消费心理及心理定价策略
浅析消费心理及心理定价策略
一个珠宝定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。
位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。
客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。
与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。
就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。
有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。
不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。
他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。
在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。
于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。
因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。
可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。
他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。
他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。
不幸的是，这个方法也失败了就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。
因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。
消费者心理对市场定价策略的影响
消费者心理对市场定价策略的影响市场定价策略是商业中不可或缺的一个环节，而消费者心理则是决定这一策略的一个重要因素。
消费者的心理态度和行为会直接影响他们对产品或服务的价格感知和购买决策。
因此，企业必须了解消费者的心理需求，并相应调整定价策略，以满足市场需求，促进销售增长。
首先，消费者对产品价值的感知直接影响其对产品价格的接受度。
消费者倾向于根据产品的质量、功能和特点来判断产品的价值，从而决定是否愿意以某个价格购买。
如果消费者对产品的质量和性能持有负面看法，他们可能会怀疑产品的价值，从而对高价产品持有抵制态度。
相反，如果消费者对某个品牌或产品有着较高的认知和好评，他们可能会对产品设置的较高价格持有更为接受的态度。
因此，企业在制定定价策略时需经过充分的市场调研和产品定位，以准确掌握消费者对产品价值的感知情况，以此来设置合理的价格范围。
其次，消费者的心理需求也会影响他们对产品价格的敏感度。
市场调研显示，消费者的心理需求具有多样性和个体差异性。
有的消费者关注产品的实际功能和效果，在购买时更加注重成本效益的平衡；而有的消费者则更注重产品的品牌形象和个性化，愿意为了追求独特性而支付更高的价格。
对消费者而言，理性购买和情感购买是同等重要的，因此企业必须了解不同消费者群体的心理需求差异，通过不同的定价策略满足他们的需求。
比如，对于注重性价比的消费者，可以通过设置低价策略、组合销售等方式来吸引他们的购买；而对于追求品牌形象和独特性的消费者，则可以通过提供高档次、高价格的产品来满足他们的心理需求。
此外，消费者的心理因素也会影响他们对价格优惠的感知和购买意愿。
人们普遍具有怕错失机会的心理，当他们感知到某个产品价格的优惠或折扣时，会认为自己获得了实惠，从而增强了购买的动力。
因此，企业可以通过打折促销、限时抢购等方式来刺激消费者购买欲望，增加销售量。
此外，心理学研究还表明，数字对人们的心理影响较大。
例如，产品标价$9.99，会比$10.00更容易引起消费者的购买欲望，因为心理上感觉这样的价格更“划算”和“低廉”。
浅析消费心理及心理定价策略
心理定价策略的优缺点分析
• 优点 • 提高购买率：运用心理定价策略可以有效提高消费者的购买率，因为价格是消费者购买时考虑的重要因素
之一。 • 增强品牌形象：通过心理定价策略，可以让消费者对品牌产生良好的印象，因为品牌方会通过制定符合消
费者预期的价格来展示自己的专业性和质量保证。 • 促进消费者忠诚度：运用心理定价策略可以让消费者对品牌产生信任和认可，从而促进他们对该品牌的忠
金融行业
在金融行业中，心理定价策略也具有用武之地。例如，银行可以通过合理的利率、免息期、积分等手段来吸引储户存款； 保险公司也可以通过精算师的心理定价策略来设计更符合消费者预期的保险产品。
05
