汉英广告翻译的原则
论汉英广告翻译的原则
二 汉英广告翻译的原则 1 广告翻译的词汇处理 词汇处理就是翻译时根据原文选用适当的词汇, 贴切的搭配 这是确保译文自然 流畅的第一步 翻译中的选词恰当, 并非易 事, 涉及译者扎实的英语遣词造句能力 按汉字序列对应照译, 译 出的英语往往不合英语的惯用法 用词是对译者英语水平和汉语 水平的考验, 稍有疏忽, 便会出错 请看例句: 接天下客 送万里情 - 天津出租汽车公司 译文: Ready to meet guest s f romall over the worl d.
2 广告翻译的物品形象传递 由于汉英文化与传统方面的差异, 要把中国特有的产品 形象地在广告译文中准确传达出来, 困难重重 然而, 广告中 的产品介绍最重要的是传递信息 原文读者与译文读者面对同一 产品介绍, 应当得到相同的信息 这就要求译者适时转换形象和 喻体, 调整结构, 用解释 补充和对应替换等方法来保证物品形象 准确传递 请看例句:
试译: Your comfor t andsaf etyi s our pr omi se - -- = Ti anj i n Taxi Company
译文中的comf or t , saf et y, pr omi se带有明显的积极色彩 让人产 生一种安全感 信任感 这应验了苏淑惠所说: 在功能对等基础上 的等效原则
功能翻译论指导下汉英广告翻译[论文]
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功能翻译论指导下的汉英广告翻译摘要：德国学者在上世纪70年代提出了功能翻译理论，开辟了一个新的翻译研究视角。
它认为翻译这种行为，应具有一定目的并决定整个翻译过程，翻译策略的采用应在预期的翻译目的的指导下进行，这一理念对广告翻译有显著意义。
本文以功能翻译理论为指导，浅析其在汉英广告翻译中的应用。
关键词：功能翻译理论广告翻译翻译策略一、前言20世纪50年代起，结构主义语言学在西方人文学科中占据主要地位，并对当时的翻译理论产生重要影响，认为语言的翻译，就如同自然科学中的任何对象一样，是语言学可严格操作的科学研究对象；20世纪60年代，eugene a.nida 提出动态对等理论，认为“翻译是对原语信息以最接近的，最自然的目的语的再现”；20世纪70年代，peter newmark 认为翻译是语义学研究的范畴，是语言间的代码转换操作；同一时期，德国学者提出功能翻译理论，试图打破语言理论，弥补理论和实践之间的差距。
这一理论的代表人物有katherina reiss， hans vermeer and christiane nord。
在1978年，德国学者vermeer 提出了他著名的“目的论”，认为这是功能翻译理论的里程碑式的突破。
他认为，决定翻译过程的主要原则是目的的整体平移动作。
德国翻译家christiane nord，基于以上发现，提出了一个新的“功能加忠实模型”作为对目的论的补充。
功能指的是，翻译文本在目的语以预期方式呈现；忠诚指的是译者和客户的关系，译作需要在目的语中完成这一需求，即译者和需要翻译者之间的谈判。
总体来讲，功能翻译理论主要有三个原则。
第一个原则，目的性原则，这是翻译中的首要原则，决定了整个翻译行为；第二个原则，连贯性原则，认为译文在目标语读者的背景知识和语境情况下，可以充分理解，使用；第三个原则，忠实性原则，译作需要在源语和目的语做到忠实。
其中连贯性原则和忠实性原则服务于目的性原则，忠实性服务于连贯性规则。
第五章 外贸汉译英广告翻译
第五章外贸汉译英广告翻译1翻译要求外贸企业广告之所以要翻译成英语，无非是想让译者用英语向懂英语的人士宣传其产品或服务，以吸引投资或扩大消费人群。
因此，我们可以分别从译者、语言、目标对象及广告的特点这四个方面来分别分析外贸广告英译要求。
1.1译者要求从事广告翻译工作者应该责任心强，对广告的主体不能不求甚解，望文生义，造成纯技术性的错误。
曾经有人就将“激光唱片”译为“laser disc”，就是因为望文生义造成的。
译者对某一专业要有一定的了解，尤其是对于机械化工类及高新技术产品，它们不像日常用品一样为人所熟知，翻译前如果不下工夫学习，就会误译，这样就连作翻译最起码的要求都达不到。
广告又是针对性很强的一种文体，张冠李戴或模糊不清会让人不知所云，更谈不上激发购买欲了。
另外，为中国特有的事物作广告，最好先做实地实物考察，要避免名不副实。
比如曾有人在旅游广告中将“白塔寺”译为“white pagoda temple”，而事实上此“白塔”非彼佛塔，而是藏式佛塔，即喇嘛塔(dagoba)。
1.2语言要求有些广告的英文版本虽不致造成理解上的困难，但由于译者受母语原型表达方式影响太深，行文生硬晦涩，不符合英语国家们的思维和表达习惯，形成了所谓的“中式英语”。
在懂英语的人，尤其是以英语为母语的人看来，这种广告连最起码的语言通顺都没达到，更别说有吸引力了。
比如下面两例：例1“请喝王朝葡萄酒。
”原译：“Please drink Dynasty．”改译：“Enjoy Dynasty．”例2“武汉钢铁公司正式挂牌。
”原译：“Wuhan Iron & Steel Corporation is firmly founded．”改译：“Wuhan Iron & Steel Corporation officially opened to business．”1.3对象要求译者绝不能满足于字面翻译，而要由此过渡到文化翻译，因为跨文化的语用错误远比语法错误更让人难以忍受。
