的产品等。
其次，心理定价策略影响消费者对产品实际价格的相对认知，比如消费者对某件产品ABC价格觉得贵，但如果其他另一件产品DE中收取更高的价格，消费者认知后也会觉得ABC的价格“亲民”；又例如产品定义中有吸引力的描述，如“限量版”、“精心打造”等，可提升消费者对产品与价格的结合，促使他们接受更高的知觉价格。
最后，心理定价策略鼓励消费者进行价格比较，以追求更优惠的价格以及更高质量的产品，因此可以促进市场的竞争状态。
综上所述，心理定价策略是消费者价格决策的重要因素，可以促进市场竞争。
基于这一策略，营销者能够有效地因应消费者对价格和产品特性的需求，调整产品价格，获取良好用户体验，从而提升客户满意度。
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圖 9.5
決定目標價格的損益平衡圖
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.12
訂價時應考量的因素
表 9.1 在不同價格水準下的損益平衡數量與利潤
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.3
訂價時應考量的因素
其他影響價格決策的內在與外在考量
影響訂價的內在因素包括公司的整體行銷策略、目標、 行銷組合、與其他組織性考量。外在因素包括市場與需 求特性、競爭者的策略與價格，以及其他環境因素。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.4
訂價時應考量的因素
價值基準訂價法 vs 成本基準訂價法
成本基準訂價法
設計好產品 決定 產品成本 根據成本 設定價格 說服消費者 產品的價值
價值基準訂價法
估計消費者 需要與知覺 價值
設定目標價格 來比照消費者 知覺價格
決定可花費 的成本
設計產品以目 標價格來傳遞 所欲的價值
訂價時應考量的因素
價值基準訂價法
利用購買者的價值知覺而非銷售者的成本作為訂價的關鍵。 公司首先會衡量顧客需要與價值知覺，然後根據顧客的價 值知覺來設定目標價格。然後以所設定的目標價值與價格 來決定要花費多少成本與相對應的產品設計。
成本基準訂價法
乃產品導向，公司設計其認為的好產品，累加產品製造的 成本，再訂定一個可以涵蓋成本與目標利潤的價格。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.2
訂價時應考量的因素
顧客價值知覺
其他內在與外在考量
顧客 知覺 價值
價格上限
超過此價格 即無需求
行銷策略、目標、組合、 市場與需求特性、 競爭者策略與價格
產品 成本
價格下限
超過此價格 即無利潤 圖 9.1 訂價時的考量因素
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.3
售量多 寡而 變動 的成本。 成本類型 多寡而變動。 為任何產量水
固定成本
（fixed cost）
變動成本
（variable cost）
總成本
（total cost）
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.8
訂價時應考量的因素
不同產量水準的成本
公司要明智地訂價就需要知道其成本如何隨著不同的產量水 準而變動。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.5
訂價時應考量的因素
良好價值訂價法（good-value pricing）
以合理價格提供品質與服務的適當組合。 良好價值訂價法在零售業中有一種十分重要的類型即是每 日低價訂價法（everyday low pricing, EDLP）。此種訂 價法很少或幾無短暫的價格折扣，而是持續地、每日提供 低價格。相反地，高低訂價法（how-low pricing）則是 每日索取較高的價格，但經常促銷、針對某些品項短暫地 降低價格。
CHAPTER 9.
訂價策略︰了解與掌握 顧客價值
學 習 目 標
1 2
回答「何謂價格？」的問題並討論訂價在今日快速變遷環境 中的重要性 了解顧客價值知覺在訂價時的重要性以及公司與產品成本在 訂價時的重要性 確認與界定其他影響公司訂價決策的重要內在與外在因素並 描述新產品訂價的主要策略 解釋公司如何從整體產品組合中找到一組訂價來極大化利潤 討論公司如何調整價格來涵蓋不同類型的顧客與情境 討論發起與回應價格改變的關鍵議題
圖 9.3
每週期不同產量下的每單位成本 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.9
訂價時應考量的因素
負斜率的經驗曲線對公司非常重要，不僅公司的單位 生產成本會下降，而且當公司生產與銷售越多時，成 成本為生產曲線之函數 本下降的更快，但書為市場必須相當穩定足以一一買 因累積生產經驗使平均成本降低的成本曲線稱為經驗曲線 下這些高產量的產品。
（experience curve）（或學習曲線）。
圖 9.4
單位成本為累積產量函數︰經驗曲線 第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.10
訂價時應考量的因素
加成訂價法仍被廣泛使用，原因在於︰
成本加成訂價法（cost-plus pricing）
將某一標準的加成加到產品成本之上。
銷售者對於成本 的掌握大過於需求
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.1
3 4
5
6
何謂價格？ 聰明的經理人將訂價視為創造與掌握顧客價值的
關鍵策略。其扮演創造顧客價值與建立顧客關係 相當關鍵的角色。
價格（price） 乃購買產品或服務所需支付的金錢數目。為顧客 願意放棄以獲得擁有或使用產品或服務之利益的 價值總和。 價格仍是決定公司市場佔有率與獲 利的最重要因素。價格是在所有行銷組合中唯一 能夠製造營收的元素，其他要素都是成本。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.6
訂價時應考量的因素
附加價值訂價法（value-added pricing）
價值基準訂價法並不意味顧客願付價格即為產品的訂價， 或者設定低價來迎合競爭。
為了增加訂價力量，公司必須維持或建立其市場提供物 的價值，此點對銷售差異性小但價格競爭激烈的大宗商 品的供應商而言格外重要。 為了增加訂價力量，許多公司現在採行附加價值訂價法 策略。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.7
訂價時應考量的因素
公司與產品成本
成本基準訂價法（cost-based pricing）根據產品生產、 準下的固定成 （間接成本） 配銷、與銷售之成本加上合理的回收比例來訂定價格， 本與變動成本 為不因 產量 或銷 直接隨著產量 在此訂價策略中，公司的成本為重要的元素。 之總和。
當購買者需求越來 越大時，銷售者從 投資中 賺取合理報 酬並未佔購買者的 便宜
當所有在同個產業的 公司都用此種訂價法 時，價格就會趨近， 降低價格競爭
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.11
訂價時應考量的因素
損益平衡分析與目標利潤訂價法
損益平衡訂價法（break-even pricing）（又稱目標利潤 訂價法），公司以製造與銷售成本之損益平衡點或所設定 的目標利潤點來訂定價格。 目標訂價法可用損益平衡圖的概念加以說明，該圖顯示不 同銷售數量下的預期總成本與總收入。
整體行銷策略、目標、行銷組合
價格只是公司整體行銷策略的要素之一，因此在訂價之 前，公司必須在整體行銷策略之基礎上決定產品與服務 的價格。訂價在協助公司達成各級目標方面扮演重要的 角色。
第9章 訂價策略︰了解與掌握顧客價值 P.14