企业如何运用心理定价策略提高营销效果
企业应了解消费者心理并制定相应的定价策略
理解消费者需求
企业应该了解消费者对产品的需求和偏好，根据消费者的购 买动机和消费习惯来制定相应的定价策略。
诚度。
心理定价策略在不同行业中的应用
电商行业
电商平台上，心理定价策略被广泛应用。例如，通过满减、折扣、会员优惠等方式，让消费者觉得购买商品更加划算。此外 ，一些电商平台还会采用“竞价”方式来销售同一款商品，从而满足消费者追求性价比的心理需求。
餐饮行业
在餐饮行业中，心理定价策略也具有广泛应用。例如，餐厅可以通过精美的菜单、优质的服务和良好的用餐环境来提高消 费者的心理预期，从而制定更高的价格。另外，一些餐厅还会采用捆绑销售和折扣策略来吸引消费者就餐。
研究背景和意义
消费心理对消费者购买决策具有重要影响，了解消费者心理 有助于企业更好地满足消费者需求。
心理定价策略是企业营销组合中的重要一环，运用得当可有 效提高产品销售和企业收益。
研究目的和方法
当今市场定价策略与消费者心理
当今市场定价策略与消费者心理随着市场经济的发展，人们的消费生活日益多样化和复杂化，而消费者的消费心理是企业进行定价的根本。
目前在消费者消费心理中，其中价格是作为最为敏感的因素，所以作为企业来讲，在制定市场定价策略时需要充分的考虑其消费者心理的关系，使定价科学性和艺术性相结合，从而使产品在市场上具有良好的竞争地位。
所以需要在定价时，充分的掌握消费者的消费心理，一旦在定价策略上忽视了消费者的心理，则会导致产品销售量的锐减，使定价策略失败。
定价策略与消费者的心理息息相关，而不同的消费者，其消费心理也各不相同，所以需要针对不同的心理情况来进行产品的定价。
一、消费者消费过程中的心理1.面子心理。
面子在中国消费者心理具有较强的情结，在面子心理的支撑下，中国消费者往往在购买或支付能力会超出自己实际的消费能力。
所以作为营销人员，可以充分的利用中国消费者的这种面子心理，使其产品获得溢价，完成销售。
许多时候店员只要利用言语上的称赞等，就会让消费者觉得大有面子，从而使销售得以达成。
2.从众心理。
中国人具有较强的从众心理，个人的消费行为往往会受到群体的引导和压力，会表现出较强的从众倾向，这在购买商品时表现非常明显，人越多的商场去购物的人越多，而在选择品牌时，也是市场占有率越高的品牌购买的人越多。
3.推崇权威心理。
在这种心理下进行消费，其消费决策的成分中情感往往占有较大的部分，消费者往往会无理由的对权威产品进行选用，从而使产品得以畅销。
而且在实际销售过程中，权威心理的利用也较为常见。
4.占便宜心理。
中国消费者占便宜心理较重，而占便宜与便宜还不是一个概念，而消费者在消费时不仅想要占便宜，而且还希望独占，这就为商家进行产品销售提供了有乘之机。
消费者的占便宜心理并不是想买到便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这也是商家进行买赠和降低促销的关键差别所在。
其实我们通常所说的物美价谦，只是心理上的一种感觉而已。
二、企业在商品销售过程中应采取的心理定价策略1.撇取定价策略。
价格心理与心理定价策略
价格心理和心理订价策略一、从消费者来说，判断一种商品价格上下，并不取决于出产者的成本价值，而取决消费者对商品价值的判断。
当消费者认为商品价值与价格相等时，购置力相对增加，商品价值大于商品价格时就畅销，商品价值小于商品价格时就卖不出去。
在现实生活中影响消操心理的因素很多，不同商品，不同价格，不同消费者有不同的认识，有多种多样的心理反响，这里我举出几种常见的心理价格：1、习惯心理：消费者在购置商品时评价商品价格是否合理，往往是按照以往购物经验形成的对商品价格的习惯心理。
置于商品价格的由来、种类、性能差别、消费者并不清楚，在购物时往往是与同类商品的价格或者是其它商品的价格进行比拟，在心理上形成对购置商品价格的上低和下低。
价格处于上下低之间时，消费者才会乐于接受。
由于持久购置某种商品的价格在消费者头脑中留下了深刻印象，形成了习惯价格心理。
当某种商品由于条件因素进行价风格整时，消费者往往以习惯价格来衡量商品质量的优劣差别，调高了，就会发生涨价感觉，调低了发生疑心商品质量是否有问题。
所以说这种习惯价格心理一般是不易改变的。
2、高价炫耀心理：一般来说需求与价格呈反标的目的运动，价格越高需求量越少。
价格低需求量就大。
但是由于消费者的经济地位和收入不同，往往使局部消费者对不同商品价值形成不同的自我意识比拟，来炫耀自我价值，例如：有些消费者热衷于购置高档名牌产物，对非名牌和低档品不屑一顾。
现实生活中有的人不管是从工作还是从家庭实际出发，道不急需轿车和，但设法东借西凑来购制这些东西，来获得一种心理上的满足，博得别人的羡慕。
来炫耀社会地位，经济收入，常识修养等，并通过这种比拟，来满足心理上的欲望。
3、按价论质心理：通常我们说的“一分钱一分货，好货不廉价，廉价没好货〞，造成这种心理的原因主要是消费者不成能也不具备鉴定任何商品价值和质量的能力。
一般来说，消费者总是但愿“物美价廉〞。
