5 旅行社营销业务 - 旅行社产品的促销

提成 奖励
3.营销公关
• 营销公关是旅行社开展的以具体旅行社产品品牌为中心的公共关系 活动，旨在建立旅行社与客户之间的良好关系。 ——树立品牌，营造有利于企业的经营环境和经营态度。 ——是旅行社获得旅游者和公众接受和认可的重要途径
营销公关的采取的四种基本形式： （1）新闻发布会——新闻媒体通报报道 （2）熟识旅行——邀请新闻记者、主持人、专栏作家等 （3）邀请旅游中间商实地考察——正确选择、考察规模适中、制定 合理计划、推销人员善于建立良好的私人关系。 （4）专题讲座、学术会议——旅游局推介会、批发商产品推介会等
• 推介会上，乌镇景区不仅搬来了一百多 年历史的雕花大床，古式桌椅，上演江 南古典女子的丝竹演奏，还采用了现代 国际先进的多媒体设备全方位展示乌镇 风光。古典与现代的完美展示，成为展 会上媒体们竞相关注的一个亮点。乌镇 形象代言人刘若英小姐也出席现场，并 接受采访，与大家共同阐释乌镇西栅景 区的闲适与魅力。
CITM－亚洲地区最大的国际旅游展，也是价格最为优 惠的国际旅游专业交易会，活动内容丰富多彩 。
CITM将使各界参展人士取得很大收获：组委会将通过 各种渠道力邀世界各国和中国（含中国香港、澳门、台湾 地区）高质量的买家代表前来交易、洽谈，严格的条件和 邀请程序将确保买家质量会见众多买家代表，建立广泛业 务联系；举办新闻发布会或艺术表演，充分展示您的旅游 产品；专业洽谈日，只有注册代表才能获准入场进行业务 洽谈，保证参展环境和效果；参加围绕热门话题开办的研 讨会和讲座，追踪国际旅游业的发展趋势和动向；各国参 展机构可举办各种促销活动，介绍本国旅游资源，以获得 最大的商业机会；交易会组委会还将邀请众多国内外新闻 媒体参加，对交易会进行全方位、多层次，广泛深入地报 道。 等!
（1）入境旅游 我国国家旅游局的营销公关：人文或自然景观的宣传、签证手续
便利性、交通便利性 邀请中间商实地考察 专题讲座、学术会议 国家层面贸易促进、国际友好年 （2）国内旅游及出境旅游市场 • 目的地营销宣传及推广 产品推广 直接营销 营销公关等
三、旅行社促销效果评价
1.销售效果的测定
• 中青旅控股首次发布了《2011年红色旅游产 品手册》，产品设计涵盖了陕西延安、浙江 嘉兴、江西瑞金、江西井冈山、贵州遵义、 福建古田、湖南韶山、河北西柏坡、河北白 洋淀等地，同时发动联盟成员携手推动产品 的创新、资源的互动、活动的整合，让红色 旅游在中国版图上星火燎原。
（2）租用媒体广告：主要有大众传播媒 体（电视、电台、报刊、杂志、网络）
改和补充。
2、销售促进
美国营销学会对销售促进的定义：除人员推销、广告和公 共关系以外的，用以增进消费者购买和交易的那些促销活 动。 （1）销售促进的目的在于通过短期的奖励和展示来刺激 旅游者的购买欲望。 （2）手段：提前预定优惠 赠送礼品 会员制度优惠等 （3）对于旅行社来讲，销售促进的目标：
① 鼓励及引导潜在客户的首次购买 ② 鼓励产品的重复销售 ③ 建立顾客对旅游品牌的忠诚度 ④ 维护产品的市场竞争力
旅行包、伞、太阳帽、T恤衫、圆珠笔、 打火机、钥匙链等。
D、灯箱、条幅、交通要道、地铁移动旅游广告、 车载电视等、宣传手册等
案例：中青旅联盟
