简述前景理论
前景理论总结
前景理论总结引言前景理论是由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基于1979年提出的。
该理论主要探讨人们是如何做出决策和评估风险的。
前景理论认为，个体对于风险的评估是主观的，与实际风险存在偏差，同时，人们会采用一些特定的决策策略，以最大程度地获得满足感。
关键概念1. 值函数在前景理论中，价值函数是指个体对于不同结果的主观价值评估。
根据前景理论，人们更关注损失而非收益。
相比起对收益的感知，人们对于损失的敏感度更高。
这种倾向被称为“损失厌恶”。
此外，前景理论还表明，个体对于收益的边际效用递减，即相同数额的收益对于感受到的满足感逐渐减少。
2. 参考点参考点是前景理论的另一个重要概念。
它是个体决策的基础，用于评估收益和损失。
参考点会影响个体对于风险的态度。
在前景理论中，参考点可以是目前状态或预期状态，也可以是特定的阈值。
3. 事后评估前景理论指出，人们对于决策结果的评估是基于当前状态与参考点之间的差异。
人们往往过于重视与参考点相比而发生的损失，而对于同等数额的收益则反应较弱。
这种现象被称为“损失厌恶效应”。
此外，人们对于事后结果的评估还受到与决策相关的体验效应的影响。
决策策略前景理论认为，人们在决策过程中会运用不同的策略，以最大化满足感并降低风险。
以下是一些常见的决策策略：1. 风险规避前景理论指出，人们倾向于规避风险。
如果一个选择涉及到较大的潜在损失，人们更倾向于选择安全的选项，即使收益相对较低。
2. 风险接受然而，在某些情况下，人们会冒险接受较高的风险。
这通常发生在参考点为负值时，因为个体会更希望通过承担风险来摆脱负面结果。
3. 亲近效应亲近效应是指人们更容易关注决策中的小概率事件。
当个体面临一个较小的概率，但有较大利益的风险时，他们更倾向于选择这个风险，即使整体期望效用较低。
4. 横向比较人们在做出决策时，会倾向于进行横向比较，即将当前决策和其他选项进行对比。
根据前景理论，人们更倾向于选择相对于其他选项而言更为有利的选择。
前景理论
前景理论【前景理论】前景理论包括三个基本原理：一是大多数人在面临获得时具备风险规避意识；二是大多数人在面临损失时具备风险偏爱倾向；三是人们对损失比对获得更敏感。
有个著名的心理学实验：假设你得了一种病，有十万分之一的可能性会突然死亡。
现在有一种吃了以后可以把死亡的可能性降到零的药，你愿意花多少钱来买它呢？或者假定你身体很健康，医药公司想找一些人来测试新研制的一种药品，这种药用后会使你有十万分之一的几率突然死亡，那么医药公司起码要付多少钱你才愿意服用这种药呢？实验中，人们在第二种情况下索取的金额要远远高于第一种情况下愿意支付的金额。
我们觉得这并不矛盾，因为正常人都会做出这样的选择，但是仔细想想，人们的这种决策实际上是相互矛盾的。
第一种情况下是你在考虑花多少钱消除十万分之一的死亡率，买回自己的健康；第二种情况是你要求得到多少补偿才肯出卖自己的健康，换来十万分之一的死亡率。
两者都是十万分之一的死亡率和金钱的权衡，是等价的，客观上讲，人们的回答也应该是没有区别的。
为什么两种情况会给人带来不同的感觉，使人做出不同的回答呢？对于绝大多数人来说，失去一件东西时的痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度要大。
对于一个理性人来说，对得失的态度反映了一种理性的悖论。
由于人们倾向于对失表现出更大的敏感性，往往在做决定时会因为不能及时换位思考而做出错误的选择。
一家商店正在清仓大甩卖，其中一套餐具有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碗，共24件，每件都完好无损，同时有一套餐具，共40件，其中有24件和前面那套的种类大小完全相同，也完好无损，除此之外，还有8个杯子和8个茶托，不过2个杯子和7个茶托已经破损了。
第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，但人们愿意支付的钱反而少了。
一套餐具的件数再多，即使只有一件破损，人们就会认为整套餐具都是次品，理应价廉；件数少，但全部完好，就成为合格品，当然应当高价。
在生活中，人们由于有限理性而对得失的判断屡屡失误，成了“理性的傻瓜”。
前景理论
前景理论前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。
所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。
曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。
”也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
前景理论由下面4个原理组成，本章先介绍3个。
1.确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
2.反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
3.损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。
4. 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
前景理论是对经济学的一个重要内容——风险决策理论的修正。
关于风险决策理论，本书第13章有比较详细的介绍。
91文学网（/）——倡导人性阅读，推崇原创动力你是个“见好就收”的人吗更新时间:2010-2-3 20:46:00字数:686你是个“见好就收”的人吗所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。
让我们来做这样一个实验。
A.你一定能赚３０００0元。
B.你有80%可能赚40 000元，20%可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？实验结果是，大部分人都选择A。
传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32 000，期望值要大于30 000。
这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。
卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certainty effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。
前景理论分绍
前景理论坎内曼(D.Kahneman)和特维尔斯基(ersky)等人通过大量精心设计的社会学、心理学实验识别出这些经验规则的原理，发现以这些经验规则为主要特征的直观推断会产生严重的系统性错误和偏差，据此，他们提出了前景理论(prospect theory)。
“Prospect theor y:An analysis of decision under risk"，Econometrica，47(2): 263-291 1979? 是他们的原文一、前景理论的理论基础1. 相似性(representativeness)偏差。
人们通常以A与B的相似性为依据，通过事件A的相关数据和信息评估事件B。
2. 可利用性(availability)偏差。
人受记忆能力或知识的局限，在预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造得到的信息，但这只是应该被利用的信息的一部分，还有大量的其它的必须考虑的信息对正确评估和决策有重要影响，但人的直觉推断却忽视了这些因素因而出现偏差。
3. 锚链(anchoring)效应与调整。
