品牌管理与推广第三节 品牌的种类
品牌管理与推广教案
品牌管理与推广教案一、引言在当今激烈竞争的市场中，品牌管理与推广是企业取得成功并保持竞争优势的重要因素之一。
本教案旨在介绍品牌管理与推广的基本概念和方法，帮助学生了解品牌的重要性以及如何有效地管理和推广品牌。
二、品牌管理的概念及重要性1. 品牌管理的定义品牌管理是指通过一系列策略和措施来管理和保护品牌的市场地位、形象和价值的过程。
它包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等方面的工作。
2. 品牌管理的重要性（1）增强竞争力：良好的品牌管理能够为企业树立竞争优势，吸引更多的消费者，提高市场份额。
（2）提升品牌价值：通过有效管理，品牌可以获得更高的市场价值和回报，增加企业的利润空间。
（3）建立品牌忠诚度：良好的品牌管理可以建立消费者对品牌的忠诚度，增加品牌的长期价值。
三、品牌推广的基本方法1. 广告宣传广告宣传是品牌推广中最常见的方法之一。
通过电视、广播、报纸、杂志等媒体渠道进行广告宣传，提高品牌知名度和认知度。
2. 社交媒体社交媒体已成为品牌推广的重要渠道之一。
通过创建官方账号、发布内容、与用户互动等方式，借助社交媒体平台传播品牌信息，吸引更多的关注和粉丝。
3. 参与赞助活动品牌可以通过赞助体育赛事、文化活动等方式提高知名度和曝光度。
通过与相关活动的合作，品牌可以与目标受众建立联系，加强品牌形象的传播和认知。
4. 口碑营销通过消费者的口碑传播品牌信息，是一种有效的品牌推广方式。
企业可以通过提供优质产品和服务，激发消费者积极评价和推荐品牌，以此增加品牌的影响力和信任度。
四、品牌管理与推广案例分析1. 苹果公司苹果公司通过独特的产品设计、简洁的广告语言和精心策划的产品发布会等方式，成功塑造了“科技与艺术”的品牌形象，吸引了大量忠诚的消费者。
2. 耐克耐克通过与顶级运动员的赞助合作、创意独特的广告和积极参与体育赛事等活动，树立了“Just Do It”的品牌口号和积极向上的品牌形象。
五、品牌管理与推广的评估指标1. 品牌知名度通过调查问卷、市场调研等方法，了解消费者对品牌的知晓情况，评估品牌的知名度和市场覆盖程度。
企业品牌分类
企业品牌分类企业品牌分类是指根据不同的标准和特征将企业品牌进行归类和分类的过程。
通过对企业品牌进行分类，可以更好地了解和分析不同品牌的特点和优势，有助于企业制定合适的品牌策略和推广方案。
下面将根据不同的分类标准，详细介绍企业品牌的分类。
1. 根据产品类型分类根据产品类型，企业品牌可以分为以下几类：1.1 消费品品牌：主要针对个人消费者，如食品、饮料、化妆品等。
消费品品牌的特点是注重形象营销和情感共鸣，追求品牌忠诚度和口碑传播。
1.2 工业品品牌：主要针对企业和机构，如机械设备、工程材料等。
工业品品牌的特点是注重技术实力和专业性，追求品质和可靠性。
1.3 服务品牌：主要针对服务行业，如银行、酒店、物流等。
服务品牌的特点是注重服务体验和客户满意度，追求口碑和口碑传播。
2. 根据品牌定位分类根据品牌在市场中的定位，企业品牌可以分为以下几类：2.1 高端品牌：定位于高端市场，追求卓越品质和奢华体验，如奢靡品牌、高端汽车品牌等。
2.2 大众品牌：定位于中低端市场，追求性价比和普及性，如大众汽车、快消品牌等。
2.3 中高端品牌：定位于中高端市场，追求品质和性价比的平衡，如家电品牌、时尚品牌等。
3. 根据品牌形象分类根据品牌形象和风格，企业品牌可以分为以下几类：3.1 时尚品牌：追求时尚潮流和个性化，注重设计和创新，如服装品牌、鞋包品牌等。
3.2 传统品牌：强调传统价值和历史积淀，注重品质和信任，如老字号品牌、传统手工艺品牌等。
3.3 创新品牌：强调科技创新和前瞻性，注重科技含量和率先性，如科技公司品牌、新兴行业品牌等。
