服务营销学
服务营销学重点知识点
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
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教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
服务营销学
判断：10名词：15（5个）简答：25（5个）论述：20（2个）案例：20（2个）什么是服务（名词解释）：服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的互动，或多或少具有无行性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活动或过程。
这一定义表明，服务具有无行性、互动性、易逝性和产权不可转移性这四个特征，但服务的核心特征是服务在交易过程中互动性和不存在所有权的转移这两个特征。
服务的特征（简答、论述）：服务的无行性：服务的第一特性就是无行性，这是服务与有形商品最基本的区别。
服务生产与消费的同步性：有形产品是在相对封闭的环境中生产出来的，而服务则是在服务提供者与顾客互动这一开放过程中生产出来的。
服务的易逝性：与有形产品不同，服务是不可储存的。
服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。
服务的差异性：服务不是一种物，而是一个或一组过程，而且服务是一个互动的过程，顾客要参与服务的过程。
服务交易所有权的非转移性：服务与有形产品最本质的区别就在于在服务的交易过程中，不存在着服务所有权的转移，也就是说，顾客购买服务，购买的只是服务的使用权，并不包括服务的所有权。
高接触度服务与低接触服务（判断、选择）p4高接触服务度指的是那些服务生产主要依靠人来完成的服务，服务传递过程中存在着服务提供者与顾客面对面互动的服务。
典型的如酒店服务、医疗服务、美容服务等地接触度服务则是指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务生产的服务，顾客主要与企业的系统或设施产生的互动。
典型的有远程教育，网上银行服务等。
缺少服务提供者与顾客之间的面对面互动，地接触服务质量的管理和控制是相当困难的。
核心服务、便利性服务与支持性服务（区分）p6核心服务：是指一项服务中基础或最重要的部分，也是服务在市场上得以存在的原因。
例如，住宿是酒店的核心服务，因为没有了住宿服务，酒店就不存在了。
一个公司在有些情况下，可能会拥有多项核心服务。
服务营销学与市场营销学的区别
服务营销学与市场营销学的区别
服务营销学虽然脱胎于市场营销学，但由于服务与有形产品的巨大差异，市场营销理论无法从根本上解决服务企业面临的营销问题，服务营销理论便应运而生。
服务营销学与市场营销学存在如下差异：
（1）讨论对象差异。
市场营销学以生产企业的产品营销为讨论对象，服务营销学以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为讨论对象。
服务的特征导致服务营销组合由4Ps进展到7Ps。
（2）服务营销学加强了对顾客参加生产过程状况的讨论。
服务的生产与消费的同一性，使得服务生产过程同时也是消费者参加的过程，因此服务营销学必需把对顾客的管理纳入服务营销管理的轨道中。
（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，因此非常强调内部营销管理。
在服务供应过程中，人是服务产品的一部分，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务供应者的素养，也与顾客的行为亲密相关。
因此，企业不仅要管理顾客，更要讨论加强服务业内部人员管理。
（4）服务营销学要非常关注有形展现问题。
服务产品的不行感知性使得服务产品的有形展现非常重要，该学科对有形展现的方式、方法、途径、技巧的讨论特别重视，这与市场营销学有很大区分。
（5）服务营销学和市场营销学对待产品质量有不同的讨论重点。
市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化。
服务营销
学讨论的是质量的掌握，由于服务质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。
自考《03601服务营销学》资料
自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。
本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。
二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。
第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。
第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。
第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。
第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。
第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。
第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。
三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。
1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。
四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。
其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。
五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。
希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。
服务营销学知识篇
服务营销学知识篇服务营销学是指以服务为核心，通过市场营销的手段和方法为客户提供满意的价值和体验的学科。
本文将介绍服务营销学的基本概念、重要原则和方法以及市场营销的发展趋势。
一、服务营销学的基本概念服务营销学是一门综合的学科，它从市场营销学中提炼出服务的特点和规律，形成了一套独特的理论体系。
服务营销学将服务作为市场交换的核心，强调通过提供优质服务来满足客户的需求和期望。
服务营销学强调服务的特性是无形的、不可量化的，因此服务的质量和体验变得尤为重要。
二、服务营销学的重要原则和方法1. 以客户为中心。
服务营销学强调客户是服务提供者的重要利益相关方，服务的目标应始终以满足客户需求为导向。
2. 个性化定制服务。
服务营销学认为客户需求的多样性和变化性很大，因此服务提供者需要根据不同客户的需求和要求进行个性化定制服务。
3. 注重服务质量和体验。
