第8章营销渠道平衡与维护
营销渠道管理复习资料
《营销渠道管理》第一章营销渠道概述第一节营销渠道的内涵及特征一、营销渠道的内涵1. 营销渠道的含义：（marketing channels；place）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道的一个简单模型2. 营销渠道层次是指在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构。
（零阶、一阶、二阶、三阶）3. 营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
（独家、选择、密集）4.营销渠道的功能是指使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。
主要有如下功能：收集与传达信息；促销；接洽；组配；谈判；物流；风险承担；融资5. 营销渠道的功能流（流程）实体流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；支付流；信息流6.营销渠道的功能安排各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失。
a.在生产制造商与零售商之间没有批发环节，渠道变短。
b.在零售商与消费者之间少了所有权流、洽谈流与信息流，角色变少，管理活动简化。
c.供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，承担更多风险与费用。
二、营销渠道类型（一）按是否有中间环节：直接分销渠道：生产者——用户1.直接分销渠道的具体方式(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销2.直接分销渠道的优缺点①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。
(2)直接分销渠道的缺点：①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面；③在生产者与生产者之间3间接分销渠道1.间接分销渠道的具体方式 （几种）2.间接分销渠道的优点：①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。
营销渠道管理与客户关系维护
营销渠道管理与客户关系维护近年来，营销渠道管理和客户关系维护成为企业亟需关注的一大领域。
营销渠道管理涉及到产品的推广和销售，包含了多种渠道，例如：1.直销渠道：在直销渠道中，企业直接与客户进行交流和销售，通常通过门店、营销员等直接接触客户。
这种渠道让企业更加了解客户的需求，并可以及时响应客户的反馈，但需要成本更高。
2.代理商渠道：企业可以与代理商合作推广和销售产品，代理商拥有自己的客户群体和销售渠道，为企业省去了一些销售成本和前期推广成本，但企业难以掌控代理商的销售方法和效果。
3.经销商渠道：与代理商渠道相似，不过经销商是直接从企业购进产品再进行销售。
企业需要协助经销商进行宣传和推广，以便增加销售收入。
4.电子商务渠道：电子商务渠道在近年来发展迅猛，它能让企业直接与客户进行交流、销售和宣传，降低了营销成本，但企业需要投入大量的技术和市场动力。
以上是常见的营销渠道，企业需要根据自己的实际情况和目标客户群体，选择合适的渠道，并建立相应的销售策略和体系。
挑选了渠道，怎么做到客户关系维护呢？在数字化时代，客户关系维护更多的是以数据为导向，从而优化企业的营销活动和销售策略。
客户关系管理软件（CRM）成为了一个重要有效的工具，通过CRM软件，企业可以了解客户的个人信息、购买历史和消费习惯，从而通过数据分析找到目标客户所在区域，推送定向宣传活动。
同时，企业可以采取以下渠道来维护客户关系：1.定期宣传和促销活动，不仅可以激发客户消费欲望，也可以让客户感到企业的关注和认同。
2.简单明了的售后服务和保障，让客户有任何问题都可以随时联系到企业，这种服务可以增加客户的忠诚度，也有助于客户传播，提高品牌知名度。
3.定期发送资料以及活动通知给客户,这可以让客户感到企业的关注和尊重，营造一个团队的感觉，何以更好的维护客户关系。
最后，营销渠道管理和客户关系维护不是简单的一两条方法可以解决的。
企业需要在信息化的背景下，研究组合算法和市场分析，不断优化渠道资源和客户关系，达到最终的营销目标。
论营销渠道的变革、维护及可持续发展
论营销渠道的变革、维护及可持续发展摘要：随着我国市场经济的发展和完善，市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性越来越成为学界的热点话题，营销渠道的不完善凸显，这就促成了营销渠道变革的先决条件。