浅析广告翻译(中英互译)的现状与翻译策略
2492020年02期总第494期ENGLISH ON CAMPUS浅析广告翻译(中英互译)的现状与翻译策略文/杜爽爽构，但词汇却依然一一对译，不考虑上下文。
它主要用来处理一些原文意思较明确、语句结构较简单完整、按字面意思翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告词。
2.意译法。
Intelligence everywhere. 智慧演绎，无处不在。
(摩托罗拉手机)意译通常只取原文内容而舍弃其形式，容许译者创造，但原文信息应该保存。
这种方法灵活、自由，翻译过程中考虑到了译文读者因文化差异而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度看译文，比较地道，可读性强。
3.创译法。
Music makes us. 生有趣，乐无穷。
创译是将原文的翻译摈弃，进行重新创造。
创译带有一定的创造性，虽然与原文在表层意义上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，不是纯粹的创造。
创译出的广告词通常比一般简单的翻译意境更高，感染力更强。
4.增补法。
Crest whitens whites．佳洁士牙膏使牙齿白上加白。
增补法是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其隐含意义凸现。
因此，译文意思多数超出原文，是典型的超额翻译。
在广告翻译中，必须体现出英汉广告之间存在的差异，但同时必须流畅清晰地传译原文的信息，即译文应使用接受语自然的语言结构，并使译文读者理解广告原文意义时毫不费力。
鉴于英汉两种语言的差异，广告翻译中必须打破一味强调字面对等的积习，或直译或意译，或增译或减译，或创译或不译。
以译文语言文化特点为取向，把握调整的准绳，保证译文的效果。
在翻译广告时，应根据具体广告的不同特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成符合目的语读者理解、接受和喜爱的广告，以促进产品的销售。
四、结语广告翻译的成功与否直接影响到企业的形象、产品的声誉及产品的销售。
中外文化之间存在巨大的差异，而广告文体却没有有固定格式。
广告的翻译技巧
尾部押韵
“药材好，药才好。”（“仲 景”牌六味地黄丸） Only fine medicinal herbs Make fine herbal medicines. 因为汉语的广告部分的双关太 过巧妙，翻译时难以找到与之 匹配的英文双关，所以，用尾 部押韵进行补偿。
音意结合
“黛丝”洗发水(Daisy); “方太”厨具(Fountain); “海信”电子科技(HighSense); “乐百氏”饮品(Robust)
Part 2:Cases
汉译英经典广告翻译
识破文字游戏 (Play on words) 找到切入点(breakthrough point)
把中文广告翻译成英文， 很重要的一条就是要找准 切入点或者叫突破口。
谐音双关
“海尔”公司的英文商标“Haier” 与“海尔”的中文拼音写法一样, 而且“Haier”的发音还与英文单 词“higher”(更高)的发音相同, 意在表达“海尔”的产品将会在欧 洲等海外市场取得越来越好的成绩。 这也为海尔在海外的发展迈出成功 的第一步。许多公司在刚开展海外 市场时倾向于尽量使用这种保留原 文发音的音意相结合翻译法。
音意结合在汉译英商标翻译中是非常难 得的，它不像音译那样直接用拼音代表{例 如“海天”酱油译成HaiTian}，也不像直 译那样直接用对应的单词来翻译{例如“皇 冠”蛋糕译成“Crown”},它既需要表意， 又要表音{“利血平”来自“Reserpine”}。
Part1：jokes
只为君一“乐”
创意广告欣赏
3. .M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms) 只溶在口，不溶在手。(M&M巧克力)
M&M‘s的广告语“只溶在口，不 溶在手”也被广告周刊评为2004 第一广告名句，中国的翻译运用 了“重复”的修辞手法，用四字 词语，言简意赅，结构工整，通 过“融”字的重复，体现了它的 丝滑精髓。“只溶在口，不溶在 手”既反映了M&M巧克力糖衣包 装的独特，又暗示了M&M巧克力 口味好，以至于我们不远是巧克 力在手上停留片刻。这样的翻译 再配上M&M御用颜色使得M&M 受到中国观众的喜爱。
从顺应论角度看广告的汉英翻译
从顺应论角度看广告的汉英翻译-汉语言文学从顺应论角度看广告的汉英翻译摘要：本文运用杰夫·维索尔伦语用学的新兴理论“语用顺应论”探讨广告翻译，选取我国一些典型的广告语及其对应的英文翻译作为语料，将汉英广告翻译中涉及到的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，对影响广告汉英翻译的各种不同但又相互联系的因素作了全面探讨，并解释翻译过程中译者应该顺应各个因素的方法。
关键词：顺应论广告汉英翻译翻译方法一、引言广告是宣传某种特定产品的一种传播工具。
