分析市场环境分析
市场环境分析——SWOT
市场环境分析——SWOT一、市场概况分析市场环境分析是指对特定市场中的内外部环境因素进行全面、系统的研究和评估，以了解市场的现状和趋势，为企业制定合理的市场策略提供依据。
本文将对某行业市场环境进行SWOT分析，以匡助企业了解市场的优势、劣势、机会和威胁。
二、内部环境分析1. 优势（Strengths）内部环境的优势是指企业在市场竞争中相对于竞争对手所具备的优势。
例如，企业拥有先进的技术和专利，具备强大的研发能力，拥有高素质的员工队伍等。
在本行业中，某企业拥有先进的生产设备和技术，具备高效的生产能力，产品质量稳定可靠，能够满足市场需求，这是其在市场竞争中的优势。
2. 劣势（Weaknesses）内部环境的劣势是指企业在市场竞争中相对于竞争对手所存在的劣势。
例如，企业的品牌知名度较低，市场份额较小，缺乏市场推广能力等。
在本行业中，某企业的品牌知名度较低，缺乏市场推广和营销能力，导致其在市场竞争中处于劣势地位。
三、外部环境分析1. 机会（Opportunities）外部环境的机会是指企业在市场中可以利用的有利条件。
例如，市场需求增长迅速，政府政策支持力度加大，消费者对某种产品的偏好增加等。
在本行业中，市场需求增长迅速，消费者对环保产品的需求不断增加，某企业可以抓住这一机会，加大对环保产品的研发和生产，以满足市场需求。
2. 威胁（Threats）外部环境的威胁是指企业在市场中面临的不利条件和潜在的风险。
例如，市场竞争激烈，新进入者增多，原材料价格上涨等。
在本行业中，市场竞争激烈，新进入者不断增加，某企业面临着来自竞争对手的压力。
同时，原材料价格上涨，给企业带来了成本上升的威胁。
四、SWOT分析总结通过对市场环境进行SWOT分析，我们可以得出以下结论：1. 优势和机会：某企业拥有先进的生产设备和技术，具备高效的生产能力，产品质量稳定可靠，市场需求增长迅速，消费者对环保产品的需求增加。
企业可以充分利用自身优势，抓住市场机会，加大对环保产品的研发和生产，以满足市场需求，提升市场份额。
市场环境分析
市场环境分析市场环境分析是指对特定市场中的各种因素进行全面、系统地分析和评估，以获得关于市场环境的深入认识。
这些因素包括经济、政治、社会、技术和竞争等各方面的因素，通过对它们的分析，可以为企业制定有效的市场营销战略提供指导。
一、经济因素经济因素是市场环境分析的重要组成部分。
这包括国内外经济形势、经济增长率、货币政策、通货膨胀率、利率、税率等。
经济因素直接影响到消费者的购买力和消费习惯。
在经济繁荣期，消费者的购买力较强，可能会倾向于购买高价位的产品或服务；而在经济低迷期，消费者的购买力较弱，可能会更加注重价格的竞争力。
因此，对于企业来说，了解经济因素对市场需求的影响是至关重要的。
二、政治因素政治因素指的是政府的政策和行为对市场环境的影响。
这包括政府的政治稳定性、法规政策、行业监管等。
政治因素可能对企业的经营活动产生积极或消极的影响。
比如，政府对某个行业的支持力度增加，可能会带来更多的机会和市场前景；而政府对某个行业的限制和约束，则会妨碍企业的发展。
因此，企业需要密切关注政治因素的变化，及时调整战略，以适应市场环境的变化。
三、社会因素社会因素是指人口结构、消费观念、文化价值观等与市场需求相关的因素。
随着社会的发展，消费者的需求也在不断变化，因此企业需要了解社会因素对市场需求的影响，以适应市场变化。
比如，在人口老龄化的背景下，对养老、医疗等服务的需求不断增加；在环保意识抬头的今天，对环保产品的需求也在不断增长。
因此，企业需要根据社会因素的变化，进行产品创新和市场定位的调整。
四、技术因素技术因素是指科技的发展和应用对市场需求的影响。
随着科技的不断进步，新技术的应用不断改变着市场格局，对企业的竞争力产生深远影响。
例如，电子商务的兴起改变了传统零售业的发展方式，出现了许多新的商业模式和竞争对手。