由于渠道体系的不畅制约了企业的市场竞争能力，最终影响了营销渠道的可持续发展。
只有利用环境变化的契机，积极主动地进行营销渠道发展环境的战略规划体系建设，使营销渠道可持续发展的根基更加稳固，才能更好地适应社会的发展，在市场竞争中立于不败之地。
关键词：中小企业营销渠道体系渠道战略转型期营销渠道变革的必要性（一）营销理念落后据调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少管理者认为营销是“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由此可见，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，尚未真正进入营销时代。
（二）市场调研缺乏企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有进行过系统、深入和专业的市场调查分析工作，更没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，更谈不上委托专业市场公司进行市场调查，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视宏观环境的变化和影响。
由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。
（三）计划制定随意许多中小企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。
并且很少对实力雄厚的竞争者以及自身定位，尚未对采取的战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景等进行研究。
（四）创新能力较低目前大多数中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。
产品不能根据用户需求，从产品整体概念出发，没有顺应国际大趋势，朝着环保化、多样化、简便化、舒适化等方向发展。
销售团队销售渠道拓展与维护计划
销售团队销售渠道拓展与维护计划销售团队的实力是企业发展的关键，一个优秀的销售团队不仅要有出色的销售能力，更要有明确的销售渠道拓展与维护计划。
只有这样，才能保证企业的长期稳定发展。
本文将结合实际案例，探讨销售团队如何制定销售渠道拓展与维护计划，以期为企业的发展提供有益的参考。
一、明确销售渠道拓展与维护的目标在制定销售渠道拓展与维护计划之前，首先要明确销售渠道拓展与维护的目标。
一般来说，销售渠道拓展与维护的目标包括以下几个方面：1.增加销售额：通过拓展新的销售渠道，提高产品的覆盖面和市场占有率，从而实现销售额的增长。
2.提升品牌影响力：通过多种渠道的推广，提高品牌知名度和美誉度，提升品牌影响力。
3.降低成本：通过优化销售渠道，降低销售成本，提高企业的盈利能力。
4.建立稳定的客户关系：通过维护和优化销售渠道，建立稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
二、分析现有销售渠道的优势与不足在制定销售渠道拓展与维护计划之前，需要对现有销售渠道进行全面分析，找出优势与不足。
通过分析现有销售渠道的数据，了解各渠道的销售情况、客户满意度、竞争对手情况等信息，从而为制定销售渠道拓展与维护计划提供依据。
三、制定销售渠道拓展与维护的具体计划在明确销售渠道拓展与维护的目标、分析现有销售渠道的优势与不足之后，就可以开始制定具体的销售渠道拓展与维护计划。
一般来说，销售渠道拓展与维护计划包括以下几个方面：1.增加线上销售渠道随着互联网的普及，线上销售逐渐成为一种重要的销售方式。
因此，增加线上销售渠道是销售渠道拓展的重要方向。
具体而言，可以通过建立企业官方网站、电商平台（如淘宝、京东等）、社交媒体平台（如微信、微博等）等多种方式开展线上销售。
同时，要注意线上线下的配合，实现线上引流、线下体验的有机结合。
2.开拓新的市场领域除了增加线上销售渠道外，开拓新的市场领域也是销售渠道拓展的重要方向。
例如，可以通过市场调研和分析，开拓新的区域市场、行业市场或客户群体，从而提高产品的覆盖面和市场占有率。
第8章_营销渠道平衡与维护
二、渠道价格体系控制
1. 实施级差价格体系
级差价格体系就是厂家针对渠道中的经销商、批发商和零售 商等不同对象，分别实施出厂价、经销价、批发价、零售价以及
特价和团购价的综合价格体系。
什么是级差价格体系 合理分配渠道各个环节的利润 级差价格体系的管理
2. 解决渠道层次与价格层次之间的平衡
