品牌管理与推广ppt课件
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品牌管理ppt课件
92
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
品牌传播的7种武器
终端品牌化
93
终端的三架马车
包装
陈列
导购
94
包装
最大的媒体资源 品牌的脸 好的包装自己销售 包装可以成为品牌资产
95
货架陈列原则
96
导购员与顾客的角逐
97
建设品牌资产的 品牌传播与推广
98
建设品牌资产的品牌传播与推广
目标用户
传播推广
品牌资产
99
让品牌传播服务于品牌资产
品牌管理
Brand management
1
内容安排
第一单元 第二单元 第三单元 第四单元 第五单元 第六单元
品牌理念基础 品牌营销一体化 品牌定位 品牌传播和推广 品牌架构与延伸 品牌经理人
2
第一单元 品牌理念基础
3
品牌的定义 产品VS品牌 品牌适合谁
4
我们生活在一个充满品牌的世界
生产
分销
人力资源
公司业务组合
品牌
难
持续时间
<60天 <1年 <2年 <3年 <4年 >7年 >10年 ···一个可持续的资源
12
第二单元 品牌营销一体化
13
品牌营销一体化框架（WWW）
14
WHO
它能做到什么？
我需要吗？
别的产品行吗？
有什么用？
要不要买？
这是什么？
值不值这个价？
现在就买吗？
组织合适的信息说服他们。
50
组织合适的信息说服他们······
怎么说？ 在哪说？
51
品牌传播的7种武器
包装 广告
陈列
媒体
导购
《品牌策划与推广》课件
这些要素构成了品牌形象的基础，需要精心选择和设计，以突出品牌的个性和价值。
品牌传播的渠道与方式
总结词
品牌传播的渠道与方式是品牌策划与推 广的关键，它们决定了品牌信息的覆盖 面和影响力。
VS
详细描述
品牌传播的渠道包括传统媒体、社交媒体 、户外广告、公关活动等，每种渠道都有 其特点和优势，需要根据品牌定位和目标 受众进行选择。而品牌传播的方式则包括 广告、公关、销售促进、口碑营销等，这 些方式可以单独使用，也可以结合使用， 以实现最佳的品牌传播效果。
品牌策略
制定一系列的品牌策略， 包括品牌扩展、合作、收 购等，以实现品牌的长期 发展。
品牌策划的重要性
提高市场份额
通过精准的品牌定位和有 效的推广策略，吸引目标 消费者并提高市场份额。
创造品牌忠诚度
通过建立独特的品牌形象 和提供优质的产品或服务 ，赢得消费者的信任和忠 诚度。
提升品牌价值
通过持续的品牌策划和推 广，提升品牌在市场中的 知名度和影响力，从而增 加品牌价值。
《品牌策划与推广》ppt课件
• 品牌策划概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象设计与传播 • 品牌推广与营销策略 • 品牌策划案例分析 • 总结与展望
01 品牌策划概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌价值
品牌的价值主要体现在消费者对 品牌的认知、信任和忠诚度上， 这种价值可以转化为市场份额、 价格溢价和品牌资产。
品牌策划的核心要素
01
02
03
品牌定位
明确品牌的定位和目标消 费者群体，以及品牌在市 场中的竞争优势。
品牌传播的渠道与方式
总结词
品牌传播的渠道与方式是品牌策划与推 广的关键，它们决定了品牌信息的覆盖 面和影响力。
VS
详细描述
品牌传播的渠道包括传统媒体、社交媒体 、户外广告、公关活动等，每种渠道都有 其特点和优势，需要根据品牌定位和目标 受众进行选择。而品牌传播的方式则包括 广告、公关、销售促进、口碑营销等，这 些方式可以单独使用，也可以结合使用， 以实现最佳的品牌传播效果。
品牌策略
制定一系列的品牌策略， 包括品牌扩展、合作、收 购等，以实现品牌的长期 发展。
品牌策划的重要性
提高市场份额
通过精准的品牌定位和有 效的推广策略，吸引目标 消费者并提高市场份额。
创造品牌忠诚度
通过建立独特的品牌形象 和提供优质的产品或服务 ，赢得消费者的信任和忠 诚度。
提升品牌价值
通过持续的品牌策划和推 广，提升品牌在市场中的 知名度和影响力，从而增 加品牌价值。
《品牌策划与推广》ppt课件
• 品牌策划概述 • 品牌定位与策略 • 品牌形象设计与传播 • 品牌推广与营销策略 • 品牌策划案例分析 • 总结与展望
01 品牌策划概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别一个产品或服务 的来源和特点，并与其他竞争对 手相区别。
品牌价值
品牌的价值主要体现在消费者对 品牌的认知、信任和忠诚度上， 这种价值可以转化为市场份额、 价格溢价和品牌资产。
品牌策划的核心要素
01
02
03
品牌定位
明确品牌的定位和目标消 费者群体，以及品牌在市 场中的竞争优势。
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 品牌传播与营销策略4P中的促销策略，也有着区别与联系： • 促销策略包括人员推广、广告、销售促进与公共关系等，促销推广的主要是企业 的产品和服务；而品牌传播更多强调的是对品牌信息的传播，对品牌创造的产品 和服务之外价值的塑造与宣传。品牌传播与促销策略的共同之处是，两者都是传 播活动，都用到一些媒介，信息传播者都是企业或品牌方，信息传播方向较为单 向不强调互动。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