因此，企业需要根据技术因素的变化，进行技术创新和业务模式的调整，以适应市场的发展趋势。
五、竞争因素竞争因素是指市场上的竞争程度和竞争对手对企业市场份额的挑战。
市场环境分析方法
市场环境分析方法市场环境分析是企业战略制定过程中的重要一环。
它涉及了对外部环境和内部环境的全面评估，以评估市场的可行性和竞争情况，从而为企业制定相应的市场战略提供依据。
本文将介绍几种常用的市场环境分析方法。
一、PESTEL分析法PESTEL分析法是对宏观环境进行全面评估的方法。
它通过对政治、经济、社会、技术、环境和法律等多个方面的分析，来了解外部环境对企业的影响。
在进行PESTEL分析时，需要考虑国内外政治稳定性、经济景气程度、社会人口结构、技术创新水平、环境保护要求和法规政策等因素，以评估市场的潜力和风险。
二、SWOT分析法SWOT分析法是对内部环境进行评估的方法。
它通过对企业的优势、劣势、机会和威胁进行分析，来确定企业在市场竞争中的优势和劣势，并抓住潜在机会，应对潜在威胁。
在进行SWOT分析时，需要将内外环境结合起来考虑，以找出企业在市场上的竞争优势和发展路径。
三、竞争对手分析法竞争对手分析法是对竞争环境进行评估的方法。
它通过对竞争对手的市场地位、产品特点、市场份额、竞争策略等进行分析，来了解竞争对手的实力和竞争态势。
在进行竞争对手分析时，可以采用SWOT分析、市场调研和竞争情报收集等手段，以评估市场上各竞争对手的优势和劣势，为企业制定针对性的竞争策略提供参考。
四、消费者行为分析法消费者行为分析法是对市场需求进行评估的方法。
它通过对消费者的购买决策过程、购买动机、购买习惯等进行研究，来了解消费者的需求和偏好。
在进行消费者行为分析时，可以采用市场调研和数据统计等方法，以了解目标市场的消费者群体，并根据他们的需求和偏好来制定针对性的市场推广策略。
五、品牌影响力分析法品牌影响力分析法是对市场竞争力进行评估的方法。
它通过对品牌知名度、品牌效应、品牌形象等进行测量和分析，来了解企业品牌在市场上的竞争力。
在进行品牌影响力分析时，可以采用市场调研和品牌评估等手段，以评估企业品牌的地位和影响力，并根据分析结果制定品牌推广策略和竞争策略。
市场环境分析
市场环境分析市场环境分析是一个企业在制定市场营销策略和决策时必不可少的一步。
通过对市场环境进行全面、深入的分析，企业可以了解市场的潜力、竞争态势、消费者需求等信息，从而为企业的市场定位、产品定位和市场推广提供有力的支持。
一、宏观环境分析宏观环境分析主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、技术环境等方面的分析。
1. 经济环境分析经济环境是市场环境中最重要的因素之一。
通过对经济环境的分析，企业可以了解到市场的整体规模、增长速度、消费者购买力等信息。
例如，近年来，我国经济持续增长，人民生活水平不断提高，消费能力也在不断增强，这为企业提供了广阔的市场机会。
2. 政治环境分析政治环境是指政府政策、法律法规等对市场经济运行的影响。
政治环境的稳定与否直接影响到企业的发展。
例如，政府对某些行业的支持政策、对外贸易政策等都会对企业的发展产生重要影响。
3. 社会文化环境分析社会文化环境是指社会价值观念、文化传统等对市场需求的影响。
通过对社会文化环境的分析，企业可以了解到消费者的需求、偏好、习俗等信息，从而更好地满足消费者的需求。
例如，随着人们生活水平的提高，对健康、环保等方面的关注度也在不断增加，企业可以结合这一趋势推出符合消费者需求的产品。
4. 技术环境分析技术环境是指科技进步对市场的影响。
随着科技的不断发展，新技术的出现将会改变市场竞争格局和消费者行为。
企业需要及时了解并应对新技术的发展趋势，以保持市场竞争力。
二、竞争环境分析竞争环境分析是指对市场上的竞争对手进行分析，了解竞争对手的优势、劣势、市场份额等信息。