渠道是有层次的，每个层次的渠道都具有其特征和规律性，只 有实现渠道层次与价格层次之间的匹配与平衡，才能使渠道的运作 井然有序，才能有效避免窜货、乱价现象的发生；同时，渠道是一 个系统，系统内部存在内在的动力源泉，渠道层次与价格层次的平 衡意味着渠道利益分配的平衡，它为渠道的有序运行提供源源不断 的内在动力，否则就会引发渠道冲突，破坏渠道。——难怪有人认 为可口可乐渠道管理的成功秘笈就四个字：“协调平衡”。
长期性 平等性和自愿性 彼此遵循高水平的承诺
五、开展渠道团队建设
构成团队的要素 清晰的目标
相关的技能
相互的信任 一致的承诺 良好的沟通 谈判的技巧 恰当的领导 内部支持和外部支持
2. 为什么要建设渠道团队 3. 怎样建设高效的渠道团队
培育积极进取、团结协作的企业文化 团队建设三大法宝
1
会议
2
竞赛 3 聚会
分销层次与价格层次之间的匹配关系 把渠道冲突转化为渠道动力
3. 渠道价格体系的控制与维护
制定稳定的价格政策 谨慎使用不同地区价格差异的政策 积极应对定价策略变化引起的反应 妥善处理渠道定价中的涨价行为 加强厂家对渠道价格的控制 适度使用厂家对渠道的奖励政策
三、渠道促销节奏平衡
1. 渠道促销的定义与实质
产品。
在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一 级商开发、业务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好 处，山东鲁花以民营企业灵活的机制和内部政策，从 不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管的良好关系， 从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东
营销渠道第八章分销中的战略联盟
通过捆绑关系建立联盟
建立渠道联盟的规则就是：欲得到承诺，先给予承诺。但是不要以单边方式给予
承诺，谁给你承诺，你就给谁 承诺，通过他们的行为判断他们的承诺。认真对待
那些限制自己与你的竞争对手之间的交易，以及那些对你进行专门资产投资并且
资产难以再为其他组织所用的关系伙伴的承诺。
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案例：卡特彼勒将经销商转变为伙伴
分销联盟 源于制造商认识到自己可以从下游渠道成员所提供的众 多价值得益。
制造商渴求一种联盟能够促使分销商在现有或新的市场中，或者新 的产品上更好地代表他们。
生产商可能会寻求联盟以更紧密地协调与分销商的营销努力，从而 在达到最终顾客方面做得更好。
打造下游渠道联盟的一个新动机就是批发商合并。
从长远来讲，制造商谋求针对未来竞争者的进入壁垒。最可能的壁 垒之一就是良好的分销网络。原因是渠道作为价值极高的壁垒非常 难以模仿。
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为何打造战略分销联盟：下游动机
下游渠道成员建立联盟的动机以其所需产品有保障和稳定的供应为 中心。
合并在这里就成了动机：由于兼并与收购使得市场份额集中于许多 行业中的少数几个制造商。
渠道成员希望通过联盟降低成本。
下游渠道成员，通过建立联盟与其他分销商区分开来。通过将自己 定位成制造商畅销品牌的指定（或者优先）分销商，分销商获得了 产品种类和相关服务的差异化。
最后，并不是所有的渠道关系都应该采取联盟，因为联 盟的达成困难重重，并且成本高昂。
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8.2通过创造共同弱点来建立承诺
最基本的要求：对持续性的预期
合作关系在渠道成员眼中具有前途是建立承诺的最低条件。理想的情况是， 双方都有利益，这样双方才会有兴趣维持关系而不容忍其结束。
营销技巧的渠道管理与优化
营销技巧的渠道管理与优化1. 渠道管理的重要性渠道管理是指企业以合理、高效的方式管理和运营销售渠道，以实现产品的顺利推广和销售的过程。
在营销过程中，渠道管理是非常重要的一环，它直接关系到企业销售业绩的提升和市场份额的增加。
良好的渠道管理能够帮助企业实现以下目标：•提升产品的市场知名度和影响力；•加强与经销商、代理商等合作伙伴的沟通与合作；•提高销售渠道的效率和效益；•增加销售额和利润。
2. 渠道管理的核心原则在进行渠道管理时，需要遵循以下核心原则：2.1 渠道选择的策略性企业应根据产品特点、目标市场和竞争对手等因素，制定适合的渠道选择策略。
渠道选择需要考虑渠道的覆盖范围、渠道的专业性和渠道的资源支持等因素，以确保选择的渠道能够最大化地发挥销售效果。
2.2 渠道培养与合作渠道培养与合作是指企业与销售渠道之间的紧密合作关系。
