品牌管理与推广第二节 品牌的特征
【品牌管理】第四章品牌个性形象
【品牌管理】第四章品牌个性形象第四章品牌个性形象第⼀节品牌个性⼀、品牌个性的内涵(⼀)、什么是⼈的个性。
1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。
（⼆）、什么是品牌个性。
品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征1、纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
品牌设计 品牌管理PPT课件
•4.虚构或杜撰
虚构和杜撰能产生最具特色的名字，柯达 （Kodak）是创始人杜撰的，以一个不寻常的字母 开头并结尾；索尼（sony）是一个虚构的词，形 成了一个著名的品牌；克宁奶粉是将milk转换成 了Klim；泡舒洗洁精（Paos）是soap转换来。
5.首字母或数字： IBM （International Business Machine） BMW (Bayerische Motoren Weker) TCL (Telephone Communications Limiteds)
第二章 品牌设计
引言： 品牌名称的重要性
孔子：名不正则言不顺，言不顺则事不成 《汉书》：兵出无名，事故不成 广东谚语：不怕生坏命，就怕取坏名 案例1：戴笠的发迹 案例2： 刘德华——刘福荣 关之琳——关家慧
李 玫——李美林 舒 淇——林立慧 秦 汉——孙祥钟 梅艳芳——何加男
• 品牌命名得当，品牌就容易传播；品牌设计 用语表达品牌内涵，对品牌的发育、成长、延 伸有重要影响。
图形象征寓意方法可以细分为两类：具象和抽象
1.具象：以图形的自然形态为原理，进行概括、提炼、变 化，最后构成所需要的图形。自然界是一切元素和人物、植 物、动物、风景等，都是具象设计的原形，把这些原形与品 牌特征联系起来，在通过艺术提炼，变成平面视觉形象，赋 予她象征性的意义，注意图形完整与个性特征的结合，使形 象界于“像”与“不像”之间。
三、品牌的标准字与标准色
（一）标准字 企业识别系统中的标准字是精心设计的，具有独特风格、统一
的字体，表明企业或品牌名称，表现品牌的独特性，增强品牌诉求功 效。
标准字有三种。第一种是书法标准字，如中国银行（郭沫若题 字）、保利（启功题字）。独一无二、富有变化，能给人一种艺术享 受和共鸣，借用了书写者的名望，容易给人深刻的印象。
品牌管理第二讲(品牌创建之品牌个性)
美国品牌策略大师大卫·爱格（DAVID A AKER）将品牌个性分成五大个性要素： 纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时 每个个性特征又细分为不同的面相。
品牌个性维度：五大个性要素
纯真（康柏、柯达）
纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈 矩的、蓝领的、美国的。 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有 思想的、沉稳的。 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、 传统的、旧时尚的。 愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快 乐的。
第二节 品牌个性的塑造
• 有哪些因素影响品牌个性的塑造？ • 如何打造品牌个性？
• 品牌的塑造实际上是一个理性到感 性的提炼过程，最终为品牌勾画出 一个人性化的形象——有自己独特 的“服饰”，有独特的“嗓音”， 有自己的“人生目标”，正面而诚 信。
• 人有六欲，佛说六识：眼、耳、鼻、舌、 身、意；人亦有七情，而佛说六识产生六 尘：色、声、香、味、触、法，是对于人 类感官、情与欲的简单概括。 •
产品/服务
二、 品牌个性的特征与价值
• 品牌个性的特征：
品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性
品牌个性的效用
• 品牌的最终差别不是科技、功能，而是 感性、个性 • 消费者情感外化
–把产品作为一种消费符号，借助产品向外 界 传达某种意义的信息，如身份、地位、 个性、品位、情趣和认同
鼻头香——香味、氛围
• 品牌会有味道吗？答案是：有！ • 雅顿曾经推出一款风靡全球的香水第五大道， 如果你要问美女最喜欢它的原因是什么，恐怕得 到最多的答案就是——味道，也就是所有的香水 品牌在竞争中都绕不开的主题——鼻子嗅到的味 道。 • 这个味道和品牌代言人、瓶型的设计一并溶 入了香水品牌的灵魂。
品牌形象传播与市场推广制度
品牌形象传播与市场推广制度第一章总则为了确保企业良好的品牌形象传播和市场推广工作的顺利进行，提升企业竞争力和市场份额，加强品牌的认知度和美誉度，订立本规章制度。
第二章品牌形象传播第一节品牌形象定位1.公司将明确企业品牌形象定位，确立品牌的核心价值观和目标受众群体，以此为基础进行品牌形象传播。
2.品牌形象定位应与公司的发展战略和产品定位相结合，全面反映公司的核心竞争力和市场需求。
第二节品牌标识管理1.公司品牌标识是公司形象的紧要构成部分，任何涉及公司品牌标识的使用都必需遵从以下原则：–使用标识必需符合公司规定的标准颜色、样式和比例。
–禁止随便修改、扭曲或变形公司品牌标识。
–禁止未经授权擅自制作、复制或使用公司品牌标识。
2.公司品牌标识的使用范围包含但不限于公司官方文件、官方网站、文化活动、营销推广物料、印刷品等。
第三节品牌口碑管理1.公司将加强品牌口碑管理，乐观推动消费者和社会公众对公司品牌的认得和好感度。
2.公司将定期收集和分析顾客反馈，及时回应消费者关注的问题和需求，通过客户服务体系建立良好的客户关系。
第四节品牌形象宣传1.公司将订立并执行有效的品牌形象宣传策略，包含但不限于以下渠道和方式：–在主流媒体上发布品牌广告和宣传内容。
–在社交媒体平台上乐观推广公司品牌形象。
–参加行业展览、论坛、讲座等活动，提升品牌知名度。
2.公司将加强与媒体和社会公众的沟通与合作，及时发布企业新闻和信息，塑造乐观的企业形象。
第三章市场推广第一节市场调研1.公司将定期进行市场调研，了解行业动态和市场需求，为公司产品和品牌的推广供应依据。