在多数情况下，对一特定对象做出评估或预测通常会选定一个参考点或起始点。
在评估过程中，人对参考点的选择和调整经常是不充分的，不同的参考点得出的结论不一样，这种由于参考点的不同引起的暂时的反应不足和决策偏差称为锚链效应。
锚链效应在复杂事件的风险评估过程中尤其显著。
4. 认知分歧与群体影响。
人们在面对两种相互矛盾的观点时，持有非主流观点的人与群体之间或多或少有不协调和不适的感觉，人们通常会想办法、找证据支持主流观点，或为了得到群体的认同而倾向于放弃非主流观点，由此产生了认识偏差。
行为心理学家通过大量实验研究发现人的决策并非都是理性的，其风险态度和行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式假设，并得出结论认为人在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架依赖偏差(frame dependence biases)，经常会在不同的时候对同一问题做出不同的相互矛盾的选择。
第三讲 前景理论
前景理论简介 前景理论的基本原理 前景理论具体分析 前景理论的缺陷
一、前景理论简介(Prospect Theory)
试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的 理论 前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑 问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损 失的多少。 瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理 研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中， 尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面 作出了突出贡献”，摘得2002 年度诺贝尔经 济学奖的桂冠。
人的理性是有限的。人们在做决策时，并不 是去计算一个物品的真正价值，而是用某种 比较容易评价的线索来判断。
三、前景理论具体分析
Байду номын сангаас
2、钱和钱是不一样的——赌徒永远口袋空 空
钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票 赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该 是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛 辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意 外之财，可能很快就花掉了。 这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备 完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的 脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账 户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加 哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的 概念。
二、前景理论的基本原理
2、反射效应： 当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的 冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之 间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫 “反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其 轻”。 让我们来做这样一个实验。 A.你一定会赔30000元。 B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 你会选择哪一个呢？传统经济学中的“理性人” 如 何选择？ 股市中的 赔钱持有
前景理论的内容
前景理论的内容前景理论是由美国心理学家康南曼所提出的一种心理学理论，用于解释人们在决策和评估风险时如何对待损失和收益。
根据前景理论，人们对于风险和收益的态度是非对称的。
在面临损失的情况下，人们更加倾向于承担更大的风险，以期望能够扭转不利的局面；而在面临收益的情况下，人们更加倾向于规避风险，以确保不会失去已经获得的利益。
前景理论主要包括以下几个重要概念：1. 价值函数：前景理论认为人们对于风险和收益的感知是非线性的，价值函数展示了人们对于不同价值的态度。
在面对损失时，人们对于相同数额的损失更加敏感；而在面对收益时，人们对于相同数额的收益反应较弱。
2. 参考点：前景理论认为人们在判断损失和收益时会以一个参考点为基准进行评估。
如果当前状态高于参考点，被视为空位；如果低于参考点，则被视为损失。
3. 损失厌恶：前景理论认为人们对于损失的厌恶程度远强于对于收益的渴望程度，即“损失厌恶”。
这意味着在决策时，人们会更倾向于避免损失，即使需要承担更大的风险。
4. 前景效应：前景理论认为人们更关注和重视发生概率较高的事件，即“前景效应”。
这意味着在评估风险时，人们往往会高估发生概率较高的事件，而低估发生概率较低的事件。
5. 状态减少：前景理论认为人们对于任何状态的变化都会感受到“边际效应”，即变化对于主观感受的影响逐渐减小。
例如，当一个人从贫穷变得富有时，他对于每一次收入的增加的满足感会逐渐减少。
通过前景理论，我们可以更好地理解人们在决策和评估风险时的心理过程。
它也为实践中的决策分析和投资管理提供了重要的理论基础。
同时，前景理论也提醒我们，在实际生活中我们需要注意我们的决策偏差，避免损失厌恶和前景效应对我们的决策产生负面影响。
前景理论
是决策者根据结果出现的概率做出的某种主观判断。
决策权重函数概率p的一个非线性函 数，这个函数单调上升，它系统性 地给小概率事件过多的权重，给大 概率事件过小的权重。
前景理论假设
•
权重函数π(P)具有“确定性效应。前景理论权重函数表明， “隐含波动率微笑”与人们高估低概率事件有关，人们将“很 不可能”的情况，如期权的深实值和深度虚值状态赋予过高的 权重有关。
3.前景理论的基本原理
有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险
预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
确定效应
所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和 “赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。 用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二 鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。 反射效应 面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直 前？当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险 精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉 择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句 话概括就是“两害相权取其轻”。 “反射效应”是非理性的， 表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。