1. 竞争对手分析通过对竞争对手的研究，企业可以了解到竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等信息，从而制定出更有竞争力的市场策略。
例如，某行业存在几家主要竞争对手，其中一家企业产品质量较高，但价格较高，另一家企业则以低价策略吸引消费者，企业可以根据这些信息来制定自己的市场策略。
2. 市场份额分析市场份额是指企业在市场上的销售额占整个市场销售额的比例。
市场环境分析
市场环境分析引言概述：市场环境分析是指对特定市场的各种因素进行全面分析和评估，以了解市场的发展趋势、竞争状况和潜在机会，为企业制定战略决策提供依据。
本文将从五个方面对市场环境进行分析，包括经济因素、政治因素、社会因素、技术因素和竞争因素。
一、经济因素：1.1 国内经济状况详细分析国内的GDP增长率、通货膨胀率、利率水平等经济指标，了解经济的整体发展趋势和稳定性。
1.2 消费能力和消费习惯探讨目标市场的消费能力水平、人均收入以及消费者的消费习惯，了解市场的消费需求和消费趋势。
1.3 外贸环境分析国际贸易政策、汇率波动等因素对市场的影响，评估市场的进出口情况和潜在的市场机会。
二、政治因素：2.1 政府政策和法规研究政府的产业政策、税收政策和监管法规，了解政府对市场的支持和限制，以及相关法律对企业经营的影响。
2.2 政治稳定性考察目标市场的政治环境和政治稳定性，评估政治因素对市场的影响和风险。
2.3 国际关系关注目标市场与其他国家的关系，特殊是贸易关系和外交政策，了解国际关系对市场的影响和潜在风险。
三、社会因素：3.1 人口结构和人口趋势分析目标市场的人口结构、人口增长率和人口老龄化趋势，了解市场的人口需求和消费特点。
3.2 文化和价值观研究目标市场的文化背景、价值观念和社会习俗，了解市场的文化差异和消费行为。
3.3 教育水平和人材储备考察目标市场的教育水平和人材储备情况，评估市场的人力资源和创新能力。
四、技术因素：4.1 技术发展水平了解目标市场的技术发展水平和创新能力，评估市场的技术需求和技术壁垒。
4.2 信息技术应用研究目标市场的信息技术应用程度和互联网普及率，了解市场的电子商务和数字化趋势。
4.3 研发投入和科技政策考察目标市场的研发投入情况和科技政策支持程度，评估市场的创新环境和科技竞争力。
五、竞争因素：5.1 竞争对手分析详细分析目标市场的主要竞争对手，包括其市场份额、产品特点和竞争策略，了解市场的竞争激烈程度。
SWOT分析及市场环境分析
SWOT分析及市场环境分析一、引言市场环境对于任何一个企业来说都是至关重要的。
了解市场环境并进行SWOT分析，有助于企业确定发展方向和制定战略。
本文将探讨SWOT分析及市场环境分析的相关概念和方法，并结合实例进行阐述。
二、SWOT分析的概念和方法SWOT分析是对企业内外环境进行全面和系统评估的一种方法。
SWOT代表Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats，分别指企业的优势、劣势、机会和威胁。
下面将详细介绍SWOT分析的四个要素。
1. 优势 (Strengths)企业的优势是指其在市场竞争中相对于竞争对手所具备的独特优势或资源。
可能包括品牌知名度、技术创新能力、成本控制等方面的优势。
通过分析自身的优势，企业可以找到自己在市场上的竞争优势，并加以巩固和扩大。
2. 劣势 (Weaknesses)企业的劣势是指其相对于竞争对手在某个方面的不足或不利条件。
可能包括质量问题、管理不善、缺乏创新能力等方面的劣势。
通过分析劣势，企业可以寻找改进的空间和优化的方向，从而提升竞争力。
3. 机会 (Opportunities)企业的机会是指外部环境中有利于企业发展的因素。
可能包括市场需求增加、政策支持、行业转型等方面的机会。
通过分析机会，企业可以抓住有利时机，拓展市场份额，实现可持续发展。
4. 威胁 (Threats)企业的威胁是指外部环境中可能对企业发展产生负面影响的因素。