2.市场调研应涵盖以下内容：–市场规模、竞争格局和趋势。
–目标受众的需求和购买行为。
–竞争对手的产品特点和市场表现。
第二节产品定价策略1.公司将订立合理的产品定价策略，依据市场需求、竞争格局和产品特点确定产品的价格。
2.定价策略应考虑以下因素：–产品本钱和利润率。
–市场需求和竞争程度。
品牌设计策划
品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。
任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。
企业家们与设计策划者一直在谋求一种使企业或者产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业特殊品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济进展的必定趋势。
第一节品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的懂得，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或者图案，或者者它们相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别”。
上述定义的品牌是一个笼通的概念。
实际上，品牌是由品牌外部标记（包含名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或者它们的组合。
认识了品牌的概念，再来看看与之有关的几个概念，有利于加深对品牌的懂得。
它们分别是：1、品牌名称俗称牌子，是品牌中能够用语言称谓表达的部分。
比如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于能够用语言称谓的品牌名称。
2、品牌标记是指品牌中能够识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或者独具一格的色彩或者字母。
3、商标即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或者符号构成，任何一个企业都有其特殊的产品商标，使之与其它产品区别开来。
商标务必通过注册，“注册商标”才给予企业商标使用的专用权、专利权与著作权，并受到法律保护。
此外，“弛名商标”是指通过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度与信任度的商标，它通常代表高质量的产品。
4、名牌是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。
此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性；②利益：属性需要转换成物质上与精神上的利益；③价值：品牌表达企业的某些价值观；④文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌表达购买或者使用该产品的是哪一种消费者。
品牌的五要素
品牌的五要素
在当今的商业世界中，品牌不仅仅是商品的标签，更是企业形象、品质承诺和消费者情感的体现。
品牌五要素，即品牌名称、品牌标识、品牌传播、品牌口碑和品牌价值，共同构成了品牌的完整面貌。
一、品牌名称
独特性：品牌名称应独特且易于记忆，避免与竞争对手混淆。
文化敏感性：品牌名称应尊重目标市场的文化背景，避免产生负面联想。
扩展性：品牌名称应具备未来发展的空间，适应产品线扩展和多元化需求。
二、品牌标识
设计简洁：标识设计应简洁明了，避免过于复杂，便于消费者识别。
颜色选择：颜色的选择应与品牌形象和目标市场相契合，产生积极的心理反应。
字体选择：字体的选择应考虑易读性和风格，反映品牌的个性和专业性。
三、品牌传播
媒介策略：制定有效的媒介策略，利用多元化的传播渠道提升品牌知名度。
内容营销：通过有价值的内容吸引目标客户，建立品牌与消费者的情感联系。
危机管理：建立危机应对机制，及时处理品牌危机，维护品牌形象。
四、品牌口碑
产品质量：确保产品的高质量，满足消费者的期望和需求。
服务水平：提供优质的售前、售中和售后服务，增强消费者忠诚度。
公关活动：组织有益的公关活动，增强品牌的社会责任感和公众好感度。
五、品牌价值
财务价值：通过合理的定价策略和市场份额提升品牌的财务价值。
市场地位：通过不断创新和差异化竞争巩固品牌的市场地位。
无形资产：建立品牌的美誉度和知名度，将其转化为无形资产。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
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第二节 品牌的特征
2.1 品牌的基本特征
识别性特征 价值性特征 领导性特征 品牌的双重特性 品牌具有明显的排他性
第二节 品牌的特征
2.2.1 产品与品牌
产品的概念
产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和 服务。
产品与品牌的区别
产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。 两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间、流水线），而品牌则形成
流通环节。
第二节 品牌的特征
2.2.2 商标与品牌
商标的概念
商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场在同其他商品生产者或经营者 的商品相区别，而使用于商品或其包装上的、由文字和图案或文字和图案的组 合所构成的一种标记。
商标与品牌的区别
I. 品牌是产品或商品的牌子，而商标是商家和商品的标志，是商品经济发展到一 定阶段的产物。
II. 商标的构件小于或等于品牌的构件。 III. 商标权有国界，品牌使用无国界。 IV. 商标需经法律程序审批，而对品牌的使用企业可以自己决定。 V. 从时效上讲，商标和品牌也不同。 VI