4. 根据品牌发展阶段分类根据品牌的发展阶段，企业品牌可以分为以下几类：4.1 新兴品牌：刚刚进入市场的品牌，需要进行品牌建设和推广，如初创企业品牌、新产品品牌等。
4.2 成熟品牌：在市场上已经有一定知名度和影响力的品牌，需要进行品牌维护和提升，如知名企业品牌、行业领导品牌等。
4.3 衰退品牌：曾经有一定市场份额和品牌影响力，但逐渐失去竞争力的品牌，需要进行品牌重塑和转型，如老牌企业品牌、市场份额下滑品牌等。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
酒店品牌建设与管理第三章 酒店品牌系统构成
一、品牌符号元素
2、品牌标识
酒店品牌标识是指品牌中可以识别但不能用语言发音表 达的部分，诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。
品牌名称
索菲特
里兹-卡尔顿
希尔顿
品牌标志
二、品牌载体元素
酒店品牌符号系统只是品牌的外表，它必须与利益 承载物紧密结合才有生命力。因此，酒店品牌必须 要有一定的载体系统，主要包括酒店的产品与服务、 酒店员工。
缺 点：品牌形象的模糊，不利于占领不同的细分市场; 容易造成牵连，一损俱损
多品牌名称：指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的
品牌名称。主要有三种类型：
独立产品品牌名，即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各 自独立的品牌。
分类品牌名，即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进 行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。
3、酒店品牌形象塑造
主题突出策略
持续改进策略
统一规划策略
形象传播策略
情感渗透策略
文化导入策略
不同类型主题酒店的形象定位
主题类型
酒店主要特色
代表酒店
文化主题酒店
特色历史文化氛围
成都鹤翔山庄
艺术主题酒店
以音乐、电影、美术、文艺作 广州“我的部落”
品等各种艺术类为素材
酒店
科技主题酒店
以高科技手段为支撑
酒店品牌文化既体现在品牌的表面要素中，例如品牌名称、 品牌标识、品牌口号等；又深藏在精神底蕴，酒店产品与服 务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。
如何培育酒店品牌文化？
✓ 明晰的品牌文化定位 ✓ 酒店硬件设施应体现品牌文化内涵 ✓ 酒店软件应融入品牌文化内涵
品牌形象传播与市场推广制度
品牌形象传播与市场推广制度第一章总则为了确保企业良好的品牌形象传播和市场推广工作的顺利进行，提升企业竞争力和市场份额，加强品牌的认知度和美誉度，订立本规章制度。
第二章品牌形象传播第一节品牌形象定位1.公司将明确企业品牌形象定位，确立品牌的核心价值观和目标受众群体，以此为基础进行品牌形象传播。
2.品牌形象定位应与公司的发展战略和产品定位相结合，全面反映公司的核心竞争力和市场需求。
第二节品牌标识管理1.公司品牌标识是公司形象的紧要构成部分，任何涉及公司品牌标识的使用都必需遵从以下原则：–使用标识必需符合公司规定的标准颜色、样式和比例。
–禁止随便修改、扭曲或变形公司品牌标识。
–禁止未经授权擅自制作、复制或使用公司品牌标识。
2.公司品牌标识的使用范围包含但不限于公司官方文件、官方网站、文化活动、营销推广物料、印刷品等。
第三节品牌口碑管理1.公司将加强品牌口碑管理，乐观推动消费者和社会公众对公司品牌的认得和好感度。
2.公司将定期收集和分析顾客反馈，及时回应消费者关注的问题和需求，通过客户服务体系建立良好的客户关系。