可能包括竞争加剧、技术变革、政策调整等方面的威胁。
通过分析威胁，企业可以采取措施应对风险，减少潜在损失。
三、市场环境分析的概念和方法市场环境分析是对企业所处环境进行全面了解及评估的过程。
市场环境分析包括宏观环境和微观环境两个层面，下面将详细介绍这两个层面的分析。
1. 宏观环境分析宏观环境分析是指对企业所处的国家、地区和行业的宏观状况进行分析。
主要关注经济、政治、社会、技术和法律等方面的因素。
这些因素会对企业产生深远影响，通过宏观环境分析，企业可以把握大势，制定战略。
市场环境分析
市场环境分析市场环境分析是企业制定战略和决策的重要基础，通过对市场环境的深入分析，企业可以更好地把握市场趋势，把握市场机会，从而更好地制定营销策略和经营计划。
本文将从宏观环境、产业环境、竞争环境、消费者环境和技术环境五个方面进行市场环境分析。
一、宏观环境1.1 宏观经济形势宏观经济形势对市场环境有着重要影响，包括国内生产总值、通货膨胀率、失业率等指标。
1.2 政策法规政策法规的变化会对市场环境产生直接影响，企业需要密切关注政策变化，及时调整经营策略。
1.3 社会文化环境社会文化环境的变化会影响消费者的需求和行为，企业需要根据社会文化环境的变化来调整产品和服务。
二、产业环境2.1 行业发展趋势了解行业的发展趋势可以帮助企业把握市场机会，避免风险。
2.2 供需关系供需关系的平衡程度会影响市场价格和竞争格局，企业需要根据供需关系来调整生产和销售策略。
2.3 技术创新技术创新是产业发展的重要驱动力，企业需要关注技术创新的趋势，不断提升自身的竞争力。
三、竞争环境3.1 竞争对手分析了解竞争对手的优势和劣势可以帮助企业找到自身的竞争优势，制定有效的竞争策略。
3.2 替代品竞争替代品的出现会对市场格局产生影响，企业需要了解替代品的竞争情况，及时调整产品策略。
3.3 进入壁垒进入壁垒的高低会影响市场的竞争程度，企业需要评估自身的进入壁垒，寻找市场的突破口。
四、消费者环境4.1 消费者需求了解消费者的需求可以帮助企业开发符合市场需求的产品和服务，提升市场竞争力。
4.2 消费者行为消费者行为的变化会影响市场需求和销售方式，企业需要根据消费者行为来调整营销策略。
4.3 消费者心理消费者心理对购买决策有着重要影响，企业需要了解消费者心理，制定有效的营销策略。
五、技术环境5.1 技术发展趋势技术的发展会影响产品和服务的创新，企业需要关注技术发展趋势，不断提升自身的技术水平。
5.2 信息化程度信息化程度的提升会改变市场的竞争格局，企业需要根据信息化程度来调整营销策略。
市场环境分析
市场环境分析市场环境分析是企业制定战略和决策的重要依据，通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地把握市场动态，把握市场机会，应对市场挑战。
本文将从宏观环境、行业环境、竞争环境、消费者环境和技术环境五个方面进行市场环境分析。
一、宏观环境1.1 宏观经济形势：分析国家经济增长速度、通货膨胀率、利率水平等因素，了解整体经济状况。
1.2 政策法规：了解政府相关政策和法规对企业经营活动的影响，包括税收政策、贸易政策等。
1.3 社会文化因素：研究人口结构、消费习惯、价值观念等社会文化因素对市场需求的影响。
二、行业环境2.1 行业生命周期：了解所在行业的生命周期阶段，判断行业的发展趋势和市场规模。
2.2 行业竞争格局：分析行业内竞争对手数量、市场份额分布、产品差异化程度等因素。
2.3 行业发展趋势：研究行业未来发展方向和趋势，包括技术创新、消费需求变化等。
三、竞争环境3.1 竞争对手分析：了解竞争对手的产品定位、市场份额、营销策略等，找出自身的竞争优势。
3.2 替代品威胁：评估替代品对企业产品或者服务的影响程度，预测替代品的发展趋势。
3.3 新进入者威胁：分析新进入者的市场准入难度、资金实力、技术实力等，评估新进入者对市场的影响。