• 中青旅联盟推出桂林海南全国标准散拼产品 宣传册 根据2008年4月中青旅联盟第七次大 会决议，为了提高统一运作项目的成功率， 加强联盟标准化散拼产品的市场销售力度和 中青旅联盟产品的影响力，使组团类、地接 类和资源类的联盟成员均能切实受益，联盟 秘书处于今年8、9月份分别推出了桂林、海 南联盟产品宣传册，两个册子各印制五万余 份，邮寄给全国范围内的36家联盟组团社， 对联盟产品进行宣传推广。
• 旅游目的地联合某地社区居民委员会（增加 信任度），把旅游宣传直接开进高档小区， 广场搭建展台，通过显示屏、音箱、DVD、 流动展板、社区宣传栏、楼道电梯的海报、 甚至广场文娱演出等立体化多种宣传方式齐 头并进。一入驻便几天十几天。
• 然后当地组团社随即跟进，举行现场咨询会 、现场报名吸纳游客。
（1）统计法。统计法是旅行社利用统计学原理与运算方法，通过对 促销费用与产品销售比率的推算，测定出促销效果的方法。 其公式为： • 促销费用比率 = 促销费用 / 产品销售收入 • 一般情况下，促销费用比率愈小，促销效果就愈大。
• 旅游杂志：
• 人口选择性强；有形性、易保存；制作质量 高。
ห้องสมุดไป่ตู้（3）广告媒体的共同点：
A、公众性，适合于大众旅游产品的推广
B、多次重复同一信息，通过对文字、音效、色彩等艺术化 的处理使广告极具渗透性，以劝说的方式影响旅游者的情 感和态度，不断强化人们印象，诱导游客购买。
C、有偿性，故要预先核算和比较从而去选择合适的媒体。
2010年香港康泰旅行社新闻发布会
• 被劫持的旅行社大巴车
• 充满弹孔的大巴车
副总刘美诗新闻发布会
旅游推介会
• 案例：
• 广西来宾县旅游部门
• 中青旅联盟组织贵州旅游资源考察 由联盟秘书处组 织的中青旅联盟“走进多彩贵州”考察团于11月5日 至8日对贵州省旅游资源进行了采线。37家中青旅联 盟成员单位代表参加此次考察活动。贵州省作为一个 丰富的旅游资源大省，拥有世界自然遗产的荔波大小 七孔景区、茂兰喀斯特森林自然保护区、龙宫景区、 天星桥景区和著名的黄果树景区等旅游资源。当地政 府和旅游局十分重视联盟的此次考察活动，专门会见 和宴请考察团全体成员。此次考察活动使联盟成员代 表进一步了解了贵州旅游资源，有利于今后联盟在贵 州地区标准化产品和旅游资源研发与采购。
• 为深入推进黄山旅游进社区、进单位和进学校的“三进” 工作。黄山旅游发展股份有限公司借第六届中国国际徽商 大会在合肥召开之际，联合合肥金旅雅途和黄山松石国际 旅行社在合肥部分大型社区开展了“夏日黄山，清凉世 界——黄山旅游走进合肥社区”主题宣传营销活动，进一 步推进“旅游三进”活动。
• 6月19日和20日，合肥世纪阳光花园和元一滨城社区内， 彩旗飘展，气氛热烈，“夏日黄山，清凉世界—黄山旅游 走进合肥社区”营销活动吸引了广大居民的眼球。活动以 设置旅游展台、咨询台，张贴旅游海报，发放旅游宣传册、 纪念品和现场报名等方式开展，重点推介了正在开展的 “世博黄山游活动周”活动，发布、宣传了黄山旅游暑期 对教师、学生和企业大型团队的优惠政策和“WTTC全球 旅游目的地管理奖”主题酬宾优惠活动信息。同时，还积 极参与了市旅委组织的在“元一名城”小区开展的“三进” 活动。
• 旅行社促销要素组合是指旅行社在特定促销目标 和特定促销预算指导下对不同促销技巧的结合形 式。对于旅行社来说，单一的促销方式是不够的。 旅游营销人员通常将广告、销售促进、人员推销 及公共关系等多种促销形式，有目的、有计划地 配合起来，形成一个整体的促销组合，以获得最 佳的促销效果。