目前市场上的大甩卖大折扣，五花把门作为消费者对直不雅商品质量好坏的乐意购置，对从外不雅上难判断内在质量的商品，降价幅度越大疑虑越深。
消费者心理影响下的价格定价策略研究
消费者心理影响下的价格定价策略研究随着社会经济的快速发展，更多人的物质需求也在不断增加。
在这样的背景下，商品价格和定价策略成为了消费者关注的焦点。
然而，价格并非仅仅是单纯的数字，而是涉及到消费者的心理和行为习惯等方面，因此，在制定价格定价策略时，要考虑消费者心理的影响。
消费者心理对价格的影响主要表现在以下几个方面：一、心理预期消费者在购买商品之前，会对其价格形成一种心理预期，这种预期是建立在以往购买价格和个人消费经验的基础之上的。
因此，当商品的价格高于消费者的预期时，会导致消费者的不满和抵触情绪，从而影响其购买行为。
因此，当制定价格定价策略时，企业应该充分了解消费者心理预期的变化，尽量将价格调整在消费者能够接受的范围内，同时也要注重与市场价格的变化保持一定的一致性，以此来满足消费者的购买需求。
二、心理定价心理定价是一种非常常见的定价策略，它是利用消费者的心理反应，通过小数定价、折扣促销等方式，来影响消费者实际的购买行为。
例如，一个价格为4.99元的商品，会让消费者更愿意购买，而不是价格为5元的商品。
这是因为消费者往往会忽略价格中的小数部分，而将价格简单地看成一个整数。
在心理定价方面，企业应该根据产品的特点和消费者的需求，灵活运用不同的定价策略。
试图通过优惠等手段，来吸引消费者的购买兴趣和欲望，从而达到促进销售和提升企业盈利的目的。
三、社会比较社会比较是消费者心理中的一个重要因素。
在购买商品时，消费者会忽略单一产品价格，而将其置于同类商品中比较。
例如，当一款手机的价格高于同类产品，消费者就会选择其他更为经济实惠的品牌和型号，以此来获得更好的购买体验和性价比。
面对消费者的心理因素，企业可以采取侧重点不同的定价策略。
例如，在同一市场环境下，提供更经济实惠的产品，或通过提高产品的质量和服务，来赢得消费者的信任和支持，最终达到更高的销售额和盈利。
总体而言，在价格定价策略中，企业应该充分考虑消费者的心理因素，并根据不同的市场环境和消费者需求，采取合适的定价策略，以获得市场和消费者的认可和支持，最终实现销售和利润的双赢。
满足顾客求廉消费心理的定价策略
满足顾客求廉消费心理的定价策略
满足顾客求廉消费心理的定价策略主要包括以下几种：
1. 套餐定价：提供多种产品或服务的组合套餐，以相对低廉的价格吸引顾客选择。
这样不仅能够吸引顾客购买套餐，而且能够促进其他产品或服务的销售。
2. 打折促销：通过降低产品或服务的价格来吸引顾客，例如限时折扣、特定建议折扣等，给顾客一种价值优惠的感觉，从而促进销售。
3. 会员优惠：设置会员制度，为会员提供更优惠的价格和服务，鼓励顾客消费，同时增加顾客对品牌的忠诚度。
4. 限量特供：推出限量特供产品或服务，限时、限量销售，通过稀缺性引起顾客的购买欲望，同时提高产品或服务的价值感。
5. 降低成本：通过优化生产流程、降低成本，以及提高运营效率等方式来降低产品或服务的价格，从而提供更低廉的选择给顾客。
6. 代金券或代金卡：提供代金券或代金卡，让顾客在消费时享受优惠，既可以吸引顾客消费，又可以增加品牌的曝光度和口碑。
需要注意的是，在满足顾客求廉消费心理的同时，企业也需要保持合理的利润空
间，以保证业务的可持续发展。
因此，在制定定价策略时需要综合考虑成本、市场需求和竞争环境等因素。
消费者心理分析与产品定价策略
消费者心理分析与产品定价策略在市场经济中，消费者心理扮演着至关重要的角色。
了解消费者的心理需求和行为模式对于企业制定有效的产品定价策略至关重要。
本文将探讨消费者心理分析与产品定价策略之间的关联，并提出一些实用的建议。
消费者的心理需求对产品定价策略产生重要影响。
价格是购买决策的一个关键因素，消费者倾向于对价格敏感。
消费者的风险态度、收入水平、价值观以及对产品品质的期望都会对他们对特定价格的接受程度产生影响。
例如，一些消费者更愿意购买高价位产品，因为他们相信高价格意味着更好的品质和服务。
而一些消费者则更倾向于购买低价位产品，因为他们更注重价格的实惠性。
因此，企业在制定产品定价策略时需要充分考虑目标消费者的心理需求和购买偏好。
消费者的心理预期也会影响他们对产品的定价感知。
心理学研究表明，消费者对价格的感知会受到他们对产品的期望值影响。
如果消费者笃信高价格意味着更高的品质，那么他们对较高价格的产品会更加接受。
因此，企业可以通过创造高品质的产品形象来塑造消费者对产品的心理期望，从而提高产品的价值感知。
还可以利用心理定价策略，比如连锁定价和心理价格，来引导消费者对产品价格的期望，从而最大程度地满足他们的心理需求。
消费者的心理状态也会对产品定价策略产生影响。
在不同的心理状态下，消费者对产品价格的接受程度会有所不同。
例如，研究表明在负面情绪下的消费者更容易接受较低的价格，而在积极情绪下的消费者更容易接受较高的价格。