四、消费者环境4.1 消费者需求：了解消费者的购买动机、偏好、需求变化等，为产品定位和营销策略提供依据。
4.2 消费者行为：研究消费者购买决策过程、购买渠道选择、品牌忠诚度等，分析消费者行为规律。
4.3 消费者反馈：通过市场调研、消费者反馈等方式获取销费者对产品或者服务的评价和建议，及时调整经营策略。
五、技术环境5.1 技术创新：关注行业内的技术发展趋势和创新成果，及时引入新技术提升产品竞争力。
5.2 技术应用：研究技术在产品研发、生产、营销等环节的应用情况，提高企业生产效率和产品质量。
5.3 技术风险：评估技术风险，包括技术更新换代带来的成本、市场认可度等，制定相应风险管理策略。
综上所述，市场环境分析是企业制定战略和决策的重要依据，企业应该全面了解宏观环境、行业环境、竞争环境、消费者环境和技术环境，及时调整经营策略，把握市场机会，实现可持续发展。
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竞争分析与竞争策略
• 行业竞争分析
–销售商的数量与差异程度 销售商的数量与差异程度 –进入与流动障碍 进入与流动障碍 –退出与收缩障碍 退出与收缩障碍 –成本结构 成本结构 – 纵向一体化 – 全球经营
竞争分析与竞争策略
• 五种竞争力量
–现实竞争者 现实竞争者 –潜在竞争者 潜在竞争者 –替代竞争者 替代竞争者 –供应者 供应者 –购买者 购买者
– 储蓄与信贷情况 一受文化传统的影响，注重勤俭节约， 国人高储蓄的原因：一受文化传统的影响，注重勤俭节约，细水
长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革， 长流。二是社会转型期阵痛的影响。由于改革，职业稳定性的忧 未来收入预期的不确定性、 虑、未来收入预期的不确定性、社会保障体系的不健全等
经济周期
•
• 公司宏观环境分析（PEST） 公司宏观环境分析（ ）
– 社会文化环境 社会文化环境——变化趋势 变化趋势
工业社会 —— 信息社会 • • • • • 技术导向 —— 市场 技术导向 市场/技术导向 国内经济 —— 全球经济 短期行为 —— 中长期行为 集权 —— 分权 等级制度 —— 网络系统 一元或两元结构 —— 多元结构
技术环境： 技术环境：
– 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） 引起企业市场营销策略的变化（如新广告媒体） – 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） 引起企业经营管理的变化（电脑的运用） – 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物） 改变零售商业业态结构和消费者购物习惯（电视购物）
• • • • • • 技术更新加快 技术导向与市场导向相结合 技术开发的投入日益加大 技术垄断的现象日益明显 新技术所带来的破坏性增加 技术开发与产品开发的结合
• 尼尔森网络评级公司（Niels en Net Rating s）估计，仅 欧洲就有2500万名球迷通过宽带观看2004年欧洲杯集锦， 而且这个数字今后增长惊人。这促使了UEFA决定不再只 通过向电视媒体出让转播权赢利。今年体育赛事的赞助状 况也不像以前那么美好了。欧洲杯、奥运会、F1赛事、橄 榄球联赛等都在争夺企业越来越紧的赞助经费，例如F1今 年签署的单个赞助协议规模已经比去年减少了20%至30%。 因利润下降，美国一些电视转播公司，如美国国家广播公 司(NBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播公司 (Fox)和美国广播公司(ABC)，已不太愿意承担逐年上涨的 体育赛事转播费用。
竞争分析与竞争策略
• 基本竞争战略类型