服务营销学将服务质量和体验作为核心竞争力，提供高品质、个性化和创新的服务体验，以提升客户的满意度和忠诚度。
4. 建立良好的服务关系。
服务营销学认为建立良好的服务关系对于客户的忠诚度和口碑推广至关重要，通过建立长期稳定的合作关系来获得持续的竞争优势。
三、服务营销的方法1. 服务定价策略。
服务提供者需要根据服务的特点和客户的需求制定合理的服务定价策略，同时要考虑到市场竞争和客户的支付意愿。
2. 服务创新和品牌建设。
服务营销学强调服务创新的重要性，通过不断创新和提升服务的品质和体验来满足客户需求，同时通过品牌建设来塑造服务的形象和价值。
3. 服务渠道和网络营销。
服务营销学认为选择合适的渠道和网络营销方式对于服务的传播和推广至关重要，可以通过线上线下相结合的方式来扩大市场覆盖和提升服务品质。
4. 客户关系管理。
服务营销学强调建立良好的客户关系管理体系，通过CRM系统来管理客户信息、分析客户需求、提供个性化服务等，以提升客户满意度和忠诚度。
四、服务营销的发展趋势1. 数字化和智能化。
(完整word版)服务营销学自考27354服务营销学
第1章服务营销与服务营销学1.知识经济时代表现的特征：知识成为主导资本信息成为重要资源知识的生产和再生产成为及经济活动的核心信息技术是知识经济的载体和基础经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为：供求的分散性供求方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大4.服务营销演变的七个阶段销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段，整合和关系营销阶段5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方6.服务营销学发展的三个阶段：a.60-70年代。
服务营销学的脱胎阶段b.80年代初期-中期。
服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入）c.第三阶段80年代后期。
理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有形展示））7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校和企业营销活动的一线中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象9.服务营销学与市场营销学的差异a.研究的对象存在差异。
市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等）f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异第2章服务市场1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活动2.服务和产品交融到一起的四种状态纯有形商品状态（香皂，牙膏）附有服务的商品状态（计算机，家电）附有少部分商品的服务状态（头等舱）纯服务状态（心理咨询，家政服务）3.服务产品的流通方式不是产品想消费真的运动，而是消费者向产品的运动4.服务机遇：顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素（例如：航空旅行中服务机遇可以产生于下述情况：乘客电话询问航班信息，检票人员检票，乘客安放自己的行李等等）5.和商品相比，服务的特征包括：不可感知性：①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形的，让人不能触摸或者凭视觉感觉到其存在②消费者消费服务后获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在不可分类性：服务的生产过与消费过程同时进行品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定。
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二、服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在 更大范围、更多领域的发展，反过 来服务营销兴盛与发展也有利于促 进经济全球化的实现。
经济社会演进特征比较
特征概括 经济社 会演进
劳动 对象
主导 产业
农业
劳动 凭借
暂的。
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
二、服务营销的演变
发达国家成熟的服务企业的营销活 动一般经历了7个阶段：
体力
人群 单位
家庭
生活质 量标准
温饱
社会 结构
技术 水平
农业经 济社会 自然界
传统无 简单的 序的自 手工技 给自足 艺
工业经 人造自 工业、 机器设 个人 济社会 然 矿业 备
物质产 机械有 大机器 品数量 序的细 生产技 致分工 术
个性化 服务经 人和人 服务业 信息、 社会、 健康、 全球性 信息网 济社会 的能力 智力 国家 教育、 的相互 络技术 服务 娱乐
服务供需具有地域限制
•通过地域选择战略靠近主要消费群 •通过营销宣传扩大服务覆盖面 •把服务生产过程分散化，形成规模 效益
针对不可储存性的营销策略选择
消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案
企业若不在生产时销售 •预定系统 就会失去服务收益，而消费 •通过刺激手段调节需求流量 者对此并不关心 •人员弹性 购买结束的同时，产品 •自助 的概念已留在消费者记忆中 •只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费 •补充或扩展服务 者才意识到服务没有库存的 •人员弹性 特点，被迫排队等候 •引导需求的时间结构
服务营销学
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系和教材编写体例来看，完全出 于传统市场营销学；但就其研究 的内容而言，则是对市场营销学 的发展、充实、延伸和丰富。
cf外挂
服务营销学 共十八章，分为四个部分
第一部分（第一章）
为导论部分：着重阐明服务营销学的学 科性质、研究对象、服务营销学产生的 背景、与市场营销学的联系及区别。
三、服务市场的一般特点 1、推销困难 2、销售方式单一 3、服务供给分散 4、销售对象复杂 5、需求弹性大 6、生产者的个人的技能、技术要求高
第三章 服务消费行为
第一节 服务消费及购买心理
一、服务消费趋势 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈 上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场， 服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务消费者的购买心理
二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程 的差异性主要表现为： 1、信息搜寻 2、质量标准 3、选择余地 4、创新扩散 5、风险认知 6、品牌忠诚度 7、对不满的归咎