第四节品牌形象宣传1.公司将订立并执行有效的品牌形象宣传策略，包含但不限于以下渠道和方式：–在主流媒体上发布品牌广告和宣传内容。
–在社交媒体平台上乐观推广公司品牌形象。
–参加行业展览、论坛、讲座等活动，提升品牌知名度。
2.公司将加强与媒体和社会公众的沟通与合作，及时发布企业新闻和信息，塑造乐观的企业形象。
第三章市场推广第一节市场调研1.公司将定期进行市场调研，了解行业动态和市场需求，为公司产品和品牌的推广供应依据。
2.市场调研应涵盖以下内容：–市场规模、竞争格局和趋势。
–目标受众的需求和购买行为。
–竞争对手的产品特点和市场表现。
第二节产品定价策略1.公司将订立合理的产品定价策略，依据市场需求、竞争格局和产品特点确定产品的价格。
2.定价策略应考虑以下因素：–产品本钱和利润率。
–市场需求和竞争程度。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
酒店品牌建设与管理第一章 酒店品牌概述
国际品牌
国内品牌
地区品牌
四、按品牌来源划分
自由品牌
外来品牌
嫁接品牌
五、按品牌原创性划分
分类品牌
酒店对其经营的各种酒店 产品按照某一标准进行分 类，对每一类别的产品冠 以各自独立的品牌 。
母子品牌
酒店对其经营的酒店产 品冠以两个品牌，即 “母品牌+子品牌”。
六、按品牌生命周期划分
第四节 酒店品牌的作用
一、品牌是促进酒店资本增值的重要途径 二、品牌是推动酒店市场扩张的重要工具 三、品牌是展示酒店形象的有效手段 四、品牌是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式
本章小结
进入品牌竞争时代，品牌成为酒店在激烈的市场竞争 中获取比较竞争优势的重要手段。品牌竞争作为一种更高级 的竞争方式，成为了酒店业发展的趋势。本章在阐释酒店品 牌的概念、内涵的基础上，分析了酒店品牌的特征，主要包 括专有性、识别性、无形性、价值性；根据品牌档次、品牌 市场地位、品牌辐射区域、品牌来源、品牌原创性和品牌生 命周期对酒店品牌类型进行划分；最后，分析品牌对现代酒 店发展的重要作用。
酒店品牌建设与管理
第一章 酒店品牌概述
第一节 酒店品牌的内涵
酒店品牌是酒店产品、服务的标识与内涵价值的综合 体；它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、 品牌色彩、品牌包装和商标等众多要素组成，它是在 消费者心目中建立起来的酒店文化、经营理念、产品 品质、服务特色等综合形象。
酒店品牌是一个标识识别系统，包括品牌名称、品牌标志、 品牌语言等识别要素，以方便顾客识别酒店的产品与服务。
酒店品牌是消费者对酒店的企业文化、经营理念、产品品质、 服务特色等形成的认知、评价、印象、联想等多方面内容的综 合。
酒店品牌是企业重要的无形资产之一。
品牌管理与推广第三节中国品牌发展的特点
• 有的企业认为，品牌即是高档、高价，以为知名品牌的商品就必须是价格昂贵的所 谓“精品”、“极品”，在产品开发生产上讲究“帝王风范”、“贵族气派”，完 全脱离了国民现实的消费水平，脱离了广大的消费者。一些不注重品牌战略的中小 企业认为：品牌是大企业操心的事，只要我的商品有人买就行了。这种消极的想法 短期看会使企业缺乏激情与进取心，长期看会不可避免地被竞争的巨浪所吞没。
第三节 中国品牌发展的特点
3.4 品牌战略发展呈现不平衡状态
• 品牌战略发展的不平衡状态是指，从总体上看我国品牌战略发展呈现出地区发展和 行业发展的不平衡状态。
• 在地区层面上，东部及沿海经济发达地区较中西部地区更重视品牌战略，企业对品 牌战略的资金支持和理论研究都较中西部地区的力度大。如环渤海湾、长三角、珠 三角地区，知名品牌明显多于中西部地区。山东青岛市出现了诸如海尔、海信、奥 克斯、青岛啤酒等在国际上具有一定知名度的知名企业和名牌产品。