– 成本领先策略 – 差异化策略 – 集中型战略
• 不同市场地位企业竞争策略
– – – – 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
竞争分析与竞争策略
• 市场领导者策略
–谁是领导者? 谁是领导者? 谁是领导者
• 长虹 / 海尔 / 嘉陵 / 桑塔纳 / 小天鹅
竞争分析与竞争策略
• 市场挑战者策略
– 确定战略目标和竞争对手
• 市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者
– 选择进攻策略
• • • • • 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
– 具体策略
竞争分析与竞争策略
• 市场追随者策略
– 紧密追随
• 模仿领导者的产品、价格、广告等，完全不进行任何创新的公 模仿领导者的产品、价格、广告等， 产品 司
竞争分析与竞争策略
• 市场领导者策略
–保护市场分额 保护市场分额
• 不断创新 • 阵地防御 • 侧翼防御 • 以守为攻 • 防守反击 • 收缩防御 • 运动防御
竞争分析与竞争策略
• 市场领导者策略
– 扩大市场分额
• • • • • • 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销
• 球迷们只要向UEFA（欧洲足球协会联盟，为欧洲足球的管理机构） 支付9.95英镑（约18美元）的订阅费，就可以收看到一个包括了进球 集锦和精彩画面回放在内的节目。在欧洲杯之前，UEFA的官方网站 为了观察消费者对于这项服务的兴趣，进行了一次测试营销，反映颇 好。为了吸引世界各地的球迷，UEFA网站为消费者提供了英、德、 法、日、中等九种语言的服务。 • UEFA这次尝试引起了广泛的关注和讨论，这标志着，体育赛事和大 型活动的权利所有者在传统的向媒体出售转播权和赞助权的同时，迈 出了开辟网上收费服务的重要一步，也许有一天，网上平台提供的收 入可能会取代前者。现在，在一些国际性的体育竞赛转播合同中，网 络这种新的媒体传播平台已经获得了认可，例如，美国全国广播公司 （NBC）以22亿美元购买的2010年冬季奥运会的转播权，其中就包 括了宽带互联网、无线平台和即时点播（Video-On-Demand）。
• 市场补缺者策略
– 补缺点的特点
• • • • • 有足够的规模和购买力， 有足够的规模和购买力，企业有利可图 利润有增长的潜力 被大企业所忽略或者不愿满足 企业有市场需要的技能和资源 企业能够靠已建立的顾客信用， 企业能够靠已建立的顾客信用，进行自卫来抵制竞争者的攻击
– 补缺策略
• 专业化、精细化 专业化、
• 我国营销道德建设道德 道德
• 电视失宠欧洲杯
• 6月16日到7月5日，2004年欧洲足球锦标赛开赛吸引了世界各地球迷 的关注，但是与往年不同的是，这次电视遥控器的命运可能掌握在了 球迷的手中。 • 在这项赛事的历史上，2004欧洲杯官方网站首次实现了宽带互动，在 赛事过程中，像往常那样通过电视机观看进球集锦和精彩画面回放已 经不可能，球迷们要通过因特网才能观看。美国的体育项目，例如 NBA联赛和超级碗，已经使用宽带为球迷提供更多的内容，个别的英 国足球俱乐部也在进行这种尝试，但是它们的内容都往往局限于与某 支球队有关的比赛。2004年欧洲杯应该算是在具有广泛大众吸引力的 赛事中“第一次”做这样的尝试。
– 距离追随
• 模仿领导者的主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和 模仿领导者的主要方面，如目标市场、产品创新、 主要方面 分销渠道等 ，但仍与主导者保持若干差异
– 有选择的追随
• 在某些方面紧跟领先者 ,同时又有自己的特色和创新 。此类公 同时又有自己的特色和创新 司有可能成为挑战者
竞争分析与竞争策略
营销道德与企业社会责任