感觉到更开心一些？
前景理论假设
4.2 评价阶段依赖价值函数和权重函数对信息予以判
断。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4.2.1价值函数
价值函数与参考点的出现，使人们 对财富的态度由绝对财富量改为由相对财富量来 判断。具体表现为：
“反射效应”
价值函数斜率的不连续性
损失的影响要大于收益
前景理论假设
价值函数中的跨期因素 人们在时间维度上的偏好表现
前景理论
• 事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒 和攀比。
• 传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告 诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间 的悖论。
3 实验案例
奚恺元冰激凌实验
现在两杯哈根达斯冰激凌， 一杯冰激凌A有7盎司，装在5盎司杯子里， 看上去快要溢出 另一杯冰激凌8盎司，装在10盎司杯子里， 看上去没装满。 更愿意买哪一份？
• 传统经济学中的“理性人”会说，两害相权取其轻，选B是错 的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。
• 现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更 大的风险来赌一把。处于损失预期时，大多数人变得甘冒风 险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”
2 基本原理
•
•
二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究 还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型， 其应用价值非常大，应用范围非常广，而目前的应 用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面 还有待拓展。
• 发现人们在面对得失时的风险偏好行为不一致。 • 在面对“失”时变得风险追求，而面对“得”
时却表现得风险规避 • 参照点的设立和变化影响人们的得失感受，并
进而影响人们的决策。
1 概念
特征
02 01
面临获得时是风险 规避
面临损失时是风险 偏爱
03
对损失比对获得 更敏感
2 基本原理
1、确定效应
4、迷恋小概率事件
• 大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、 喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯 基称为“确定效应”.
2 基本原理 • A.你一定会赔30000元 • B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。 • 你会选择哪一个呢？ • 结果是: 只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意 反射效应 和命运抗一抗，选择B。
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前景理论前景理论(Prospect Theory)金融学的四大研究成果,即前景理论(或视野理论)(Prospect Theory)、后悔理论(Regret Theory)、过度反应理论(Overreaction Theory)及过度自信理论(Over confidence Theory)。
目录[隐藏]1 前景理论概述2 前景理论的产生3 前景理论的基本内容[1]4 前景理论二定律5 前景理论对营销的启示6 前景理论的缺陷7 前景理论的实例8 参考文献[编辑]前景理论很多学者研究风险以及不确定性条件下的决策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性选择模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)发展的财富预期效用理论。
该理论提供了数学化的公理，是一个标准化的模型(解决了当人们面对风险选择时他们应该怎样行动的问题)，应用起来比较方便。
但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题也刺激了其它的一些试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。
前景理论(Prospect Theory)就是其中比较优秀的一个。
前景理论认为人们通常不是从财富的角度考虑问题，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。
[编辑]前景理论的产生前景理论（PT）首先由国外学者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表两个作者)明确的提出，他们认为个人在风险情形下的选择所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理论的基本原理是不相符的。
一是他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果，他们称之为确定性效应(Certainty Effect)。
KT还指出确定性效应导致了当选择中包含确定性收益时的风险厌恶以及当选择中包含确定性损失的风险寻求。
二是他们还发现了孤立效应(Isolation Effect)，即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时，他们会忽视所有前景所共有的部分。
孤立效应会导致当一个前景的描述方法会改变个人决策者决策的变化。
三是KT发现了反射效应(Reflection Effect)，当正负前景的前景绝对值相等时，在负前景之间的选择和在正前景之间的选择呈现镜像关系。
为了补偿这些VMUT所不能解释的关于个人行为的特征，KT提出了新模型PT。
[编辑]前景理论基本内容[1]风险决策的理论从最早的期望值理论，到后来的期望效用理论，但自从20世纪70年代以来，大量的实证研究充分展示了人的决策行为的复杂性，迫切需要新的理论分析、指导人的行为决策。
卡尼曼和特威尔斯基在期望值理论和期望效用理论的基础上结合自己的大量心理学实证研究于1979年正式提出了新的关于风险决策的前景理论。
前景理论认为人的决策过程分为两个阶段(随机事件的发生以及人对事件结果及相关信息的收集&整理为第一阶段，评估与决策为第二阶段。
为了评估决策需要，人们通常在第一阶段对事件进行预处理，包括数据的整合、简化，但是不同的整合、简化方法会得到不同的事件及其组合，并导致人的非理性行为和框架依赖效应，即人对同一问题的最后决策的不一致。
前景理论通过大量的实验和效用函数的运用，概括起来基本内容主要有四点：（1）人们不仅看重财富的绝对量，更加看重的是财富的变化量。
（2）当人们面临条件相当的获得前景时更加倾向于实现风险规避)而面临条件相当的损失前景时更加倾向于风险趋向。
（3）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，人们对损失比对获得更敏感。
即财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等!前者要大于后者。