第三节 服务购买及决策过程
一、服务购买过程
1、购前阶段 2、消费阶段
3、购后评价阶段
二、购买服务的决策理论及模型 1、风险承担论
服务经济的来临，突出地反映在以 下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成 中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数 占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分 越来越多。
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短
三、服务的分类 （一）服务推广顾客参与程度分类法
（二）综合因素分类法
（三）服务营销管理分类法
四、服务业
1、国际标准化组织制定的ISO9000中对服
务业的分类：接待服务、交通与通讯、
健康服务、维修服务、公共事业、贸易、
金融、专业服务、行政管理、技术服务、
采购服务、科学服务。
2、依据服务业的经济性质，把服 务业分为5类：
二、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。
2、服务营销学加强了顾客对生产过
程参与状况的研究。
3、服务营销学强调人是服务产品的 构成因素，故尔强调内部营销管理。
4、服务营销学要突出解决服务的有 形展示问题。 5、在对待质量问题上也有不同的着
眼点。
6、在关注物流渠道和时间因素上存
在着差异。
第二章 服务市场
第一节 服务及服务业
一、服务的本质与服务业
1、服务的定义：服务是具有无形
特征却可给人带来某种利益或满
足感的可供有偿转让的一种或一 系列活动。
服务与有形产品
有 形 的 因 素 纯粹有形产品（香皂、大米） 附有服务的有形产品（计算机、汽车） 混合物（餐馆就餐） 附有少量商品的服务（乘飞机） 纯粹的服务（法律咨询） 无 形 的 因 素
为企业营销成功提高基本保证。
2、有利于协调与政府的关系，创 造良好的营销环境。
第二节 顾客满意理念
一、顾客满意理念 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都 要从满足顾客的需要出发，以提供满足 顾客需要的产品和服务为企业的责任和 义务，以满足顾客需要，使顾客满意成 为企业的经营目的。
消费者在购买服务的过程中较 之购买商品具有更大的风险性，因 而消费者的任何行动都可以造成自 己所不希望或不愉快的后果，而这 种后果则由消费者自己承担。
消费者作为风险承担者要面临4个方 面的风险： 财务风险：消费者决策失当而带来的金 钱损失。 绩效风险：现有服务无法像以前的服务 一样能够达到顾客的要求水准。 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉 体或随身携带用品的损害。 社会风险：由于购买某项服务而影响到 顾客的社会声誉和地位。
销售阶段 广告与传播阶段 产品 开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段
服务质量阶段 整合和关系营销阶段
第三节 服务营销学的兴起与发展
一、服务营销学的兴起 1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的 前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立 于第一、第二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。
生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业
第二节 服务市场的特征
一、服务市场的范畴 1、传统的服务市场是狭义概念，即指生 活服务的经营场所和领域。 2、现代服务市场是一个广义的概念，所 涉及的行业不仅包括现代服务业的各行 业，而且包括物质产品交换过程中伴生 的服务交换活动。
第四章 服务营销理念
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
（二）关系营销在企业营销活动中的
指导作用
1、建立并维持与顾客的良好关系，
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等。
第三部分（第七章至第十四章）
为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略，
即产品策略、定位策略、分销渠道策略、
促销策略、人员策略、过程策略和有形 展示策略。
第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。
第一章 服务营销与服务 营销学
第一节 知识经济时代的服务营销
一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业
二、顾客满意服务的内涵 物质满意层次
1、纵向递进层次
精神满意层次
社会满意层次
经营理念满意
营销行为满意
2、横行并列层次 视觉形象满意 产品满意 服务满意
三、顾客忠诚度的衡量
1、重购数量
2、挑选时间 3、对价格敏感程度
4、对竞争对手的态度
针对品质差异性的营销策略选择
消费者的服务质量观 服务提供的只是一种虚无的活动 服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提 质量 高质量预见性 服务质量检验具有主观性 通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投 务性质的理解和经验的积累 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 用机械代替人工 风险 过程标准化和档次明细化能降低质 控制生产过程，制定一定的操作标 量风险 准和服务档次
二、服务的特征
1、不可感知性
2、不可分离性
3、品质差异性
4、不可贮存性
5、所有权的不可转让性
针对不可感知性的营销策略选择
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期 营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品
很难做到产品比较
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
2、心理控制论 现代社会中人们不再为满足基本的 生理需求，而要以追求对周围环境的控 制作为自身行为的驱动力的一种心理状 态。这种心理控制包括对行为的控制和 对感知的控制两个层面。 行为控制表现为一种控制能力。 感知控制是指消费者在购买服务过 程中自己对周围环境的控制能力的认知、 了解的心理状态。
3、多重属性论及模型 服务业具有明显性属性、重要性属 性及决定性属性之外，同一服务企业由 于服务环境和服务对象的差异性其属性 的地位会发生变化。 明显性属性：引起消费者选择性知觉、 接受和贮存信息的属性。 重要性属性：是表现服务业特征和服务 购买所考虑的重要因素的属性。 决定性属性：是消费者实际购买中起决 定作用的明显性属性。