企业可以通过培训、市场推广和资源支持等方式，对渠道进行培养和支持，使其更好地代理和销售企业的产品。
2.3 渠道绩效考核与激励绩效考核与激励是对渠道的管理与优化过程中必不可少的一环。
企业应该建立科学合理的绩效考核体系，对渠道进行定期的绩效评估，并根据评估结果给予激励，以激发渠道的积极性和动力。
2.4 渠道信息与反馈渠道信息与反馈是指企业与渠道之间的信息交流和反馈机制。
企业应该及时了解渠道的销售情况、市场反馈和客户需求，以便及时调整营销策略和产品设计，满足市场的需求。
3. 渠道管理的优化策略为了提高渠道管理的效果和绩效，企业可以采取以下优化策略：3.1 渠道结构优化企业应该通过评估现有渠道的覆盖能力、效率和效益等指标，对渠道结构进行优化调整。
可以考虑增加新的渠道、调整渠道的数量和比例，以达到最优的市场覆盖和销售效果。
3.2 渠道资源管理优化企业应该合理规划和管理渠道资源，包括人力资源、物流资源和财务资源等。
通过提供培训、技术支持和市场推广等方式，提高渠道的服务水平和销售能力，以增强渠道的市场竞争力。
第8章 营销渠道平衡与维护
孙英楠 2013年11月
引例
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 另外，由于鲁花的产品利润空间大，各级中间商和采购经办人 络和品牌影响力都是相对较薄弱的。但鲁花却在短短几年，靠着灵 获利丰厚，从而极大地促进了鲁花在团购市场上的发展。再者，在 活而精准的渠道策略，2004年，鲁花首次以高达37.7%的食用油市 卖场团购争取上，鲁花除正常的团购资源投入外，还额外给予相关 场占有率，近51.4%的消费者都食用花生油的事实，迅速发展成花 生油的第一品牌，而且占据了包装食用油界的第三把交椅。 经办人员暗扣，于公于私，大卖场的大宗服务处当然极力推荐鲁花 在传统批发渠道，鲁花将目标放到了不被食用油的领导品牌— 的产品。 —嘉里系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一级商开发、业 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通销货能力，且他们不甘心为嘉里系充当不可能发展成为一级 务人员经常耍大牌、卖场人员得不到好处，山东鲁花以民营企业灵 商又不赚钱的搬运工角色，因此，鲁花在全国各地形成了58个销售 活的机制和内部政策，从不吝啬客情投入，获得与卖场采购和主管 分公司，发展了几千家经销商，销售人员达2000多名，从而在批发 的良好关系，从而使得以少于嘉里系几倍的促销费、进场费、堆头 市场尤其是零售终端迅速扩大铺市面，实现了对批发市场的快速上 陈列费，却得到了更多的关照和实惠，这就使得山东鲁花一直在终 量和占有。 在团购渠道，鲁花各地分公司在团购前期大批量派出专职人员 端保持了很好的正面形象与主推陈列，对销售和品牌宣传起到了良 帮助经销商跑团购，将本地市场内的单位以划区包干的形式一家一 好的促进作用。 家跑，而且一年四季，坚持不懈，拉到的单子就给经销商。这让许 多实力还不是很大，自己没有精力跑团购的经销商很感激。
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宝洁产品组合
• 产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别以 外，基本上围绕“卫生清洁”这一消费者的核心 需求。（产品线组合）
• 成熟期的渠道策略
■ 市场修正：开发细分市场、提升活跃度 ■ 产品改良：提升基础品质、增加特性 ■ 营销组合：降价、广告及其他活动等同时开展
润妍
海飞丝
宝洁产品、品牌优化组合： 相互补充相互竞争
丝质柔顺型 倍黑中草药型 护理去屑型
草木精华滋养型 去屑润发型 丝质柔滑型
滋润去屑型 轻盈均衡型 首乌黑发型
飘柔
三、渠道产品生命周期管理
产品生命周期理论是美国 哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon)1966 年提出的
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市 场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个 过程。
前言 ——“打江山容易，守江山难”。
营销渠道是一个系统，渠道同样面临一个如何维护的问题，一 个持续发展的问题。在企业分销实践中，渠道的维护往往比渠道的 开拓更重要，更需要专业技术。很多企业在开发一个新市场时也许 很快就能攻下一个市场，可是没过多久，该市场一片混乱，乱价， 窜货，厂家冲突不断，分销商怨声载道，无心再买，销量直线下滑， 厂家到死也不知道问题出在哪里，无奈之下只能黯然退出这个市场。