促销要素的组合
表5-7
旅游销售促进的类型、目的及形式
类型
目的
改变旅游者的购买时机；
面向旅游者的 奖励经常购买本旅行社产品的顾客；
销售促进（旅行 试销新产品；
社）
扩大市场份额；
以先发制人的方式挫败竞争对手的促销努力。
面向零售商的 销售促进（批发 商）
获得旅游零售商的支持； 促使旅游零售商向公众宣传其产品； 加深旅游零售商对本旅行社产品的了解。
获得旅游中间商的支持； 面向中间商的销 促使旅游中间商向公众宣传其产品； 售促进（地接） 加深旅游中间商对本旅行社产品的了解。
鼓励销售人员的 销售促进（旅行 调动销售人员的积极性 社）
形式
旅游目的地展示 折扣优惠 免费旅游产品 有奖销售 忠诚度销售
销售奖励（累计） 合作广告 折扣 提供宣传品
销售奖励 合作广告 折扣 提供宣传品
第五章 旅行社营销业务
第四节 旅行社产品的促销
一、旅行社产品促销的涵义及其作用
旅行社产品促销的涵义：旅游营销者通过 各种媒介将旅游地、旅行社及旅游产品的有 关信息产博给潜在购买者，促使其了解、信 赖并购买，以达到扩大销售目标的一种活动， 即为旅行社促销策略。
• 旅行社产品促销的作用： ① 向潜在的旅游者或中间商提供产品信息(广
• 目前有一些类似旅游广告和宣传性质的 电视频道:《走遍中国》、《探索》、 《旅游风向标》等。
•因为电视有视听结合、有很强的劝导性； 市场覆盖率高等优点。
• 广播电台：
• 地理及人口针对性强；覆盖面广；制作时间 短、传播时间快；时效性强、接触率高；费 用低。
• 表现单调、无可视性的沟通；听众零散；较 短的生命周期。
它包括面向行业（旅游中间商）和面向旅游 消费者的销售推广。
前者包括：邀请中间商考察旅行和各种旅游 交易会、博览会等。
人员推销包括： A、常用的人员推销方式： a直接上门推销 b直接邮寄,邮寄产品目录和产品 c电话营销
B新兴的人员推销方式： “零距离接触消费者”或“旅游目的地 社区营销模式”，（一支营销队伍的群 体上门）
杂志
对象明确，选择性强
缺乏灵活性；传播范围有限；
阅读和保存时间长；印制效果良好 时效性差（出版周期长）。
广播
传播速度快，传播空间广泛，传播 不能持久保存，易产生听觉
方式灵活，成本低。
错误，听众有减少趋势。
传播快，覆盖面广，不受时间及地 被动地等待搜索，推广费费
旅游网络 域限制，形式灵活、生动，易于修 用较高、维护成本高。
拉斯维加斯
4.直接营销
（1）人员推销——比较传统的营销方式 （2）直接邮寄——寄送产品宣传单等 （3）电话营销——接听电话或潜在咨询客户推销 （4）网络微信营销——现代个人网络营销方式
人员推销：指旅行社促销人员与顾客电话或 面对面接触，进行洽谈，向顾客宣传、介绍 旅行社产品，对产品进行促销的活动。
• 乌镇西栅携手刘若英-广州召开产品推介会 9 月11日下午3时，在广州中国大酒店迎来了 “乌镇西栅旅游度假产品推介会”的隆重举 行。这是乌镇继去年上海推介会后针对重点 客源地的又一次产品推介会。乌镇旅游开发 有限公司率团赶赴广州，为会展作精心准备。 此次会展，共吸引了广州、深圳、珠海、中 山、佛山、东莞等地的40家媒体和旅行社， 约60多人参加。