城市品牌推广PPT
添加标题
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添加标题
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城市色彩：代表城市的主色 调，如北京的红色、上海的 蓝色
城市形象宣传片：展示城市 风貌，提升城市形象
PART 05
城市品牌推广策略
16
媒体推广策略
利用社交媒体：微 博、微信、抖音等 平台进行宣传推广
合作推广：与知名 品牌、企业合作， 共同推广城市品牌
举办活动：举办各 类活动，如文化节 、美食节等，吸引 媒体关注
城市品牌监测与评估
监测内容：品牌形象、知名度、美誉度、忠诚度等 评估方法：问卷调查、访谈、观察、数据分析等 评估周期：定期评估，及时发现问题 评估结果应用：调整品牌策略，提高品牌竞争力
城市品牌危机应对
危机识别：及时发
现并识别危机，避 免危机扩大化
危机应对策略：制 定有效的危机应对 策略，包括公关、 法律、经济等方面
危机沟通：与公众、
媒体、政府等利益相
关者进行有效沟通，
传递真实信息，维护 品牌形象
危机恢复：在危机 过后，采取措施恢 复品牌形象和声誉 ，重新赢得公众信 任
城市品牌持续发展策略
明确城市品牌定位：确定城市的核心价值 和特色
制定城市品牌战略：包括品牌传播、品牌 推广、品牌保护等方面
加强城市品牌宣传：通过各种媒体渠道宣 传城市品牌，提高知名度和美誉度
案例经验总结与启示
案例选择：选择具有代表性的成功案例 进行深入分析
经验总结：总结案例中成功的策略、方 法和技巧
启示：从案例中提炼出对城市品牌推广 的启示和借鉴意义
实践应用：将总结的经验和启示应用到 实际工作中，提高城市品牌推广的效果
案例不足与改进建议
案例选择：选择具有代表性的城市品牌推广案例进行分析
《品牌管理》第5章品牌整合营销(管理和推广)
定价的内部影响因素
1.品牌定位 2.品牌目标 3.供应成本 4.产品性能 5.品牌地位 6.合作关系
渠道营销
渠道建设
渠道营销
渠道管理
渠道促进
一、渠道策略的影响因素
渠道策略是指为了实现品牌营销目标，对产 品的分销渠道的建设、管理和促进所进行的 统筹谋划和安排。
渠道策略受到多种因素的影响：
1.相关行业法规与政策管制； 2.分销业状态与发展趋势； 3.零售业状态与发展趋势； 4.竞争品牌渠道策略及其表现； 5.消费习惯及其选购需求； 6.产品功效、物理属性与价值属性； 7.品牌定位与发展策略； 8.企业组织与运营。
终端建设流程
• 1. 分析零售局势 • 2. 评价竞争品牌 • 3. 确认品牌需求 • 4. 界定终端角色与功能 • 5. 制作目标终端地图 • 6. 明晰开发序列 • 7. 进场接洽与签约
三、终端管理规范
• 5大法则：
• 1. 巡场动线法则 • 2. 陈列标准化法则 • 3. 终端生动化法则 • 4. 促销规范化法则 • 5. 信息保障化法则
品牌营销新趋势
品牌营销新趋势
• 趋势一：专业营销 • 趋势二：服务营销 • 趋势三：体验营销 • 趋势四：运动营销 • 趋势五：文化营销 • 趋势六：游击营销 • 趋势七：联合营销
四、终端促进路径
1
网络的促进
2
销售的促进
3
效能的促进
4
关系的促进
招商管理
招商的含义
• 狭义：制造商为了使新产品、新服务、快速铺
向全国市场，构建分销网络，缩短产品入市时 间，实现高速扩张，缩短投资回报期，在较短 时间内针对分销商、零售商和其他投资人采取 的一系列广告宣传和销售促进活动的总称。
品牌管理与推广第一节 西方国家品牌发展史
市场份额从25%下滑到11%，克莱斯勒面临着破产的危机。1978 年，新上任的总裁艾柯卡的演讲、自传等公关活动，为建立克莱 斯勒一个全新胜利者的形象起到了关键性作用，使克莱斯勒重振 旗鼓、起死回生。
• 入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40-50年。
第二节 西方品牌发展的特点
2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位
• 品牌个性是品牌成功的法宝，是品牌形象的关键点。 • 借助公关来表现品牌个性，是创建与维护品牌美好形象的手段之
一。 • 例如：20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下。
第二章
西 西品方方牌国品家牌发品发展牌展发的史展特史点中国品牌发展的特点第一节 西方国家品牌发展史
1.1 品牌的发展阶段
第二节 西方品牌发展的特点
2.1 知名品牌历史悠久
• 从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如 可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于 1924年）、雀巢（始于1938年）等等。
• 入选财富500强的跨国企业的平均寿命都长达40-50年。
第二节 西方品牌发展的特点
2.4 充分利用营销技巧巩固自己的地位
• 品牌个性是品牌成功的法宝，是品牌形象的关键点。 • 借助公关来表现品牌个性，是创建与维护品牌美好形象的手段之
一。 • 例如：20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司的业务急转直下。