8．1 渠道产品决策
一、渠道产品及品牌创新
（一）渠道产品创新的频率 （二）渠道产品创新的差异化原则
二、渠道产品、品牌优化组合
产品组合是渠道管理必须要考虑的问题，它包括产品线的 组合、产品规格的组合、产品品牌的组合等内容。产品优 化组合就是探讨渠道产品线、产品规格、产品品牌的优化 组合问题 。
企业简介
• 几乎每个产品系列都有两个以上的品牌，品牌之 间存在着价格差异，以让消费者有足够的选择余 地 。(产品品牌组合)
– 飘柔——洗护二合一 – 潘婷——维他命原B5 – 海飞丝——专业去头屑 – 舒肤佳——除菌 – 得宝纸巾——特殊的柔韧素 – 汰渍——软硬水全能，去污力强 – 佳洁士——不磨损牙齿 – 专利数量超过29,000项
市场营销类课程规划教材
第8章 营销渠道平衡与维护
机械工业出版社
“鲁花”的真情让客户感动
山东鲁花是1999年进入市场的，无论资源实力、现有经销商网 络和品另外牌，影由响于力鲁都花是的相产对品较利薄润弱空的间。大但，鲁各花级却中在间短商短和几采年购，经靠办着人灵 获 活 占而有利精率丰厚准，，的近从渠51而.道4极%策的大略消地，费促2者0进0都4了年食鲁，用花鲁花在花生团首油购次的市以事场高实上达，的37迅发.速7展%的发。食展再用成者油花，市生在场油 卖 的场第团一购品争牌，取而上且，占鲁花据除了正包常装的食团用购油资界源的投第入三外把，交还椅额。外给予相关 经办人在员传暗统扣批，发于渠公道于，私鲁，花大将卖目场标的放大到宗了服不务被处食当用然油极的力领推导荐品鲁牌花— 的 —产嘉品里。系重视的二级批发商，这些批发商虽然实力不如嘉里系一级 经销商实力雄厚，但是这些二批商熟悉当地包装油市场，都有一定 的流通在K销/A货（能Ke力y ，Ac且co他un们t）不渠甘道心，为不嘉同里于系嘉充里当系不由可一能级发商展开成发为、一业级 务 商人又员不经赚常钱耍的大搬牌运、工卖角场色人，员因得此不，到鲁好花处在，全山国东各鲁地花形以成民了营5企8个业销灵售 活 分的公机司制，和发内展部了政几策千，家从经不销吝商啬，客销情售投人入员，达获20得00与多卖名场，采从购而和在主批管发 的 市 量良和场好占尤关有其。系是，零从售而终使端得迅以速少扩于大嘉铺里市系面几，倍实的现促了销对费批、发进市场场费的、快堆速头上 陈列费在，团却购得渠到道了，更鲁多花的各关地照分和公实司惠在，团这购就前使期得大山批东量鲁派花出一专直职在人终员 端 帮保助持经了销很商好跑的团正购面，形将象本与地主市推场陈内列的，单对位销以售划和区品包牌干宣的传形起式到一了家良一 好 家 多实的跑力促，进还而作不且是用一很。年大四，季自，己坚没持有不精懈力，跑拉团到购的的单经子销就商给很经感销激商。。这让许
产品和人的生命一样，要经历引入、成长、成熟、衰退这 样的周期。
引入 期
成长 期
成熟 期
衰退 期
Q 金额
成本曲线
引成
成
衰
入长
熟
退
期期
期
期
销售曲线 利润曲线
T
四个周期的特征
产品生命周期各阶段的判断
销售增长率法
＜10%，引入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期
＜0，衰退期
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
渠道的维护和持续发展不是一个简单的技术问题，它是一种战 略，是企业希望永续发展必须重视的一种营销战略。渠道维护技术 贯穿在渠道设计和渠道运作过程中，它要求“未雨绸缪”，而不是 “亡羊补牢”，它强调前瞻性、系统性、科学性和稳定性。可以说， 某种程度上，渠道维护比渠道开拓更困难，更讲究科学，以下我们 从产品决策、价格控制、促销频率、客情关系、团队建设等方面展 开讨论。
汽车电话
计算机
家用汽车
传呼机
电视机
导入期
成
渠道各周期的渠道策略
• 导入期的渠道策略
■ 积极开展广告宣传：现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试吃等 ■ 就产品和价格的组合策略：高价高促策略
高价低促策略 低价高促策略 低价低促策略
• 成长期的渠道策略
■ 包装产品形象 ■ 开始建立产品品牌形象及企业形象 ■ 开辟新的分销渠道，扩大商业网点 ■ 通过降价等手段吸引更多的消费者，确保竞争力
知识目标
1、了解产品决策与渠道维护 2、了解渠道价格的协调与控制 3、了解渠道促销的“均衡点” 4、了解渠道客情关系的意义 5、了解渠道团队建设的价值
技能目标
1、掌握产品组合与创新的节奏 2、学会设计和管理级差价格体系 3、掌握渠道促销的力度与频度 4、学会保持客情关系的“距离感” 5、掌握渠道团队建设“三大法宝”