因此，企业可以通过刺激和引导消费者的情绪，从而对他们对产品的定价心理产生积极影响。
消费者的心理分析在产品定价策略中还有其他一些重要应用。
例如，心理定价策略中的价格奇偶效应指出，消费者对奇数价格更为敏感。
因此，企业可以通过将产品价格定为奇数，来引起消费者的注意和购买冲动。
消费者心理分析还可以帮助企业了解目标消费者的需求差异，从而制定差异化的产品定价策略，在不同的市场细分中获得竞争优势。
综上所述，消费者心理分析对于产品定价策略的制定非常重要。
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消费心理及心理定价策略
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消费心理及心理定价策略
[摘要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。
本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]心理定价策略消费心理
企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。
定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。
一、企业定价策略选择前提
1.企业的产品价格是价值的外在表现，价格必须考虑成本，并围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。
2.企业要有明确的定价目标，企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。
3.企业定价要符合市场规律，根据市场的需求情况进行调整，要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而准确地制定自身价格。
4．不同的消费者群对价格敏感度不同，企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
二、消费者对价格的心理反应
随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追
求完美与展示个性。
由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶
层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径
庭。
因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。
1.面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者支付能力。
营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价，达成销售。
例如，脑白金是礼品中的“常青树”，就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场，从而获取了溢价收益。
终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
2.从众心理
从众指个人的观念与行为，由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向，中国人的从众心理尤为严重。
比如，购物时喜欢到人多的商店，在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌；
在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等。
3.推崇权威心理
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。
这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
4.占便宜心理
便宜与占便宜不一样。
价值50元的东西，49元买回来,那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。
中国人经常讲物美价廉，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
三、消费心理价格影响因素
心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者
在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。
影响消费者心理价格的因素是多方面的，这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力，有产品及购买环境的感官，也有社会的偏好传播影响等。