第二章
西 西品方方牌国品家牌发品发展牌展发的史展特史点中国品牌发展的特点第一节 西方国家品牌发展史
1.1 品牌的发展阶段
第二节 西方品牌发展的特点
2.1 知名品牌历史悠久
• 从国外知名品牌的发展来看，大部分品牌都有着悠久的历史，如 可口可乐（始于1886年）、吉列（始于1895年）、万宝路（始于 1924年）、雀巢（始于1938年）等等。
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
哪些事物可以品牌化
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
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要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
9
目
录
品牌知识概述 品牌发展史
品牌推广的价值 品牌整合传播 品牌整合营销 品牌整合公关 案例分析
基础理论篇
品牌推广篇 案例分析篇
10
第一篇
基础理论篇
11
第一篇目录
1
品牌知识概述
品牌的内涵与外延
品牌的特征
品牌的种类
2
品牌发展史
西方国家品牌发展史
西方品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
12
第1章 品牌知识概述 1 重点
• 同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无 形资产价值。
第1章 品牌知识概20述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
3.领导性特征
• 名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。 • 品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消
费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 • 品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
4.品牌标志色
是品牌中的特殊色彩，以 便形成强烈冲击，使品牌
第1章 品牌知识概14 述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的定义
大卫· 奥格威
品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性 、名称、包装等。
美国市场 营销协会
品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 品牌的内涵
品牌是一种商标
品牌是一种牌子，是金字招牌 品牌是一种口碑、品位、格调
品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
品牌管理与推广
1
成绩考核
考核方式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
2
什么是市场营销？
Байду номын сангаас
创造、传送价值
双方经营顾客关系， 以使双方受益
企业
沟通
顾客
盈利
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
3
什么是市场营销学？
• 市场营销学是指研究企业的市场营销活动 或行为的学科，称之为市场学、市场行销 学。
• 市场营销学作为一门独立的学科，是市场 营销原理和管理的结合，是理论与实践的 结合。
4
市场营销学研究什么？
营销原理
市场分析、营销观念、市场营 销信息系统与营销环境、消费 者需要与购买行为、市场细分 与目标市场选择等理论
•掌握品牌的概念； •品牌与产品、商标的区别与联系。
2 难点
•理解品牌的内涵； •理解品牌的核心价值。
13
第1章 品牌知识概述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的由来
初期
16C
和
20C50Y
18C
•区别私有财 产
•识别产品的 产地和生产者
•最初的商标
•保护酒，包 括包装、质量 和信誉。
•大卫·奥格威 提出现代意 义上的品牌 概念
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
第1章 品牌知识概23述
第2节 品牌的特征
产品与品牌
产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化 的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动
成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。
产品与品牌的区别：
产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者 的意识中。
产品和品牌的生产环节不同。
第1章 品牌知识概24述
第2节 品牌的特征
品牌的形成过程
营销和广告人员
企业
保证产品的
相互作用形成品牌
消费者
品质与功能
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