它是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段（丁柏铨，2002：3）。
好的广告语，不仅可以向消费者展现该商品的优势，激发消费者的购买欲望，从而为企业带来效益，还能引起人们的共鸣，给人留下深刻的印象，甚至成为跨越时空的广告语言经典。
因此，广告在现代社会中几乎是最为重要的一种语篇类型。
（库克，1992：8）与此同时，为了打开商品的国外市场，广告翻译作为一种跨文化活动，也起着举足轻重的作用。
然而，民族间语言习惯、社会文化、宗教信仰等因素的差异，使得广告翻译工作出现各种问题。
但是，广告翻译就其重要性而言，并没有引起学者们足够的关注。
因此，如何让翻译后的广告语以其原广告的特点和魅力展现给目的语消费者，是一个值得探讨的问题。
本文试图运用顺应论来探讨广告汉英翻译，将广告翻译中涉及的语言、心理、社会、文化及物理因素纳入连贯统一的框架之中，解释英汉广告翻译中译者应该顺应各个因素的方法，以拓宽广告翻译的研究范围，希望能为广告翻译研究领域提供一个新的理论视角。
二、顺应论的本质内涵“语用顺应论”简称顺应论，是比利时语言学家杰夫·维索尔伦在他1987年出版的《语用学新解》一书中提出的一个新兴理论。
维索尔伦（2000：55～56）认为语言使用是出于语言内部原因和语言外部原因，为实现交际目的连续选择的过程；顺应性是语言的特性，作出顺应的目的是为了取得交际的成功。
汉英语言特征对比分析及翻译技巧——以品牌广告语为例
汉英语言特征对比分析及翻译技巧——以品牌广告语为例摘要：随着经济全球化进程的推进和世界多国对外贸易的发展，各国的商品逐渐进入世界范围。
广告语作为一种具有商业目的并将长期使用和出现的商业语言，在当代国际市场上翻译越来越普遍。
成功的广告语翻译不仅需要有华丽的文字来吸引消费者，还需要准确清晰地表达产品的功能效果。
要创作出成功的广告语翻译，就需要了解中英文广告语的特点和差异，从而探索和研究适用的翻译技巧。
本文从目的论出发，探寻其于广告语翻译之间联系，以生活中常见中英文广告语的翻译为案例进行翻译技巧的讨论与分析。
关键词：广告语；翻译；目的论一、目的论与广告语的联系目的论是由德国翻译理论家维米尔和赖斯在20世纪80年代创立的。
翻译目的是目的论中一个非常重要的概念。
这包括三种解释：目的语篇在其语境中试图达到的交际目的(如启发读者)；通过特定的翻译策略或方法所达到的目的(例如，以接近原文的形式忠实地再现翻译风格)；这是指目标文本的目的。
广告语翻译的目的是宣传产品，使目标读者了解产品，从而购买。
(Jawad,2006)在翻译广告语的过程中，要注意基于目的论的目的性、连贯性、忠实性三大原则：明确广告语翻译的首要目的。
考虑到目标受众的性质，在翻译过程中要把源文本的意思用目的语传达出来，以达到翻译的“交际目的”；注意汉语和英语的区别。
(Nord,2001)目的语的表达应遵循目标读者的语言习惯和文化背景，使信息得以准确传递，从而达到广告语的宣传目的；熟悉源语言和目标语言的语言风格和规范。
二、中文广告语的语言特征（一）押韵押韵的运用是中文广告语的最大特点之一。
押韵是一种常见修辞手法，把元音谐音的词放在句末，整个句子读起来具有节奏感，朗朗上口。
中国有一句体现了押韵的经典广告语是：钻石恒久远，一颗永流传(戴比尔斯钻石)。
这句广告语在中国民间流传很广泛，甚至小孩子都可做到口口相传。
这条广告语成功的关键在于句末“远”和“传”的押韵。
浅谈中英文广告语翻译
浅谈中英文广告语翻译摘要：在市场经济发展日益激烈的今天，国内外商家往往绞尽脑汁利用各种手段，以期自己的商品在众多同类竞争者中脱颖而出，吸引消费者。
除了保证产品本身的优良品质外，让广告的效果最大化也是必不可少的，而在市场环境国际化的大背景下，恰当的广告语言，尤其是面向不同国家，不同语言，不同文化的消费者时如何准确，贴切地宣传自己的商品，更是重中之重。
本文从文本类型及广告语言的特殊性方面入手，尝试探讨中英文广告翻译的一般方法和原则。
关键词：广告语；文本类型；翻译一、广告的定义及特点广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
（贾文波，2005）广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告是有目的、有计划，是连续的；广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
(贾文波，2005)广告文本的语言则具有立意新颖，出人意料；语句简明，朗朗上口；讲究修辞，感染力强的特点。
二、中英文广告的语言特点无论是中文还是英文，广告词汇大多丰富多彩，优美的广告词一方面增添了很多趣味，另一方面也让顾客容易联想到产品的优秀，形成一种“光晕效应”。
为了便于推销商品，广告用语中往往使用富有情感引导性的词汇来包装产品，比如“更好”、“更优质”、“最”这类词语来描述产品。
另外，新词和热词也常常出现在广告用于语中，如“out”、“给力”、“666”、“上分”等等，有时还会故意用造词、错拼词和谐音词来吸引目标客户的注意，如“钜惠”、“钜献”、“智造”、“twogether”、“whassup”等等。
就篇幅而言，广告用语往往比较精简，长句和复杂结构的句子在中英广告中并不多见。