而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。
1.消费者期望
消费者期望即消费者内心形成的商品价格，人们预期产品的价格很高，即对产品的期望值大，实际产品的价格低于消费者的预期价格，那么这种产品的价值就超过了消费者的预期，消费者就乐于接受，反之就是另一种效果。
此外，期望也会随着各种环境或消费的数量而变化，也就是经济学中常说的“边际效益递减效应”。
2.感觉阈限
刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉，这种刚刚能引起人的感觉最小刺激量叫感觉阈限。
感觉阈限对心理价格的影响有以下两个：第一是绝对价格阈限，即消费者可以接受的心理价格的界限，也可以说是价格上下波动幅度和容量，绝对价格阈限有个上限和下限阈值，如果超过了阈值，都会给消费者感觉产生不良影响。
第二是差异价格阈限，差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，叫做差别阈限又称为最小可觉差。
当然这要和同类产品的单价进行比较，才能分析出他的差异价格阈限。
3.心理账户
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程，如消费者很辛苦赚的钱与中彩票赚的钱会在心理上放在两个不同的心理账户上。
消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。
一个是最小账户，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户，也可以理解为总消费账户。
比如近来流行的以旧换新活动，一台旧冰箱到二手市场值400元，拿去
以旧换新，折价也是400元，其实旧物品的折价相当那一部分优惠价格，但是人们在心理体验上却是另一番感受。
四、心理定价策略
心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来制定企业产品或服务的价格的定价策略。
当然可以根据以上的消费者心理价格因素进行分析而采取相应的定价策略。
比较常用的心理定价策略主要有以下几种：
1.声望定价策略
声望定价策略类似于整数定价策略，指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
这种定价策略的市场定位于高地位、高收入的消费阶层，他们的需求弹性小。
如金利来领带，皮尔.卡丹服饰。
2.尾数定价策略
尾数定价策略也类似于非整数定价策略，这种以零头结尾的形式，给消费者一种价格真实，让消费者感觉这些定价是经过精心计算的、务实的。
如很多定价为199元、299元等。
尾数定价策略尽可能在价格数字上不进位、如一双鞋子100元和99元，他们给消费者的单位价格概念不一样，一个是100，一个是低于100，后者给人以一种非常便宜的感觉。
这种定价在现实中很普遍，而且非常有效。
3.招徕定价策略
招徕定价策略利用的是消费者的求廉心理，将某些产品定低价以吸引顾客，这种策略的运用最主要是通过各种各样的“优惠大酬宾”、“特价商品”、“一价店”形式推出，目的在吸引顾客的经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
4.习惯定价策略
习惯定价策略即按消费者的习惯心理制定价格。
消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准。
如沃
尔玛利用这种习惯提出“天天平价，始终如一”的口号。
5．吉利数定价策略
可以根据消费者的风俗习惯定价，例如在我国大多数地区，人们认为8、6是发财、吉祥的数字，很多商品定价为888，666或以8、6为零头数结尾。
在西方人们则普遍忌讳5、13这样的数字。
所以定价必要时要考虑到这些数字带给人们的心理感觉。
6.小计量定价策略
小计量定价策略可以用在两个方向：第一，一些量小值大的商品，如果采用大剂量，标价过高，消费者会感觉太贵，像很多名贵药材单价每斤上千上万，但是以每克为单位计价则更容易被消费者接受；第二，利用错觉定价，比如某些袋装食品500 克，价格是5 元一袋。
而同样的商品，450 克一袋，价格是4.80 元，则消费者更乐于购买4.80 元一袋，错觉使消费者感到后者比前者更便宜。
因为，消费者在购买袋装食品时的心理计价单位是袋而不是克，所以只注意了5 元与4.80 元的比较而并没有进行500 克与450 克的比较。
综上所述,消费者对价格的心理反应,是复杂多样的。
在实际市场营销活动中，企业应针对不同商品、不同消费者群体的实际情况，企业定价要遵循一定的规律，而根据消费者的心理采取适宜的定价策略是一个重要的方法。
在明确消费者心理变化趋势下，采取切实可行的定价策略，以保证营销活动获得成功。
参考文献:
1.冯江平.广告心理学.华东师范大学出版社,2003
2.陈智勇.消费心理学.北京工业大学出版社,1998。