（4）前期的决策的实际结果会影响后期的风险态度和决策。
前期盈利可以使人的风险偏好增强，还可以降低后期的损失；而前期的损失会加剧以后亏损的痛苦，风险厌恶程度也相应提高。
[编辑]前景理论二定律面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。
这时候我们会得出很有意思的结论。
卡尼曼的前景理论有两大定律：（1）人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。
（2）人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。
来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。
你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。
二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。
结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。
可是我们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。
第一个实验中假设你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么如果你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%可能性赢2000元就相当于50%可能性不损失钱，50%可能性什么也得不到就相当于50%可能性损失2000元。
这个似乎玩文字游戏的实验结论对管理决策是很有意义的。
举个例子，一家公司面临两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的可能盈利300万元，50%的可能盈利100万元。
这时候如果公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看起来好像多赚了100万元，而B则要么刚好达到目标，要么多赚200万元。
A和B都是获得，那么大多数人会选A方案。
但要是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大多数人会选B方案，员工会抱着说不定会达到目标的心理，去拼一下。
这说明老板（决策者）完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
前景理论还可以用来解释一些决策现象。
比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。
为什么会有这种向中间回归的趋向呢?可以这么解释：获奖励者并非大多数人，多少有奖金就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱人们不会太在意；受到惩罚者也非大多数人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下, 给人改过的机会。
这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。
[编辑]前景理论对营销的启示一、对营销措施的启示把前景理论引入现实生活，我们可以得到非常合拍的验证，可以举出生动的例子。
把这个理论引入营销学，应该注意各项营销措施，例如：1、在推出营销措施时，我们的措施要明确而实在，因为人们在面临获得时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。
有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。
所以我们的营销方案要实在，我们对方案的宣传要明明白白。
2、不要轻易取消以前的营销措施，因为人们在面临损失时是风险偏爱的，他们会感到吃了亏，来的不是时候，因此而对酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。
如果确实要有新的变动，可以采取改变营销办法的变通措施。
3、在决定一项营销措施时，要考虑是否能够持续下去，因为人们对损失比对获得更敏感，如果取消以往的营销好处，人们会非常不满。
把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。
二、对营销宣传的启示营销宣传也是大有学问的。
根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历的高兴程度；而两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦程度之和。
因此，在营销宣传中要注意如下操作。
1、如果有几项营销措施出台和宣传，应该把它们分别推出和宣传。
2、如果有几个价格上调的收费项目，应该把它们放在一起推出和宣布。
3、如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应该一起推出，使其带来的快乐超过带来的痛苦。
4、如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应该分别推出，使好消息带来的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。
[编辑]前景理论的缺陷一是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。
二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。
[编辑]前景理论的实例卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。
奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。
看上去很美---在差的物品上花更多的钱如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？答案似乎毫无疑问是肯定的。
人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。
可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。
来看一个奚教授于1998 年发表的冰淇淋实验。
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。
你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。
可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。
实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。
这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。
人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。
比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
再来看一个奚教授做的餐具的实验。
比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。
你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。