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At KFC, we do chicken right.
在肯德鸡，我们做鸡是对的。
There’s nothing like Austrlia.
澳大利亚,尽是不同.
汉英广告翻译的原则
宗旨应当是以读者作为翻译的根本，根据作者的意图来翻译文本，而不必拘泥于原作的语言，追求词句层面的对等。
根本策略应当是改写。
必须指出的是，改写不等于无中生有，也不是将原文完全抛开，推倒重来；而是不拘泥于原文的语言形式，针对原文的主体和旨趣，充分发挥译入语优势，用生动而贴切的语言进行再创作。
汉英广告翻译错误分析
汉语广告翻译中的常见错误分为以下几
种类型：
1. 词汇层面的错误
下面的例句摘自“九华山佛茶”的广告语：
九华佛茶，润世清心！
Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!
广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。
此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear 搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。
因此建议将该句译文改为：
Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.
ZERO COKE
NZ airline
例如有一种“冰糖燕窝”被译为“Bird sNest with Rock Sugar”。
“很明显燕窝被译成了鸟巢(Bird s Nest)。
用泥巴，枯草和鸟粪做成的东西怎么能被人吃呢?这着实让人尤其是老外大为不解。
“Ok!本店的黄金确实Ok!”“不巧的是黄金的成色即以多少…k‟来衡量的。
如9999金是24 k，k值越少，成色越差。
2. 句子层面的错误
下面的例句摘自某酸菜鱼调料的包装说明文字：
“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。
“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company. 这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。
首先，“佐料”
一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。
用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。
此外，“我公司”翻译成“my company”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our company”或“us”。
因此上述译文建议改为：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.
3. 文化传播层面的错误
语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。
由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”
的策略来翻译和重构广告文本。
如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。
对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。
其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。
下面是一个典型的文化过载的广告译文：
据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装）
According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。
）
普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。
因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。
以上文为例，建议改译为： Jiuhua Buddhist Tea has been planted in China for as long as 1300 years. In 718 A.D., a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain where he practiced his Buddhist meditation because the refreshing aroma of tea helped relieve his sense of desolation.
本译文舍弃了源语中的许多文化信息，从文化角度谈不上忠实，完全可以视为一种改写。
它的优点在于保留了原文中最基本的文化信息，即佛茶悠久的历史和与佛教修行的联系，给西方受众带来了一股神秘的东方色彩，同时又去除了原译文中艰深晦涩的文化符号，便于西方受众理解和接受。