?尽管我国目前还没有一个能与可口可乐较量的饮料品牌也没有一个能和劳斯莱斯叫板的汽车品牌但我们可以自豪地说没有哪个国家的品牌能像我国品牌那样在市场经济发展的较短历史时期中遭遇过如此多的如此强大的跨国品牌的挑战
第二章
西 西品方方牌国品家牌发品发展牌展发的史展特史点
中国品牌发展的特点
第三节 中国品牌发展的特点
3.1 品牌发展受制于经济文化的发展
• 我国品牌的创建和管理受经济社会发展影响十分明显。 • 在经济不发达的农业社会，如明清以前，我国基本上没有品牌，有据可查的仅有宋
代刘家针铺的“白兔”品牌。明清期间只有清朝的“六必居”、“泥人张”、“内 联升”、“百草堂”、“马祥兴”等字号，品牌内涵没有实质性地发展。这种状况 是与我国封建社会的农耕经济紧密相连的。农业经济条件下产品生产数量有限，供 不应求，使品牌成为多余的东西。 • 另外，自给自足的农业经济的特点，使产品无需区分就可以被充分消费，创建品牌 无疑是多此一举。但即便以上分析是事实，而作为商品经济标志之一的品牌还是在 农业社会中缓慢地、艰难地发展起来了。 • 在计划经济条件下，由于产品产生、供应、分配和消费全部由国家进行统一调配。 不存在市场，不存在企业，因而也不存在竞争。产品供需平衡，甚至供不应求，因 此也无需品牌。品牌战略受到制约也就在情理之中了。
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第一章
品牌的内涵与外延
品品牌牌的知特识征 概述
品牌的种类
第三节 品牌的种类
3.1 产品品牌
产品品牌
是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产 品相联系。
一般来说，采用产品品牌策略有两者模式：
1. 一种模式，我们称之为宝洁模式，在同类产品中推出多种品牌。 如：在洗发水市场上推出了海飞丝、飘柔和ห้องสมุดไป่ตู้婷等许多不同品牌；在洗衣洁净产品产
的影响力了。
第三节 品牌的种类
3.3 其他种类品牌
3.3.3联合品牌
联合品牌（又称为品牌束或品牌联盟）是指两个或两个以上现有品牌合并为一个联 合产品，或以某种方式共同销售。
• 联合品牌策略的优点在于它结合了不同企业的优势，使定位更独特、更有说服 力，可增强产品的竞争力，降低促销费用。
• 但同时，联合品牌策略的使用也存在着很大的风险。在长期的使用中，双方企 业可能受益不均，借助他人力量也可产生为他人作嫁衣的结果，甚至产生危及 一方的长期利益的现象。
品中又推出了汰渍、碧浪等品牌。 2. 另一种模式，我们称之菲利普·莫里斯模式，即在不同产品类中推出不同品牌。 如：我国北京的百年老店同仁堂集团公司，“同仁堂”是总商标，其系列药品又有
“李时珍”、“旭日”、“京药”、“山花”等产品商标。
第三节 品牌的种类
3.3 其他种类品牌
3.3.2商店品牌
• 商店品牌的成长在某种程度上可以看做是一种经过巧妙设计的品牌战略。 • 这些商店品牌个个都是销售方面的强大品牌。 • 商店不仅代表品牌，而且是该品牌产品唯一的供应地。 • 商店名称和这种形式的独家专有的结合是很强大的。 • 经营它们的零售商通过促销、广告或在零售货架上反复出现变得拥有越来越大
• 建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是，达成协议双方的品牌都要具备足 够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。因而，联合品牌取得 成功的一个必要但非充分条件是：两个品牌各自都有一定的品牌资产；同时， 两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后的品牌和销售活动能够使各自品牌 的有利因素最大化，不利因素最小化。