• 营销道德
– 道德上的进退维谷
• 如，当只有行贿才能做成生意时，是否行贿？当观众观看电视 当只有行贿才能做成生意时，是否行贿？ 节目时出现广告是否确当？ 节目时出现广告是否确当？在娱乐节目中出现商家商品介绍是 否允许？是否允许烟酒做广告？ 否允许？是否允许烟酒做广告？
– 道德败坏
• O：Opportunity,机会 ： 机会
–客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 客户群有扩大的趋势或发现了新的细分市场 –技能技术向新产品新业务转移，可为更多的客户群 技能技术向新产品新业务转移， 技能技术向新产品新业务转移 服务 –前向或后向整合 前向或后向整合 –市场进入壁垒降低 市场进入壁垒降低 –获得购并竞争对手的能力 获得购并竞争对手的能力 –市场需求增长强劲，可快速扩张 市场需求增长强劲， 市场需求增长强劲 –出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会 出现向其他地理区域扩张， 出现向其他地理区域扩张
竞争分析与竞争策略
• 竞争者的战略和目标策略
• 如获利能力、市场占有率、现金流量、 成本降低、 技术领先、服务领先等
• 战略群体的划分有助于认识以下三个问题
• 不同战略群的进入与流动障碍不同 • 同一战略群内的竞争最为激烈 • 不同战略群之间有交叉
竞争分析与竞争策略
• 竞争者的类型 –愿望竞争者 –类别竞争者 –产品形式争者 – 品牌竞争者 • 竞争者的反应类型类型 –从容型竞争者 –选择型竞争者 –凶狠型竞争者 –随机型竞争者
• 公司微观环境分析
–企业 企业 –供应商 供应商 –营销中介机构 营销中介机构 –顾客 顾客 –信息 信息 –竞争者 竞争者 –公众 公众
• SWOT 即态势分析，就是将对企业的经营活动及 发展有重大影响的内部战略要素及外部环 境因素列在一张表中，对所列出的因素逐 项打分，然后按因素的重要程度加权并计 算其代数和，以判断其中的内部优势、劣 势及外部的机会与威胁
• T：Threat,风险、威胁 ： 风险、 风险
–出现将进入市场的强大的新竞争对手 出现将进入市场的强大的新竞争对手 –替代品抢占公司销售额 替代品抢占公司销售额 –主要产品市场增长率下降 主要产品市场增长率下降 –汇率和外贸政策的不利变动 汇率和外贸政策的不利变动 –人口特征，社会消费方式的不利变动 人口特征， 人口特征 –客户或供应商的谈判能力提高 客户或供应商的谈判能力提高 –市场需求减少 市场需求减少 –易受到经济萧条和业务周期的冲击 易受到经济萧条和业务周期的冲击
• 如虚假广告、强行推销、推销员的故意误导等 如虚假广告、强行推销、
• 社会责任 • 营销道德的评价标准
• 功利论 • 道义论 • 结合论
营销道德与企业社会责任
• 我国营销道德
• • • • • • • • • • 健康和安全 不真实现象 操纵消费者 不正当竞争 推崇物质文明 污染环境 树立社会营销观念 加强法制建设 建立健全维护消费者权益的机构 加强对消费者的宣传教育
第三章 分析市场环境分析
• 企业营销环境
• 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这 由营销管理机能外部的行动者与力量所组成， 些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持 同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普·科特 同目标顾客进行成功交易的能力。（菲利普 科特 。（菲利普 勒）
• 公司宏观环境分析（PEST） 公司宏观环境分析（ ）
• SWOT矩阵
内部优势 S 内部劣势 W
WO战略 •利用外部机会 •克服内部弱点 WT战略 •减少内部弱点 •回避外部威胁
外部机会 O 外部威胁 T