9
目
录
品牌知识概述 品牌发展史
品牌推广的价值 品牌整合传播 品牌整合营销 品牌整合公关 案例分析
基础理论篇
品牌推广篇 案例分析篇
10
第一篇
基础理论篇
11
第一篇目录
1
品牌知识概述
品牌的内涵与外延
品牌的特征
品牌的种类
2
品牌发展史
西方国家品牌发展史
西方品牌发展的特点
中国品牌发展的特点
12
第1章 品牌知识概述 1 重点
• 同时品牌因其自身的知名度、美誉度等社会因素形成了无 形资产价值。
第1章 品牌知识概20述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
3.领导性特征
• 名牌的另一个特征是在市场上拥有很高的市场份额。 • 品牌与普通产品不同，它不仅只是靠广告和包装，其在消
费者心中的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 • 品牌是企业的核心要素，视企业向目标市场传输信息的主
2.品牌标志物
是图形记号，是构成 品牌概念的第一要素 ，也是消费者认牌购 买的主要依据。
3.品牌标志字
是品牌中的文字， 是创立品牌的第一 步。
品牌的 外延
5.品牌标志性 包装
是指产品的包装设计， 如包装物大小、形状、 色彩等，可为生产者创 造促销价值。
4.品牌标志色
是品牌中的特殊色彩，以 便形成强烈冲击，使品牌
第1章 品牌知识概14 述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的定义
大卫· 奥格威
品牌是一种错综复杂的象征，包括品牌属性 、名称、包装等。
美国市场 营销协会
品牌是一个名称、术语、标记或设计，目的 是借以辨认某个或某群销售者的产品或劳务 ，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
《牛津大 词典》
品牌是用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途，即用以区别和证明品质。
第1章 品牌知识概15 述
第1节 品牌的内涵与外延 品牌的内涵
品牌是一种商标
品牌是一种牌子，是金字招牌 品牌是一种口碑、品位、格调
品牌是消费者与产品有关的 全部体验
核心价值
•功能性利益 •情感型利益 •自我实现型利益
第1章 品牌知识概16述
第1节 品牌的内涵与外延
1.品牌名称
是从字符、语音、字 形等方面对品牌信息 内容的表征
营销管理
营销战略、计划、组织和控 制等。
研究 内容
营销实务
产品策略、定价策略、分销 渠道策略、促销策略、市场 营销组合策略等
特殊市场营销
网络营销、服务市场营销和 国际市场营销等
5
市场营销发展现状
单纯的销售产品实施过程 单纯的产品营销
单纯的实物产品营销
营销的战略和策划过程 品牌营销
服务产品营销
单纯的微观营销
品牌管理与推广
1
成绩考核
考核方式
总成绩=平时成绩+期末成绩 平时成绩包括： • 考勤 • 课堂表现 • 作业
2
什么是市场营销？
Байду номын сангаас
创造、传送价值
双方经营顾客关系， 以使双方受益
企业
沟通
顾客
盈利
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营
顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种 组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
3
什么是市场营销学？
• 市场营销学是指研究企业的市场营销活动 或行为的学科，称之为市场学、市场行销 学。
• 市场营销学作为一门独立的学科，是市场 营销原理和管理的结合，是理论与实践的 结合。
4
市场营销学研究什么？
营销原理
市场分析、营销观念、市场营 销信息系统与营销环境、消费 者需要与购买行为、市场细分 与目标市场选择等理论
•掌握品牌的概念； •品牌与产品、商标的区别与联系。
2 难点
•理解品牌的内涵； •理解品牌的核心价值。
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第1章 品牌知识概述
第1节 品牌的内涵与外延
品牌的由来
初期
16C
和
20C50Y
18C
•区别私有财 产
•识别产品的 产地和生产者
•最初的商标
•保护酒，包 括包装、质量 和信誉。
•大卫·奥格威 提出现代意 义上的品牌 概念
5.品牌具有明显的排他性
• 品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业在市场竞争中战 胜对手的法宝，因此在市场上具有明显的专业性和排他性。
• 对品牌排他专有性的保护手段主要是注册商标、申请专利、授 权经营等。
第1章 品牌知识概23述
第2节 品牌的特征
产品与品牌
产品的概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化 的劳动成果和服务。产品的核心在于社会的需求，针对这些需求企业提供物化劳动
成果和服务。产品包括有形产品和延伸产品。
产品与品牌的区别：
产品是具体的，品牌是抽象的，它存在与消费者 的意识中。
产品和品牌的生产环节不同。
第1章 品牌知识概24述
第2节 品牌的特征
品牌的形成过程
营销和广告人员
企业
保证产品的
相互作用形成品牌
消费者
品质与功能